社群經(jīng)濟下紙媒發(fā)展的思考

（保定日報社，河北 保定 071000）

一、紙媒應(yīng)以社群模式實現(xiàn)價值再造

社群經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系。這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)。產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始依附在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、格調(diào)、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

中國紙媒大規(guī)模全媒體運作后，應(yīng)該充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過廣告的方式外，亦可探索通過產(chǎn)業(yè)的盈利模式，即通過商品或服務(wù)的途徑。整個思路可以概括為：內(nèi)容+社群+產(chǎn)業(yè)。即用戶被專業(yè)的內(nèi)容所吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成產(chǎn)業(yè)盈利。其中，內(nèi)容為媒體屬性，成為產(chǎn)業(yè)模式的流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來作為流量的沉淀；產(chǎn)業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量的價值。內(nèi)容是社群商業(yè)的基礎(chǔ)，由它來吸引用戶，社群的形成和后續(xù)的運營才有了可能，但是單純的內(nèi)容無法留住用戶，必須通過社群才能完成有效的用戶沉淀，而產(chǎn)業(yè)模式則是將社群的價值展現(xiàn)出來。內(nèi)容、社群、產(chǎn)業(yè)三位一體，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的同時亦完成紙媒的盈利模式的再造。

二、紙媒應(yīng)以用戶思維建立社群基礎(chǔ)

（一）利用內(nèi)容轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)身份識別與興趣識別

紙媒要成為流量入口，必須讓自己的垂直細分社群足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀，這樣才能精準(zhǔn)掌握社群需求特色。解決定位社群的痛點、塑造口碑是該階段性目標(biāo)。利用社會化媒體，諸如微博、論壇、微信群等，與社群成員互動，了解其需求，制作極致的產(chǎn)品，從而長期吸引社群成員。以《職業(yè)》雜志為例，該雜志通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)讀者的痛點在于“我國大部分職業(yè)人不僅需要求職信息，更需要職業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)培訓(xùn)”。通過樹立“永遠把讀者的需求、讀者的喜好、讀者的滿意程度放在首位”的用戶思維，其開設(shè)了“《封面人物》《連線英才》《金藍領(lǐng)》《職教探索》《職業(yè)支招》等主要欄目。這些欄目圍繞職業(yè)選擇、職業(yè)生涯設(shè)計、職業(yè)發(fā)展、職業(yè)成功、職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)而設(shè)計，直接反映了讀者需求。如《連線英才》欄目，側(cè)重于成功人士如何選擇職業(yè)、如何把握職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點；《職通車》和《路標(biāo)》兩個板塊的內(nèi)容則為讀者提供大量的新職業(yè)、職業(yè)前景、職業(yè)政策等及時而有參考價值的信息”，這些內(nèi)容直擊讀者的“痛點”，建立起該雜志對讀者的吸引力。通過這些極致專業(yè)的內(nèi)容實現(xiàn)了構(gòu)建社群的第一步——身份識別與興趣識別。

（二）全媒體覆蓋，形成導(dǎo)入流量的入口

紙媒在面對多元入口與廣告收入下降的趨勢時，將全媒體作為應(yīng)對的方略，也就是通過追隨讀者的腳步占領(lǐng)多樣化的入口，提高讀者的流量，試圖重新吸引企業(yè)的廣告投放。在這個過程中，多數(shù)的紙媒都構(gòu)建了覆蓋電腦、手機，甚至戶外、地鐵等多終端的媒體形態(tài)。雖然實現(xiàn)全媒體形態(tài)的紙媒并未實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，達到引領(lǐng)專業(yè)期刊走出經(jīng)營困局的難題，但是紙媒發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、提高渠道覆蓋的全媒體轉(zhuǎn)型的做法不但可以達到避免用戶流失，而且可以為社群的構(gòu)建提供全方位導(dǎo)入流量的入口。

三、紙媒應(yīng)以高粘性互動完善社群路徑

（一）通過線上進行溝通與交流

要讓吸引的人群建立共同的價值觀，必須建立人群溝通、交流、討論與交流的平臺。比如2007 年《YOHO！潮流志》、《YOHO！女生志》創(chuàng)辦建立了潮流社區(qū)YOHO.CN，這是一個網(wǎng)站，更確切地說它一個交互平臺。通過網(wǎng)絡(luò)社群的互動，迅速得到了眾多年輕人的追捧，甚至一度成為年輕人追隨潮流的風(fēng)向標(biāo)，也因此YOHO.CN 在短期內(nèi)便聚集起了1600多萬的注冊用戶，且每天造訪社區(qū)的獨立IP已超過500萬個。通過線上的活動，YOHO.CN 變成了一個潮流社群。

（二）通過線下活動留存情感和溫度

線下活動的舉辦能夠?qū)崿F(xiàn)消費者面對面的交流，不但可以集聚人氣，而且其帶來的認同感和黏性是單純的線上和紙質(zhì)媒體無法提供的。比如《YOHO！潮流志》在2013年創(chuàng)辦了YO'HOOD 潮流盛典。YO'HOOD 的現(xiàn)場觀眾停留時間經(jīng)常是一上午甚至一整天，遠遠超過一般的展會，因為現(xiàn)場的時尚商品與類似打扮的其他觀眾對其形成了“認同場”，通過線下的交互加深彼此的信任關(guān)系，并且通過這種信任的傳遞核擴散，使得社群得以構(gòu)建。而《創(chuàng)業(yè)家》則通過黑馬營的培訓(xùn)作為創(chuàng)業(yè)者群體連接的路徑，在培訓(xùn)過程中不斷的互動、聚會和幫助，共同成長。

（三）通過產(chǎn)業(yè)模式進行價值轉(zhuǎn)換

在利用社群模式實現(xiàn)讀者的忠誠之后，通過挖掘讀者潛在需求，將讀者轉(zhuǎn)化成用戶，然后通過產(chǎn)業(yè)模式進行價值轉(zhuǎn)換。通過有效的經(jīng)營和整合社群中消費者新的想法，抓住痛點，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，即可實現(xiàn)社群的商業(yè)價值。一是社群+電商，當(dāng)紙媒的社群構(gòu)建起來之后，對社群所能維系的用戶進行分析、歸類，看看他們有哪些現(xiàn)實需求，或者挖掘他們的潛在需求，然后創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去滿足這些用戶需求；二是社群+綜合服務(wù)，以《創(chuàng)業(yè)家》為例，它通過建創(chuàng)業(yè)者的社群，將《創(chuàng)業(yè)家》及其全媒體吸引來的流量沉淀下來，然后為創(chuàng)業(yè)者群體提供其在成長的道路上可能遇到的問題的全方位的解決方案。四是社群+培訓(xùn)，以《職業(yè)》雜志為例，通過客戶需求的分析與解讀，建立起了培訓(xùn)體系，在塑造品牌的同時，也擴大了雜志社的收益。五是社群+中介服務(wù)，以《浙商》雜志為例，將社群打造成中介平臺，發(fā)揮人脈互動和投融資對接兩大功能，通過中介的作用，獲得中介收益。