新媒體視角下的今日頭條發(fā)展之道

苗晨晨

（河北省廊坊市燕京理工學院，河北 廊坊 065201）

關鍵字：今日頭條；新媒體；發(fā)展趨勢

一、發(fā)展背景：新媒體環(huán)境下的網站發(fā)展式微

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網環(huán)境中，網站是內容生產和傳播的主要聚集地，不管是政府機關、企業(yè)還是新聞機構都各自建立自己的網站，并且進行維護、內容的上傳、管理等。但是，這種方式在內容傳播中存在很大的問題，受眾要想獲取這些信息，需要手動輸入網址或者在搜索引擎中篩選。二者都存在不便利的地方。手動輸入網址需要域名，而域名從簡單到復雜多種多樣，需要受眾記憶。因此，與自身品牌對應的域名就變得極為重要。比如京東花費接近3000萬元買下http：//JD.com的域名，并且為了捆綁域名與自身品牌，便于受眾關聯(lián)與記憶，更是在納斯達克上市時把JD作為交易代碼。而奇虎360購買http：//360.com更是花費超過了1個億?？梢娕c自身品牌相適應的簡單域名屬于稀缺資源，因此更多的網站域名趨于復雜化，不便于受眾識別記憶。因此，網站要想獲得更多流量就需要導流，入駐門戶網站或者由搜索引擎推薦，這是占比更高的一種傳播方式。但流量入口掌握在搜索引擎手中，由搜索引擎決定了推薦排序。百度被詬病的競價排名就源于此。對于網站來說，排序在前就意味著更容易被發(fā)現(xiàn)、點擊。因此為了獲得搜索引擎更大的流量展示不得不花錢購買搜索排名。中小網站在這種競爭中難以獲得排序從而缺少競爭。

而隨著新媒體的發(fā)展，網站不再是互聯(lián)網受眾獲取信息的第一選擇。PC端受眾逐漸轉移到移動端，手機、平板成為獲取信息的首要方式。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，受眾流量基于APP應用實現(xiàn)，每個APP自身就成為流量入口，并形成信息孤島化。這對百度搜索是一個很大的沖擊，隨著版權意識越來越強，內容孤島化，這對傳統(tǒng)搜索引擎引流依賴性減弱，導致百度搜索內容大幅減少。同時，為了在新媒體環(huán)境下獲得生存，百度推出自己的自媒體平臺百度百家，并依靠搜索引擎對百家號內容進行引流。但由于自媒體門檻低，監(jiān)管不嚴，因此充斥著大量的低質內容。再加上百度搜索中夾雜大量廣告推廣，而受眾運用搜索引擎卻希望獲得高質量內容，因此二者矛盾叢生。對比百度，今日頭條在這樣的機遇下成為一個巨大的流量入口。目前，今日頭條注冊用戶超過7億，根據Quest Mobile數據，今日頭條用戶活躍度高，粘性強，規(guī)模已達到行業(yè)第二。

二、建立流量矩陣，形成流量閉環(huán)

每一個APP都是一個流量入口，今日頭條在建立自己的信息孤島中，合理布局板塊，建立悟空問答、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝等APP進行內容生產。單一APP都有自己獨立的運營空間，建立自己的個性化分眾。由于我們正處于一個信息爆炸的社會，信息過載導致受眾面對龐雜的信息難以篩選。深耕垂直內容進行分眾是新媒體的發(fā)展趨勢。不管是綜合類平臺還是垂直內容平臺，都要建立分類機制使受眾分化，從而達到及受眾之所需，增加用戶粘性。每個單一APP中依靠用戶進行內容第一次篩選，去粗存精，甄別出優(yōu)質內容。今日頭條將悟空問答、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝等APP中受眾認可度高的優(yōu)質內容，匯總到今日頭條進行推薦傳播，從而提高內容質量。

尤其是在手機APP繁多的情況下，用戶更加迫切希望減少手機中APP的數量。今日頭條這種方式，將自身的優(yōu)質流量整合，覆蓋用戶受眾的傳播需求，將資訊、短視頻、長視頻、問答等傳播內容分而治之又互相打通成為聚合平臺，讓自己入口進入的流量能夠在各個APP之間流通，形成流量閉環(huán)，受眾可以在單獨APP中獲得更多的體驗。打造品牌口碑的同時，加強了每一個獨立APP的抗風險能力，并且每一個子APP都能對今日頭條進行傳播增幅，做到1+1大于2的效果。

三、大數據算法推薦，進一步增加用戶粘性

今日頭條能夠迅猛發(fā)展，大數據推薦機制是其技術基礎。新媒體發(fā)展趨勢為高效率、淺閱讀、碎片化。今日頭條內容分為判定與推薦兩部分。當內容生成后，由大數據算法進行審核，對比是否為抄襲、搬運、舊聞、或者違禁。通過審核后，根據審核關鍵詞會進行初始推薦，將內容根據權重推薦給有興趣的受眾，根據受眾對內容的反饋，判定內容質量。優(yōu)質內容增加部分推薦，低質內容減少推薦。如此循環(huán)直到推薦結束?？梢姡髷祿惴ㄊ箖?yōu)質內容篩選變得簡單，低質內容不再占用受眾時間。很多粉絲很少的自媒體賬號依靠優(yōu)質內容同樣可以獲得更多的推薦與傳播。

另一方面，大數據對每一個受眾進行了標簽化處理，根據受眾日常點擊、反饋、點贊、轉發(fā)、評論等一系列操作，對每一個受眾的興趣點進行識別，根據興趣將相關關鍵詞內容進行定點推薦。在受眾使用今日頭條APP時，每個受眾如同定制化內容推薦，使受眾能更高效的獲取喜歡的優(yōu)質內容，因此，今日頭條用戶粘性極高。

四、經濟刺激，吸引創(chuàng)作者

由于今日頭條體量極大，受眾眾多，對內容的需求更是極大的，今日頭條為了鼓勵創(chuàng)作，自媒體創(chuàng)作者從開通賬號開始就可以通過創(chuàng)作傳播內容獲得收益，對優(yōu)質內容加以獎勵，使更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入頭條自媒體。比如今日頭條拿出5億補貼三農創(chuàng)作者，拿出10億扶持短視頻，一系列經濟投入極大的刺激了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

五、結語

今日頭條是新媒體發(fā)展環(huán)境下一個現(xiàn)象級產品，在傳統(tǒng)互聯(lián)網傳播逐漸式微，新媒體互聯(lián)網傳播快速發(fā)展的當下，它順應互聯(lián)網傳播趨勢，利用自己獨特的大數據算法機制，將更好的內容推薦給更感興趣的人，通過提高受眾獲取信息的效率，增強受眾體驗。通過內容矩陣以及經濟補貼，獲取更加優(yōu)質的傳播內容。兩者相輔相承，讓今日頭條形成優(yōu)質內容吸引受眾，廣泛受眾吸引廣告資金，資金扶持優(yōu)質作者的良性發(fā)展。綜合這些因素讓今日頭條在競爭激烈的互聯(lián)網領域走出了自己的發(fā)展之路。