基于徽文化的宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)

程秀珺，梁 軍

（黃山學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

作為中國三大地域文化之一的徽文化，其內(nèi)涵十分豐富，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、文學(xué)等諸多領(lǐng)域。由于其獨(dú)特的地理位置，其文化中具有很強(qiáng)的地方特色。作為一個(gè)整體性的區(qū)域文化，其建筑、飲食、美術(shù)等相互間密切聯(lián)系，而宏村作為徽文化的典型代表，以其典雅秀美的景色和古樸精妙的建筑群被譽(yù)為“中國畫里的鄉(xiāng)村”“中國十佳最具魅力名鎮(zhèn)”。因此，本文選取宏村作為研究案例具有典型性和代表性，以宏村創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)為著眼點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，力求探尋整個(gè)徽州地區(qū)的創(chuàng)意旅游商品開發(fā)。

一、創(chuàng)意旅游商品的概念及宏村地區(qū)旅游商品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

（一）創(chuàng)意旅游商品的概念

相同的名詞概念在不同的學(xué)科領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生不同的解釋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，產(chǎn)品指具有使用價(jià)值的物品，而商品具有價(jià)值和使用價(jià)值的雙重屬性。在旅游管理學(xué)科中所提到的旅游產(chǎn)品，也稱為旅游商品，指為滿足游客食、住、行、游、購、娛等多方面需求為目的的各種物質(zhì)和服務(wù)的總和。在設(shè)計(jì)學(xué)科領(lǐng)域中的商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)是集產(chǎn)品策略、外觀、結(jié)構(gòu)、功能等階段的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，需符合社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益、使用、生產(chǎn)加工等各方面要求[1]124-125。旅游商品是指具有使用價(jià)值的，從旅游準(zhǔn)備到旅游前、中、后期直到旅游結(jié)束后所涉及的一切包含實(shí)物及非實(shí)物產(chǎn)品。創(chuàng)意旅游商品是基于全球化背景下的以文化和創(chuàng)造力為核心，融合多元文化并利用特色旅游商品作為載體而提煉和構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的產(chǎn)品[2]45-58。從表現(xiàn)形式上可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩種。創(chuàng)意旅游商品與傳統(tǒng)旅游商品的不同在于更加注重旅游地的獨(dú)特性和文化性及游客在旅游行為中的用戶體驗(yàn)[3]121-121。旅游商品本身能形成對旅游地的二次推廣。

（二）宏村旅游商品現(xiàn)狀分析

宏村具有得天獨(dú)厚的自然和文化資源。從1987年開發(fā)到1996年前，其旅游人數(shù)不足兩萬。2000年游客人數(shù)猛增至8.1萬人，2010年游客數(shù)量突破100萬人次，門票收入近5000萬元，而到2019年，單“十一”黃金周七天就接待游客13.99萬人，門票收入達(dá)897.57萬元；全年接待游客共250.83萬人次，實(shí)現(xiàn)門票收入1.44億人民幣。按照旅游的人次來說，宏村地區(qū)應(yīng)具有很好的旅游商品市場。但是通過對旅游商品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宏村旅游商品市場呈現(xiàn)出旅游商品匱乏的現(xiàn)狀，其旅游商品開發(fā)表現(xiàn)出消極的發(fā)展態(tài)勢。主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1.缺乏創(chuàng)新。宏村旅游商品樣式少，幾十年不變，沒有自身特點(diǎn)，很多旅游商品與其他旅游地相同?；虬褕D案換換，可以直接變成其他地方的旅游商品。能夠體現(xiàn)出其特殊的地域文化和自然文化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)在當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐肥袌鲋袠O少。商家、設(shè)計(jì)師及廠家因?yàn)殇N路、設(shè)計(jì)成本及加工成本等原因而選擇抄襲；甚至有的旅游商品歷經(jīng)很多年，都沒有發(fā)生任何改變。盡管這種現(xiàn)象已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到，但是較難在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變[4]45。

2.品牌意識(shí)淡薄。宏村旅游商品很少有知名度高的產(chǎn)品，與品牌意識(shí)的淡薄也有一定的關(guān)系。有些品質(zhì)較好的旅游商品包裝簡易，讓人有“地?cái)傌洝钡牧畠r(jià)感，很難體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。其旅游商品除少部分是出自于具有一定規(guī)模和有品牌意識(shí)的廠家外，很多都是來源于家庭式的小作坊經(jīng)營模式。而有些具有地域特色的食品，其衛(wèi)生條件堪憂，組織化程度低，價(jià)格五花八門，服務(wù)良莠不齊，市場定位不準(zhǔn)。

3.無市場影響力。宏村旅游商品市場上較少能找到具有市場影響力且代表宏村特色的旅游商品。其主要原因是旅游商品的種類單一，缺乏特色。很多產(chǎn)品具有同質(zhì)性，比如市場上的書簽等，換個(gè)圖案，在其他旅游景點(diǎn)同樣適用。甚至有的商品雖具有地方特點(diǎn)，但由于做工粗糙，很難獲得游客的青睞；有的商品仍然停留在單純的手工藝上，無法量產(chǎn)，難以形成規(guī)模。

4.營銷模式單一。很多旅游商品的銷售都是通過單一的店面形式進(jìn)行銷售。而如今，我們可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)進(jìn)行更加廣闊的空間挖掘。完成這些文化的傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化更高層次的保護(hù)[5]179-182。

從以上分析來看，目前宏村旅游商品存在著旅游商品創(chuàng)意缺失，導(dǎo)致其無法形成獨(dú)特品牌；營銷模式單一，沒有形成一定的市場影響力，以至出現(xiàn)巨大的市場空缺。如何填補(bǔ)這一空缺，完成旅游商品的創(chuàng)新？我們可以從歐美及日韓地區(qū)成功的旅游商品案例找尋一些可供借鑒的思路和方法。

二、日韓及法國地區(qū)旅游商品開發(fā)成功的案例分析

（一）日本

日本與中國都具有深遠(yuǎn)的文化歷史，東方哲學(xué)觀、美學(xué)觀既存在相通之處又各具特色。日本在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)及民俗文化的維護(hù)上有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方。日本創(chuàng)意旅游商品將本土文化中具有代表性的“櫻花、和服、武士、清酒、茶道、香道”等文化元素發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)合新的技術(shù)和理念使自己民族的傳統(tǒng)文化充滿活力，尋得新的生機(jī)，創(chuàng)造出更加豐厚的價(jià)值。作為亞洲國家中旅游商品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的佼佼者，它的旅游商品涉及純手工藝用品、電子產(chǎn)品等各領(lǐng)域。其市場銷售范圍定位準(zhǔn)確，有面向各種消費(fèi)水平人群的旅游商品。但其最大的特征還是極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。就算是具有悠久歷史的老品牌，其仍會(huì)在旅游商品的開發(fā)、營銷及工藝上尋求新的突破。

（二）韓國

韓國在旅游商品的開發(fā)中，充分發(fā)揮了高新技術(shù)帶來的優(yōu)勢。將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念與高新技術(shù)進(jìn)行完美的融合，走出一條具有時(shí)代特性和自身文化特色的創(chuàng)意旅游商品開發(fā)之路。韓國通過提取傳統(tǒng)元素符號(hào)結(jié)合現(xiàn)代的視覺要素，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中尋求到了新的平衡點(diǎn)；在創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)中，能夠敏銳地反映時(shí)尚及創(chuàng)意的趨勢；將傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的實(shí)用性、科學(xué)技術(shù)及情感交互融為一體，突出個(gè)性及細(xì)節(jié)的表現(xiàn)；以自身獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在市場上形成了具有自身獨(dú)特品牌特質(zhì)的創(chuàng)意旅游商品市場。

（三）法國

提到法國，我們總會(huì)想到埃菲爾鐵塔、盧浮宮、巴黎圣母院、凱旋門、香榭麗舍大街等。其悠久的歷史和璀璨的文化為當(dāng)?shù)貏?chuàng)意旅游商品開發(fā)提供了重要的思想源泉。當(dāng)你游走于巴黎的各個(gè)角落，如火車站、機(jī)場、大街等地方時(shí)，你可以買到各種各樣的旅游商品，比如印有當(dāng)?shù)靥厣珗D案的T恤、帽子、鑰匙鏈、小臺(tái)鐘、煙灰缸、撲克牌等，無不吸引游客的眼球。這些旅游商品之所以能夠受到游客的青睞，主要具有方便攜帶、簡單實(shí)用、具有地域特色和時(shí)代性等特點(diǎn)。設(shè)計(jì)理念與策劃相對簡單。法國旅游商品能夠獲得市場認(rèn)可，有如下幾個(gè)原因：1.具有濃厚的法國文化，特色鮮明。2.做工精細(xì)，絕不粗制濫造。3.富有藝術(shù)性，造型優(yōu)美。4.面向大眾的旅游產(chǎn)品大多價(jià)格不貴，輕巧便攜，游客購買欲強(qiáng)。

日本、韓國與法國旅游商品開發(fā)成功的關(guān)鍵在于充分挖掘自身“文化”的獨(dú)特性；強(qiáng)調(diào)深度設(shè)計(jì)策劃，注重用戶與產(chǎn)品的交互與用戶體驗(yàn)的深度挖掘；結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)與運(yùn)營理念；結(jié)合不同顧客群體的需求對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)“寄情于物”以及由設(shè)計(jì)、策劃提升產(chǎn)品潛在價(jià)值。其中不乏許多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)。

三、徽文化在宏村旅游商品開發(fā)中的重要作用

通過對日本、韓國和法國旅游商品的分析，我們可以知道具有民族風(fēng)格、文化特征等地域性特色是旅游產(chǎn)品得以推廣的重要保證。

傳統(tǒng)特色文化是否能夠與旅游商品的創(chuàng)意、營銷和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相結(jié)合是創(chuàng)意旅游商品獲得市場認(rèn)可的重要標(biāo)準(zhǔn)。中國創(chuàng)意旅游商品發(fā)展的現(xiàn)狀告訴我們：將民族文化照搬而無任何創(chuàng)意和創(chuàng)新，在物質(zhì)極大豐富的今天將難以立足。而大膽融入現(xiàn)代理念，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)尋求創(chuàng)意才是這些傳統(tǒng)文化得以傳承的長遠(yuǎn)之路。

（一）徽文化是宏村創(chuàng)意旅游商品不竭的源泉

徽文化涵蓋了徽州人生活的各個(gè)方面，在中國歷史的發(fā)展中產(chǎn)生了巨大的影響。其在旅游商品中的價(jià)值在于它可以為旅游商品的設(shè)計(jì)提供一定的文化元素，并在一定程度上指導(dǎo)旅游商品開發(fā)的全過程?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”這個(gè)論點(diǎn)無論是在詩歌還是設(shè)計(jì)或是商品中都被認(rèn)可。從這個(gè)角度上說，能否將民族文化很好地應(yīng)用于旅游商品中，是旅游商品能否得到世界認(rèn)可的重要標(biāo)準(zhǔn)。游客在滿足旅游行為的同時(shí)，通過對旅游商品的購買或體驗(yàn)，能更深層次地理解當(dāng)?shù)氐奈幕?。以宏村的主題性旅游產(chǎn)品“承影”（圖1）咖啡杯的設(shè)計(jì)為例，初步闡釋“文化”在宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中的重要作用。這套設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源于宏村著名的“月沼”，通過“月沼”和“倒影”兩種元素相結(jié)合進(jìn)行有側(cè)重的提煉。

圖1 “承影”咖啡杯

同時(shí)我們還可針對這一主題的旅游產(chǎn)品開發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理論，將其開發(fā)方向延伸至餐具、手機(jī)掛墜等多領(lǐng)域。

（二）徽文化豐富了宏村創(chuàng)意旅游商品的內(nèi)涵和層次

宏村作為徽州地區(qū)極具代表性的村落之一，其在自然和人文兩個(gè)方面都是徽文化的一個(gè)縮影。其文化的地域性、豐富性以及穩(wěn)定性為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，其在旅游商品的開發(fā)中，只是將文化符號(hào)的形式流于表面，而忽略了形式具有的深層意義與所要表達(dá)的隱形情感，對于旅游產(chǎn)品引起人的回憶，產(chǎn)生紀(jì)念、情感交互價(jià)值的目的就難以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的旅游商品應(yīng)該能夠集功能、文化和體驗(yàn)于一身，并使產(chǎn)品具有較高的文化內(nèi)涵，從而抓住消費(fèi)者的眼球，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。游客在旅游的過程中形成精神上的愉悅是旅游者的目的所在。在宏村創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)中，要充分調(diào)動(dòng)用戶的感官體驗(yàn)來引導(dǎo)用戶行為，使旅游者能夠在所參加的旅游活動(dòng)中獲得愉悅體驗(yàn)，使游客通過整合感官的信息，從而實(shí)現(xiàn)對旅游商品的購買行為。如著名的大型實(shí)景文化演出《宏村·阿菊》就是一個(gè)成功的案例。此演出以一種3D立體及夸張的形式，通過現(xiàn)代特效技術(shù)，呈現(xiàn)于人們的眼前。演員的表演張力十足，而且能夠與臺(tái)下的觀眾形成良好的互動(dòng)，整個(gè)表演被賦予視覺、聽覺、觸覺等多重體驗(yàn)，地域特色明顯，讓游客更全面地理解徽州文化。同時(shí)在旅游商品的營銷過程中，也要注意實(shí)施互動(dòng)式體驗(yàn)營銷方式，以提高產(chǎn)品的競爭力。如在某些傳統(tǒng)手工藝類旅游產(chǎn)品中，將傳統(tǒng)的自我加工模式改為開放或半開放的加工與制作，使游客親自參與、體驗(yàn)。將手工藝品的展示、參觀及制作，作為創(chuàng)意旅游商品的隱形增值手段，融入創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)中，深化旅游商品本身的紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性和地域性。

四、基于徽文化的宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)應(yīng)遵循的準(zhǔn)則

（一）將地域文化符號(hào)融入創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中的原則

對于旅游商品的開發(fā)要考慮到文化的運(yùn)用，要以當(dāng)?shù)氐奈幕癁楦?，并用批判、繼承、發(fā)展的新理念，再造新形象；在創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)中即要有文化的因素，又要具有時(shí)代感而不失懷舊意味。彰顯個(gè)性與文化的同時(shí)，而不去仿效其他同類旅游商品。相同或類似只會(huì)使游客產(chǎn)生認(rèn)知的混亂和誤導(dǎo)，也會(huì)降低商品自身的價(jià)值和意義[6]70-71。如圖2中以宏村的“畫橋”形象為原型的開瓶器設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將“畫橋”形象與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維相結(jié)合。其在造型上大膽革新，既保留了文化元素的形象，又拉近了游客與產(chǎn)品之間的距離，實(shí)現(xiàn)了將地域文化符號(hào)融入旅游商品的目的，實(shí)現(xiàn)旅游商品的紀(jì)念性和實(shí)用性以及便攜性。同時(shí)中間部分用不同的顏色，使得產(chǎn)品能夠滿足不同人群的需求。在滿足心里和實(shí)用需求的前提下，將實(shí)用性、便攜性、用戶心理體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等很好地結(jié)合在一起[7]60-61。

圖2 “畫橋”開瓶器

（二）在宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中遵循系統(tǒng)性設(shè)計(jì)原則

對創(chuàng)意旅游商品的設(shè)計(jì)開發(fā)，所設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論模塊包括認(rèn)知心理學(xué)、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)事理學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等多領(lǐng)域多門類的理論知識(shí)[8]56-57。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論為基本切入思路，同時(shí)綜合考慮民俗文化的門類劃分以及不同文化所具有的獨(dú)特歷史故事與背景，創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)理論能夠觸類旁通，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并能為當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘、民俗文化對現(xiàn)代社會(huì)的影響、順利地傳承與發(fā)展提供新的契機(jī)和可行之路[9]112-113。創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)既要考慮到傳統(tǒng)文化的意義與價(jià)值，又要兼顧能夠打動(dòng)人、使受眾對旅游地產(chǎn)生情感共鳴并能體現(xiàn)旅游地特色等方面的旅游產(chǎn)品特質(zhì)。這體現(xiàn)出限定因素多而龐雜，某些影響因素又具有特色鮮明、排他性強(qiáng)的特點(diǎn)。運(yùn)用系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維，將這種針對特定領(lǐng)域設(shè)計(jì)方法的應(yīng)用層面擴(kuò)大到旅游商品設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則，將徽文化的信息層次化分析和提煉，明確設(shè)計(jì)的目標(biāo)，避免信息過度造成元素提煉困難。各領(lǐng)域之間既是單獨(dú)理論的小模塊，又是能夠共同服務(wù)于總體目標(biāo)的完整的系統(tǒng)。從微觀的層面上對文化元素進(jìn)行深入的剖析，從宏觀的視角上建立更強(qiáng)大、系統(tǒng)的理論支持。

（三）在宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中充分發(fā)揮“設(shè)計(jì)”橋梁作用的原則

“設(shè)計(jì)”是文化作為資源發(fā)揮其市場價(jià)值的重要手段，是將傳統(tǒng)文化與市場相連接的“橋梁”。通過專業(yè)的設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化的思考，更精準(zhǔn)地抓住文化元素。根據(jù)用戶的需求，設(shè)計(jì)師將旅游商品的文化性、實(shí)用性、用戶體驗(yàn)及交互體驗(yàn)借由一套完整的“設(shè)計(jì)、策劃”理論方案，在理性思考、客觀分析基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和美學(xué)的再創(chuàng)新以及系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)徽文化的傳承與發(fā)展[10]28-31。讓旅游商品突顯其巨大的經(jīng)濟(jì)潛質(zhì)。

（四）在基于徽文化創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中遵循保護(hù)生態(tài)環(huán)境的原則

創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)，不可避免地衍生出一些“副產(chǎn)品”，如資源的消耗、環(huán)境的破壞等，這些問題是創(chuàng)意旅游商品在開發(fā)過程中要高度關(guān)注的問題?；瘴幕男纬墒腔谄涮厥獾淖匀缓腿宋沫h(huán)境的基礎(chǔ)上的。只有從當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)角度出發(fā)，本著節(jié)約化、減量化和再循環(huán)利用的原則，形成良性的綠色的系統(tǒng)，才可促進(jìn)當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)性的發(fā)展，使徽州的旅游商品形成一個(gè)良性的市場。

結(jié) 語

基于徽文化的宏村創(chuàng)意旅游商品開發(fā)：以徽文化中具有代表性的宏村為著眼點(diǎn)，將宏村中具有代表性的徽文化的汲取和再創(chuàng)造為元素，以系統(tǒng)性思考為原則，以設(shè)計(jì)為手段來達(dá)到創(chuàng)意旅游商品開發(fā)的目的，并最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。本文通過對宏村創(chuàng)意旅游商品的開發(fā)，以點(diǎn)帶面，意欲探尋一條以徽文化及以徽文化為代表的中國傳統(tǒng)文化在創(chuàng)意旅游商品開發(fā)中的可持續(xù)發(fā)展之路。