融媒體語境下舞臺劇的宣推實踐與思考

朱 紅

近日，由無錫市委宣傳部、無錫市教育局、無錫廣電聯(lián)合出品的跨界融合舞臺劇《遠望海天》，正式入選江蘇藝術基金2020 年度資助項目立項名單。作為該劇的宣傳推廣方，無錫廣電文化融媒體中心對該劇社會影響力的打造、在一個階段內形成文化熱點、獲得藝術基金起到了重要的推動作用。

無錫廣電文化融媒體中心成立于2018 年，是無錫廣電融媒體改革的首批試點單位，定位為文化娛樂、少兒教育培訓領域傳播和經營的主平臺。成立兩年以來，無錫廣電文化融媒體中心充分打通旗下廣播、電視、平媒、微信公眾號等媒體邊界，不斷強化市場服務意識，積極引導文化消費。

跨界融合舞臺劇《遠望海天》，講述了父子兩代“遠望人”為中國航天科技事業(yè)和科技興國理想，舍小家為大家無私奮斗和奉獻的故事，它是全國首部采用跨界劇形式表達“遠望號”題材的現(xiàn)實舞臺劇，也是一部教育牽手舞臺的實踐性舞臺劇。通過高質量的推廣宣傳，提升這部主旋律舞臺劇的社會影響力，既是無錫廣電文化融媒體中心作為主流媒體應有的文化擔當，也是在融媒體語境下，契合經營屬性的一次市場化操作。

一、精準定位再造推廣架構

舞臺劇題材的獨特、劇情的表現(xiàn)和宣傳推廣的效果，是決定其社會影響力的三個重要因素。舞臺劇的宣推是幫助觀眾了解劇情、激發(fā)觀劇興趣的有效手段。當下，“移動優(yōu)先”的宣傳數據，已經成為衡量宣傳效果的必需指標。但無論是在傳統(tǒng)媒體語境下，還是在媒體融合語境下，“內容為王”始終是傳播的核心要素。那么，如何讓優(yōu)質內容獲得有效傳播，達到預期的宣推效果呢？

首先，對舞臺劇的宣推訴求要有清晰的認知和定位。在精準定位的前提下，再造推廣架構，宣傳效果就能收到事半功倍的效果。以《遠望海天》為例，題材的唯一性及其彰顯的中國精神、中國力量，是該劇打造“五個一”工程優(yōu)秀作品的獨特優(yōu)勢。通過細致的梳理與分析，在基于“用戶思維”，也就是受眾想了解什么，想知道什么的基礎上，中心提取了“遠望”“跨界”“教育”三個有效關鍵詞，并圍繞這三個關鍵詞，按時間順序鋪排工作日程，精心策劃內容生產。

其次，當下媒體介質的多元化、用戶媒介使用習慣的改變，促使單一的內容生產必須向系統(tǒng)性內容生產轉變。反之，媒體介質的多元化，也為傳統(tǒng)媒體內容生產的流量變現(xiàn)提供了更大的空間和更多的可能性。為打造《遠望海天》豐富的傳播渠道，中心制定了以微信公眾號推文與短視頻、網絡直播等新媒體形式相結合的推廣架構。

二、短視頻＋公眾號持續(xù)打造影響力

傳播力包含兩個維度的精準對焦：一是傳播的廣度，二是傳播的精準度，既看傳播所能達到的范圍，也看傳播可以達到的效果。

對《遠望海天》來說，宣推最大的難點，在于近一個月的密集宣傳周期中，如何挖掘有效看點，打造持續(xù)的宣推效應？如何最大程度避免受眾的審美疲勞，保持受眾黏性？這就需要通過不斷地做“加法”來強化“用戶場景”。

“用戶場景”，即用戶的消費行為都是在特定場景下進行的，而這種行為在很大程度上是可以被引導的，比如觸動受眾痛點，引發(fā)受眾情感共鳴等等?！丢毤姨桨?| 原創(chuàng)跨界大劇〈遠望海天〉：“國字頭”大伽集結無錫逐夢深藍》這條公眾號推文，就是通過通過“跨界”“‘國字頭’大伽”“逐夢深藍”三組詞語，設置懸念場景，遞進式激發(fā)受眾好奇心。

相較于文字，畫面給受眾的印象會更加深刻和感性?；诋斚露桃曨l新型業(yè)態(tài)更短、更碎片化的特點，《遠望海天》策劃了“深度報道+15 秒短視頻”的輪動宣推模式，來打造持續(xù)的社會影響力。

作為一部主旋律舞臺劇，《遠望海天》宣推的內容生產切口力求小而美，標題用語要注意網絡用語和主旋律舞臺劇的匹配度，不能隨意使用。比如《無錫藝校：“跨界”，我們是認真的》《燃！總導演攜一流“夢之隊”為你揭秘跨界大劇〈遠望海天〉的裸眼3D“海上奇觀”》的標題中，“我們是認真的”“燃”等，都是當時受眾使用率較高的網絡用語?！?5 秒短視頻”實際上是基于推文內容二次創(chuàng)作的碎片化場景展示，每一幀畫面都經過精心選擇，力求重點突出差異化和視覺沖擊力。最終的宣推效果也充分證明，這種短平快且直觀的短視頻與公眾號推文動靜相結合的模式，不但形成了《遠望海天》張弛有度的宣推節(jié)奏感，也有效增強了受眾對該劇的持續(xù)關注度。

三、全媒體傳播矩陣為宣推賦能

任何活動的宣傳推廣，內容再好，表現(xiàn)形式再出色，如果沒有一個強有力的推廣平臺集群作載體，等同于空中樓閣，而“融媒體”使其成為可能。無錫廣電作為跨界融合舞臺劇《遠望海天》的出品方之一，為該劇提供了極具優(yōu)勢的推廣平臺資源。自該劇進入宣傳推廣周期，無錫廣電即整合旗下所有廣播、電視、新媒體的傳播優(yōu)勢，為該劇宣推賦能，實力催生“1+1+1＞3”的化學反應，真正實現(xiàn)了《遠望海天》宣推核心內容“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多向傳播”的全媒體傳播矩陣，有效實現(xiàn)了媒體傳播從點面結構向網狀結構的轉換升級，從而使該劇的信息觸達率和影響力在短時間內呈現(xiàn)出幾何級的裂變反應，形成多次疊加的傳播效果。

《遠望海天》公演前一周，宣推團隊在加大推廣密度的基礎上，力求推廣手段求新求變，引入“倒計時短視頻”和網絡直播，劇透《遠望海天》全本合排花絮，為最后的公演造勢。美侖美奐的沉浸式舞臺、主演大伽的驚艷表現(xiàn)、震撼感人的音樂聲效，這些看點在宣推中《遠望海天》都“點到為止”，激發(fā)受眾好奇心，通過不斷強化情緒體驗，來提升受眾的觀劇期待值。

經過20 天的密集宣傳推廣，《遠望海天》在無錫大劇院正式公演當天，跨界大劇精彩的舞臺表現(xiàn)和演出盛況，引發(fā)錫城觀眾的熱烈反響和微信朋友圈的刷屏，口碑人氣爆棚。學習強國、新華網、人民網、央視網、澎湃新聞、中新網等國內重量級權威媒體，紛紛對該劇的首演盛況進行報道，集體點贊《遠望海天》的舞臺表現(xiàn)和彰顯的時代正能量。據統(tǒng)計，公演短短幾天時間里，《遠望海天》百度關鍵詞熱搜達二十余萬條，為《遠望海天》的全案推廣劃上了圓滿的句號。同時，也為《遠望海天》最終入選江蘇藝術基金2020年度資助項目立項名單，打下了良好的口碑與基石。

此次對跨界融合劇《遠望海天》的宣推，是無錫廣電融媒體改革成果的一次實戰(zhàn)檢驗，是傳統(tǒng)媒體人不斷突破媒體產業(yè)邊界，基于流量思維、用戶思維和數據思維，為跨界提升生態(tài)鏈接能力賦能的一次有益嘗試和全新探索。