鄉(xiāng)村旅游競爭力評價體系與方法
——基于生態(tài)位和最小二乘優(yōu)化模式的實(shí)證*

魏 軍，蘇 勤，查書平，申 睿

(1.蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241006；2.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

一、引言

隨著中央一號文件提出“全面振興鄉(xiāng)村，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略舉措，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長新業(yè)態(tài)，具有促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、帶動農(nóng)民脫貧增收，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等方面的積極作用，受到各地政府與社會各界的高度關(guān)注。但在各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐過程中，出現(xiàn)了諸如資源開發(fā)低端化，產(chǎn)品項(xiàng)目同質(zhì)化，游客體驗(yàn)不佳，市場惡性競爭，基礎(chǔ)設(shè)施不足，營銷管理滯后，經(jīng)營可持續(xù)性差等種種問題和隱患。因此，客觀評價鄉(xiāng)村旅游競爭力，有針對性地提出競爭力提升的策略和手段，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

鄉(xiāng)村旅游競爭力評價是鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要課題。楊世河(2007)[1]在分析不同類型鄉(xiāng)村旅游地特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出各種鄉(xiāng)村旅游地較宜采用的競爭力評價模型。曹輝(2007)[2]從旅游資源、旅游市場、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)狀況、外部環(huán)境、政策保障支持6個維度對四川省、浙江省與福建省鄉(xiāng)村旅游競爭力水平進(jìn)行了實(shí)證研究。王宏蘭(2008)[3]從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會和旅游支持4個層面對福建省屏南縣、泰寧縣鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行對比分析，并提出了競爭力提升的五種策略。吳素珍(2010)[4]在借鑒Crouch & Ritchie旅游目的地競爭力概念模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法定量分析了北京市鄉(xiāng)村旅游競爭力狀況。王姿力(2013)[5]從影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資源因素、相關(guān)輔助因索、管理因素、宏觀環(huán)境因素和市場因素5個維度對湖南省鳳凰縣鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行了評價分析。孟秀紅(2013)[6]運(yùn)用旅游競爭力理論和CR模型，構(gòu)建了市域鄉(xiāng)村旅游競爭力評價指標(biāo)體系，并對蘇州、南京、杭州三地的鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行定量評價。趙偉(2017)[7]以福建省84個縣域單元為研究對象，采用主成分分析法對縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)福建縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力空間分布極不平衡。

二、研究理論與方法

(一)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)位理論

生態(tài)位理論(Niche Theory)是生態(tài)學(xué)中研究某物種利用外界資源和環(huán)境要素表征的重要理論，它可以定量反映出生物在生態(tài)系統(tǒng)和群落中的空間位置和功能地位。隨著生態(tài)位理論的推廣，人們發(fā)現(xiàn)該理論適用于分析經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境領(lǐng)域個體單元之間的競爭與合作問題。在旅游研究范疇，由原始概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的現(xiàn)代生態(tài)位理論，已被應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價[8]、城市旅游競爭[9]、旅游規(guī)劃開發(fā)[10]、區(qū)域旅游競合[11]、旅游景區(qū)評價[12]、旅游可持續(xù)發(fā)展[13]等各研究領(lǐng)域。本文旨在運(yùn)用生態(tài)位相關(guān)理論，對皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行綜合評價。根據(jù)生態(tài)位理論，皖江城市帶鄉(xiāng)村旅游可以看作一個復(fù)合的生態(tài)系統(tǒng)，由不同的生態(tài)因子構(gòu)成，如鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)業(yè)、市場、環(huán)境、管理等，區(qū)域內(nèi)的各市域便是其基本生態(tài)單元，它們間的相互關(guān)系與自然界中不同生物單元之間的相互關(guān)系類似，都是一種“生態(tài)關(guān)系”。因此，本文將“市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位”定義為某一地市的鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置和所利用資源的綜合狀態(tài)，它既反映了市域鄉(xiāng)村旅游在各維度下所體現(xiàn)出來的空間地位和發(fā)展能力，又反映出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要素在競爭過程中所扮演的角色和功能。

1.生態(tài)位強(qiáng)度

所謂生態(tài)位強(qiáng)度，是指不同生物在爭奪生存發(fā)展所需要的各種資源要素時擁有的能力。因此，市域鄉(xiāng)村旅游生態(tài)位強(qiáng)度是指市域在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，在特定的時空尺度和外部環(huán)境下，占據(jù)、獲取及運(yùn)用各種有利于鄉(xiāng)村旅游生存發(fā)展的各種要素的能力，并最后呈現(xiàn)出比競爭對手擁有更多的生存發(fā)展優(yōu)勢。生態(tài)位強(qiáng)度越大，說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展愈好，競爭力愈大。生態(tài)位強(qiáng)度計算公式如下[14]：

(1)

2.生態(tài)位重疊度

生態(tài)學(xué)中認(rèn)為兩個物種對同一資源的共同利用稱為重疊，即指兩個物種利用、占有同一資源或其他環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊。生態(tài)位重疊會使物種為了生存而產(chǎn)生競爭，且生態(tài)位重疊程度越大，物種間的競爭越激烈，反之亦然。根據(jù)該理論，當(dāng)一些旅游區(qū)域由于旅游資源相似、旅游地空間接近，目標(biāo)市場類似也會導(dǎo)致旅游區(qū)域之間出現(xiàn)生態(tài)位重疊。[15]本文將城市生態(tài)位重疊定義為:兩個或多個城市在適應(yīng)環(huán)境和利用資源的實(shí)際幅度或潛在能力方面所表現(xiàn)出的共同性或相似性。由于等級不同的城市所產(chǎn)生的競爭壓力是不相同的，因此兩個市域之間生態(tài)位重疊度不一樣，即Omn≠Onm。在生態(tài)位重疊度計算時通常選用MacArthur模型[16]：

(2)

式中：Omn表示m市域鄉(xiāng)村旅游對n市域鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)位重疊度值，Pmj和Pnj分別代表m市域和n市域指標(biāo)j在評價指標(biāo)評分中的比值。

(二)研究方法

1.構(gòu)建競爭力評價指標(biāo)體系

為準(zhǔn)確地衡量市域的鄉(xiāng)村旅游競爭力水平，科學(xué)構(gòu)建評價指標(biāo)體系，筆者在國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，按照科學(xué)性、系統(tǒng)性、代表性和可比性的原則，結(jié)合國內(nèi)市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐，構(gòu)建出市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度評價指標(biāo)體系。該體系由系統(tǒng)層、維度層、指標(biāo)層構(gòu)成，其中，系統(tǒng)層為市域鄉(xiāng)村旅游競爭力，維度層包含資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場區(qū)位、基礎(chǔ)支持和綜合管理六個生態(tài)位強(qiáng)度維度，指標(biāo)層則由14個評價指標(biāo)構(gòu)成(見表1)。

表1 市域鄉(xiāng)村旅游競爭力評價指標(biāo)體系

2.評價指標(biāo)說明

(1)資源稟賦維度。資源稟賦維度衡量指標(biāo)主要反映出市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依靠的旅游資源基礎(chǔ)，包括鄉(xiāng)村旅游資源豐度(X11)、鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量(X12)和鄉(xiāng)村旅游資源品味度(X13)三項(xiàng)指標(biāo)。其中，“鄉(xiāng)村旅游資源豐度”是指某市域所擁有的山、水、林、田等鄉(xiāng)村自然景觀和村莊聚落、民俗風(fēng)情、現(xiàn)代農(nóng)莊、農(nóng)事活動等鄉(xiāng)村人文景觀類型的豐富程度(鄉(xiāng)村旅游資源豐度指數(shù))，計算時用鄉(xiāng)村旅游資源類型的數(shù)量來衡量；“鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量”是指某市域范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源的總體數(shù)量(個)；鄉(xiāng)村旅游資源品味度是指某市域鄉(xiāng)村旅游資源的質(zhì)量和等級程度(鄉(xiāng)村旅游資源品味度指數(shù))，該指標(biāo)數(shù)值以“國家級資源個數(shù)×10+省級資源個數(shù)×8”進(jìn)行測算。

(2)產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度。產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度指標(biāo)的選取主要圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，包括鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)(X21)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入(X22)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)數(shù)量(X23)三項(xiàng)指標(biāo)。其中，“鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)”“鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入”分別是某市域鄉(xiāng)村旅游接待游客的數(shù)量(萬人/年)和鄉(xiāng)村旅游年收入(億元/年)，“鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)建設(shè)”指標(biāo)反映出某市域范圍內(nèi)的高等級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)建設(shè)的總體狀況(鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)建設(shè)指數(shù))，示范點(diǎn)類型包括全國及省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，該指標(biāo)數(shù)值以“國家級示范點(diǎn)個數(shù)×10+省級示范點(diǎn)個數(shù)×8”進(jìn)行測算。

(3)區(qū)位條件維度。市場區(qū)位維度指標(biāo)旨在反映某市域鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模與旅游交通區(qū)位狀況，包括潛在客源市場規(guī)模(X31)和旅游交通區(qū)位(X32)二項(xiàng)指標(biāo)。其中，“潛在客源市場規(guī)?！敝笜?biāo)(潛在客源市場規(guī)模指數(shù))數(shù)值是以某市域中心3小時交通圈的城市人口來測算獲取，“旅游交通區(qū)位”指標(biāo)(旅游交通區(qū)位指數(shù))數(shù)值以某市域高等級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)與本市、相鄰各市中心的交通距離平均值來代替。

(4)基礎(chǔ)支持維度?；A(chǔ)支持維度指標(biāo)反映出支撐某市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需要的客觀環(huán)境基礎(chǔ)，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(X41)、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量(X42)和公共基礎(chǔ)設(shè)施(X43)三項(xiàng)指標(biāo)。其中，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”指標(biāo)是指某市域的年度GDP總值(億元/年)；“生態(tài)環(huán)境質(zhì)量”指標(biāo)(生態(tài)環(huán)境質(zhì)量指數(shù))則通過某市域的森林覆蓋率與空氣質(zhì)量來體現(xiàn)，使用差分插值法轉(zhuǎn)化為百分值來測算獲取；“公共基礎(chǔ)設(shè)施”指標(biāo)是指某市域范圍內(nèi)等級公路的路網(wǎng)密度(千米/平方千米)。

(5)綜合管理維度。綜合管理維度指標(biāo)反映了鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游的營銷、監(jiān)管和開發(fā)投入的狀況水平，由鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳(X51)、鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理(X52)和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)投入(X53)三項(xiàng)指標(biāo)來加以衡量。其中，“鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳”指標(biāo)是指某市域舉辦的大型(線上、線下)營銷活動數(shù)(個/年)，“鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理”指標(biāo)是指某市域的旅游投訴案件處理數(shù)量(個/年)；“鄉(xiāng)村旅游開發(fā)投入”指標(biāo)是指某市域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)投入的總金額(億元/年)。

三、基于最小二乘優(yōu)化模型的主客觀綜合賦權(quán)

評價指標(biāo)權(quán)重的確定一直是評價指標(biāo)體系科學(xué)性與否的重要體現(xiàn)，也是競爭力評價最為重要的環(huán)節(jié)之一。目前常用的賦權(quán)方法有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，前者充分體現(xiàn)專家群體的主觀意見，但其忽視了統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映的客觀信息，典型的如層次分析法、二項(xiàng)系數(shù)法和專家調(diào)查法等；后者充分反映樣本數(shù)據(jù)變動的客觀信息，缺點(diǎn)在于其忽略了評價指標(biāo)的主觀定性分析，典型的如熵值法、主成分分析法和變異系數(shù)法等，此二者各有優(yōu)缺點(diǎn)。本文為充分保留專家的主觀意見和統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映的客觀信息，采用最小二乘法將主觀、客觀賦權(quán)法結(jié)合起來，以期進(jìn)一步接近評價指標(biāo)的真實(shí)權(quán)重。

(一)層次分析法確定主觀權(quán)重

層次分析法(Analytic Hierarchy Process)是美國運(yùn)籌學(xué)家T. L. Saaty教授在20世紀(jì)70年代提出的決策分析方法。他把人的思維過程層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)方法為分析和決策提供依據(jù)，該方法具有適用性、簡潔性和系統(tǒng)性等優(yōu)點(diǎn)。[18]由于AHP法已成為目前學(xué)界較常使用的主觀賦權(quán)法，其計算步驟此處不做贅述。

(二)信息熵法確定客觀權(quán)重

信息熵法是一種使用較多的客觀賦權(quán)方法，它源于信息論，是根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來確定客觀權(quán)重。一般來說，若某個指標(biāo)的信息熵越小，表明指標(biāo)值的變異程度越大，提供的信息量越多，在綜合評價中所能起到的作用也越大，其權(quán)重也就越大；反之，若指標(biāo)信息熵越大，則權(quán)重越小。[19]熵值法計算指標(biāo)權(quán)重的步驟如下：

第一步，建立權(quán)重決策矩陣及數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。設(shè)有m個待評樣本，n個評價指標(biāo)，xij(i=1,2,…,m；j=1,2,…n)表示待評樣本i在指標(biāo)j上的量化值，則可建立權(quán)重決策矩陣X。

為了消除評價指標(biāo)量綱單位之間的不可共度性，需要對指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，本文選取極差標(biāo)準(zhǔn)化法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，公式如下：

(3)

(4)

其中，dij是標(biāo)準(zhǔn)化后的權(quán)重決策矩陣，xmax、xmin表示同一指標(biāo)下不同樣本的最大值和最小值。

第二步，計算各指標(biāo)的信息熵。第j個指標(biāo)的信息熵Hj的計算公式為：

(5)

第三步，計算各指標(biāo)的信息熵值。假設(shè)vj為第j個指標(biāo)的熵值,即客觀權(quán)重值，則計算vj的公式為：

(6)

(三)最小二乘優(yōu)化模型確定綜合權(quán)重

假設(shè)用層次分析法求出的評價指標(biāo)主觀權(quán)重為：

U=[u1,u2,…,un]T

使用信息熵法求出的評價指標(biāo)客觀權(quán)重為：

V=[v1,v2,…,vn]T

為了同時考慮主觀經(jīng)驗(yàn)判斷和統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映的客觀信息，實(shí)現(xiàn)主觀與客觀的統(tǒng)一，應(yīng)使最終的綜合權(quán)重與主、客觀權(quán)重偏差越小越好，因此可利用最小二乘法對主、客觀權(quán)重進(jìn)行處理，建立最小二乘模型如式(7)所示。[20]

(7)

式中：wj為綜合權(quán)重，uj為主觀權(quán)重，vj為客觀權(quán)重，dij為標(biāo)準(zhǔn)化后的決策矩陣。

四、鄉(xiāng)村旅游競爭力評價實(shí)證研究

(一)研究對象與數(shù)據(jù)來源

1.研究對象概況

皖江城市帶是安徽省實(shí)施中部崛起和東進(jìn)戰(zhàn)略的核心區(qū)域，位于長三角經(jīng)濟(jì)圈西翼，地理范圍包括合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、滁州、池州、銅陵、宣城8個地級市全境以及六安市的金安區(qū)和舒城縣。作為安徽經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的精華區(qū)域，自2010年1月國務(wù)院批復(fù)《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》以來，皖江城市帶已成為拉動安徽經(jīng)濟(jì)快速增長的助推器與動力源。域內(nèi)氣候四季分明，降水充沛，河湖遍布，風(fēng)景優(yōu)美，自然生態(tài)良好，人文底蘊(yùn)深厚，旅游資源非常豐富，是安徽省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)區(qū)域，同時也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的區(qū)域。文章以皖江城市帶8個市域?yàn)檠芯繉ο螅梃b生態(tài)位理論，結(jié)合市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐，以市域鄉(xiāng)村旅游競爭力綜合評價體系(表1)為計算模型，運(yùn)用最小二乘主客觀綜合賦權(quán)法確定指標(biāo)的權(quán)重，并在此基礎(chǔ)上計算市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度和重疊度，進(jìn)而對市域鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行評價分析。

2.數(shù)據(jù)來源說明

本研究選擇皖江城市帶范圍內(nèi)的合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、滁州、池州、銅陵、宣城8個市域鄉(xiāng)村旅游作為研究對象(因地級市和下屬區(qū)、縣之間的不具可比性，故研究對象范圍不包括六安市金安區(qū)和舒城縣)，樣本相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價指標(biāo)數(shù)據(jù)主要來自皖江城市帶8個地級市發(fā)布的各類統(tǒng)計年鑒(2017版)，安徽旅游政務(wù)網(wǎng)、安徽農(nóng)網(wǎng)、安徽網(wǎng)、中安在線、各市旅游政務(wù)及農(nóng)業(yè)政務(wù)網(wǎng)站公開發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游新聞報道，以及各市政府相關(guān)文件和發(fā)展研究報告，部分?jǐn)?shù)據(jù)因無法直接查詢，則通過電子郵件向安徽省及各市旅游、農(nóng)業(yè)行政管理部門咨詢獲取。

(二)評價指標(biāo)綜合權(quán)重

在使用層次分析法確定主觀權(quán)重時，為了減少專家單次評比的指標(biāo)數(shù)量，提高主觀評價的準(zhǔn)確性。筆者首先邀請安徽省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者對各維度層內(nèi)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，對得出的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到各維度層內(nèi)指標(biāo)的主觀權(quán)重；再用同樣方式對五個維度層指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，經(jīng)一致性檢驗(yàn)后，得到五個維度層指標(biāo)的主觀權(quán)重；最后，用維度層指標(biāo)權(quán)重乘以該維度層內(nèi)指標(biāo)的權(quán)重，可得各項(xiàng)指標(biāo)最終的主觀權(quán)重向量uj。

按照式(3)(4)對原始數(shù)據(jù)X矩陣行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到標(biāo)準(zhǔn)后的決策矩陣X′，再依據(jù)熵權(quán)法公式(5)(6)，計算各項(xiàng)指標(biāo)的客觀權(quán)重vj。

將上面評價指標(biāo)主觀權(quán)重uj和客觀權(quán)重vj代入最小二乘計算公式(7)，利用MATLAB軟件對其進(jìn)行編程，運(yùn)算后求得所有維度層指標(biāo)的綜合權(quán)重wj，結(jié)果見表2。

表2 評價指標(biāo)的主觀、客觀及綜合權(quán)重

(三)鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度

根據(jù)生態(tài)位強(qiáng)度計算公式(1)，用綜合權(quán)重wj對標(biāo)準(zhǔn)化決策矩陣X′進(jìn)行加權(quán)處理，可以得到皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度(見表3)。

表3 皖江城市帶各市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度

通過表3可以看出，皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位強(qiáng)度排序?yàn)椋盒?合肥>安慶>蕪湖>馬鞍山>池州>滁州>銅陵。其中，宣城市域鄉(xiāng)村旅游競爭力最強(qiáng)，從各維度得分可以看出宣城市排名較高主要得益于域內(nèi)擁有較為豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，以及地理位置鄰近長三角核心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢；合肥排名第二，它在市場區(qū)位和基礎(chǔ)支持維度得分最高，符合其作為省會城市，具有域內(nèi)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，眾多的城市人口和較為完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施；安慶排名第三，其在資源稟賦上的得分與宣城接近，都具有數(shù)量較多高品位的鄉(xiāng)村旅游資源，同時它在綜合管理維度得分也較高，反映出該市在鄉(xiāng)村旅游營銷、監(jiān)管和開發(fā)投入方面表現(xiàn)突出；蕪湖、馬鞍山、池州、滁州排名中游，各競爭力維度表現(xiàn)均衡；銅陵排名最后，主要原因在于其行政區(qū)域面積相對較小，資源稟賦不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到限制。

此外，比較各市域維度得分與該維度均值可以發(fā)現(xiàn)，在資源稟賦維度，宣城、安慶得分超過均值，說明這兩個市域鄉(xiāng)村旅游資源稟賦相對較為豐富；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度，宣城、安慶、合肥和蕪湖得分超出維度均值，說明這些市域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較好；在市場區(qū)位維度，合肥、馬鞍山、宣城、滁州、蕪湖超出維度均值，說明它們市場區(qū)位相對較好；在基礎(chǔ)支持維度，宣城、合肥、蕪湖、銅陵超出維度均值，說明它們在經(jīng)濟(jì)、交通領(lǐng)域綜合表現(xiàn)相對較好；在綜合管理維度，合肥、安慶、滁州、蕪湖、宣城超出維度均值，說明它們在鄉(xiāng)村旅游營銷、管理與開發(fā)方面表現(xiàn)相對較好；就區(qū)域生態(tài)位強(qiáng)度均值來看，宣城、合肥、安慶、蕪湖超出均值，說明這四個市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在皖江城市帶中屬于發(fā)展較好的市域?？傮w而言，皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭力存在較大差異，從極差可以看出這種差異主要反映在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度。

利用SPSS 20.0軟件對各市域生態(tài)位強(qiáng)度值進(jìn)行Q型聚類分析，個體間距離采用歐式距離，聚類方法采用組間聯(lián)接。分析結(jié)果表明(見圖1)：皖江城市帶各市域鄉(xiāng)村旅游競爭力呈現(xiàn)出明顯的層次性，可以分成四個層級：第一層級是宣城，屬于鄉(xiāng)村旅游競爭力最強(qiáng)的市域；第二層級是合肥、安慶、蕪湖，屬于鄉(xiāng)村旅游競爭力次強(qiáng)的市域；第三層級是馬鞍山、池州、滁州，屬于鄉(xiāng)村旅游競爭力較弱的市域；第四層級是銅陵，屬于鄉(xiāng)村旅游競爭力最弱的市域。

(四)鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位重疊度

使用公式2對標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)矩陣X′進(jìn)行生態(tài)位重疊度測算，得到各維度指標(biāo)兩兩重疊矩陣(見表4)。根據(jù)生態(tài)位重疊理論，重疊的生物單元會向外釋放競爭壓力，同時自身也會承受來自其他生物單元施加的競爭壓力。就本文來說，各市域鄉(xiāng)村旅游對外釋放的總壓力，體現(xiàn)為生態(tài)位重疊度矩陣每行數(shù)據(jù)之和(減1)。各市域鄉(xiāng)村旅游自身承受的競爭總壓力，體現(xiàn)為市域鄉(xiāng)村旅游自身承受的競爭總壓力，體現(xiàn)生態(tài)位重疊度矩陣每列數(shù)據(jù)之和(減1)。對外釋放壓力與自身承受壓力之差即為市域鄉(xiāng)村旅游的凈壓力(見表5)。

表4 皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭力生態(tài)位重疊矩陣

表5 皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭壓力

從表4、表5可以看出，皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游重疊度較高，生態(tài)位重疊度平均值為0.970 5，說明帶內(nèi)各市域鄉(xiāng)村旅游競爭要素重合程度較高，競爭非常激烈。其中，宣城、安慶、合肥的凈壓力為正(4.543 4、3.287 1、3.256 0)，表明這三個市域?qū)ν獾母偁帀毫?9.125 9、8.423 1、7.931 4)較大，而自身受到的競爭壓力(4.582 5、4.644 3、5.167 1)較小，在皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭格局中處于優(yōu)勢地位，而三個市域之間的競爭則最為強(qiáng)烈；銅陵、馬鞍山的凈壓力為-5.932 5和-2.493 9，其自身受到的壓力(3.881 0、5.967 8)要遠(yuǎn)大于對外的競爭壓力(9.813 5、8.461 7)，說明銅陵、馬鞍山在皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭中處于最弱和次弱地位。

五、皖江城市帶市域鄉(xiāng)村旅游競爭力提升策略

(一)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿度假

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代已歷經(jīng)三個發(fā)展階段，從1.0版本以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”為主的傳統(tǒng)農(nóng)家樂階段，過渡到2.0版本以“鄉(xiāng)村游樂體驗(yàn)”為主的鄉(xiāng)村休閑階段，乃至當(dāng)今3.0版本以“鄉(xiāng)村主題休閑、鄉(xiāng)土情懷體驗(yàn)、鄉(xiāng)野旅居度假”為主的鄉(xiāng)村度假階段。就目前皖江城市帶鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，大多數(shù)仍是傳統(tǒng)農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊農(nóng)園等初、中級產(chǎn)品，滯后于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢，因此皖江城市帶各市應(yīng)積極推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從“低級”向“高級”轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)選擇空氣質(zhì)量好、生態(tài)環(huán)境優(yōu)、自然風(fēng)景美、文化氣息濃的鄉(xiāng)村區(qū)域，以精心策劃的特色主題民宿為抓手，大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿度假。

(二)圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，打造鄉(xiāng)村旅游精品

當(dāng)前各地都在奮力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，市場競爭非常激烈。要想在白熱化的市場競爭中脫穎而出，圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，打造鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，是一條行之有效的成功經(jīng)驗(yàn)。目前皖江城市帶各市域鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目繁多，但大多“小、散、弱”“百園一面，百村一面”現(xiàn)象較為突出，游客旅游體驗(yàn)不足。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)結(jié)合田園綜合體、特色小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地、森林人家、研學(xué)基地等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，通過頂層整體規(guī)劃設(shè)計，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)要素向資源優(yōu)勢明顯和產(chǎn)業(yè)條件成熟的鄉(xiāng)村區(qū)域集聚，對鄉(xiāng)村資源進(jìn)行綜合性規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和管理，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；剑蛟煲慌?guī)模大、名氣響、設(shè)施好、體驗(yàn)佳的鄉(xiāng)村旅游精品，避免野草蔓延式的盲目發(fā)展。

(三)加強(qiáng)在線銷售與推廣，重視口碑營銷

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者調(diào)研顯示，赴鄉(xiāng)村開展旅游活動的游客多為離鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))200千米范圍內(nèi)的城市中青年群體，他們通常是在互聯(lián)網(wǎng)或個人社交圈(親戚、朋友、同事、同學(xué)等)獲取旅游信息，因此做好網(wǎng)絡(luò)和口碑營銷十分重要。但現(xiàn)實(shí)情況卻令人失望，除極個別知名鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))外，域內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))不但在攜程、美團(tuán)等國內(nèi)主流旅游預(yù)訂平臺難尋蹤跡，微信、微博、馬蜂窩等社交平臺上的營銷推廣也較少見到，反觀鄰近江浙區(qū)域的鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))卻做得很好?！昂镁埔才孪镒由睢?，域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)摒棄“重建設(shè)，輕營銷”的錯誤觀念，切實(shí)地做好網(wǎng)絡(luò)和口碑營銷，筆者認(rèn)為可以從四個方面入手：第一，應(yīng)和攜程、美團(tuán)、飛豬、馬蜂窩等在線旅游平臺達(dá)成合作，使消費(fèi)者可以在這些平臺上預(yù)訂到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；第二，提升景區(qū)服務(wù)水平，安排專人維護(hù)線上游客點(diǎn)評，邀請旅游、攝影愛好者在微信、微博、馬蜂窩等社交和UGC平臺上發(fā)表旅游體驗(yàn)軟文；第三，設(shè)計各類營銷事件，制造熱點(diǎn)，借助微信、微博、QQ等社交平臺，讓廣大市民大量分享、轉(zhuǎn)發(fā)；第四，在本地電臺、出租車LED、公交車和高速出入口等處定量投放戶外廣告。

(四)完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)管理水平

實(shí)踐證明，旅游可進(jìn)入性的好壞很大程度上影響旅游決策與體驗(yàn)。[21]目前鄉(xiāng)村游客主要選擇自駕車、旅行社或單位包車出行，因此對駕車時間、距離和費(fèi)用，道路等級、路面及擁堵狀況，停車難易程度，以及交通指示牌、中途服務(wù)區(qū)設(shè)置等與車輛出行相關(guān)要素的要求較高。雖然某些重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景(區(qū))點(diǎn)的可進(jìn)入性較好，但規(guī)模較小、地處偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游景(區(qū))點(diǎn)在這方面表現(xiàn)較差，游客抱怨較多。因此，政府相關(guān)部門需要高度重視鄉(xiāng)村旅游景(區(qū))點(diǎn)的可進(jìn)入性，完善交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與管理，提高交通便利程度，從而提升游客旅游體驗(yàn)。