網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)分析

王 微

國(guó)金黃金股份有限公司，北京 100000

2019 年雙11，淘寶全天候滾動(dòng)式直播，63 分鐘超越2018 年雙11 全天，8 小時(shí)突破100 億，24 小時(shí)引導(dǎo)成交突破200 億，創(chuàng)造超過(guò)10 個(gè)億元直播間，100 個(gè)以上千萬(wàn)直播間，Top 主播單人帶動(dòng)3.3 億元的成交量。淘寶雙11 的成功，為品牌開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，預(yù)示了體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)和互動(dòng)式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體傳播方式的一種模式，極大的拉近了品牌與受眾之間的距離，使傳播的基本要素的作用能力得到提升，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面更加直接。

一、傳播者更加突出意見(jiàn)領(lǐng)袖和議程設(shè)置功能

直播傳播方式，給予了傳播者從幕后走向前臺(tái)的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒體中，傳播者扮演著“工蟻”的角色，以低調(diào)無(wú)聞的方式構(gòu)建傳播平臺(tái)的基建工程，個(gè)體特征不突出，鮮為人知，傳播平臺(tái)的性質(zhì)決定了傳播的基調(diào)、氛圍，在一定程度上限制了傳播者的自由表達(dá)、靈活性以及與受眾的溝通效率。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，弱化了平臺(tái)對(duì)傳播者的限制，傳播者可以根據(jù)自身的屬性、專(zhuān)業(yè)，成為垂直領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，與受眾直接溝通。意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念最早是拉扎斯菲爾德、卡茲等人在《人民的選擇》中提出，研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有容易接近的特點(diǎn)，其影響力大于大眾傳播的影響。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠過(guò)濾信息、提供信息、解釋信息、將產(chǎn)品及品牌推送給自己的追隨者，于此同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源不局限于既往傳統(tǒng)媒體的傳播者，凡是在一定的領(lǐng)域中具有豐富的“知識(shí)”，而這些“知識(shí)”能夠得到追隨者的認(rèn)可，這個(gè)人就可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的集散地之一，為他們提供了施展才華的舞臺(tái)。在Rakuten發(fā)布的“2019 意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告”中顯示，61%的消費(fèi)者每天與意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，一部分消費(fèi)者甚至每天與意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)多次（35%）。從報(bào)告中顯示，消費(fèi)者接受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響的主動(dòng)性和意愿性較大眾媒體更強(qiáng)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以幫助品牌更精準(zhǔn)的投放，更有效的進(jìn)行議程設(shè)置。議程設(shè)置理論是由美國(guó)傳播學(xué)家M·E·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年提出，該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾注目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知?，F(xiàn)代社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的領(lǐng)域性，傳遞的信息具有明確的指向性，相關(guān)信息的持續(xù)性輸出就是在持續(xù)進(jìn)行議程設(shè)置的過(guò)程，其最終結(jié)果是意見(jiàn)領(lǐng)袖標(biāo)簽化，成為特定信息的風(fēng)向標(biāo)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力越大，公眾對(duì)該意見(jiàn)領(lǐng)袖所代表的信息方向越關(guān)注，議程設(shè)置作用越突出，對(duì)收受者的引導(dǎo)越明確。

二、收受者更加精準(zhǔn) 使用與滿足特征更加突出 說(shuō)服效果明顯

收受者一般會(huì)根據(jù)自己的需求、興趣以及偏好，來(lái)選擇追隨不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖，例如母嬰類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，媽媽或準(zhǔn)媽媽的粉絲比率會(huì)更大，游戲類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖其游戲玩家的粉絲比重更大，而經(jīng)濟(jì)類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖則政商界的追隨者更多……因此商家在進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作選擇和投放時(shí)，會(huì)得到一個(gè)首要的基準(zhǔn)，使得投放相對(duì)更加精準(zhǔn)，送達(dá)更加有效，以提升轉(zhuǎn)化率的占比，比如母嬰類(lèi)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)母嬰類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，游戲周邊或新游戲推出對(duì)應(yīng)游戲類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，理財(cái)產(chǎn)品、投資產(chǎn)品對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。當(dāng)然其中不排除綜合類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，此類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖較垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度更大，影響力更廣，占比更少，而綜合類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì)有所側(cè)重，比如天貓雙11 直播間帶貨Top2 李佳琦、薇婭，他們本身更側(cè)重美妝或時(shí)尚，如果跨界到經(jīng)濟(jì)或游戲類(lèi)，就會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)屏障，難以讓人信服。

收受者在主動(dòng)接觸媒體的同時(shí)，就是在踐行“使用與滿足”的過(guò)程，而收受者對(duì)直播間以及直播意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇，更加突出了收受者的這一特征。“使用與滿足”指把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。1974 年卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程?；谶@樣的需求和目的性，收受者在接受說(shuō)服內(nèi)容時(shí)會(huì)降低心理防線和抵制情緒，使說(shuō)服內(nèi)容更具效果。

三、視覺(jué)化呈現(xiàn)營(yíng)造沉浸式傳播氛圍 傳播內(nèi)容靈活

直播的出現(xiàn)使傳播的內(nèi)容變得更具有靈活性和可視性，直播通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)，最大化的展現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人風(fēng)格及魅力，拉近了意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間的距離。同時(shí)，同樣是視覺(jué)傳播，直播的互動(dòng)性和娛樂(lè)性彌補(bǔ)了圖文靜態(tài)的特點(diǎn)以及視頻互動(dòng)性差的特點(diǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的試穿、試用、產(chǎn)品的全方位展示以及專(zhuān)業(yè)詳盡的講解、答疑，使收受者一直跟隨傳播者的引導(dǎo)，各種優(yōu)惠券和福利的拼手速、拼手氣等活動(dòng)使收受者沉浸在購(gòu)買(mǎi)的氛圍中，催化收受者做出決策，加快轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在不同的直播階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以就傳播內(nèi)容隨時(shí)做出調(diào)整，例如通過(guò)聊天、分享經(jīng)驗(yàn)等方式與收受者產(chǎn)生共情，得到收受者的信賴，使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更有效。

四、傳播媒介技術(shù)塑造并給予直播營(yíng)銷(xiāo)更多可能

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播媒介催生了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間、空間的界限，實(shí)現(xiàn)了24 小時(shí)“家門(mén)口營(yíng)業(yè)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的載體，衍生出多種直播平臺(tái)及直播模式，例如電商直播+營(yíng)銷(xiāo)（例如淘寶、京東等）、電競(jìng)直播（例如企鵝電競(jìng)、虎牙電競(jìng)）+營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)直播（花椒、快手等）+營(yíng)銷(xiāo)、垂直直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（例如：對(duì)莊翡翠等），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為直播營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的路徑和方式。

網(wǎng)絡(luò)直播打破了技能壁壘，視覺(jué)化的呈現(xiàn)代替了既往單一的文字圖片輸出，使得更多的人以更低的門(mén)檻進(jìn)入直播行業(yè)，人人都能夠嘗試成為傳播者、產(chǎn)品經(jīng)理，享受直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紅利。同時(shí)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，5G 時(shí)代的到來(lái)，“高帶寬”“低延時(shí)”“連接廣”的三大特性將極大的提升用戶的視覺(jué)體驗(yàn)，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)將逐漸走向成熟。

五、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提升了傳播效果的可控性

在傳統(tǒng)的傳播中，傳播者的主要職能是負(fù)責(zé)品牌的曝光度和美譽(yù)度，并不直接體現(xiàn)銷(xiāo)售的作用，曝光度和美譽(yù)度從屬于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的中介因素，這種模式下，一方面，品牌方很難準(zhǔn)確把握目標(biāo)客群，只能進(jìn)行大規(guī)模曝光的泛傳播模式，例如春晚的贊助、黃金時(shí)段的電視廣告等，這種模式在電視時(shí)代的作用非常突出，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電視觀眾的流失，它的作用力在不斷下降。另一方面，品牌方很難就傳播的結(jié)果做出準(zhǔn)確的預(yù)估，只能采用經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行傳播，經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇?jīng)常會(huì)導(dǎo)致不夠靈活，對(duì)傳播環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，無(wú)法對(duì)未知的傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的防控。

目前，盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠根據(jù)用戶的行為蹤跡，通過(guò)一定的算法來(lái)描繪用戶畫(huà)像，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，然而這種傳播方式仍然有很多的變數(shù)和不確定性是無(wú)法解決的，因?yàn)橛绊懹脩舻男袨榈囊蛩胤浅６嘧?，比如搜索母嬰用品的不一定是媽媽或?zhǔn)媽媽?zhuān)笅胗闷酚锌赡苁撬徒o朋友的禮物，瀏覽游戲網(wǎng)頁(yè)的也不一定是準(zhǔn)游戲玩家，有可能是陪伴男女朋友當(dāng)下的興趣……因此根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)蹤跡進(jìn)行分析和投放，就要解決時(shí)效性的問(wèn)題，即過(guò)往需求能否代表當(dāng)下需求的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，為品牌傳播加載了銷(xiāo)售的職能，品牌訴求更加明確，傳播者內(nèi)容的輸出更具指向性，收受者進(jìn)入直播間的目的也更加明確，例如當(dāng)下想買(mǎi)口鍋的消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)入賣(mài)首飾的直播間，因此品牌與用戶的對(duì)接更加精準(zhǔn)，并且品牌能夠抓住用戶當(dāng)下的需求，供求雙方能夠以最高效的方式達(dá)成利益共識(shí)，完成交易。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年中國(guó)三四線城市網(wǎng)民對(duì)直播電商的轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到46.1%，其次為一線城市為38.9%，《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，進(jìn)入直播間的直播轉(zhuǎn)化率為65%?？闪炕霓D(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，提升了品牌對(duì)傳播效果的控制，也預(yù)示了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

六、結(jié)論

媒介技術(shù)的發(fā)展塑造了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，它在一定程度上解放了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播者的束縛，省略了傳播的中間環(huán)節(jié)，使得溝通變得更加直接有效，增強(qiáng)了傳播的互動(dòng)性和帶入性，提高了銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)使品牌方的投放有據(jù)可依，有效的控制了品牌方投放的成本及傳播的風(fēng)險(xiǎn)。