中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)形式在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)張力

張曉雯

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451464）

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)而言，其自身所擁有的獨(dú)特形式歷來是東方文化的一道美麗風(fēng)景線，也是中華傳統(tǒng)文化的偉大瑰寶和歷史財(cái)富。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)存在的形式較為廣泛，并且其所涉及的內(nèi)涵十分豐富、題材多種多樣，因此很難被其他不同類型的藝術(shù)形式所取代。在最近一段時(shí)間以來，在全球一體化進(jìn)程的不斷加快的背景之下，國(guó)外多樣化的思想潮流逐漸地開始涌入到藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中，因此許多設(shè)計(jì)師的審美和價(jià)值觀受到很大的影響，藝術(shù)設(shè)計(jì)作品和廣告設(shè)計(jì)作品所展現(xiàn)的民族個(gè)性越來越少，進(jìn)而在一定程度上影響了中國(guó)民族藝術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展。如何正確看待中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的之間的關(guān)系以及如何將現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行相互之間的結(jié)合，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師需要研究的重點(diǎn)方向。

一、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的基本特點(diǎn)

中國(guó)擁有的傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多彩，進(jìn)一步的為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)作提供強(qiáng)大的靈感和題材。例如，中國(guó)古代各種類型的神話傳說中的人物，往往可以讓人感受到一定的親切感與幽默感，在一定程度上可適用于不同題材的各種群體。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)而言，其內(nèi)在主要追求的是虛實(shí)結(jié)合以及神化的效果，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)也有很好的借鑒意義。山水畫作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)最完整的一套體系，在許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品，比如平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)中都受到了其藝術(shù)的影響。香港有一位十分有名的平面設(shè)計(jì)大師總結(jié)了以下幾個(gè)方面的基本美的原則：立意、創(chuàng)新、靈活運(yùn)用。這位平面設(shè)計(jì)大師認(rèn)為如果想在藝術(shù)作品之中將中國(guó)傳統(tǒng)文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來，就需要將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行相互之間的融合，比如中國(guó)銀行的標(biāo)志在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中必須簡(jiǎn)潔大方，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。因此，在銀行的標(biāo)志上設(shè)計(jì)了一種中國(guó)古代貨幣用來體現(xiàn)“天圓地方”的含義，而中間的“中”字是中國(guó)銀行最明顯的招牌。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)而言，其中蘊(yùn)藏著豐富多彩的文化底蘊(yùn)和深厚哲理，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有很好推動(dòng)和借鑒價(jià)值，進(jìn)一步使得中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求循序漸進(jìn)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了潛移默化的影響，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念也對(duì)傳統(tǒng)的民族審美觀念產(chǎn)生一定的沖擊。就中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)而言，講究的是內(nèi)在的節(jié)律和平衡。對(duì)于中國(guó)的篆刻藝術(shù)來說，其要求使用“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局規(guī)則，由此可以看出這實(shí)際上凸顯了變化中的相對(duì)平衡，進(jìn)而更加的符合科學(xué)的相對(duì)原理以及藝術(shù)形式美的規(guī)律。而在中國(guó)招貼畫之中也具備一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖規(guī)律，例如“動(dòng)靜結(jié)合”“虛與實(shí)”等。

二、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

隨著全球設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步與發(fā)展，擁有優(yōu)質(zhì)民族設(shè)計(jì)特色的國(guó)家往往已經(jīng)達(dá)到了藝術(shù)設(shè)計(jì)的頂尖水平。例如德國(guó)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的起源地，設(shè)計(jì)在很大程度上推動(dòng)和促進(jìn)了德國(guó)的發(fā)展；雖然日本是一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，但其也具備特別明顯且獨(dú)特的日本設(shè)計(jì)特色和風(fēng)格。對(duì)于中華民族而言，中國(guó)擁有五千多年的歷史，傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深切地影響著每一代人。而我國(guó)廣告設(shè)計(jì)在悠久的歷史發(fā)展中通過不斷地摸索、優(yōu)化逐漸形成了屬于自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，進(jìn)一步的為中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)師提供了大量的設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)題材。進(jìn)而在最大限度上推動(dòng)了中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮出自身的能動(dòng)性和創(chuàng)造力，將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素有效、合理地運(yùn)用起來，從而設(shè)計(jì)出具有民族特色的藝術(shù)作品，為中國(guó)藝術(shù)的進(jìn)步打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)多樣且豐富，表現(xiàn)形式具備時(shí)代的特色，因此對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，是一種非常有實(shí)際價(jià)值的設(shè)計(jì)資源。我國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布在各個(gè)地域的每一個(gè)角落，民間技藝者只需要一張紙和一把剪刀，通過簡(jiǎn)單的造型和構(gòu)圖就能充分表達(dá)創(chuàng)作者內(nèi)心的想法和感受以及人們?nèi)粘Ｉ钪械那楦小６覈?guó)的皮影藝術(shù)同樣也是中國(guó)獨(dú)特的民間表演藝術(shù)，它主要是通過操作皮影各個(gè)部位的姿態(tài)進(jìn)而展現(xiàn)出的一種非常出色的表現(xiàn)效果，其中動(dòng)畫也是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)在全國(guó)被人們廣泛傳播，每當(dāng)過年的時(shí)候人們常常通過年畫祈福，具備十分濃郁生活氛圍。將傳統(tǒng)民間藝術(shù)的風(fēng)格元素細(xì)致的收集和提煉，并將美的原則合理運(yùn)用到其中，進(jìn)一步可以成為傳統(tǒng)文化的交流提供有效載體。通過這些中華民族的傳統(tǒng)藝術(shù)，可以看出民間藝術(shù)的重要性，其不僅可以充分表達(dá)出創(chuàng)作者想要表達(dá)的內(nèi)容，使得藝術(shù)形式更具備吸引力。

三、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

對(duì)于現(xiàn)代化平面廣告而言，其不同于注重自我表達(dá)的油畫或版畫，廣告需要清晰簡(jiǎn)潔，并且一目了然，以便人們可以迅速捕捉到想要表達(dá)的信息。現(xiàn)代化平面廣告構(gòu)思時(shí)要巧妙獨(dú)特，構(gòu)圖時(shí)要將表達(dá)的內(nèi)容充分地展現(xiàn)，并且形象要生動(dòng)夸張，要突出所要傳遞的主要信息，用豐富多彩的色彩表現(xiàn)圖形之間的潛在聯(lián)系，賦予畫面更加廣泛的含義與意義，使人們?cè)谟邢薜默F(xiàn)代化平面廣告中可以想象到更深層次的內(nèi)涵，感受到創(chuàng)意的所在。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)為相關(guān)設(shè)計(jì)師給予相當(dāng)豐富且營(yíng)養(yǎng)的藝術(shù)題材并且中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)資源為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了重要的設(shè)計(jì)元素。

皮影藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、紙畫藝術(shù)作為傳統(tǒng)的平面藝術(shù)，它們用途廣泛，靈活多變，是一種生命力極強(qiáng)的藝術(shù)形式。將這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行相互之間的融合，不僅僅是對(duì)中華民族文化的繼承，而且也是中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)未來發(fā)展的方向與趨勢(shì)。一位著名平面設(shè)計(jì)大師，其思想主要是將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，在他的一系列作品之中，他既運(yùn)用了中國(guó)水墨畫的方式方法，并且還結(jié)合了現(xiàn)代科技的特殊機(jī)制效應(yīng)。在國(guó)際以“水”為主題的海報(bào)藝術(shù)展上，“水生命文化”海報(bào)平面作品將極強(qiáng)的民族風(fēng)格的圖形形象作為整個(gè)作品的背景，并運(yùn)用了十分豐富且恰當(dāng)?shù)奶摂M化進(jìn)行相關(guān)的處理。整個(gè)畫面通過黑白色彩藝術(shù)極性的展現(xiàn)出來，形成了一種色彩上的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，從而創(chuàng)造了一幅具有較強(qiáng)視覺沖擊力的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品。

四、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

影視廣告與平面廣告設(shè)計(jì)存在著很大的區(qū)別，在一般情況之下影視廣告所帶來的視覺沖擊力會(huì)更強(qiáng)，影視廣告不僅可以充分地發(fā)揮出藝術(shù)設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮想象力，而且還可以幫助藝術(shù)設(shè)計(jì)師將自身的擁有表達(dá)力展現(xiàn)出來，準(zhǔn)確、直觀地向人們傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。影視廣告作為一個(gè)涉及范圍較廣的大眾傳媒，在一定程度上對(duì)廣告業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。尤其是各種類型的特效技術(shù)在現(xiàn)代影視廣告中的運(yùn)用，進(jìn)一步延伸了廣告創(chuàng)意的思維空間，使得創(chuàng)意的形式和風(fēng)格變得越來越多樣化。如今，眾多的影視廣告設(shè)計(jì)師開始將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，例如中央電視臺(tái)所推出的一個(gè)宣傳片《相信品牌的力量》就充分使用了水墨藝術(shù)，在最大限度上博得了人們的關(guān)注。另外，影視廣告在后期也需要采用一定的圖像處理技術(shù)，例如，隨著墨色濃淡變化而使得畫面呈現(xiàn)出若隱若現(xiàn)的狀態(tài)等，從而讓人們?cè)谟^看的過程之中，不僅可以感覺到水墨藝術(shù)的變幻莫測(cè)，而且還可以感受到水墨世界蘊(yùn)含的美。

五、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

若想將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行相互之間的融合，就必須將中國(guó)文化的文化基礎(chǔ)注入廣告作品中，并在一定程度上發(fā)揮深遠(yuǎn)的文化影響。對(duì)于廣告而言，其本身就需要運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)來表現(xiàn)社會(huì)文化品格和社會(huì)本質(zhì)。在從文化的角度進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)時(shí)，要必須擁有深厚的文化修養(yǎng)、對(duì)文化的理解、認(rèn)識(shí)和把握，進(jìn)而才能在藝術(shù)設(shè)計(jì)之中將中國(guó)式的文化淋漓盡致地體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)素材作為廣告設(shè)計(jì)靈感的源泉，因此在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意就是用來衡量廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，逐漸地其已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)師從傳統(tǒng)文化素材中尋找特別靈感的重要途徑。

六、結(jié)語

綜上所述，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行巧妙地運(yùn)用，不僅僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和促進(jìn)，而且也是呈現(xiàn)獨(dú)特民族個(gè)性的載體。在對(duì)作品進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，要摒棄中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的不足和缺點(diǎn)，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)長(zhǎng)處與優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)一步對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行更深入地研究，更好地與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想觀念相結(jié)合，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新創(chuàng)作。與此同時(shí)，還需要突破西方設(shè)計(jì)理念的局限性，找到東方和西方設(shè)計(jì)之間的平衡點(diǎn)與共同點(diǎn)，然后將兩者進(jìn)行相互之間的結(jié)合，從而在最大限度上創(chuàng)作出擁有中國(guó)藝術(shù)特色的設(shè)計(jì)作品。