“新零售”背景下生鮮電商的營銷策略研究
——以盒馬鮮生為例

尹麗

（吉林建筑大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、新零售與盒馬鮮生商業(yè)模式

（一）新零售的概念

新零售，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重新構(gòu)造實(shí)體之間的關(guān)系，將線上與線下深度結(jié)合并注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，進(jìn)而開啟新的零售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線上營銷不斷取代實(shí)體店?duì)I銷，自2016 年10 月由馬云提出新零售這一概念以來，完美地將線上與線下營銷結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了線上、實(shí)體及物流綜合服務(wù)的營銷模式。

（二）盒馬鮮生的商業(yè)模式分析

盒馬鮮生采用餐飲+零售的經(jīng)營模式，通過線下體驗(yàn)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供便利的餐飲區(qū)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來，與消費(fèi)者互相建立信任與需求，提高線上銷售率。線上宣傳吸引消費(fèi)者，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，大幅降低運(yùn)營成本，為企業(yè)帶來更多的收益。

1.客戶定位。盒馬鮮生的消費(fèi)主體是80-90 后，大部分屬于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。服務(wù)對(duì)象有4 個(gè)方向，第一類人群定位在剛剛?cè)肼毜?5 后，入職新人對(duì)周圍環(huán)境不是很熟悉，為了節(jié)約時(shí)間成本，他們可能更愿意接受送貨上門服務(wù)；第二類人群定位在不會(huì)做飯但又想嘗到健康美食的年輕人，可以為他們節(jié)省學(xué)習(xí)教程、采購食材、制作美食所需的時(shí)間和精力；第三類定位在需要在家照顧小孩的家庭主婦，照顧孩子有時(shí)可能抽不出身；第四類宅在家中不愿意外出的年輕人，可將省下的時(shí)間做更多其他活動(dòng)。

2.供應(yīng)鏈整合。為了達(dá)到質(zhì)量要求，降低成本。盒馬鮮生從頂端供應(yīng)鏈入手，與當(dāng)?shù)氐氖卟松a(chǎn)基地、屠宰場(chǎng)等合作直供產(chǎn)品，并將第二天的需求量提前發(fā)送至供應(yīng)商，留出充足的提前量。供應(yīng)鏈也與之嚴(yán)格配套，從包裝到貼價(jià)簽再到運(yùn)輸至門店，統(tǒng)一操作，這種合作方式極大降低了中間差價(jià)。

3.物流配送。盒馬鮮生營銷特色之一就是快速送達(dá)，方便消費(fèi)者，為其提供在家享受食物的體驗(yàn)。盒馬鮮生物流配送從五個(gè)方面入手，做到30-60 分鐘完成配送。第一，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，直接按份取貨，免去現(xiàn)場(chǎng)稱重環(huán)節(jié)；第二可使用POS 機(jī)掃描；第三分類包裝、分揀；第四采用懸掛式的系統(tǒng)傳輸，實(shí)體店內(nèi)部運(yùn)輸無阻礙，節(jié)約時(shí)間；第五有專職配送人員快速送達(dá)。

4.售后權(quán)益保障。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)建盒馬鮮生的優(yōu)良品質(zhì)，盒馬鮮生將接受消費(fèi)者無條件退貨。只要是在這里購買的產(chǎn)品，若是消費(fèi)者不滿意，盒馬鮮生完全接受退貨退款條件，沒有復(fù)雜的退貨申請(qǐng)和審批流程。在這方面贏得了消費(fèi)者的信任與好感。

二、盒馬鮮生營銷存在的問題

盒馬鮮生擁有阿里巴巴的背景支撐，提升了消費(fèi)者的關(guān)注度、認(rèn)知度和信任度。通過供應(yīng)鏈升級(jí)贏得了大眾的好感與滿意程度，建造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)場(chǎng)景，線上支付環(huán)境，為年輕人帶來了實(shí)質(zhì)性的便利。但盒馬鮮生作為新零售的創(chuàng)新模式，也有其不足之處。

（一）消費(fèi)體驗(yàn)存在落差感

盒馬鮮生建立體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，宗旨是為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，圍繞“吃”的產(chǎn)品來營銷。但在實(shí)體營銷中，卻出現(xiàn)排隊(duì)嚴(yán)重的情況。消費(fèi)者聚集最多的區(qū)域是海鮮區(qū)和餐飲區(qū)，特別是在節(jié)假日時(shí)，海鮮加工區(qū)的顧客較多，由于烹飪時(shí)間較長(zhǎng)，造成了排隊(duì)的現(xiàn)象，給消費(fèi)者情緒造成影響。由于沒有對(duì)食物的口感及味道深入研究，加之較長(zhǎng)的排隊(duì)等待時(shí)間，顧客期待的味道與現(xiàn)場(chǎng)加熱做出來的味道不符，降低了顧客的好感，只贏得了顧客的第一次消費(fèi)，卻沒有真正留住他們。

（二）消費(fèi)人群受限制

盒馬鮮生明確表示主要在一二線城市建立實(shí)體店，主要針對(duì)消費(fèi)對(duì)象是消費(fèi)水平處于中上等的消費(fèi)者。消費(fèi)對(duì)象的劃分大大縮小了盒馬鮮生營銷的范圍和消費(fèi)人群。其實(shí)在疫情期間完全可以看出，生鮮產(chǎn)品為廣大消費(fèi)群體提供了便利，消費(fèi)者們都轉(zhuǎn)移到線上購買生鮮產(chǎn)品，在幾家生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，盒馬鮮生所針對(duì)的消費(fèi)群體存在局限性，這樣使得其他生鮮行業(yè)帶走大部分消費(fèi)者，而京東的“7FRESH”與步步高的鮮食演義已經(jīng)在二三線城市開展?fàn)I銷。

（三）消費(fèi)者反饋回應(yīng)不及時(shí)

在這個(gè)信息時(shí)代，信息的反饋與傳播速度較快，被大眾熟知的速度也逐漸增長(zhǎng)，而盒馬鮮生的宣傳僅依托于阿里巴巴的背景之下，較少人群知道盒馬鮮生的存在。目前人們廣泛應(yīng)用的是微信，80-90 后更是愿意在空閑時(shí)間刷微博，但是盒馬鮮生忽略了這兩個(gè)宣傳介質(zhì)，因此熟知盒馬鮮生的人群更少，沒有充分利用用戶流量較多的兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳擴(kuò)充消費(fèi)者。同時(shí)，可供分享的鏈接較少，就連微博搜索也只是其他博客做些自我分享，沒有創(chuàng)建自身微博號(hào)展開宣傳，這樣在宣傳方式上過于單一。但在百度搜索中卻可以清晰地看到有關(guān)盒馬鮮生的負(fù)面新聞，例如盒馬鮮生食材問題，排隊(duì)問題等等，盒馬鮮生的回應(yīng)也是較為單一，受大眾負(fù)面評(píng)論的影響，不利于吸引潛在的消費(fèi)者。

三、在“新零售”背景下盒馬鮮生的營銷策略探析

（一）創(chuàng)新個(gè)性化服務(wù)，增添場(chǎng)景體驗(yàn)配置，支持多元支付方式

根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供不同規(guī)格的產(chǎn)品，可分為大、中、小三種包裝供消費(fèi)者選擇。結(jié)合線上、線下平臺(tái)的合作優(yōu)勢(shì)，線上平臺(tái)不定期的發(fā)放優(yōu)惠券，或在實(shí)體店中舉辦促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者引流到實(shí)體店消費(fèi)。為突出體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，可以設(shè)立休息區(qū)，為等待就餐的顧客提供休息地點(diǎn)，放一些小食供消費(fèi)者享用，既分散消費(fèi)者等待期的注意力，又可以為超市中的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。還可以在實(shí)體門店中的部分區(qū)域建造網(wǎng)紅拍攝地，吸引消費(fèi)者注意，為消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)。在支付方式方面，應(yīng)當(dāng)支持多種支付方式，不限于支付寶支付。為不便線上支付的老年人，開辟現(xiàn)金或預(yù)存卡支付渠道。

（二）多種宣傳平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)互享，培育和建立消費(fèi)習(xí)慣

在新零售時(shí)代，要掌控市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度開發(fā)，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求與消費(fèi)習(xí)慣。找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，增強(qiáng)爆發(fā)力，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。以數(shù)據(jù)結(jié)論制定營銷策略，以數(shù)據(jù)來規(guī)劃和管理營銷。在阿里巴巴自有平臺(tái)宣傳之外，擴(kuò)大在其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的宣傳力度。同時(shí)要規(guī)范宣傳，使線上線下宣傳與實(shí)物相符，培育粉絲口碑。增強(qiáng)營銷互動(dòng)，提升消費(fèi)者參與度。盒馬鮮生在宣傳中單純投入廣告是不夠的，真正將盒馬鮮生深入人心并廣泛宣傳達(dá)到品牌認(rèn)知目的的營銷策略應(yīng)是增強(qiáng)營銷互動(dòng)，提升消費(fèi)者參與度。特別是對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)，要做出及時(shí)回應(yīng)，積極準(zhǔn)確地提供改進(jìn)措施，針對(duì)每一個(gè)新問題，都應(yīng)該研討商議出對(duì)策，及時(shí)公之于眾，給消費(fèi)者帶來舒適的消費(fèi)體驗(yàn)感和分享感。

（三）依托現(xiàn)代物流模式，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，完善倉配一體化

秉承“專業(yè)人、做專業(yè)事”的觀念，與第三方即時(shí)配送平臺(tái)合作，采取利益共享、責(zé)任共擔(dān)機(jī)制。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，制定智能化供應(yīng)鏈管理的營銷策略。供應(yīng)鏈上層對(duì)接原材料生產(chǎn)商，制定并執(zhí)行符合國家衛(wèi)生質(zhì)量要求的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品保障。其次，在中間運(yùn)輸過程中，監(jiān)管人員進(jìn)行監(jiān)管，盡可能保護(hù)產(chǎn)品且完整運(yùn)輸，減少運(yùn)輸損耗。最后，改進(jìn)配送模式，增加客戶到店取貨和定點(diǎn)取貨模式。通過全程智能化管理，緊密連接，實(shí)現(xiàn)訂單與配送精準(zhǔn)對(duì)接，節(jié)約時(shí)間成本，精準(zhǔn)服務(wù)，提升服務(wù)效率?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能，優(yōu)化實(shí)體門店前置倉配置，優(yōu)化分揀、補(bǔ)貨等流程。強(qiáng)化線下門店的體驗(yàn)功能，引流線上客戶，逐步完善倉配一體化建設(shè)。