基于網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)新媒體“淺薄化”傾向的研究

（西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610000）

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。“網(wǎng)紅”的發(fā)展和壯大都離不開(kāi)新媒體平臺(tái)?！靶旅襟w”，美國(guó)CES(哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長(zhǎng)即NTSC 電視制式的發(fā)明者P.戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)是“新媒體”概念的首創(chuàng)者。他在1967 年發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVRC 電子錄像(ElectronicVideoRecording)商品的計(jì)劃中第一次提出了“新媒體”(New Media)一詞。1969 年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特委會(huì)主席E.羅斯托(E.Rostow)在提交尼克松總統(tǒng)的報(bào)告(即著名的“羅斯托報(bào)告”)中更是多處使用了“新媒體”概念。由此，“新媒體”一詞風(fēng)行美國(guó)并很快蔓延歐洲,不久以后便成了一個(gè)全球化的新名詞。①“化”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中意味著轉(zhuǎn)變，或者是將某種事物普遍推廣，所謂“新媒體的淺薄化”意味著新媒體正在逐漸走向“淺薄化”，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上有一定的影響力，有他們自己的特定受眾群體，作為新媒體平臺(tái)重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，部分構(gòu)成了整體，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容反映了媒體平臺(tái)的整體風(fēng)貌，體現(xiàn)了新媒體的傾向。

一、“網(wǎng)紅現(xiàn)象”在新媒體中的具體表現(xiàn)

網(wǎng)紅賴之生存的是關(guān)注度，沒(méi)有人關(guān)注的時(shí)候也就意味著過(guò)氣，不能再產(chǎn)生號(hào)召力和經(jīng)濟(jì)效益。在微博、抖音以及快手等新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)紅打廣告收費(fèi)的價(jià)格就基于粉絲數(shù)量，還有些網(wǎng)紅對(duì)發(fā)布的內(nèi)容設(shè)置收費(fèi)觀看，直接地將流量變現(xiàn)，從中獲利，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅行為，網(wǎng)紅們便費(fèi)勁心思對(duì)自己的傳播內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思和策劃，迎合受眾的需要，吸引受眾的注意力。內(nèi)容生產(chǎn)者們?yōu)榱司S持自身的熱度，吸引受眾的眼球，在新媒體平臺(tái)各顯神通。用戶喜歡什么他們就生產(chǎn)什么，有的靠實(shí)力獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，但是更多的網(wǎng)紅是靠著無(wú)營(yíng)養(yǎng)的照片、段子或者短視頻走紅，而且照目前的發(fā)展趨勢(shì)看，能在短時(shí)間內(nèi)快速產(chǎn)生大范圍影響的主要是迎合受眾病態(tài)審美心理的網(wǎng)紅。

在斗魚，映客等一些視頻直播平臺(tái)上，不少網(wǎng)絡(luò)主播打黃色差邊球，裸露身體，言辭露骨等是他們的慣用伎倆，有時(shí)候?yàn)榱舜蛸p甚至不顧道德規(guī)范，突破法律底線，但往往這樣的直播在線觀看人數(shù)不少，觀眾在直播間送出了價(jià)值不菲的禮物，“高人氣”讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的言行更加肆無(wú)忌憚。還有郭老師等靠“土味”取勝的網(wǎng)紅，他們迎合受眾的窺私心理，在直播間做著各種私密的事情，打嗝、摳腳、噴鼻涕等，網(wǎng)紅越瘋狂受眾就越開(kāi)心，直播間的點(diǎn)擊率和禮物齊飛，“公眾可從中窺見(jiàn)他人的私生活和內(nèi)心秘密，它也滿足了人們了解別人、展露自我的欲望，但同時(shí)擠壓了他人的隱私空間和獨(dú)享的精神天地，使得私生活成了一種社會(huì)的展覽品”②還有一些則抓住了受眾的獵奇心理。

二、“淺薄化”傾向產(chǎn)生的原因

“淺薄化”傾向的出現(xiàn)必然有其存在的理由。從新媒體平臺(tái)用戶看，他們是新媒體平臺(tái)服務(wù)的對(duì)象，在很大程度上決定著新媒體的價(jià)值取向。在快節(jié)奏的生活中，用戶沒(méi)有太多時(shí)間和精力來(lái)思考深層次的東西，他們喜歡淺顯易得的，能夠快速反饋的內(nèi)容，于是幾張照片，一個(gè)段子，一段短視頻，碎片化文字都成了他們心儀的目標(biāo)，他們熱衷于消費(fèi)這些產(chǎn)品。有時(shí)候上網(wǎng)也是用戶緩解疲勞，放松身心的主要活動(dòng)，在經(jīng)歷了一天的工作和學(xué)習(xí)之后，他們傾向于選擇那些輕松幽默的內(nèi)容，甚至是放縱基于“本我”欲望的各種病態(tài)心理，比如窺私心理，還有獵奇心理，在新媒體平臺(tái)上搜索內(nèi)容，尋求刺激和快感。

從內(nèi)容生產(chǎn)者即網(wǎng)紅的角度看，生產(chǎn)一些高質(zhì)量高水平的內(nèi)容比如知識(shí)科普，需要更加專業(yè)的技能，門檻太高，所以他們更傾向于生產(chǎn)那些簡(jiǎn)單的內(nèi)容，比如上傳自拍，拍攝生活日常，寫段子，甚至是無(wú)節(jié)操的行為，都不需要太多的技術(shù)含量，成為網(wǎng)紅的門檻低，只要有一定數(shù)量的人群對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注即可，受眾的要求也不算太高，吸引他們的注意即可，所以網(wǎng)紅為了迎合大部分受眾的淺顯需要，生產(chǎn)著淺薄化的內(nèi)容，這就使得新媒體平臺(tái)被這些低質(zhì)量的內(nèi)容充斥著，有些網(wǎng)紅即使可以生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，但因?yàn)榻^大多數(shù)受眾不受用于是轉(zhuǎn)型，比如papi 醬，本來(lái)是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)的高材生，原則上是可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，但她卻是因?yàn)樵瓌?chuàng)吐槽短視頻內(nèi)容而為人熟知，所以，不僅網(wǎng)紅在引導(dǎo)新媒體平臺(tái)的方向，更是用戶在引導(dǎo)他們，用戶積極的反應(yīng)推動(dòng)著網(wǎng)紅的生產(chǎn)熱情和資本的流動(dòng)。

從新媒體平臺(tái)看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)濟(jì)利益是強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)的信息生產(chǎn)以用戶需求為宗旨，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，受眾喜歡淺薄，平臺(tái)就縱容淺薄的野蠻生長(zhǎng)，受眾的瀏覽量和點(diǎn)擊率能為平臺(tái)創(chuàng)造巨大的流量，并且吸引廣告商、投資者的青睞。新媒體的特征也是“淺薄化”傾向產(chǎn)生的重要原因。在這里，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，它的門檻較低，于是生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；對(duì)比起過(guò)去的媒體，新媒體更加細(xì)化，能夠滿足受眾的個(gè)性化需求，有些平臺(tái)如今日頭條，一點(diǎn)資訊，普遍使用算法推薦，受眾喜歡什么就推薦什么，以此來(lái)迎合受眾；另外新媒體平臺(tái)上內(nèi)容眾多，可供受眾的選擇也就多，只有抓住受眾的刺激點(diǎn)才能獲得成功；新媒體的表現(xiàn)形式十分豐富，可以將文本、聲音、畫面等進(jìn)行融合，這也給淺薄化內(nèi)容的生產(chǎn)提供了條件。

三、網(wǎng)紅現(xiàn)象所帶來(lái)的“淺薄化”影響

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅頭銜使得他們“名利雙收”，他們的受眾不僅支持而且追捧網(wǎng)紅，熱衷消費(fèi)“網(wǎng)紅”同款，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等，這就使得網(wǎng)紅不需要付出太多，就能擁有高關(guān)注度，享受著頭銜帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，越來(lái)越多的人渴望成為網(wǎng)紅，尤其是某些三觀尚未真正形成的未成年人，他們甚至在新媒體平臺(tái)上拙劣地模仿網(wǎng)紅，網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)他們產(chǎn)生的毒害是巨大的。

用戶長(zhǎng)期關(guān)注碎片化，娛樂(lè)化，刺激性的內(nèi)容，會(huì)形成信息繭房效應(yīng)，受眾很難再去關(guān)注更深層次的內(nèi)容，思維膚淺是他們的特點(diǎn)，尤其是迎合受眾獵奇心理，窺私心理、病態(tài)審美等特點(diǎn)的網(wǎng)紅，他們的心理大部分是病態(tài)的，無(wú)下限的行為經(jīng)過(guò)炒作，對(duì)他們的受眾的心理產(chǎn)生了潛移默化的影響，如果不加以規(guī)范和管理，長(zhǎng)此以往將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)文化畸形發(fā)展。正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)“Our politics,religion,news,athletics,education and commerce have been transformed into congenial adjuncts of show business,largely without protest or even much popular notice,the result is that we are a people on the verge of amusing ourselves to death.”③

對(duì)于新媒體平臺(tái)，平臺(tái)持金錢至上原則而枉顧道德，失掉了媒體平臺(tái)該有的社會(huì)責(zé)任感，并且上述這些網(wǎng)紅的行為會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)新媒體平臺(tái)產(chǎn)生的“刻板印象”。比如快手，由于快手上影響力較大的網(wǎng)紅基本上是以農(nóng)村為內(nèi)容生產(chǎn)背景，利用無(wú)節(jié)操行為進(jìn)行炒作的“草根”，久而久之，使得快手帶有一種略顯低俗的感覺(jué)，這對(duì)媒體的發(fā)展而言是不利的，口碑，路人好感等都會(huì)下滑，間接損失掉了潛在受眾。

其次，新媒體平臺(tái)上形成了特別的亞文化。網(wǎng)紅創(chuàng)造了眾多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“集美”、“雞你太美”、“一給我里giao”等等，這些簡(jiǎn)單易學(xué)、朗朗上口的語(yǔ)句紅遍網(wǎng)絡(luò)，甚至掀起了模仿的狂潮，也形成了特殊的亞文化群體，他們?cè)谧约旱娜ψ永镎f(shuō)著圈外人不懂的語(yǔ)言，基于受眾這樣的心理，網(wǎng)紅積極造勢(shì)，策劃熱點(diǎn)，引發(fā)受眾廣泛討論，形成現(xiàn)象級(jí)事件，受眾為了不至于在群體中陷入孤立的境地，往往會(huì)不自覺(jué)地參與討論，如此循環(huán)，新媒體就成了小眾文化、亞文化和邊緣文化的陣地，平臺(tái)空間有限，受眾的注意力也有限，于是主流文化就面臨被排擠的危機(jī)。

最后，網(wǎng)紅的行為影響著新媒體的整體環(huán)境。為了獲取感官刺激和快樂(lè)，這些網(wǎng)紅的鐵粉每天都會(huì)趕到他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上的直播間，蹲守他們的直播，瀏覽他們?cè)诿襟w平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，每一次關(guān)注都是在為這些新媒體平臺(tái)創(chuàng)造著流量，所以平臺(tái)往往持默許的態(tài)度。這間接地導(dǎo)致了新媒體平臺(tái)的低俗化。基于病態(tài)審丑心理崛起的“網(wǎng)紅”加快了新媒體的“淺薄化”傾向，而新媒體平臺(tái)的“淺薄化”傾向也助推了此類網(wǎng)紅的歪風(fēng)邪氣，促進(jìn)了更多相似性同質(zhì)性網(wǎng)紅的誕生和發(fā)展，二者相輔相成，使得新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一種亞健康的狀態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

以“數(shù)字媒體”為核心以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為代表的“新媒體”，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中必將脫穎而出，成為無(wú)與爭(zhēng)鋒的萬(wàn)能媒體終端，并引領(lǐng)時(shí)代潮流奔涌向前。④新媒體技術(shù)狂飆突進(jìn)，前景廣闊，與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)亟需加強(qiáng)引導(dǎo)和管理，如果得到正確的運(yùn)用，其將會(huì)在經(jīng)濟(jì)，政治，文化等方面發(fā)揮更大的作用，因此社會(huì)各界應(yīng)該予以重視，共同采取措施以期克服新媒體的淺薄化傾向，引導(dǎo)新媒體向更好的方向前進(jìn)。