淺談家電企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新研究

朱媛媛

（鄭州電力職業(yè)技術學院，河南 鄭州 453003）

一、家電企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題

家電企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道是指在傳統(tǒng)營銷模式中，家電產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。它與現(xiàn)代營銷渠道的不同之處是，傳統(tǒng)營銷渠道是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎上的。家電企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括百貨商場、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、專賣店渠道等等。家電企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道經(jīng)典模式是：制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。

其實傳統(tǒng)營銷渠道是一種分離度極高的組織網(wǎng)絡，在營銷渠道上的各個成員之間是彼此獨立的。它們之間的購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，這就導致傳統(tǒng)營銷渠道的聯(lián)系比較松散、交易關系很不穩(wěn)定。傳統(tǒng)營銷渠道雖然保持了各企業(yè)的獨立性，但是它們?nèi)狈餐康臉?，所以比較容易影響局部與整體運行效率和經(jīng)濟效益。

二、家電企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新模式

（一）建立與完善家電企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道

網(wǎng)絡營銷是一種全新的營銷渠道，它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，是現(xiàn)在最新的營銷渠道。這種新型的營銷渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中多種渠道的構成要素，它還集售前、售后及服務、商品與顧客資料查詢于一體，所以它具有很大的優(yōu)勢?，F(xiàn)在網(wǎng)絡營銷渠道正在使家電企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道發(fā)生著深刻的變革。

網(wǎng)絡營銷渠道還可以減少銷售的環(huán)節(jié)，可以減少渠道交易費用和運行費用，降低企業(yè)的成本。在新的市場營銷環(huán)境下，每一個家電企業(yè)都應該建立網(wǎng)絡營銷渠道。

（二）多手段擴充家電企業(yè)營銷渠道

1.建立電視購物營銷渠道。家電企業(yè)在構建電視購物營銷渠道的時候，可以與有影響力的電視臺進行合作，建立屬于自己的電視購物營銷渠道平臺，利用這種渠道是家電企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一種模式。

2.根據(jù)產(chǎn)品特點建立相應的營銷渠道。目前家電企業(yè)之間的競爭越來越激烈，所以家電生產(chǎn)企業(yè)應該對自身的營銷渠道進行創(chuàng)新。它們可以根據(jù)自身的具體條件有針對性地去選擇科學、有效、適合自己的營銷渠道，使自己的產(chǎn)品在目標市場中具有決定性的優(yōu)勢。這種營銷渠道要求家電企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，建立自己需要的營銷渠道，使自己賺取更多的利潤。

（三）家電企業(yè)營銷渠道扁平化發(fā)展

對家電企業(yè)營銷渠道扁平化的構建，就是對家電企業(yè)渠道的管理要進行扁平化的改造，縮短從生產(chǎn)商到消費者之間的長度結構、寬度結構和廣度結構。營銷渠道的扁平化發(fā)展與傳統(tǒng)的營銷渠道相比減少了企業(yè)的銷售成本，縮短了企業(yè)的銷售流程，所以家電企業(yè)通過營銷渠道的扁平化發(fā)展可以提高企業(yè)的利潤。

（四）家電企業(yè)營銷渠道建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟

現(xiàn)在家電企業(yè)在與連鎖零售商的渠道沖突中，單個家電企業(yè)的資源和能力具有很大的局限性，目前家電企業(yè)經(jīng)常受到連鎖零售商的打壓，在這種情況下受傷的不只是某一個家電企業(yè)，而是整個家電行業(yè)。所以家電企業(yè)應該聯(lián)合起來，合力抗衡連鎖零售商的打壓，建立營銷渠道橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。而且建立家電企業(yè)的橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提高家電生產(chǎn)企業(yè)在與連鎖零售商談判中的地位，有利于解決營銷渠道的沖突問題，提高家電生產(chǎn)企業(yè)在談判中的地位，為自己爭取更多的利潤，這也是對家電企業(yè)營銷渠道進行創(chuàng)新的途徑之一。

（五）創(chuàng)新營銷觀念，建立新型的營銷渠道

1.建立以關系營銷為基礎的營銷渠道。關系營銷渠道是指企業(yè)通過與主要合作伙伴，例如供應商、顧客、經(jīng)銷商等之間建立的長期的、滿意的戰(zhàn)略合作關系，以謀求雙方共同發(fā)展的一種分銷模式。關系營銷渠道主要是發(fā)展與中間商、顧客的長期合作關系，通過為顧客提供更高的滿意度而尋求自身的長遠發(fā)展。這種以關系營銷為基礎的營銷渠道是未來家電企業(yè)競爭的主要方向。建立關系營銷為基礎的營銷渠道對經(jīng)銷商和生產(chǎn)商都是有利的。家電企業(yè)如果要想在這個激烈競爭的行業(yè)中不被淘汰，就要建立以關系營銷為基礎的營銷渠道，因為這種營銷渠道是家電企業(yè)未來的趨勢所在。

2.在營銷渠道運作方面采用分銷渠道逆向模式。這種方式就是把以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場為中心，企業(yè)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇。采用這種營銷渠道模式，家電企業(yè)可以通過對經(jīng)銷商、代理商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，讓自己的產(chǎn)品能夠及時、準確地通過各種營銷渠道環(huán)節(jié)到達零售終端市場，從而提高市場覆蓋率，使得消費者能夠及時買到家電企業(yè)的產(chǎn)品。通過這種分銷渠道逆向模式，家電企業(yè)還可以在終端市場開展多種促銷活動。采用這種營銷渠道模式可以增強家電企業(yè)渠道獨特性和靈活性，這種分銷渠道逆向模式也是家電企業(yè)對營銷渠道創(chuàng)新的一種途徑。

三、家電企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新中的管理與控制

在對家電企業(yè)的營銷渠道進行創(chuàng)新以后，還要對它進行必要的管理與控制。因為在營銷渠道的創(chuàng)新過程中，會出現(xiàn)各種各樣的問題，這就需要對營銷渠道進行必要的管理與控制。

（一）對渠道成員的管理與控制

對營銷渠道成員的管理與控制是營銷渠道管理與控制的核心內(nèi)容。家電企業(yè)在渠道成員管理方面要做到，各渠道成員之間要加強交流與溝通，共享信息資源，避免渠道沖突。還有就是各渠道成員之間分工要周密，責任要分明，這樣可以有效地避免渠道沖突。渠道成員是整個渠道的重要組成部分，加強對渠道成員的管理與控制，解決渠道沖突，加強渠道成員之間的交流與溝通是在對營銷渠道進行創(chuàng)新的過程中必須重視的問題。

（二）加強家電企業(yè)營銷渠道的關系管理

渠道關系管理對于營銷渠道管理來說非常的重要，但是現(xiàn)在我國家電企業(yè)營銷渠道關系管理方式的弊端越來越多，它們主要表現(xiàn)在：商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)，國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌的快速發(fā)展；商家的品牌競爭意識不夠；企業(yè)與商家、合作伙伴，以及顧客之間無法找到平衡點。目前我國家電企業(yè)的營銷渠道的關系管理進入了一個新階段，即營銷渠道整合階段。對營銷渠道進行整合，減少渠道中不必要的環(huán)節(jié)，是家電企業(yè)在進行關系管理方面必做的內(nèi)容。

加強家電企業(yè)營銷渠道的關系管理就要提高渠道的控制力度。渠道控制可以分為高度控制和低度控制。大多數(shù)家電企業(yè)對營銷渠道的控制采取的是低度控制。在營銷渠道管理方面，家電企業(yè)可以進行有效的低度控制，例如與中間商進行多方式的合作，向中間商派駐代表等等，提高自己的營銷渠道的控制力度。

（三）保障營銷渠道最大限度創(chuàng)造價值

在家電企業(yè)營銷渠道的管理與控制中，每個企業(yè)都應該保障該營銷渠道能夠最大限度的創(chuàng)造價值，而不能虧損，因為企業(yè)利潤是進行營銷渠道合作的基礎。在建立營銷渠道時，要仔細分析該營銷渠道是否能夠給企業(yè)最大限度創(chuàng)造價值，渠道成本怎樣。在對家電企業(yè)的營銷渠道進行創(chuàng)新的過程中，一定要注意保障營銷渠道能夠最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價值，增加企業(yè)利潤。

四、小結

隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代家電企業(yè)發(fā)展的需要。所以我國的家電企業(yè)為了能夠在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟，取得長遠地發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新營銷渠道，找出一條適合自己本企業(yè)發(fā)展的營銷渠道模式。

本文通過對家電企業(yè)營銷渠道進行創(chuàng)新研究，找到了家電企業(yè)營銷渠道的一些創(chuàng)新途徑，分別是：（1）建立與完善網(wǎng)絡營銷渠道。隨著電子科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷渠道成為一種新型的渠道，是未來家電企業(yè)營銷渠道發(fā)展的大勢。（2）多手段擴充營銷渠道。例如采用電視購物營銷渠道和根據(jù)自身產(chǎn)品的特點建立相應的營銷渠道等等。（3）營銷渠道扁平化發(fā)展。渠道扁平化發(fā)展能夠減少企業(yè)的銷售成本，縮短銷售流程，提高企業(yè)的利潤。（4）營銷渠道建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立家電企業(yè)營銷渠道橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提高家電企業(yè)在談判中的地位。（5）創(chuàng)新營銷觀念，建立以關系營銷為基礎的營銷渠道。這種營銷渠道是未來家電企業(yè)渠道競爭的主要方向。

總之，在“得渠道者，得天下”的市場環(huán)境下，家電企業(yè)只有在原營銷渠道的基礎上，對營銷渠道不斷地進行創(chuàng)新，才能發(fā)展得更好，走得更遠。