超級口號的建立及作用

（河南中方智庫商務管理研究院，河南 鄭州 450000）

一、超級口號產(chǎn)生的背景

中國國家信息中心信息化研究部數(shù)據(jù)顯示，到2020 年，我國固定寬帶家庭普及率達70%，中國網(wǎng)民數(shù)量達到11 億人，占總人口的75%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、信息技術的不斷進步、網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，將會使越來越多的信息出現(xiàn)并侵占我們的生活和生產(chǎn)場景。除此之外，百度發(fā)布的《2019 雙十一大數(shù)據(jù)報告》顯示，90 后用戶數(shù)量占60%，成為“雙十一”電商大戰(zhàn)的核心“輸出”者。隨著以注重自我、崇尚多元、追求個性為消費理念的90 后消費主力軍的形成，個性化消費時代儼然已經(jīng)到來了。在這種背景下，從企業(yè)角度思考，打造一個強勢有力的網(wǎng)絡化品牌將尤其重要。品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一。通常來說，企業(yè)打造品牌所使用的種種方式，都與其所在的時代背景割舍不開。當前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，個性消費時代來臨，企業(yè)或品牌難以通過簡單的統(tǒng)計方式來劃分目標人群，曾經(jīng)的各種營銷方式很難滿足消費者的個性化追求，傳統(tǒng)的營銷理論也逐漸落后。如何精準識別有效用戶，將用戶的難點、痛點、癢點和品牌的價值點結合在一起，成為了當下品牌營銷中的難點和痛點。

超級口號便是在這種背景下，應運而生的一種全新的品牌營銷策略。

二、超級口號的定義

超級口號是指將品牌主體豐富成有文化母體、行為指令、能與人的基本情感產(chǎn)生共鳴的統(tǒng)一的內(nèi)容系統(tǒng)。(中方智庫)

超級口號隱藏在人類生活的方方面面，提取釋放出來便能有極強的親切感、熟悉感，并能形成高度共識，進而促進品牌營銷傳播。因此超級口號裹挾能力極強。

將超級口號運用到品牌之中，便能在短時間內(nèi)，以最低的成本占領不同場景、不同認知、不同需求的顧客心智，同時在品牌與顧客之間建立起牢固的關系。

品牌需要兩樣東西，視覺錘和語言的釘子。

視覺錘用語言表述出來，就是超級口號。

然后是釘子，營銷的終極目標是語言的釘子，即“在顧客心中占據(jù)的一個字眼?！倍斪由钪踩诵牡姆椒ㄗ钪匾脑瓌t就是：重復，重復，重復。超級口號通過“重復，重復，重復”來將品牌植入消費者心智，然而，超級口號并不是一句可以重復、重復、重復說的簡單的話，超級口號是一個體系，是一個可以涵蓋不同認知環(huán)境以及商業(yè)環(huán)境的內(nèi)容體系，是一種強勢而系統(tǒng)的品牌植入方式。

超級口號體系是指品牌為顧客創(chuàng)造價值并且建立牢固的顧客關系，進而從顧客那里獲得價值作為回報的過程中，所需建立并應用的一套符合頂層設計方向且能滿足不同客戶、不同場景、不同認知、不同心智、不同需求的統(tǒng)一的內(nèi)容體系。例如，2019 年雙十一期間，京東以“在意的好物，在京東”為超級口號，由此生發(fā)出“在意的好物，華碩在京東”“在意的好物，奧克斯在京東”“在意的好物，良品鋪子在京東”“在意的好物，佳潔士在京東”“在意的好物，孩之寶在京東”等近百條口號，涵蓋了電子、家電、食品、個護、母嬰等等各個品類。這近百條超級口號，形成了京東自己的超級口號體系。

超級口號作為一種可以在任何認知環(huán)境與商業(yè)環(huán)境中使用的行銷工具，是無論規(guī)模大與小，發(fā)展初期或中后期的企業(yè)，都可以以較低的內(nèi)容生產(chǎn)成本獲得價值體現(xiàn)的最全面表現(xiàn)、品牌強化與激活的最有力工具、品牌矩陣的內(nèi)容統(tǒng)一釋放、產(chǎn)品銷售場景的組合搭建、產(chǎn)品賣點的深度構建、品牌定位的系統(tǒng)突顯、體驗地圖的多場景構建、品牌資產(chǎn)的豐厚積累、用戶心智的深厚沉淀的內(nèi)容體系，是現(xiàn)代商業(yè)最行之有效的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

三、超級口號建立標準

營銷的過程，就是讓消費者了解產(chǎn)品并購買產(chǎn)品的過程。無論是哪種營銷方式，最終的目的都是賣產(chǎn)品。超級口號也是一樣，用最簡單的話，說動消費者購買，就是超級口號的目的。那么，怎樣該構建超級口號，達到我們的目的呢？

（一）超級口號，要能讓人“動”

動，既是心動，產(chǎn)生購買的欲望，又是行動，做出購買的行為。

超級口號，就要讓人“動”?；蛟S是直接了當?shù)慕o出消費者的痛點，深化消費者的購買意愿，或許是描繪理想，給消費者希望或機會?？傊?，超級口號一定要有讓消費者看到或聽到時感到心動，進而做出購買行動的能力。

一句話讓人“動”，就是超級口號的使命。

（二）超級口號，要蘊含文化母體

文化母體，就是構成我們文化的的基本元素。歷史典故、諺語俗語、詩詞歌賦、音樂舞蹈等等，這些都可以是文化母體。文化母體在人的生產(chǎn)生活中隨處可見而且不斷重復，深深地影響著我們的生產(chǎn)生活，成為人們普遍默認的價值取向，行為參考。因此，人難以擺脫文化母體的操控。

我們在眾多營銷方式中選擇建立超級口號，就是為了以最低的成本獲得傳播的最大效用。因此，超級口號一定要蘊含文化母體。因為文化母體本身就是文化的組成部分，早已根植于人們的記憶中，并影響著人們的行為選擇。這樣，蘊含了文化母體的超級口號，才易懂易記易傳播。

（三）超級口號，要通俗易懂，簡潔明了

超級口號，要包含品牌名，要一句話說清楚品牌定位，要讓人一眼就能看出品牌是做什么的。否則，品牌無法識別消費者，同時，消費者看到超級口號也只會感到迷惑，不明白這些內(nèi)容是什么，沒辦法選擇判斷。

（四）超級口號，一定是口語

傳播有很多方式，文字傳播、電子傳播、信息傳播等等。但是，口語傳播卻是最早產(chǎn)生的，并且會代代相傳永不消失的傳播方式。即使在信息如此發(fā)達的今天，我們依舊可以做到一天甚至多日不看書，不看電視，不上網(wǎng)，但我們很難做到不說話，不與人交流。因此，口語傳播是最重要的，不容忽視的傳播方式。

所以，超級口號，一定要是口語。我們在開會、談判、交流、講話時，使用的依舊是口語。書面語很難被人記住，更不要再說傳播給他人了。

（五）超級口號，自身要有能動性，要能讓人自發(fā)傳播

超級口號，不只是能讓消費者心動、行動，它自身也要具有能動性。超級口號自身要做到能讓消費者主動想起，主動運用，主動傳播。這樣在降低成本的同時，也提高了傳播效率。

（六）超級口號，不僅要是口語，還要順口

口語傳播是最重要的傳播方式，因此，我們在建立超級口號時，一定要做到方便口語傳播。超級口號在是口語的同時，還要注意節(jié)奏感、押韻以及固定詞語搭配等的使用方法，幫助人們記憶，方便傳播。

（七）超級口號，要從俗語中來，更要變成俗語

俗語是人民群眾創(chuàng)造的，在口語中廣泛流傳的通俗形象的語言，是文化母體的一部分。

我們建立超級口號時，從俗語中來，其實就是結合文化母體。超級口號要努力發(fā)展成俗語，成為文化母體，這樣品牌自身也成為文化母體的一部分，才能經(jīng)久不衰。

（八）超級口號，必須是陳述句或祈使句

陳述句，陳述一個事實，強調某種狀態(tài)；祈使句，對聽話者提出某種要求和命令，促使其行動。超級口號，要么用陳述句，陳述消費者出現(xiàn)狀或事實；要么用祈使句，要求消費者行動。

（九）超級口號，要能讓人自發(fā)生產(chǎn)

超級口號，要讓顧客看到后，能舉一反三，由一變多。要能夠讓顧客自發(fā)為我們生產(chǎn)內(nèi)容并進行傳播。上文提到的京東的超級口號，只要加上品牌名，就能使用并傳播，很容易生產(chǎn)。

（十）超級口號，要有覆蓋性、侵略性

超級口號，經(jīng)過一段時間的釋放之后，要能迅速強力地掃除競品，占領消費者心智，覆蓋消費場景、時事熱點，侵占網(wǎng)絡陣地，搶占消費市場。

四、超級口號的作用

（一）超級口號點明品牌定位，突顯品牌個性和獨特優(yōu)勢

超級口號作為品牌營銷的宣傳口號，必須要明確品牌定位，突顯品牌個性和獨特優(yōu)勢，以區(qū)別于其他品牌，使自我品牌具有唯一性。這樣才能使品牌更容易被消費者識別、記憶，獲得消費者的認可。

（二）超級口號明確并傳播了品牌價值

超級口號無時不刻不在提醒消費者選擇這個品牌的原因。這些原因就是品牌的價值所在。我們用超級口號打動消費者，其實是我們品牌的某一價值得到消費者的認可。因此，超級口號幫助品牌明確了自身價值，更將這價值傳播給消費者，使品牌和消費者之間建立聯(lián)系。

（三）超級口號幫助企業(yè)識別篩選精準用戶

超級口號明確了品牌定位，突顯了品牌個性和獨特優(yōu)勢，因此更加方便品牌識別篩選符合品牌自身定位、認同品牌價值的精準消費者或用戶。

（四）超級口號是品牌資產(chǎn)的一部分

品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務的附加價值。它反映在消費者對有關產(chǎn)品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。品牌資產(chǎn)可劃分為品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想三個維度。

超級口號作為一種營銷方式，其本質目的是提高品牌的知名度，與親切感，使消費者與品牌形成日常的接觸關系，并且在這種關系中由認識逐漸演變成熟悉、認可、忠誠。另外，超級口號在不同場景，針對不同心智、不同需求的消費者釋放時，就是在豐富相關品牌聯(lián)想。因此，超級口號就是品牌資產(chǎn)的一部分。

（五）超級口號能迅速占領消費者心智

超級口號蘊含文化母體，能與人的基本情感產(chǎn)生共鳴，本身就極具熟悉感、親切感，易獲得消費者認可。同時，這與超級口號的覆蓋性和侵略性分不開。超級口號釋放之后，能有效覆蓋消費場景，甚至搶占網(wǎng)絡搜索結果，進而迅速占領消費者心智。

五、超級口號的優(yōu)勢

（一）覆蓋面廣，傳播范圍廣闊，受眾基數(shù)大

超級口號的表現(xiàn)形式可以是多種多樣的，圖文、視頻、音頻等等，沒有限制。因此超級口號在社交網(wǎng)站、朋友圈、視頻播放平臺等媒體都可以發(fā)布釋放，借助網(wǎng)絡迅速傳播，擴大傳播范圍，增加廣告受眾。

（二）制作方便，內(nèi)容多樣，廣告效果長久

超級口號簡單易懂，能舉一反三，由一變多。內(nèi)容選擇更是多樣，時事熱點，疑難困惑，逸聞趣事等等，都可以和超級口號相結合，因此超級口號往往讓人印象深刻，廣告效果持久。建立超級口號不像傳統(tǒng)廣告、營銷那樣需要投入大筆資金，能以極低的成本保證全年持續(xù)宣傳釋放。

（三）不受時間地點限制，自由靈活

超級口號制作簡捷，內(nèi)容靈活，因此它不受時間、地點的限制，即使只有一部手機，也可以隨時隨地發(fā)布。

（四）和諧美觀精致，吸引人眼球

超級口號在釋放時，與品牌形象、品牌超級符號與輔助圖形相統(tǒng)一，最終呈現(xiàn)出來是和諧美觀的，精致的，能吸引人眼球的。

（五）強烈的交互性，引發(fā)共情，提升品牌親和力

超級口號能設身處地為不同場景、不同認知、不同需求的顧客著想，提出顧客的疑惑，表達顧客的困難，有很強的交互性。建立超級口號，不只是為了將品牌廣而告之，更重要的是為了縮小品牌與顧客之間的距離，建立良好的顧客關系，提高品牌的親和力。由強烈交互性產(chǎn)生的親近之感，會使顧客產(chǎn)生移情作用，從而提高顧客對品牌的好感。

六、結語

面對復雜的商業(yè)環(huán)境以及認知環(huán)境，在未來的品牌發(fā)展道路上，超級口號將成為眾多企業(yè)發(fā)展的重點方向，超級口號注定將會成為品牌發(fā)展與品牌資產(chǎn)積累的藍海領域；相對于具有一定發(fā)展規(guī)模，有一定社會和經(jīng)濟影響力的企業(yè)來說，超級口號將為其品牌建設錦上添花。眾多正在發(fā)展初期的企業(yè)，同樣需要超級口號為品牌的發(fā)展助力，在品牌發(fā)展的過程進行品牌資產(chǎn)的積累，實現(xiàn)品牌的建立與發(fā)展。