“抖音”短視頻中的傳統(tǒng)文化傳播研究

摘要：隨著抖音平臺的不斷發(fā)展，短視頻內容的日漸豐富，中國傳統(tǒng)文化已經成為了抖音平臺傳播內容的重要組成部分，本文試圖以“抖音+短視頻”的傳播模式為研究對象，分析中國傳統(tǒng)文化在抖音平臺傳播過程中存在的機遇及挑戰(zhàn)，并從所面臨的困境出發(fā)，對相關的解決策略進行探討，努力尋求中國傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下新的可能性。

關鍵詞：抖音；短視頻；中國傳統(tǒng)文化；文化傳播

一、傳統(tǒng)文化傳播的“新機遇”——抖音平臺傳播傳統(tǒng)文化的特征及價值

1月6日，抖音發(fā)布了《2019抖音數據報告》，該報告顯示：在2019年有93%的國家級非遺項目在抖音平臺有相關視頻，共獲贊33.3億次，抖音利用平臺優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)文化綻放出新的生機，現已成為中國傳統(tǒng)文化傳播的重要平臺。

（一）短視頻的傳播形式迎合了當下用戶的閱讀習慣

抖音平臺上的視頻都很短，最長一分鐘，大多數是15秒，這種傳播特征恰好迎合了快節(jié)奏生活狀態(tài)下用戶的閱讀習慣，用戶可以在1分鐘內刷完多個有關傳統(tǒng)文化的視頻，包括傳統(tǒng)藝術品的整體呈現、細節(jié)特寫以及傳統(tǒng)文化知識的普及等等。利用抖音短視頻的這種傳播優(yōu)勢，可以讓更多的傳統(tǒng)文化視頻得到用戶的關注和喜愛，增強中國傳統(tǒng)文化的傳播效果。

（二）低門檻激發(fā)了用戶參與傳播的熱情

我國的傳統(tǒng)文化底蘊深厚、內涵豐富，進入大眾生活的門檻較高，傳播范圍也必然會受到局限，這使得越來越多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化變得不為人所知，傳統(tǒng)文化“曲高和寡”的局面越來越凸顯。而借助抖音平臺的力量，則大大降低了用戶的參與門檻，傳統(tǒng)文化可以以全新的方式更加貼近大眾的生活，用戶不僅可以隨時了解到傳統(tǒng)文化知識，還可以通過簡單的操作完成自己的作品，積極響應平臺發(fā)起的傳統(tǒng)文化主題活動。

二、傳統(tǒng)文化傳播的“新挑戰(zhàn)”——抖音平臺傳統(tǒng)文化傳播過程中存在的問題

隨著用戶的迅速增長，抖音的社會影響力也日漸凸顯，它以其不可比擬的優(yōu)勢成為了傳播傳統(tǒng)文化的重要載體，但抖音平臺本身存在的一系列問題也在傳統(tǒng)文化的傳播過程中不斷顯現，對此我們需要加以警惕。

（一）“快餐式”消費消解了傳統(tǒng)文化的深厚內涵

對于平臺而言，看重的是如何在有限的時間內獲得更多的關注度，對于用戶而言，更希望能在有限的時間內獲取更多的信息，這種“快餐式”的消費使得抖音短視頻傳播傳統(tǒng)文化呈現出典型的碎片化趨勢，用戶也失去了深度了解傳統(tǒng)文化的欲望，尤其是對于接觸傳統(tǒng)文化較少的年輕人來說，他們會認為傳統(tǒng)文化就是“自己看到的”和“自己了解到的”，對傳統(tǒng)文化的認知也會出現偏差，消解傳統(tǒng)文化的的深厚內涵。

（二）UGC內容過度泛濫，視頻質量得不到保證

UGC內容是抖音平臺擁有源源不斷生命力的來源，但另一方面由于用戶構成復雜，其拍攝出來的視頻內容質量也是參差不齊，一旦缺乏平臺的監(jiān)管，其中的許多有害內容就會乘虛進入平臺進行大肆傳播，為社會的和諧發(fā)展埋下了隱患。

（三）對外傳播過程中的“文化折扣”現象值得警惕

2017年海外版的抖音被命名為“Tik Tok”推向國際市場，目前在Tik Tok上進行中國傳統(tǒng)文化的傳播是推動中國文化“走出去”的一個重要渠道。在亞洲市場，由于其與中國處于同一個文化圈，有著相近的文化觀念以及社會習俗，所以有關中國傳統(tǒng)文化的內容能夠比較順利地為海外用戶所接受。但對于其他地域而言，因為每個地域都有屬于自己的地域文化以及語言習慣等等，這些因素都會導致傳播障礙，使得用戶在接受內容的過程中產生“文化折扣”的現象，對于此類現象我們需要予以警惕。

三、傳統(tǒng)文化傳播的“新方向”——抖音平臺實現傳統(tǒng)文化有效傳播的策略

基于抖音平臺自身擁有的優(yōu)勢及存在的問題，我們可從以下幾個方面來實現傳統(tǒng)文化內容在抖音平臺更加有效的傳播。

（一）融合傳統(tǒng)的藝術形式，打造極具抖音特色的動態(tài)美學

進入移動互聯網時代，人們的閱讀習慣突出表現為“靜態(tài)”到“動態(tài)”的轉變?；谶@一重要趨勢，抖音應在動態(tài)畫面、動態(tài)音效和動態(tài)內容等方面融合傳統(tǒng)的藝術形式，著力打造極具抖音特色的動態(tài)美學。在滿足受眾的“快餐式”消費需求的同時又保護傳統(tǒng)文化的完整性不被破壞。

（二）加強內容監(jiān)管，嚴格審核內容

我們鼓勵通過抖音來傳播和發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是對于平臺出現的低俗內容我們也要堅決抵制。首先，平臺不應過度依賴UGC內容，也需積極引進專業(yè)賬號，提高專業(yè)優(yōu)質短視頻內容的供給。此外，應破除“流量至上”的原則，積極利用技術加強監(jiān)測，加大內容審核的力度，在內容審查上進行嚴格的把關，最大程度上將低俗有害內容抵制在平臺之外。

（三）利用文化混合來降低“文化折扣”

文化混合不是將不同文化強拼硬湊，而是要將不同地區(qū)的各種文化元素進行融合，Tik Tok在海外傳播中存在的文化折扣現象也要求我們不能直接復制、照搬內容，不能“以自我為中心”，應在中國傳統(tǒng)元素的基礎上，加入海外用戶易于理解的元素，將文化折扣降到最低，才能輸出中國傳統(tǒng)文化，講好中國故事。

四、結語

抖音平臺為我國傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個全新的傳播渠道，為我們的傳統(tǒng)文化注入了新的活力。但同時，抖音平臺存在的一系列問題也使得傳統(tǒng)文化的現代化傳播受到阻礙，我們應及時認清問題、解決問題，合理有效地利用現有的新技術和新平臺來創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，讓中國優(yōu)質的傳統(tǒng)文化在走進中國民眾生活的同時，也以更加自信的姿態(tài)走向世界，獲得更廣泛的影響力和更持久的生命力。

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作者簡介：陸柳（1996—），女，安徽安慶人，研究生，研究方向：新媒體傳播。