游客體驗視角下的旅游品牌營銷策略

張晶

（浙江旅游職業(yè)學院酒店管理系，浙江 杭州 311231）

正如派恩所言：“體驗時以服務(wù)為道具，以商品為舞臺，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動”，可見，體驗經(jīng)濟時代更關(guān)注消費者感知與體驗需求，而旅游品牌塑造過程實質(zhì)上就是游客體驗品牌化過程，為了推進旅游品牌營銷，關(guān)鍵是要塑造游客的感官體驗與心理認同，改變其消費行為，拓展旅游產(chǎn)品與服務(wù)的新空間、新路徑，以刺激游客感知與心靈，引發(fā)其情感共鳴，繼而生發(fā)強烈的印象與感悟。

一、基于游客體驗的旅游品牌營銷特征

（一）強化情感反應(yīng)

體驗營銷強調(diào)，消費者同時受感性、理性的支配，換言之，消費者因理智與激情而做出消費行為的幾率相同，而基于游客體驗的旅游品牌營銷也具有體驗營銷的這一特征，其強調(diào)突破傳統(tǒng)“理性消費者”的假設(shè)，認為游客消費時是理性與感性兼具的，并試圖以情感體驗激發(fā)游客的感性消費，使游客生發(fā)美好的經(jīng)歷與回憶，繼而產(chǎn)生再次追逐這種體驗的需要。

（二）引導互動參與

基于游客體驗的旅游品牌營銷強調(diào)對影響游客體驗的各類要素進行設(shè)計，為其創(chuàng)造獨特的價值體驗，以高效吸引游客主動參與互動。從近年來旅游消費調(diào)研來看，游客已經(jīng)從過去的被動接受旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)β糜萎a(chǎn)品的個性化需求，其期待依循全新的生活意識與消費需求主動參與“生活共感型”旅游產(chǎn)品的設(shè)計、制造與再加工過程中，以創(chuàng)造性消費彰顯自身個性與價值。

（三）強調(diào)定制消費

游客的需求多元化，每個個體都希望獲得量身定制的產(chǎn)品，基于游客體驗的旅游品牌營銷抓住了這一心理，將體驗產(chǎn)品賦予個性化內(nèi)涵，通過人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，保持與眾不同的個性，為游客帶來持續(xù)的新鮮感受，使之心甘情愿為定制產(chǎn)品買單。

二、游客體驗視角下旅游品牌營銷策略

（一）鎖定客源群體，明晰品牌形象定位

品牌營銷的本質(zhì)是市場，而旅游市場指向的是現(xiàn)有及潛在游客群體，因此，在旅游品牌營銷前，需要以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，精準鎖定目標市場客源群體及其需求情況，結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源開展可行性分析，面向目標客源旅游體驗需求科學進行對位開發(fā)，并及時根據(jù)市場需求變化做出適當調(diào)整，以維持旅游產(chǎn)品對目標客源穩(wěn)定而持續(xù)的吸引力，保持旅游品牌強大的生命力。精準定位旅游品牌形象的過程，實則是旅游地與游客間的互動過程，派恩曾言：“體驗主題化成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是令人矚目、動人心扉的”，可見，體驗主題是否精準、獨特、鮮明、易于識別是品牌能否成功的關(guān)鍵，因此，在確立體驗主題時，要以游客體驗需求為基本導向，結(jié)合資源優(yōu)勢明確旅游體驗主題，使旅游產(chǎn)品與服務(wù)更具差異性、排他性、壟斷性。

（二）綜合體驗需求，全角設(shè)計體驗產(chǎn)品

成功的旅游品牌必定是將其特征與顧客需求高度契合的品牌，通過動態(tài)把握游客體驗需求，研究游客體驗心理與感受是旅游品牌營銷的重要前提?；谟慰腕w驗的品牌設(shè)計需要從其視覺、聽覺、嗅覺、味覺、動覺、觸覺等感知體驗出發(fā)，將游客感知體驗與旅游品牌設(shè)計精準對接，全角度開發(fā)層次豐富、立體多元的休閑體驗式旅游產(chǎn)品，增設(shè)互動性、參與性強，可引發(fā)游客共鳴的體驗項目，使游客在覽景中暢享體驗盛宴，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的體驗欲望。例如，根據(jù)視覺體驗開發(fā)自然景觀體驗、人文景觀體驗；依循味覺體驗開發(fā)土特食品、就餐小吃、飲品等；根據(jù)動覺體驗開發(fā)參與式活動、DIY 式活動體驗；通過觸覺體驗開發(fā)自然資源、人文資源接觸體驗；根據(jù)聽覺體驗開發(fā)服務(wù)聲、背景聲、娛樂聲、交流聲及音樂、曲藝體驗等。

（三）深挖體驗內(nèi)涵，構(gòu)建全位營銷體系

要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度分析目標客源群體的情感反應(yīng)模式，挖掘其深層次體驗內(nèi)涵，為其創(chuàng)設(shè)難忘的情感體驗與經(jīng)歷，引導其對旅游產(chǎn)品服務(wù)生發(fā)良好的印象，直至形成偏愛的態(tài)度。具體而言，要充分利用距離短、交通便利等最直接的區(qū)位優(yōu)勢，通過旅游資源與要素的科學選擇與優(yōu)化配置，轉(zhuǎn)變對同一資源的體驗方式及體驗的深度設(shè)計，在品牌推廣中以豐富的旅游資源，精品、特色旅游線路吸引游客眼球，凝練出“只要兩小時，暢享綠色草原”等宣傳口號，打響休閑旅游品牌。不僅如此，要加快構(gòu)建全員營銷、全過程營銷、全媒體營銷的全位營銷體系：一方面，要確保原住民對旅游品牌營銷的知情權(quán)，品牌推廣在對外宣傳的同時也要注重對內(nèi)宣傳，使居民了解品牌營銷設(shè)想、規(guī)劃與方法，成為旅游品牌的形象代言人，對景區(qū)定位清晰、對游客咨詢給予科學解答，積極參與旅游品牌的傳播；另一方面，要突出旅游品牌文化，找出難以用一言兩語形容卻魅力無限的要素，以講述獨特故事的方式將各體驗活動串聯(lián)起來，形成全過程體驗式營銷；此外，要全面貫通線上線下，既要保持傳統(tǒng)媒體與旅游電商服務(wù)平臺的營銷份額，又要積極開發(fā)和拓展新媒體、自媒體營銷渠道，構(gòu)建全媒體營銷體系。

三、結(jié)語

旅游經(jīng)濟不僅是眼球經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟，更是體驗經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟。隨著行業(yè)競爭的持續(xù)白熱化，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈加嚴重，如何突破旅游發(fā)展瓶頸、推動旅游品牌營銷成為一個值得思考的問題。在體驗經(jīng)濟時代，以游客體驗為視角尋求品牌化經(jīng)營策略無疑是一條可行之路。為此，各地要從游客生活情境出發(fā)，塑造感官體驗與心理認同，以改變其消費行為，為旅游產(chǎn)品與服務(wù)尋求全新的生存空間，為旅游品牌的塑造與營銷提供動力引擎，促進旅游品牌競爭力的持續(xù)提升。