地面專業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型初探

朱林華

在媒體融合與發(fā)展轉(zhuǎn)型大背景下，作為省級(jí)地面專業(yè)頻道，江蘇教育頻道一直走在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型探索的路上。早在2015 年，教育頻道開始以實(shí)施獨(dú)立制片人制和獨(dú)立項(xiàng)目制為改革的突破口，經(jīng)過多年實(shí)踐探索，聚焦教育領(lǐng)域，深耕教育產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，在市場實(shí)踐中成功實(shí)現(xiàn)教育頻道產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“雙輪驅(qū)動(dòng)”，從傳統(tǒng)的教育節(jié)目播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為提供定制化教育宣傳服務(wù)和個(gè)性化教育產(chǎn)品的內(nèi)容供應(yīng)商和項(xiàng)目運(yùn)營商，走出了一條具有鮮明教育特色的媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

一、以機(jī)制改革為突破，釋放頻道創(chuàng)新活力

近年來，電視媒體廣告收入普遍大幅下滑，作為省級(jí)地面專業(yè)頻道，教育頻道廣告經(jīng)營更是雪上加霜。一直以來以廣告收入為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迫切需要轉(zhuǎn)型。頻道現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目市場化程度不高，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以《未來科學(xué)家》雜志、“我是特種兵”電視軍事夏令營、江蘇省少兒才藝大賽為代表的老牌產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，產(chǎn)品開發(fā)層次淺，盈利模式單一，走的是“高投入、低回報(bào)”粗放式經(jīng)濟(jì)增長道路，未能形成品牌效應(yīng)。

面對(duì)激烈的媒體競爭，教育頻道原先的管理機(jī)制已經(jīng)無法適應(yīng)市場競爭環(huán)境，從2015 年開始，教育頻道率先實(shí)行獨(dú)立制片人制和獨(dú)立項(xiàng)目制，打破原先以部門為單位，以層級(jí)化管理為特點(diǎn)的管理機(jī)制，給予制片人和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人相應(yīng)的管理權(quán)限，對(duì)團(tuán)隊(duì)人財(cái)物進(jìn)行獨(dú)立管理，最大限度調(diào)動(dòng)資源，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。管理機(jī)制的改革，為教育頻道轉(zhuǎn)型打開了局面，提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障。教育頻道涌現(xiàn)出一大批獨(dú)立制片人和獨(dú)立項(xiàng)目人，快速盤活頻道產(chǎn)業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目，多個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目靈活運(yùn)營，形成了草原賽馬的競爭格局，加快了各項(xiàng)目參與市場化競爭的步伐。

二、以品牌化戰(zhàn)略為指引，規(guī)劃頻道產(chǎn)業(yè)方向

在全媒體時(shí)代激烈的市場競爭中，品牌的價(jià)值和力量更加凸顯。在轉(zhuǎn)型之初，教育頻道就確定了實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌意識(shí)，強(qiáng)化客戶意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。頻道依托媒體資源優(yōu)勢，整合電視節(jié)目制作、全媒體宣推、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營等資源，構(gòu)建資源聚集平臺(tái)，將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客戶，打造品牌產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

（一）整合資源，打造融媒體項(xiàng)目

作為教育頻道傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊的重要支撐，《未來科學(xué)家》雜志已創(chuàng)刊20 多年，該雜志是面向廣大青少年的科普刊物，以“弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法、普及科學(xué)知識(shí)”為辦刊宗旨，一直以來都是中小學(xué)素質(zhì)教育的主流讀物。在媒體競爭新格局下，原先單純依靠雜志發(fā)行的經(jīng)營模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭需要。新形勢下，頻道整合資源，策劃推出同名電視欄目，構(gòu)建以雜志為主體，以電視節(jié)目和線下活動(dòng)為支撐，以微信運(yùn)營、科普產(chǎn)品、科普培訓(xùn)為拓展的融媒體項(xiàng)目，推動(dòng)媒體行業(yè)與科普行業(yè)深度對(duì)接。

（二）創(chuàng)新運(yùn)營，塑造品牌形象

在新的運(yùn)營模式下，《未來科學(xué)家》雜志深耕內(nèi)容，堅(jiān)持做有“人”的科普，有“趣”的科普，有“品”的科普，彰顯期刊的科普本色和教育特色，不斷提升閱讀趣味性。雜志月發(fā)行量達(dá)30 萬份，入選第六屆華東地區(qū)優(yōu)秀期刊，被評(píng)為江蘇“十強(qiáng)科技期刊”，入選中國優(yōu)秀科普期刊目錄?！段磥砜茖W(xué)家》節(jié)目定位科學(xué)情景秀，形式綜藝化、主持角色化、內(nèi)容生活化，每天走進(jìn)一所學(xué)校、做一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)、講一個(gè)科學(xué)道理，以欄目深度勾連學(xué)校和家庭，欄目先后獲得江蘇省廣播電視優(yōu)秀少兒電視欄目一等獎(jiǎng)、江蘇電視社教節(jié)目獎(jiǎng)少兒節(jié)目二等獎(jiǎng)，初步彰顯節(jié)目品牌影響力?！拔磥砜茖W(xué)家”科普夏令營，以特色科普活動(dòng)為主體，以電視錄制為特色，以雜志發(fā)文為延展，通過探索自然、觀察社會(huì)、探尋自我讓營員在實(shí)踐中領(lǐng)略科學(xué)魅力。經(jīng)過多年運(yùn)營，該活動(dòng)深受中小學(xué)生喜愛，市場口碑良好。一體多翼，管理打通，聯(lián)合運(yùn)營，教育頻道成功在市場上打造出“未來科學(xué)家”品牌。

（三）多個(gè)維度，彰顯品牌力量

一是品牌項(xiàng)目。包括《未來科學(xué)家》融媒體項(xiàng)目、江蘇省少兒才藝大賽、江蘇省少兒春晚、“我是特種兵”電視軍事夏令營等在內(nèi)的一大批品牌產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在市場上贏得客戶認(rèn)可，均躋身省內(nèi)相關(guān)業(yè)態(tài)領(lǐng)軍地位，為頻道的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是品牌節(jié)目。在打造品牌項(xiàng)目之外，頻道始終堅(jiān)守內(nèi)容陣地，集中力量辦好自制節(jié)目，打造有教育情懷的節(jié)目集群，美化頻道熒屏形象。《家有兒女》《成長》《凡事講禮》《未來科學(xué)家》等欄目聚焦各自定位，以高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和全網(wǎng)融合傳播，受到業(yè)界和社會(huì)的廣泛好評(píng)。

三是品牌傳播。頻道不斷強(qiáng)化融合傳播思維，打造立體宣推矩陣，對(duì)頻道節(jié)目、項(xiàng)目、活動(dòng)及頻道形象進(jìn)行全媒體宣傳，有效強(qiáng)化頻道在江蘇教育宣傳中的主平臺(tái)、主渠道、主力軍地位。

三、以產(chǎn)品矩陣為抓手，扎實(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，教育頻道率先打破以廣告收入為主的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)，推出教育宣傳服務(wù)，經(jīng)過多年積累，目前已形成了豐富的教育產(chǎn)品矩陣，品牌活動(dòng)、品牌項(xiàng)目、品牌培訓(xùn)、品牌展會(huì)等多個(gè)王牌產(chǎn)品，多層次多角度滿足不同客戶群體需求，有效提升了產(chǎn)品的市場競爭力。

（一）融媒體科普項(xiàng)目

以《未來科學(xué)家》為代表的融媒體科普項(xiàng)目，通過全新布局，構(gòu)建涵蓋科普雜志、電視節(jié)目、特色活動(dòng)、科普產(chǎn)品、科普培訓(xùn)等多項(xiàng)內(nèi)容，已成為頻道兼具教育特色和科普特色、產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)完整的教育產(chǎn)品。

（二）全媒體宣傳定制服務(wù)

依托教育媒體資源，深耕校園市場，面向全省教育系統(tǒng)推出全媒體宣傳定制服務(wù)。根據(jù)不同學(xué)校的需求，挖掘宣傳亮點(diǎn)，策劃全套方案，深度聚焦校園，以融媒體傳播方式，充分宣傳各類學(xué)校辦學(xué)特色和教學(xué)成果，展現(xiàn)師生風(fēng)采。根據(jù)各地教育主管部門需求，聚焦當(dāng)?shù)亟逃母锇l(fā)展的特色和亮點(diǎn)，以典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)介紹為引領(lǐng)，打造有高度、有深度、有溫度的教育展示新窗口，搭建全省各地教育部門相互學(xué)習(xí)和借鑒的新平臺(tái)。

（三）才藝類大賽及培訓(xùn)產(chǎn)品

圍繞少兒才藝，策劃推出由江蘇省少工委、江蘇省婦聯(lián)、江蘇省文聯(lián)、江蘇省廣播電視總臺(tái)聯(lián)合主辦的江蘇省少兒才藝大賽，覆蓋全省13 個(gè)設(shè)區(qū)市的十多萬少年兒童，與地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立深度合作。同時(shí)依托大賽，開展賽事培訓(xùn)活動(dòng)，將比賽選手有效轉(zhuǎn)化為課程用戶。頻道充分發(fā)揮江蘇廣電主持人和展演平臺(tái)資源優(yōu)勢，聯(lián)合省內(nèi)頂尖藝術(shù)院校共同研發(fā)出小主持、表演、舞蹈、小模特等專業(yè)課程體系，除面向南京地區(qū)招生外，同時(shí)進(jìn)行課程輸出，構(gòu)建起集大賽、培訓(xùn)、展演、播出為一體的課程閉環(huán)，成為具有廣電特色的藝術(shù)培訓(xùn)品牌。

（四）營地教育

針對(duì)青少年群體，頻道推出以親近自然、鼓勵(lì)探索、培養(yǎng)能力為基本宗旨的青少年?duì)I地教育，包括以軍事教育為特色的“我是特種兵”電視軍事夏令營和以科普教育為特色的“未來科學(xué)家”科普夏令營。軍事夏令營已成功舉辦6 屆，累計(jì)招收1.44 萬營員，科普夏令營已成功舉辦5 屆，累計(jì)招收近萬名營員。經(jīng)過多年運(yùn)營，夏令營活動(dòng)內(nèi)容不斷升級(jí)，融入電視報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播，通過家長口碑式營銷，夏令營活動(dòng)已成為江蘇省內(nèi)營地教育市場上具有較高品牌度、美譽(yù)度和影響力的教育產(chǎn)品。

（五）品牌展會(huì)

2019 年，教育頻道集政府、高校、企業(yè)三方資源成功將紫金獎(jiǎng)·首屆中國（南京）大學(xué)生設(shè)計(jì)展活動(dòng)一炮打響，讓設(shè)計(jì)展成為展現(xiàn)中國高校創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)力的專業(yè)平臺(tái)。設(shè)計(jì)展活動(dòng)為頻道進(jìn)一步開拓高校校園市場提供了路徑，有效拓展了頻道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一是聚集全國高校設(shè)計(jì)專業(yè)優(yōu)秀大學(xué)生，為搭建荔枝文創(chuàng)設(shè)計(jì)師人才庫提供了基礎(chǔ)，通過大賽遴選優(yōu)秀大學(xué)生設(shè)計(jì)師，與荔枝文創(chuàng)聯(lián)合推出各類藝術(shù)活動(dòng)及設(shè)計(jì)產(chǎn)品；二是引入優(yōu)秀文創(chuàng)展品作為荔枝文創(chuàng)銷售商品，通過直播帶貨，對(duì)大學(xué)生設(shè)計(jì)作品進(jìn)行花式展示，幫助產(chǎn)品變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；三是助推設(shè)計(jì)展中的優(yōu)秀創(chuàng)意項(xiàng)目落地孵化，為中國新生代原創(chuàng)力量助力，不斷推進(jìn)頻道文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

四、以人才建設(shè)為保障，構(gòu)建頻道發(fā)展智庫

在傳媒技術(shù)日新月異、新媒體快速發(fā)展的背景下，電視媒體遭遇前所未有的沖擊，薪酬待遇偏低、發(fā)展空間受限、職業(yè)成就感和榮譽(yù)感下降，電視精英人才不斷流失，“嚴(yán)重削弱了新聞媒體機(jī)構(gòu)新聞采編業(yè)務(wù)與新聞精品生產(chǎn)的基業(yè)，也嚴(yán)重影響了媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展與深化，更阻礙了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！盵1]近年來，教育頻道也面臨著精英人才、名編名記、高級(jí)技能人才、復(fù)合型人才等業(yè)務(wù)骨干不斷流失的困境，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)成為迫切課題。

2016 年2 月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊(duì)伍。[2]

為了打破困境，教育頻道多渠道并舉，積極推進(jìn)人才隊(duì)伍建設(shè)。一是深化體制機(jī)制改革。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的重要講話中強(qiáng)調(diào)：要深化新聞單位干部人事制度改革，對(duì)新聞輿論工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關(guān)心、待遇上及時(shí)保障。[3]這是我國傳統(tǒng)媒體深化人事管理制度改革的指導(dǎo)思想和基本方向。教育頻道據(jù)此制定了新的人才管理和薪酬分配制度，優(yōu)化崗位設(shè)置，引入競爭機(jī)制，實(shí)行目標(biāo)考核，薪酬分配向一線骨干員工、重要崗位核心員工傾斜，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高薪酬待遇，不斷增強(qiáng)員工的積極性和戰(zhàn)斗力。二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。組織員工參加教育頻道及江蘇廣電總臺(tái)定期舉辦的各類業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和專題培訓(xùn)，不斷更新知識(shí)儲(chǔ)備，掌握新技術(shù)發(fā)展、音視頻制作、新媒體運(yùn)營等知識(shí)技能，不斷提升員工專業(yè)素養(yǎng)。三是注重人才儲(chǔ)備。在頻道內(nèi)部發(fā)掘培養(yǎng)優(yōu)秀人才，搭建后備核心人才梯隊(duì)，同時(shí)從外部市場引進(jìn)優(yōu)秀人才，特別是全媒體人才和新興技術(shù)人才，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，讓人才池動(dòng)起來，活起來。

經(jīng)過近些年的探索，作為省級(jí)地面專業(yè)頻道，江蘇教育頻道在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上緊扣頻道定位，大力推行改革，緊貼教育系統(tǒng)，深耕教育市場，建立起獨(dú)具特色的教育產(chǎn)品矩陣，已經(jīng)初步走出了一條特色發(fā)展之路，如何在今后的媒體競爭格局中，繼續(xù)保持改革力度，及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)，打造智能媒體，延展頻道產(chǎn)業(yè)鏈，不斷壯大頻道經(jīng)營力量，還有待在實(shí)踐中不斷探索新的路徑，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展可能。

注釋：

[1]吳湘韓，張紅光．傳統(tǒng)媒體人才流失加??！如何才能“止血”？[EB/OL]．民主與法制網(wǎng)．[2020-05-26]．http://www．mzyfz．com/cms/xinwenzhongxin/redianguanzhu/html/1581/2020-05-26/content-1427839．html．

[2][3]新華社．習(xí)近平：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL]．新華網(wǎng)．[2016-02-19]．http://www．xinhuanet．com//politics/2016-02/19/c_1118102868．htm．