全版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代 傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

高歡

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

2008年，盛大文學(xué)有限公司于上海成立，并正式提出“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”這一概念，“力圖打造完整的全方位產(chǎn)業(yè)鏈，以自身強(qiáng)大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容為原本，把版權(quán)經(jīng)營(yíng)的途徑和形式不僅局限于在線網(wǎng)絡(luò)，而繼續(xù)延伸到了線下的實(shí)體圖書(shū)出版、游戲產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)、電視劇授權(quán)等多個(gè)方面?！比鏅?quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)是一種“版權(quán)管理”，在國(guó)外早有實(shí)踐，最著名的就是《哈利·波特》，它在全球的巨大成功預(yù)示了版權(quán)管理能帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)，這給中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)管理實(shí)踐提供了啟示。而盛大文學(xué)所提出的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”概念成為“新時(shí)期版權(quán)經(jīng)營(yíng)理念的升華”。

隨著盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐帶來(lái)的巨大成功，越來(lái)越多的自己享有或者代理版權(quán)作品的版權(quán)管理者，例如“二十一世紀(jì)出版社、華文天下公司以及眾多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者等都以不同形式開(kāi)展了多方面的版權(quán)運(yùn)作”，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)在2017 年刊載題為“傳統(tǒng)出版華麗變身 全版權(quán)運(yùn)營(yíng)已成趨勢(shì)”的文章，承認(rèn)了“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”對(duì)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要意義，隨著版權(quán)運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈形成并不斷完善，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這是又一個(gè)繼轉(zhuǎn)企改制以后傳統(tǒng)出版企業(yè)所要面臨的發(fā)展路徑選擇問(wèn)題。

一、版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)

面對(duì)新時(shí)代瞬息萬(wàn)變的文化市場(chǎng)，為增加出版企業(yè)的活力，出版企業(yè)進(jìn)行了由事業(yè)單位向自由市場(chǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，各地區(qū)出版集團(tuán)的形成促進(jìn)了出版市場(chǎng)的資源整合，同時(shí)提升了出版企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。在完成“事業(yè)”向“企業(yè)”的變身后的幾十年企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，由于環(huán)境變化及市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是文化市場(chǎng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，出版企業(yè)面臨著新的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（一）眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有備而來(lái)，爭(zhēng)奪文化市場(chǎng)份額

在文化市場(chǎng)中，不只有出版企業(yè)在進(jìn)行積極探索，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)以及其他文化創(chuàng)意企業(yè)也在積極地尋求自身發(fā)展的多樣性。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最活躍同時(shí)也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)吸引了眾多民營(yíng)出版公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，相比傳統(tǒng)出版企業(yè)他們更了解市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，也更具備資本實(shí)力，能有效地組織資本，運(yùn)作產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，獲得資本積累。

（二）版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上傳統(tǒng)出版企業(yè)定位模糊

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起帶動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和完善。一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成應(yīng)是閉環(huán)式的。閉環(huán)式版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指在掌握了內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)其完善的業(yè)務(wù)構(gòu)成，自身形成一個(gè)閉合的環(huán)狀式經(jīng)營(yíng)模式，從而對(duì)版權(quán)進(jìn)行全角度開(kāi)發(fā)。目前全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)的形態(tài)。開(kāi)發(fā)式版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指實(shí)行版權(quán)開(kāi)放戰(zhàn)略與合作方共享版權(quán)資源，其產(chǎn)生的原因是運(yùn)營(yíng)集團(tuán)在內(nèi)容和作者資源上處于劣勢(shì)地位，為了彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)所能夠采取的一種運(yùn)營(yíng)方式。一旦企業(yè)掌握了全部資源就可以采取閉環(huán)式經(jīng)營(yíng)模式，形成一定意義上的壟斷地位，不利于其他企業(yè)的發(fā)展壯大。

現(xiàn)在在版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈中能夠覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)最具代表性的就是閱文集團(tuán)，2015 年，盛大文學(xué)被閱文集團(tuán)合并，彌補(bǔ)了閱文上游內(nèi)容資源不足的劣勢(shì)，能夠在充足版權(quán)資源的前提下，進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)。在版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善的過(guò)程中，出版企業(yè)所扮演的角色并不清晰，傳統(tǒng)上在上游扮演提供版權(quán)內(nèi)容的角色，但是數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容資源已經(jīng)不僅局限在出版實(shí)現(xiàn)這一條路上，作者可以不通過(guò)出版社就將作品呈現(xiàn)在讀者面前，出版社的固有優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，那么出版企業(yè)的傳統(tǒng)角色也開(kāi)始變得模糊。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)可選擇的發(fā)展路徑說(shuō)明

在意識(shí)到問(wèn)題之后，出版集團(tuán)也在進(jìn)行內(nèi)部改革，積極尋找合適的發(fā)展路徑，進(jìn)行道路的探索，在版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)還未真正定型之前，力求找到適合自身企業(yè)發(fā)展的路徑。在經(jīng)過(guò)了對(duì)現(xiàn)有出版企業(yè)改革發(fā)展路徑選擇的追蹤以及橫向?qū)Ρ仍诎鏅?quán)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域其他文化企業(yè)的發(fā)展路徑之后，得出三個(gè)具有實(shí)踐意義的路徑可供出版企業(yè)轉(zhuǎn)型選擇。

（一）整合版權(quán)資源，搭建數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)

出版企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)企改革后，基本上形成了以出版集團(tuán)為主的區(qū)域出版矩陣。整合了出版資源，版權(quán)也更利于集中起來(lái)，進(jìn)行版權(quán)的整理與開(kāi)發(fā)。

1.數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)概念

數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)是指出版集團(tuán)結(jié)合旗下出版社的版權(quán)資源（包括書(shū)版資源、電子書(shū)資源、音像資源等在版權(quán)期的合法版權(quán)資源）搭建的一種信息數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，它的主要服務(wù)對(duì)象是讀者以及其他需要該服務(wù)的人員（包括其他出版集團(tuán)編輯為獲取圖書(shū)信息、版權(quán)開(kāi)發(fā)公司為查看新版圖書(shū)資訊使用等）；它主要是以網(wǎng)站建設(shè)為主體；功能主要是將版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行整理并形成數(shù)字化文件，分類并上傳；盈利主要通過(guò)實(shí)行注冊(cè)用戶登錄查看收費(fèi)制度，類似知網(wǎng)、維普等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)打包收費(fèi)制度。

2.出版集團(tuán)搭建數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)意義

一是能夠幫助集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)人員明確集團(tuán)內(nèi)部擁有的版權(quán)資源情況，有利于對(duì)資源使用期限以及開(kāi)發(fā)情況進(jìn)行內(nèi)部的知悉與時(shí)限警戒；二是利用出版社策劃編輯及相關(guān)人員查看自己集團(tuán)內(nèi)部的版權(quán)資源出版情況，利于整合信息，進(jìn)行圍繞出版品牌的“查缺補(bǔ)漏”“推陳出新”式策劃并出版產(chǎn)品，這對(duì)于出版社的未來(lái)發(fā)展有非常積極的作用；三是從集團(tuán)的收益出發(fā)，出版集團(tuán)擁有龐大的可開(kāi)發(fā)的版權(quán)資源，但是并未形成有效的利用模式，“閑置”的優(yōu)秀資源沒(méi)有被利用是非常可惜的，因此，出版集團(tuán)能夠構(gòu)架屬于自己的數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，在服務(wù)自己的同時(shí)，服務(wù)廣大的讀者。不僅能夠普惠讀者，利于知識(shí)信息的傳播，同時(shí)也為集團(tuán)獲得了豐厚的利益。

（二）轉(zhuǎn)換作者中心觀念，建立版權(quán)代理中心

出版社出版作者的作品，訂立出版合同，實(shí)際上成為了作者的代理人，面向市場(chǎng)，代替作者和市場(chǎng)溝通，連接讀者。不能認(rèn)為作者是附屬于出版社的，恰恰相反，出版社是服務(wù)作者的機(jī)構(gòu)，尤其是在數(shù)字化時(shí)代，作者不需要通過(guò)出版社就可以和讀者溝通，了解讀者市場(chǎng)，出版社的作用變得不再那么重要，還有其他民營(yíng)出版文化企業(yè)和出版社爭(zhēng)搶作者資源，作者的主動(dòng)性變大，出版社反而被動(dòng)起來(lái)。因此傳統(tǒng)出版企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)化觀念，樹(shù)立以作者中心的觀念，變單純的出版中心為版權(quán)代理中心，成為能夠代表作者說(shuō)話的經(jīng)紀(jì)人。

1.版權(quán)代理中心概念

版權(quán)代理中心類似于影視業(yè)盛行的經(jīng)紀(jì)公司。與出版業(yè)一樣，當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司旗下的藝人有足夠的能力組建自己的工作室時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司就被拋棄了。而選擇留在經(jīng)紀(jì)公司的演藝人員考慮的除了有不亞于自己建立工作室的豐厚報(bào)酬之外，還有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為自己的職業(yè)生涯規(guī)劃以及代替自己與合作方對(duì)話，為自己謀取利益。當(dāng)大牌的作者已經(jīng)不需要出版社就可以聚集讀者時(shí)，出版社能夠留住作者的方法就是成為專業(yè)的版權(quán)代理，運(yùn)用自己豐富的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的背景為作者規(guī)劃職業(yè)生涯，謀取更大的利益，為作者服務(wù)。

曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心的成立標(biāo)志了中國(guó)第一個(gè)以作家為核心的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的誕生，而曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心從屬于天天出版社，曹文軒擔(dān)任中心主任，這可以認(rèn)為是出版社服務(wù)作者，作者“聽(tīng)命”于出版社的一種形式，這種在出版社旗下成立作者工作室實(shí)際上就是出版社建立版權(quán)代理中心的一種模式，作者任職于出版社，與出版社一起為自己的職業(yè)生涯及作品的未來(lái)“出謀劃策”。

2.出版企業(yè)成為版權(quán)代理中心前景

一是拓展了業(yè)務(wù)范圍，成為專業(yè)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)拓展了傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，因此能夠盈利的業(yè)務(wù)范圍變大，緩解了出版業(yè)務(wù)盈利能力低帶來(lái)的焦慮；二是掌握了主動(dòng)性，在全版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，一切都是圍繞作者作品出發(fā)的，出版企業(yè)成為作者作品也就是版權(quán)的代理方可以說(shuō)是由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，在與版權(quán)開(kāi)發(fā)方進(jìn)行談判時(shí)就有更多的籌碼，不擔(dān)心他們?cè)竭^(guò)出版社與作者直接聯(lián)系，出版社被排除在外；三就是在掌握了主動(dòng)性的基礎(chǔ)上，出版企業(yè)有機(jī)會(huì)參與到版權(quán)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中來(lái)，并積累版權(quán)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，為出版社進(jìn)一步轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。

北方國(guó)家版權(quán)交易中心是國(guó)家級(jí)的版權(quán)交易機(jī)構(gòu)，它由遼寧出版集團(tuán)有限公司在遼寧省人民政府的指示下于2017 年3 月24 日創(chuàng)建成功，旨在對(duì)版權(quán)交易市場(chǎng)進(jìn)行建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理。作為目前東北地區(qū)唯一一家國(guó)家版權(quán)交易中心，通過(guò)打造四大服務(wù)平臺(tái)——版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)、版權(quán)交易服務(wù)平臺(tái)、版權(quán)投融資平臺(tái)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，集聚東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)版權(quán)產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建涵蓋文學(xué)藝術(shù)、廣播影視、新聞出版、動(dòng)漫游戲、民間工藝等領(lǐng)域的版權(quán)交易體系，提升版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和服務(wù)水平。這表明在版權(quán)交易在國(guó)家層面已被承認(rèn)為一種蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，得到了政府的支持與鼓勵(lì)。而出版集團(tuán)建立版權(quán)代理中心順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)得到國(guó)家政策的支持與鼓勵(lì)。

（三）版權(quán)入股合作開(kāi)發(fā)，參與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程

這一條路徑其實(shí)是第二條路徑的深化版，在掌握了作者的版權(quán)之后，出版企業(yè)能對(duì)版權(quán)代理進(jìn)一步探索，那就是立足于全版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是搭建數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，還是建立版權(quán)代理中心都是在版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上游所做的轉(zhuǎn)型嘗試，并未觸及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最有活力最具盈利潛質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，也就是版權(quán)的影視以及相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)。

1.版權(quán)入股合作開(kāi)發(fā)概念

版權(quán)入股合作開(kāi)發(fā)為參與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的第一步，它是指將買(mǎi)賣版權(quán)的所得入股版權(quán)開(kāi)發(fā)公司合作開(kāi)發(fā)作者版權(quán)的一種形式。

2.版權(quán)入股合作開(kāi)發(fā)版權(quán)的優(yōu)勢(shì)

這種參與全版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的最大好處就是減少了承擔(dān)版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，與有開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠最大限度地利用版權(quán)資源，將版權(quán)的潛力發(fā)揮到最大；同時(shí)出版社在合作開(kāi)發(fā)的過(guò)程中能夠?qū)W習(xí)到合作企業(yè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)及開(kāi)發(fā)方式，為自己組建能夠覆蓋全版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)積蓄力量，同時(shí)在此過(guò)程中能夠發(fā)現(xiàn)人才，組建自己的優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)；再就是有利于實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)承擔(dān)的文化職能，在合作中，掌握了版權(quán)取向的更多話語(yǔ)權(quán)，有利于引領(lǐng)社會(huì)文化，傳播優(yōu)秀文化社會(huì)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，出版企業(yè)依舊是兼具商業(yè)與文化屬性的，在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中更要考慮到如何實(shí)現(xiàn)這兩者的完美融合。

中國(guó)作家出版集團(tuán)、作家出版社共同投資成立的北京中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司，就是致力于打造全版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。主要業(yè)務(wù)包括上游整合作者端資源，進(jìn)行文學(xué)IP 全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，分發(fā)方式數(shù)字出版、紙書(shū)出版、有聲欄目、影視游戲版權(quán)衍生等。以推廣華語(yǔ)文學(xué)IP 全版權(quán)運(yùn)營(yíng)為理念，版權(quán)衍生價(jià)值化，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)。

三、小結(jié)

綜上所述，整合版權(quán)資源，搭建數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以及版權(quán)入股合作開(kāi)發(fā)，參與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程這三條轉(zhuǎn)型路徑都有其合理性，但是具體操作中還是需要結(jié)合出版集團(tuán)自身的情況進(jìn)行分析。

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，當(dāng)作者的作品成為產(chǎn)業(yè)中心的時(shí)候，出版集團(tuán)就應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，這是挑戰(zhàn)更是來(lái)之不易的機(jī)會(huì)，趁著版權(quán)交易產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展時(shí)期，我們要抓住自己手中的版權(quán)資源，積極運(yùn)作，借此成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一方，繁榮文化產(chǎn)業(yè)，提升、反哺出版產(chǎn)業(yè)。