通訊運(yùn)營(yíng)商線上線下服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建與探索

陳玲

(中國(guó)移動(dòng)·咪咕視訊科技有限公司，上海 200000)

一、線上線下一體化渠道體系構(gòu)建背景

在5G元年之際，隨著傳統(tǒng)實(shí)體渠道高成本、客流量下降的壓力越來(lái)越大，虛擬運(yùn)營(yíng)商和O2O等模式趁機(jī)出現(xiàn)。為了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，尋求線上新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年9月，工信部提出更為嚴(yán)格的線上實(shí)名制要求，也倒逼運(yùn)營(yíng)商建立線下交付體系。另外，運(yùn)營(yíng)商也希望圍繞客戶生活軌跡，打造全場(chǎng)景覆蓋、線上線下無(wú)縫銜接的渠道體系，為客戶提供隨地隨心的服務(wù)及體驗(yàn)。線上線下運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)有著其必然性，隨著科技的發(fā)展，通訊運(yùn)營(yíng)商的渠道規(guī)模的發(fā)展空間有限，迫使各大運(yùn)營(yíng)商探索新的跨界合作模式。

并且隨著手機(jī)的普及，用戶消費(fèi)行為的變化，由線逐步下轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)，因此用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里，作為運(yùn)營(yíng)商也需要順勢(shì)而為。

二、運(yùn)營(yíng)渠道體系介紹

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)渠道，重視市場(chǎng)渠道體系建設(shè)。由于移動(dòng)用戶存在移動(dòng)的固有特性，渠道發(fā)展的用戶可能在任意點(diǎn)進(jìn)行通話，所以需要一種手段來(lái)考核渠道的有效性。來(lái)充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

(一)運(yùn)營(yíng)渠道體系分類

按客戶接觸方式，渠道類型分為線下渠道、線上渠道。線下渠道又可分為實(shí)體渠道、直銷渠道。實(shí)體渠道包括自有營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)實(shí)體渠道。直銷渠道包括自有公眾及集客直銷渠道。線上渠道包括手廳、網(wǎng)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳、電話渠道等自有線上渠道，以及電商觸點(diǎn)、搜索引擎觸點(diǎn)等線上合作觸點(diǎn)。

（二）各渠道的定位及策略

渠道有各自的特點(diǎn)及定位，要根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)及定位，匹配相應(yīng)的渠道策略。自有營(yíng)業(yè)廳，主要是品牌主體傳播渠道，起到服務(wù)、體驗(yàn)的示范作用。要通過(guò)不斷優(yōu)化布局，穩(wěn)定核心規(guī)模，聚焦中高端用戶提升產(chǎn)能，增加全品類終端，引入新科技、新體驗(yàn)，吸引客流，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力，探索新零售體系。

社會(huì)實(shí)體渠道主要是面向公眾客戶的銷售主渠道，獲取異網(wǎng)客戶。要積極探索賦能轉(zhuǎn)型，通過(guò)金融賦能、權(quán)益賦能、終端賦能、行銷工具賦能等，引導(dǎo)代理渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

直銷渠道主要是面向家庭和政企客戶的銷售服務(wù)主渠道。根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，直銷人員要離開(kāi)固定的銷售場(chǎng)所，利用互聯(lián)網(wǎng)化的銷售工具，貼近客戶直接進(jìn)行面對(duì)面銷售，做到客戶在哪里，行銷的場(chǎng)景就在哪里。

電子渠道是存量客戶服務(wù)價(jià)值提升的主渠道、線上消費(fèi)客戶銷售的重要渠道。要通過(guò)挖潛頭部合作、創(chuàng)新生態(tài)合作、拓展垂直市場(chǎng)，深化與互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)合作，打造“通信+權(quán)益”的生態(tài)圈。優(yōu)化手廳功能，開(kāi)展自有線上觸點(diǎn)的深化運(yùn)營(yíng)，不斷提升自有能力，深耕存量用戶。

三、通訊營(yíng)銷商營(yíng)銷渠道線上線下一體化運(yùn)營(yíng)措施研究

在5G時(shí)代背景下，隨著4G的普及，現(xiàn)有通訊體系在不斷優(yōu)化，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，三大通訊商也是不斷定制產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，開(kāi)拓業(yè)務(wù)，在各個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化管理。但就目前產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，線上線下是主要突破口，具體可以從一下方面提升：

（一）以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)行差異化營(yíng)銷

目前來(lái)看，通訊運(yùn)營(yíng)商 APP 依然存在著許多問(wèn)題，各地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)。所以，運(yùn)營(yíng)商要在未來(lái)的重中之重是以客戶需求為導(dǎo)向，明確好自身地位，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，做好線上線下服務(wù)工作。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放權(quán)給一當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳，使其能夠根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況，發(fā)揮 APP 的窗口效應(yīng)，有足夠的版面進(jìn)行本地市的特色宣傳，體現(xiàn)地區(qū)的差異化。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，打通與本地市營(yíng)業(yè)廳的壁壘，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝ㄓ崰I(yíng)業(yè)廳的線上營(yíng)銷。同時(shí)也要加強(qiáng)全國(guó)通訊營(yíng)業(yè)廳和 APP 的同步服務(wù)，充分發(fā)揮地域特色和全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

分析在5G時(shí)代背景下，未來(lái)5G業(yè)務(wù)的潛在目標(biāo)客戶在哪里，做到

1.細(xì)分客戶，哪一類潛在用戶是率先需要5G服務(wù)。根據(jù)各種不同的分類法將用戶類型精準(zhǔn)分類，從而開(kāi)拓線上線下服務(wù)體系。例如從經(jīng)濟(jì)狀況的角度分為貧困型、溫飽型、小康型、富裕型和奢華型等五類，每一類群體的規(guī)模不同、消費(fèi)行為也不同。或者根據(jù)年齡特點(diǎn)和消費(fèi)心里來(lái)分析用戶的消費(fèi)能力，進(jìn)行精準(zhǔn)化對(duì)接營(yíng)銷。

2.針對(duì)客戶便利性的需求，加快電子渠道和直銷渠道建設(shè)。一是要加快網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳建設(shè)。在5G時(shí)代契機(jī)下，運(yùn)營(yíng)商需要建立面向在網(wǎng)用戶和潛在用戶的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容全面介紹、產(chǎn)品功能與適用人群分析、客戶網(wǎng)上選號(hào)、自主入網(wǎng)、自主交費(fèi)、套餐變更、業(yè)務(wù)訂制、終端比較、網(wǎng)下產(chǎn)品配送等功能，同時(shí)做好宣傳工作，需要加大網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的宣傳和建立多門戶超鏈接，使網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳與客戶服務(wù)熱線一樣家喻戶曉，并通過(guò)其他環(huán)節(jié)提高用戶積極性和網(wǎng)上參與度，例如積分、抽獎(jiǎng)等方式，培養(yǎng)在網(wǎng)用戶和潛在用戶瀏覽、訪問(wèn)與使用的習(xí)慣。

（二）打造優(yōu)良的直銷渠道

線上運(yùn)營(yíng)體系是目前的趨勢(shì)，但是作為一些群體有線下咨詢體驗(yàn)的需求，因此要建立一支專業(yè)能力強(qiáng)，服務(wù)意識(shí)好高素質(zhì)的的5G客戶經(jīng)理隊(duì)伍，打造優(yōu)良的高效率的直銷渠道。做到一下幾點(diǎn)：

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對(duì)增量和存量客戶信息進(jìn)行分析，確定潛在目標(biāo)客戶，從而有目的地建立一支一對(duì)一的直銷營(yíng)銷客戶經(jīng)理隊(duì)伍，可以通過(guò)面對(duì)面?zhèn)鲉涡麄?、電話溝通、短信和電子郵件等多種溝通方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。抵制以勸誘推銷式的營(yíng)銷模式，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性化的服務(wù)和滿意的體驗(yàn)感來(lái)吸引客戶以此來(lái)拓寬業(yè)務(wù)辦理。以此需要專門的團(tuán)隊(duì)老師對(duì)線下服務(wù)人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高線下直銷人員的專業(yè)素質(zhì)能力。

2.可以針對(duì)客戶體驗(yàn)的需求，做好5G品牌店或5G專區(qū)專柜的建設(shè)。

需要對(duì)現(xiàn)有自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)渠道進(jìn)行精化，改造較大的網(wǎng)點(diǎn)，建立面向5G用戶的品牌店，或者根據(jù)用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)人數(shù)在現(xiàn)有店內(nèi)開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)、專柜或體驗(yàn)區(qū)。通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)在手機(jī)賣場(chǎng)、知名商場(chǎng)、校園或家電賣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展合作模式的體驗(yàn)店建設(shè)，通過(guò)線上產(chǎn)品，線下?tīng)I(yíng)銷的模式，運(yùn)用微信公眾號(hào)，手機(jī)搖一搖領(lǐng)禮品送流量等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大體驗(yàn)人群范圍， 開(kāi)展特色合作業(yè)務(wù)。

（三）精準(zhǔn)打造線上APP，優(yōu)化線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類行業(yè)都在打造線上APP ，可以說(shuō)線上APP的運(yùn)營(yíng)扮演者至關(guān)重要的角色。通訊行業(yè)的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳做為線上APP，扮演者和客戶聯(lián)通的線上窗口，一些常用的業(yè)務(wù)辦理也已經(jīng)在能在 APP 上實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也增加了寬帶、手機(jī)等相關(guān)配套業(yè)務(wù)，為各個(gè)需求不同的用戶提供了便捷的服務(wù)，極大地提高了辦事效率。但是不難發(fā)現(xiàn)，線上服務(wù)依然存在著不足中之處，各大運(yùn)營(yíng)商的APP都尤其優(yōu)勢(shì)，但也有需要改進(jìn)的地方，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不斷優(yōu)化線上服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，在5G時(shí)代，線上APP也面臨著重新定位改造的壓力，如何做好宣傳，在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的契機(jī)下，穩(wěn)住老客戶，吸引新用戶是當(dāng)前需要考慮的問(wèn)題。同時(shí)線上APP也需要充當(dāng)一個(gè)宣傳的角色，將營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)推送給客戶，吸引客戶到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，因?yàn)橛械目蛻粜枰w驗(yàn)后才能決策是否進(jìn)行消費(fèi)。此外也可借助微信公眾號(hào)消息推送，線上參與活動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品等活動(dòng)吸引用戶。從而最終實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)的一體化營(yíng)銷服務(wù)格局。

（四）優(yōu)化管理機(jī)制

作為管理者，管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的過(guò)程，管理層作為決策的制定者，往往決定著企業(yè)是的發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)線上線下一體化的實(shí)現(xiàn)，能夠建立引流機(jī)制，但是在管理層面需要制定線上線下運(yùn)營(yíng)相關(guān)政策。在考核規(guī)則優(yōu)化的基礎(chǔ)上，對(duì)線下向線上引流進(jìn)行一定的激勵(lì)，從而完善營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，提高員工積極性，也可建立代理商的網(wǎng)店店長(zhǎng)店員激勵(lì)制度，激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性，凝聚團(tuán)隊(duì)和心理。例如在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)布置自助終端、行銷工具等，營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)用戶在自助終端或手/網(wǎng)廳自服務(wù)、通過(guò)行銷工具受理業(yè)務(wù)等，對(duì)用戶進(jìn)行輔導(dǎo)。按照引流的量給予營(yíng)業(yè)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，在月底或年底進(jìn)行統(tǒng)一清算。同時(shí)管理層需要站在最高層面優(yōu)化管理機(jī)構(gòu)，制定相關(guān)政策引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向。在通訊行業(yè)，目前在大背景下需要建設(shè)5G基點(diǎn)，在技術(shù)層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，才能在具體實(shí)施環(huán)節(jié)做到正確引領(lǐng)作用。還需要積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈，完善相應(yīng)的配套措施，提高通訊運(yùn)營(yíng)商的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)管理的同時(shí)，要做好運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。對(duì)異常情況、突發(fā)情況要有風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，能夠迅速響應(yīng)，給出應(yīng)對(duì)措施，規(guī)范運(yùn)營(yíng)行為，保證渠道的健康發(fā)展。

四、總結(jié)

在5G元年，通訊運(yùn)營(yíng)商建立線上線下一體化的渠道體系不是一個(gè)簡(jiǎn)單口號(hào)，而是要在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的通訊時(shí)代，需要滿足客戶的不同消費(fèi)需求，提高客戶滿意度和真實(shí)體驗(yàn)感，開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)。作為管理者要做好頂層設(shè)計(jì)，制定線上線下相關(guān)政策，加強(qiáng)監(jiān)督管理。作為通訊運(yùn)營(yíng)商，在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的時(shí)代契機(jī)下更應(yīng)該在線下渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷賦能轉(zhuǎn)型，同時(shí)提高線上渠道運(yùn)營(yíng)能力，建立智能化的中臺(tái)體系，推進(jìn)線上線下一體化工作。新時(shí)代需要新思維，需要新戰(zhàn)略，只有各個(gè)層面團(tuán)結(jié)一致，才能在5G的帶領(lǐng)下，加速邁進(jìn)5G時(shí)代，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的價(jià)值和引領(lǐng)作用。希望通過(guò)本研究的簡(jiǎn)單概述和探討對(duì)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷模式有一定的借鑒和啟發(fā)， 也相信隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)往在全國(guó)范圍的實(shí)施，在5G時(shí)代大背景下，會(huì)有更多的研究人員投入到運(yùn)營(yíng)模式的研究之中，為持續(xù)推動(dòng)線上線下服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式注入更多的活力和創(chuàng)新力，推動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式下朝著更好的方向發(fā)展，為用戶提供更加便捷高校的服務(wù)，提升用戶滿意度。