辭危開(kāi)新局 拓市再出發(fā)
——農(nóng)村卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求拓展的思考

（江西省撫州市臨川區(qū)煙草分公司，江西 撫州 344100）

一、把脈市場(chǎng)，準(zhǔn)確挖掘農(nóng)村卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

相較于城區(qū)卷煙市場(chǎng)，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)地處偏遠(yuǎn)，存在很多監(jiān)管和服務(wù)的盲點(diǎn)。并且，隨著青壯年外出謀生，“老齡”、“低齡”占比勢(shì)必較大。要切實(shí)抓住農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，促進(jìn)卷煙增量增效，就必須做到準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，科學(xué)預(yù)測(cè)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)。比如，圍繞社會(huì)庫(kù)存監(jiān)測(cè)、信息采集工作，建立有效的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制，快速了解農(nóng)村市場(chǎng)人員流動(dòng)變化，及時(shí)、全面了解農(nóng)村卷煙市場(chǎng)狀態(tài)；關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)群體習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)位結(jié)構(gòu)和消費(fèi)品牌喜好，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)煙特有的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展地產(chǎn)煙、細(xì)支卷煙的品牌宣傳，帶動(dòng)零售客戶鋪貨上柜的主動(dòng)性和積極性；定期開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，一戶一戶地走訪，一戶一戶地詢(xún)問(wèn)、交談，收集市場(chǎng)消費(fèi)需求，掌握農(nóng)村零售客戶的卷煙訂購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格與品牌庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)情況，評(píng)估市場(chǎng)狀態(tài)，有效掌握品牌的貨源供應(yīng)，針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，從而牢牢抓住農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，滿足消費(fèi)需求。

二、圍繞目標(biāo)，全力延展農(nóng)村卷煙終端渠道建設(shè)

古語(yǔ)有云：“善思伐謀，酬勤致遠(yuǎn)”。農(nóng)村終端強(qiáng)，則市場(chǎng)基礎(chǔ)好。建好農(nóng)村終端，關(guān)鍵在于對(duì)癥下藥、精準(zhǔn)施策。當(dāng)前農(nóng)村卷煙終端依然是卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一塊短板。農(nóng)村市場(chǎng)潛力雖大，但要將其挖掘出來(lái)，還有許多工作要做。由于農(nóng)村終端多為食雜店，且大部分是父子店、夫妻店，文化程度相對(duì)較低，接受新知識(shí)、新品牌的能力相對(duì)較弱，而由于地域原因，客戶經(jīng)理的上門(mén)服務(wù)率也偏低，適銷(xiāo)貨源供給不足等等，都制約著農(nóng)村終端建設(shè)的成效。但隨著新農(nóng)村建設(shè)步伐的推進(jìn)，農(nóng)村人口再次集中到農(nóng)民新村里的這種新變化，我們可以積極思索，謀劃舉措，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化終端布局，精準(zhǔn)服務(wù)農(nóng)村零售客戶，以提升客戶盈利水平為紐帶，將現(xiàn)場(chǎng)集中培訓(xùn)、客戶互動(dòng)學(xué)習(xí)等有機(jī)結(jié)合，幫助其掌握新技能、提升營(yíng)銷(xiāo)力。比如，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，開(kāi)設(shè)微課堂、大講堂等，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，針對(duì)農(nóng)村客戶的實(shí)際需求，定期對(duì)零售終端客戶開(kāi)展培訓(xùn)指導(dǎo)，讓他們真正做到能賺錢(qián)、會(huì)賺錢(qián)、多賺錢(qián)、都賺錢(qián)。又比如，煙草公司可以對(duì)農(nóng)村零售終端客戶統(tǒng)一設(shè)計(jì)店面招牌、統(tǒng)一制作卷煙陳列專(zhuān)柜，積極推廣云POS 系統(tǒng)，加速傳統(tǒng)門(mén)店向數(shù)字門(mén)店的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步改善卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境打造最美終端，吸引農(nóng)村消費(fèi)者。

三、聚集定位，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)價(jià)格提升

零售終端客戶的盈利水平是檢驗(yàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的重要標(biāo)志。然而，一直以來(lái)價(jià)格問(wèn)題也是困擾農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的一大難題。農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊、分散，卷煙銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)大、利潤(rùn)低，更有部分銷(xiāo)售資源流失，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的卷煙經(jīng)營(yíng)秩序，也讓農(nóng)村卷煙零售客戶沒(méi)錢(qián)賺，對(duì)賣(mài)煙沒(méi)有積極性，抱怨最多。因此，只有他們有錢(qián)賺了，才會(huì)有和諧的批零關(guān)系出現(xiàn)。

當(dāng)前，煙草公司雖然不可以直接干涉市場(chǎng)零售價(jià)格，但可以充分利用好當(dāng)下誠(chéng)信互助小組建設(shè)，將每個(gè)零售客戶都納入到網(wǎng)內(nèi)管理，由每個(gè)小組民主推選出的小組主任，根據(jù)共同簽訂的公約承諾，自發(fā)管理好小組卷煙陳列和銷(xiāo)售價(jià)格等事宜，重點(diǎn)關(guān)注好與促進(jìn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的價(jià)格提升。從而實(shí)現(xiàn)以小組為單位的零售戶網(wǎng)格化管理，全面規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，提升渠道管控水平。具體做法可以有：一是可以引導(dǎo)零售客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)，切實(shí)穩(wěn)定卷煙價(jià)格。比如在每家店中統(tǒng)一張貼 “明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)、條包一價(jià)、城鄉(xiāng)一價(jià)”的警示標(biāo)語(yǔ),張貼“以案釋法”的二維碼宣傳單，等等。讓每位零售客戶和來(lái)店的消費(fèi)者都對(duì)建議零售價(jià)格有個(gè)意識(shí)，繼而接受。二是可以開(kāi)展多種主題的終端陳列大賽、“曬單”評(píng)選等活動(dòng)，對(duì)堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)的零售客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)客戶對(duì)參與價(jià)格維護(hù)的積極性。三是可以推出信用積分管理辦法，來(lái)增強(qiáng)農(nóng)村誠(chéng)信互助小組自主“穩(wěn)價(jià)格、增盈利、促規(guī)范”的意識(shí)和功能。并以?xún)r(jià)格督導(dǎo)為核心，引導(dǎo)零售終端客戶自行開(kāi)展交叉檢查及暗訪、反饋信息等，給低價(jià)與亂價(jià)的行為予以警示與提醒。

四、創(chuàng)新服務(wù)，助推農(nóng)村卷煙市場(chǎng)潛力挖掘

一個(gè)卷煙市場(chǎng)發(fā)育好壞，需求市場(chǎng)再造能否成功，很大程度上于有沒(méi)有真正發(fā)揮功能作用的終端，以及這種功能終端在有限的客戶資源中占據(jù)了多大的比例，究竟能夠發(fā)揮多大的作用，等等。因此，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，就要不斷涵養(yǎng)和挖掘鄉(xiāng)村市場(chǎng)的量?jī)r(jià)空間，從更廣泛的視角，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、所處商圈、所處位置，充分挖掘農(nóng)村市場(chǎng)零售客戶的各自?xún)?yōu)勢(shì)，不拘一格，通過(guò)廣泛宣傳行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)政策，以及現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)模式與盈利目標(biāo)，吸引零售客戶自愿加入現(xiàn)代終端建設(shè)中來(lái)，利用各種新型服務(wù)手段，幫助農(nóng)村零售客戶提振經(jīng)營(yíng)信心，提升經(jīng)營(yíng)能力，有效提升農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。比如，通過(guò)節(jié)假日問(wèn)候、生日祝福、不定期的聯(lián)誼，以及定期的農(nóng)村零售客戶培訓(xùn)，接近與他們的關(guān)系，增強(qiáng)他們的歸屬感，幫助他們成長(zhǎng)；又如，順應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)，注重農(nóng)村風(fēng)俗市場(chǎng)的開(kāi)展，依托鄉(xiāng)村旅游熱，嫁接各大中型商業(yè)企業(yè)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行品牌集中展示，吸引消費(fèi)者眼球，開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，等等。