縣級(jí)媒體如何用供給側(cè)改革破媒體融合之題

楊澄青

當(dāng)下，雖然融媒體中心工作正在全國(guó)縣級(jí)媒體中加速推進(jìn)，但是人才、資金、技術(shù)、觀念等因素還在制約著縣級(jí)媒體的發(fā)展。如何讓縣級(jí)媒體擺脫縣級(jí)定位，打通基層宣傳“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展是當(dāng)前縣級(jí)融媒體建設(shè)的中心工作。媒體融合工作已經(jīng)推進(jìn)六年，但是能達(dá)到“你中有我、我中有你”的真融合，實(shí)現(xiàn)既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)的縣級(jí)媒體相對(duì)較少。反觀新媒體行業(yè)，其從業(yè)人員收入來(lái)源主要靠打造爆款吸引用戶點(diǎn)擊，然后新媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行返現(xiàn)，另外平臺(tái)也會(huì)給予寫手各項(xiàng)扶持……新媒體平臺(tái)的這些做法能否給縣級(jí)媒體未來(lái)發(fā)展提供一些思路？

一、縣級(jí)融媒體的發(fā)展困境

（一）融媒體人才匱乏

2016 年2 月19 日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞與論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)媒體人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)、老化，很難適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢(shì)，人多才少的矛盾較明顯。一方面電視廣告下滑嚴(yán)重、電視自辦節(jié)目成本巨大，導(dǎo)致電視節(jié)目萎縮，傳統(tǒng)廣播電視從業(yè)人員過(guò)剩；另一方面，縣級(jí)媒體想在新媒體端發(fā)力，這些過(guò)剩人員大部分無(wú)法適應(yīng)新的崗位，能夠操盤新媒體的人才又捉襟見(jiàn)肘。很多縣級(jí)媒體為了引進(jìn)新媒體人才加大社會(huì)招聘的力度，一年兩招甚至三招，但實(shí)際效果其實(shí)并不佳。主要是縣級(jí)媒體的薪資結(jié)構(gòu)不易打破，薪酬不具備競(jìng)爭(zhēng)力；縣級(jí)城市規(guī)模小，與較大城市相比不具備吸引力；同類型人才較少，新媒體人才缺少共同話語(yǔ)，工作氛圍不具備凝聚力。缺少優(yōu)秀的新媒體發(fā)展人才隊(duì)伍，是縣級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型之路上的重要障礙。融媒體時(shí)代需要什么樣素質(zhì)的人才，如何培養(yǎng)，構(gòu)建怎樣的人才結(jié)構(gòu)和人才機(jī)制才能適應(yīng)融媒體發(fā)展需求，這是縣級(jí)融媒體當(dāng)前要解決的重要課題。

（二）缺乏新媒體實(shí)際投入

不少縣級(jí)媒體在思想層面對(duì)媒體融合很重視，但實(shí)際行動(dòng)層面往往還存在顧慮。比如，新媒體部門的人員配備較少，骨干員工不向新媒體部門傾斜。另外，用于新媒體的資金投入較少，主要投入仍在廣播電視方面。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目盡管觀眾少，但很多縣級(jí)媒體仍不愿輕易地在這方面縮減人力財(cái)力，而對(duì)于新媒體的發(fā)展則抱著“試試”的態(tài)度，希望能通過(guò)“試試”來(lái)慢慢打開(kāi)局面。然而，新媒體行業(yè)的發(fā)展時(shí)不與我，很多企業(yè)傾注全力都不一定會(huì)成功，“試試”又怎能破局？

（三）發(fā)展理念落后

距離微信紅利風(fēng)口過(guò)去已有兩三年的時(shí)間，但還有縣級(jí)媒體仍然在學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)的吸粉運(yùn)營(yíng)方法。新媒體平臺(tái)現(xiàn)在的風(fēng)口是抖音、直播帶貨、MCN 等，縣級(jí)媒體在發(fā)展速度和創(chuàng)新上落后了?？陀^上，縣級(jí)媒體身處中國(guó)四五線城市，與北上廣深這些大城市物理距離遙遠(yuǎn)，難以得知行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)；主觀上，還是缺了一根主動(dòng)去了解媒體行業(yè)發(fā)展、走出去學(xué)習(xí)的“敏感神經(jīng)”。很多自媒體工作者活躍在行業(yè)的最前端，對(duì)各種傳播熱點(diǎn)嗅覺(jué)靈敏，這是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。

二、縣級(jí)融媒體的發(fā)展路徑

（一）轉(zhuǎn)變角色定位

采編—?jiǎng)?chuàng)作—刊播，內(nèi)容呈現(xiàn)到觀眾面前需要經(jīng)過(guò)的這三個(gè)環(huán)節(jié)是一條產(chǎn)業(yè)鏈，以前縣級(jí)媒體全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，從頭到尾包辦。如今，這條鏈上主角發(fā)生變化，微信、抖音、微博等APP 吸引了大部分受眾?？h級(jí)媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中已被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)只剩采編、創(chuàng)作的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。

當(dāng)前，“刊播”端代表的需求側(cè)早已發(fā)生變化，縣級(jí)媒體作為供給方改革還未能徹底。雖然有些縣級(jí)媒體已經(jīng)在微信、抖音上進(jìn)行了有效傳播，但大量一線人員依然從事著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)工作，這些內(nèi)容對(duì)受眾來(lái)說(shuō)需求越來(lái)越小?？h級(jí)媒體的刊播平臺(tái)有很強(qiáng)的地域性，如今，傳播平臺(tái)變成了互聯(lián)網(wǎng)，縣級(jí)媒體必須要在做本地內(nèi)容基礎(chǔ)上，花更多精力去做適合全網(wǎng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是縣級(jí)媒體在融合時(shí)代的發(fā)展方向。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

要加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力度，投放于那些真正有大量受眾的平臺(tái)，跳出“本地”固有思維，把自身定位成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。比如，對(duì)攝影感興趣的縣級(jí)媒體人可以做一個(gè)專門教人手機(jī)攝影的抖音號(hào)；長(zhǎng)期跟汽車4S 店打交道的記者可以做一個(gè)汽車保養(yǎng)小竅門的抖音號(hào)；喜歡研究美食的記者可以在新媒體上進(jìn)行美食探店直播等。生活中的方方面面，只要是好的內(nèi)容就會(huì)有傳播量。單條內(nèi)容除了抖音，還可以同步到頭條、微信、微博等其他平臺(tái)，充分吸納全網(wǎng)流量并產(chǎn)生收益。當(dāng)這些新媒體號(hào)形成一定影響力時(shí)，像抖音的帶貨功能、頭條的自營(yíng)廣告功能都會(huì)帶來(lái)更大的收入，這樣縣級(jí)媒體的傳播才能打開(kāi)市場(chǎng)，不再有地域局限性。

（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)門檻低，在新媒體方面發(fā)展好的媒體人很容易產(chǎn)生單干的想法，如果縣級(jí)媒體仍然墨守成規(guī)，很容易造成人才流失，所以縣級(jí)媒體人才培養(yǎng)機(jī)制也要改變。要同時(shí)保證單位和個(gè)體的利益，就要打破現(xiàn)有簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系。當(dāng)下，傳播行業(yè)正處于MCN 風(fēng)口，縣級(jí)媒體可以把自身定位為MCN 機(jī)構(gòu)，去培育孵化員工中的優(yōu)質(zhì)個(gè)體，做什么內(nèi)容、在哪里開(kāi)號(hào)、如何盈利等由員工來(lái)策劃并執(zhí)行，縣級(jí)媒體對(duì)員工的新媒體項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，在技術(shù)、人員、資金方面進(jìn)行支持。比如，對(duì)那些實(shí)際可行的項(xiàng)目，縣級(jí)媒體可以對(duì)員工的基本生活進(jìn)行保障（包括五險(xiǎn)一金和基本工資），員工的收入主要靠自己的項(xiàng)目盈利來(lái)獲得。另外，縣級(jí)媒體也可以參照很多孵化園的做法，分步驟地減少員工待遇發(fā)放，給員工的項(xiàng)目一個(gè)保護(hù)期。甚至，有些好項(xiàng)目縣級(jí)媒體可以鼓勵(lì)其做大做強(qiáng)，跳出融媒體中心，成為一個(gè)獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，縣級(jí)媒體再通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓或股東分紅的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。如此一來(lái)，縣級(jí)媒體每個(gè)員工的項(xiàng)目就像單位派出去的士兵，這支隊(duì)伍越強(qiáng)大，單位的盈利就越穩(wěn)定持久。而縣級(jí)媒體可以將員工的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定變現(xiàn)。