傳統(tǒng)媒體打造“KOC”方向探索

文_項(xiàng) 勇

傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展方向之一，就是打造自己的“網(wǎng)紅”“KOL”（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），以實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端的影響力復(fù)制或者拓展。尤其在短視頻流行的今天，各種傳統(tǒng)主播的“KOL”實(shí)踐層出不窮，有專注于某個(gè)領(lǐng)域的專家型，有發(fā)揮特長的綜藝型，有碎片化分發(fā)傳統(tǒng)內(nèi)容的簡易型，也有進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)的精品型。

從實(shí)踐來看，“KOL”的打造之路往往是艱辛而偶然的。說艱辛，是因?yàn)椴皇亲?cè)幾個(gè)新媒體賬號(hào)就是自媒體了，還需要具備足夠強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力、行動(dòng)力、內(nèi)容輸出能力和品牌塑造力。說偶然，是因?yàn)橛袝r(shí)即使這些都做到位了，可是時(shí)機(jī)不對(duì)，或者說幸運(yùn)程度不夠，一樣出不了結(jié)果。

從管理學(xué)的目標(biāo)管理角度出發(fā)，把“KOL”作為目標(biāo)結(jié)果，根據(jù)自身特點(diǎn)建立一個(gè)過程目標(biāo)，也就是本文說到的“KOC”方向，也許是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的萬千條路徑之一。

正確理解“KOC”

從字面上理解，KOC，“Key Opinion Consumer”，指的是“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”，相對(duì)于“KOL”而言，一般指的是能影響周邊小范圍人群的消費(fèi)者，例如自己的親朋好友、數(shù)量級(jí)不大的用戶群、粉絲群，或者在一定群落、社區(qū)內(nèi)具備話語權(quán)的人。很明顯，相較于“KOL”，“KOC”的用戶、粉絲數(shù)無疑更少，影響力也更小，但它的優(yōu)勢在于更垂直、更深入、更實(shí)惠。

“KOC”有幾個(gè)核心特征：

一是“KOC”本身就是消費(fèi)者。和生產(chǎn)者不同，他們往往是信息或者產(chǎn)品的搬運(yùn)工，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)的分享，因此他們距離其他消費(fèi)者更近，也會(huì)更注重和粉絲的多重互動(dòng)，形成的信任關(guān)系也更具說服力。

二是“KOC”更強(qiáng)調(diào)個(gè)人趣味。個(gè)體的獨(dú)特與差異性是“KOC”能成立的關(guān)鍵因素。過去被淹沒或者被忽視的某些小趣味，正成為聚光的可能，而不是單純開發(fā)大眾關(guān)注點(diǎn)。個(gè)人標(biāo)簽成為核心賣點(diǎn)。

三是“KOC”表達(dá)體系更呈現(xiàn)一種“真實(shí)”的狀態(tài)，不強(qiáng)行設(shè)定人設(shè)。我個(gè)人很推崇的主持人理論體系中，“非角色表演”正大行其道。這種過濾自身的各種表達(dá)優(yōu)缺點(diǎn)，最終呈現(xiàn)出一種“真實(shí)感”的修煉過程，相對(duì)于“KOL”的嚴(yán)苛人設(shè)，更具備親和力與認(rèn)同感。

“KOC”的這些特征，都使得他在一定時(shí)期內(nèi)，不是以盲目追逐大數(shù)據(jù)、高流量為核心，而是聚焦于經(jīng)營小社區(qū)和部落化生存，從而在“KOL”與普通用戶之間形成腰部地帶，在垂直用戶群落中擁有較大的決策影響力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，不能把“KOC”理解為普通意義上的電商帶貨者。從內(nèi)容角度來說，“KOC”不純粹銷售商品，還銷售信息和服務(wù)，尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，銷售知識(shí)、信息、服務(wù)等，比單純打造帶貨的“KOC”更具備價(jià)值。

因此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)自身系統(tǒng)內(nèi)原有的內(nèi)容生產(chǎn)者，無論是主播還是記者、編輯，乃至其他工作人員，充分理解并開發(fā)“KOC”價(jià)值，最終將擁有相對(duì)豐厚的融合矩陣，其力量可能遠(yuǎn)勝于單個(gè)“KOL”。更重要的是，其生成路徑比之“KOL”，具有更為簡單的操作性、更強(qiáng)的復(fù)制能力，可以說是當(dāng)下融媒發(fā)力的有效手段之一。

傳統(tǒng)媒體的“KOC”實(shí)踐案例

浙江廣電集團(tuán)城市之聲作為廣播特色頻道，較早開始對(duì)多形態(tài)的融合傳播途徑的探索，目前擁有“兩微一端一抖”為核心的融媒傳播矩陣。官方微信公眾號(hào)“私家車第一廣播”目前粉絲80余萬，日平均30萬閱讀量。官方微博號(hào)“私家車第一廣播”，粉絲176萬。與新藍(lán)網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營的“喜歡聽”APP總下載量超過300萬，日均啟動(dòng)量超10萬。抖音公號(hào)“浙江城市之聲”目前粉絲達(dá)到346萬。在“KOC”打造方面，也有較具代表性的案例。

1.銷售服務(wù)的《城市私家車》“KOC”

《城市私家車》是城市之聲一檔老牌的專業(yè)汽車服務(wù)類節(jié)目，也是廣播服務(wù)的代表性欄目。節(jié)目主要為受眾提供汽車銷售、維權(quán)、維修等一系列專業(yè)咨詢與服務(wù)。在“KOC”打造時(shí)，作為頻道欄目的首選項(xiàng)目予以試點(diǎn)。

專業(yè)欄目的專業(yè)級(jí)主播，其對(duì)欄目所涉及的行業(yè)都有較為扎實(shí)的資源整合能力和專業(yè)素養(yǎng)，《城市私家車》主播曉北就是如此。節(jié)目通過開設(shè)微信公眾號(hào)，聚合粉絲，提供線下延展，并依托活動(dòng)對(duì)欄目和主播品牌進(jìn)行持續(xù)打造。在此基礎(chǔ)上開始短視頻生產(chǎn)，“KOC”初步成型。目前《城市私家車》抖音號(hào)粉絲150萬，成為全網(wǎng)汽車維權(quán)女主播的第一品牌。欄目隨即借助全網(wǎng)直播等手段，將節(jié)目服務(wù)對(duì)象擴(kuò)展到全國，節(jié)目受理全國消費(fèi)者的汽車服務(wù)需求，使一個(gè)地域性傳媒升級(jí)為全網(wǎng)傳媒，影響力和知名度迅速擴(kuò)展，品牌價(jià)值大為提升。

《城市私家車》主播曉北代表的“KOC”模式，是傳統(tǒng)媒體依托自身已有資源，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型的典型案例。這樣的做法實(shí)操性很強(qiáng)，不需要重新投入人力物力，但需要在理念上進(jìn)行升級(jí)，然后將日常工作“網(wǎng)絡(luò)化”生產(chǎn)，并大量借助互聯(lián)網(wǎng)思維重塑內(nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目整體改造為針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生產(chǎn)模式。其原本就具備的傳統(tǒng)媒體公信力、權(quán)威感和專業(yè)性優(yōu)勢，可以幫助主播迅速升級(jí)為“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”，從而實(shí)現(xiàn)新的傳播效益增長。此案例非常適合傳統(tǒng)媒體的資源整合型、服務(wù)類節(jié)目借鑒。

2.銷售創(chuàng)意的《miss袁》“KOC”

相對(duì)于專業(yè)服務(wù)節(jié)目來說，廣播還擁有大量脫口秀、綜藝感的主播及其節(jié)目類型，城市之聲袁逸就是其中代表。她主持的《私家車上班路上》以個(gè)性化的新聞表達(dá)，深受聽眾喜愛。除了節(jié)目本身具有的特色之外，主播個(gè)人的角色化塑造能力、綜藝表現(xiàn)力等，也賦予了節(jié)目獨(dú)特風(fēng)格。袁逸開始試水“KOC”創(chuàng)意模式生產(chǎn)。

這種模式脫離常態(tài)工作，在新渠道上打造品牌，進(jìn)而反哺傳統(tǒng)平臺(tái)，這對(duì)主播的綜合素質(zhì)以及團(tuán)隊(duì)建構(gòu)是有其要求的。但對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，也不必把它想得過于復(fù)雜。

《miss袁》短視頻是個(gè)性化十足的微喜劇模式，完全按照網(wǎng)感體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其選題、節(jié)奏、制作都充分契合當(dāng)下短視頻閱讀體驗(yàn)?！癿iss袁”個(gè)人的劇本創(chuàng)作、表演才能都得到充分發(fā)揮，其不走精致化、大制作路線，而是以輕巧快捷的生產(chǎn)方式，迅速累計(jì)作品。目前《miss袁》僅在抖音上就擁有110萬粉絲，爆款也是持續(xù)出現(xiàn)，尚處在爆發(fā)前期，但其商業(yè)價(jià)值已具備一定規(guī)模，銷售模式正在成型階段。

我們把《miss袁》理解為“KOC”，是從生產(chǎn)快樂的角度出發(fā)。銷售情緒同樣是消費(fèi)領(lǐng)域的重要內(nèi)容。傳媒的非新聞?lì)惞?jié)目，除了服務(wù)，大部分就是銷售情緒，感動(dòng)、快樂、憂傷、勵(lì)志、激情等等，這些內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)有不少成功的形態(tài)，將其進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化”培育，事實(shí)上也是內(nèi)容的“新消費(fèi)模式”，重要的是能理解并迅速去體驗(yàn)這個(gè)過程。

3.銷售社區(qū)的《魯瑾脫口秀》“KOC”

短視頻是當(dāng)下的熱點(diǎn)，但并不意味著融合生產(chǎn)僅此一條路，找到最適合自身的路徑，更為重要。魯瑾是老牌廣播主持人，早在上世紀(jì)80年代，當(dāng)廣播開啟大板塊、直播化、全互動(dòng)時(shí)，魯瑾已開始內(nèi)容生產(chǎn)，如今擁有《魯瑾脫口秀》《向陽花基金》等核心品牌產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)媒體人，魯瑾卻很早就開始新媒體轉(zhuǎn)型體驗(yàn)，并且始終堅(jiān)持文字化生產(chǎn)，近期開始音頻端嘗試，其核心就是建構(gòu)一個(gè)觀點(diǎn)社群，在垂直開掘上深有所獲。

微信微博目前依舊是魯瑾的主要渠道，在這里她擁有一個(gè)深度粘合的社群部落。魯瑾的文字?jǐn)?shù)年如一日保持日更，日平均文字量都在3000左右，這種堅(jiān)持和能量儲(chǔ)備是驚人的。其品牌影響力，在社群外的人是很難獲知的，因此而形成的價(jià)值觀凝聚力，更為驚人。

“向陽花基金”少兒醫(yī)療救助基金，由浙江省青少年發(fā)展基金會(huì)和城市之聲共同設(shè)立，魯瑾是發(fā)起人也是核心運(yùn)營者。目前已募集善款6000多萬，救助1200多人次，已經(jīng)頗具規(guī)模。在其運(yùn)營初期，魯瑾的品牌影響力是能量聚集的核心。目前魯瑾作為主要撰稿人的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)也不過11萬，但其文章的閱讀量加上“今日頭條”，經(jīng)常破百萬級(jí)。魯瑾所運(yùn)營的“KOC”是典型的非大數(shù)據(jù)為體驗(yàn)的模式，而是更扎實(shí)、能量更為驚人的超級(jí)個(gè)體形態(tài)。

魯瑾最新的新媒體嘗試是《讀書會(huì)》項(xiàng)目，其完全是小社群部落化設(shè)計(jì)，內(nèi)容精準(zhǔn)，風(fēng)格鮮明。可以說，因價(jià)值觀凝聚而產(chǎn)生的社群，不在其數(shù)量，而在其能量。按照“二八理論”，恰恰是這頭部的小而美，掌控了身軀的龐大。

社區(qū)的聚集，是傳統(tǒng)媒體尤其是主播的核心能量。從這個(gè)優(yōu)勢出發(fā)，將市場眼光投向互聯(lián)網(wǎng)，可以說魯瑾給出了一個(gè)行之有效的探索。

以上形態(tài)的探索，是基于城市之聲的實(shí)際作出的，事實(shí)上，因定位不同、特色差異、傳播方式不同等，各家傳媒都具備自身可操作的空間。只是在這個(gè)過程中，重要的是去嘗試，而不是反復(fù)論證。

傳統(tǒng)媒體如何發(fā)掘“KOC”潛質(zhì)

“KOC”實(shí)踐帶來的思考，其中有一部分就是“以場景、以內(nèi)容為中心”，升級(jí)為“以人為中心”，從而將傳統(tǒng)的“賣廣告”升級(jí)為“賣流量”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化經(jīng)營超級(jí)個(gè)人，開啟一個(gè)更為去中心化的營銷新時(shí)代。應(yīng)該說，目前“KOC”還處在實(shí)踐階段，很難有成熟的理論規(guī)劃，甚至可以說，所有的理論規(guī)劃，在今天日新月異的更迭速度中，都是滯后和邊緣的。以下筆者嘗試給出的是，如何從自身資源中，找出具備“KOC”潛質(zhì)的要素。

1.強(qiáng)大的信息檢索和辨別能力

既然是立足于消費(fèi)，那么必須具備當(dāng)下互聯(lián)時(shí)代的檢索和辨別能力，這是“KOC”的基本素質(zhì)。專業(yè)性有時(shí)并不體現(xiàn)在你什么都懂，而是你能迅速找到一個(gè)鑒別正確與錯(cuò)誤、真與假的方法，這在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其重要。提供一個(gè)精準(zhǔn)的體驗(yàn)，是“KOC”的必備素養(yǎng)。

2.熱愛分享的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力

“KOC”的分享不只是轉(zhuǎn)發(fā)，它的背后是一種服務(wù)意識(shí)，分享的過程就是一次內(nèi)容的創(chuàng)作過程。無論你分享的是知識(shí)、是情感、是商品還是觀念，都需要進(jìn)行創(chuàng)作和策劃。有時(shí)這種創(chuàng)作還必須依托技術(shù)手段，所以我把技術(shù)操作能力也囊括在這里一并包含。

3.個(gè)性鮮明的藝術(shù)表達(dá)活力

同樣的信息表達(dá)，勝在誰更有特色?；ヂ?lián)網(wǎng)放大了個(gè)人趣味的表達(dá)空間，個(gè)體的獨(dú)特性有機(jī)會(huì)得到彰顯，“小V”得以崛起很大程度上來自個(gè)人標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)。至少要有一個(gè)屬于個(gè)體的獨(dú)一無二的標(biāo)簽，越有特點(diǎn)，束縛力就會(huì)越小，能量就會(huì)越大。

仔細(xì)去看，“KOC”的潛質(zhì)發(fā)掘，重在對(duì)“真實(shí)”“體驗(yàn)”和“創(chuàng)作”的訴求上。我們不必深陷“私域流量”“腰部層級(jí)”“熟人社群”這些空泛的理念，而要將注意力拉到傳統(tǒng)媒體可以觸及的技能培訓(xùn)、內(nèi)容生產(chǎn)上來，讓行動(dòng)更為簡易，是重點(diǎn)。

當(dāng)然，我們分析“KOC”，并不意味著“KOL”過時(shí)了。實(shí)際上，“KOL”是具備更大體量的“KOC”。但是，在實(shí)踐過程中，如果僅以“KOL”為目標(biāo)，恐怕失落感甚至挫敗感會(huì)很快到達(dá)。“KOC”所擁有的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，由此產(chǎn)生的信任度、社群經(jīng)營空間等，具有很強(qiáng)的操作性和營銷價(jià)值。擁有“KOC”思維，會(huì)讓傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)踐加快步伐。