新媒體時代會展品牌塑造

天津輕工職業(yè)技術學院 何 閣 張呈漢 邢燕銘 陳 端

隨著互聯網信息技術的發(fā)展和大數據時代的來臨，新媒體技術作為時代的產物其優(yōu)勢十分突出，它改變了人們的生活方式和思維方式，成為展會營銷還是展會運營的信息捷徑。它革命性地顛覆了傳播形式，擺脫了傳統(tǒng)媒體約束，因此會展業(yè)要把握住新媒體時代帶來的發(fā)展契機，實現彎道超車駛入國際會展行業(yè)發(fā)達行列。

一、新媒體時代特征和意義

新媒體廣義上并不是指一種單獨的技術，它屬于多種技術整合跨界，包括網絡技術、數字媒體、數字技術等，新媒體具有全面的數字傳播模式，使傳播者和受眾之間多種形式的互動，它打破了傳統(tǒng)展會時間上和空間上的限制，符合當下人們的行為習慣，互動性或交互性是新媒體的一大特點。在會展推廣領域它改變了傳統(tǒng)媒體片面的傳播方式，完善并加強會展信息傳播與展商的互動，也實現了展商和觀眾信息的雙向傳播，新媒體依靠先進的互聯網技術而實現信息交換和資源交換，有利于用戶之間的溝通。

新媒體對于會展的意義：隨著新媒體載體數量的增加，會展業(yè)的意義變得更加廣闊，它結束了諸如傳統(tǒng)媒體等負面和線性信息的傳播，利用新的媒體傳播和處理傳統(tǒng)媒體的信息，發(fā)展空間傳播速度和多樣性，使新的媒體在當代人中受到歡迎。當前各種新的媒體形式，如電腦新媒體、移動端新媒體、數字雜志等深受廣大民眾喜歡。因此在會展業(yè)里新媒體技術彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，提升了信息質量，給主辦單位和參展單位帶來便利與實惠?？傊?， 新媒體既是傳播形式的變化，也是傳播理念和業(yè)態(tài)的變化，對會展業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。

二、新媒體視角下會展營銷運營的優(yōu)越性

會展強調規(guī)定時間規(guī)定地點，人們聚集到一起從事商業(yè)或者非商業(yè)活動。其優(yōu)勢是參與性，對于展品而言可觀、可觸摸，觀眾親身體會。人員的流動可以帶動區(qū)域經濟發(fā)展。展會成功與否取決于專業(yè)觀眾的水平，降低宣傳成本提高宣傳質量尤為重要。

（一）從營銷成本上看

其一，經濟成本低，新媒體營銷無需硬件投入。目前新媒體的傳播平臺多種，基于移動互聯網終端較多，國內人們習慣使用微信公眾號、快手、微博、抖音等直播等第三方平臺。所以，新媒體技術營銷不需要建立自己的傳播平臺，節(jié)省了構建費用。以自媒體傳播人與人發(fā)散分攤流量。并以直播、圖文信息、微視頻、VR 全景展示來描述理念或產品服務。所以構建經濟成本低。其二，技術成本低 ，會展利用新媒體營銷也是時代發(fā)展必然趨勢，是借助時代新媒體技術應用，與其他領域公用并非獨立開發(fā)，因此技術成本低。 比如微信公眾號，公眾號訂閱號和服務號對于普通使用者技術門檻較低，一般認證和注冊很方便，當然也可以用經驗豐富專業(yè)公司代運營。其三，傳播周期快， 人與人之間傳播，發(fā)散效應好，比傳統(tǒng)媒體省卻很多中間審批環(huán)節(jié)，增加了趣味性和互動性。每個傳播者都是事件的主角，都可以加入自己理解通過朋友圈轉發(fā)傳播。充分體現時效性傳播速度時效性。

（二）從傳播方式上看

新媒體技術應用于會展傳播方式多樣，其一，定義為“病毒式傳播”利用人與人之間的關系網絡復制、編輯、轉發(fā)擴散，拓展了信息傳播的渠道與范圍，找到人們共同關心的利益點，讓用戶看到共同的發(fā)展機遇，才能讓更多人的潛在客戶關注展會，創(chuàng)造出更高的經濟效益。其二，基于新媒體其形式營銷。如“IP 營銷”和“社群營銷”。利用展會的吉祥物或者獨特的標識VI 識別系統(tǒng)，進行演繹或者人格化夸張，使其傳播過程中更具有感染力。還可以針對獨特主題，會中會活動將有共同價值取向的人員匯集在一個交流群或者公眾號內，用熱項目驅動冷項目。幫助企業(yè)獲取了更多的潛藏客戶，因此多種傳播形式也是新媒體會展營銷必須重視的問題。

三、會展新媒體技術的應用——以中國北方國際自行車展為例（以下簡稱北方展）

（一）展會前期籌備階段

展覽會籌備前期，通過新媒體技術在信息的整理與分析、事件造勢、精準投放、展會的識別系統(tǒng)推送（標準字體、標識、標準顏色、吉祥物、主題理念等）。展會舉辦前做好客戶資源、客戶信息的歸納與整 理非常關鍵，此外對于展商信息集中整理篩查極其有必要。為了進一步整合與集中用戶信息，使用大數據技術完成信息推送，挖掘潛在用戶對產品的關注。北方展利用廣州凡客科技公司架設數據庫、服務器，設計服務流程，構建了以移動終端為基礎的信息整合與推送平臺。以此奠定良好信息基礎。北方展活動的宣傳與推廣對于最終的會展效果影響非常突出。如圖1 所示北方展新媒體內核構架。

圖1 北方展移動端構架

（二）會展運營現場管理階段

北方展通過新媒體技術實現在線交流、留言等與主辦方對話端口，展會開幕后運行過程模塊化、系統(tǒng)化，貫穿整個展會活動全過程。也可以幫助參展商專業(yè)觀眾之間建立了更為密切互通互動方案，保障了展會的宣傳質量、運營質量、交流質量。

1.新媒體技術不僅為北方展參展商方面提供報名、協議簽署、各項安全規(guī)定執(zhí)行、證件及現場門禁運行等數字化運行支持，展商也可以以展會平臺為信用基礎利用新媒體技術為推廣自身品牌。結合多媒體技術運用VR技術全景展示展臺、場景、推廣產品細節(jié)等。

2.為供應商服務，在新媒體時代的大背景下，網絡技術不斷完善斷發(fā)展的今天，多媒體軟硬件技術日新月異，自媒體網絡傳播形式不再受到技術層面限制，展會舉辦方需要順應時代發(fā)展要求，主動和會展供應商與數字技術開發(fā)團隊合作，完善展會系統(tǒng)、展會模式開發(fā)。北方展在會主場運營運用多媒體技術，網絡技術為展會供應商提供服務，主場運作搭建商工程現場可視化監(jiān)管管理，臨時性BIM 建筑信息模型和安全規(guī)范執(zhí)行監(jiān)理服務以及工人門禁管理等。

3.為專業(yè)觀眾服務，在新媒體技術的支持下，北方展主辦方可以夠詳細實時的了解展會的運行情況，為專業(yè)觀眾提供展示適時地圖，GPS 位置定位，合理參觀路線規(guī)劃、展區(qū)功能分區(qū)，如此為專業(yè)觀眾了解時間、地點、規(guī)模、展出范圍、主辦單位、承辦單位、協辦單位等情況、為觀眾參觀提供了一定有效信息，針對性強，減少了不必要的資源浪費。此外，在多形式的自媒體和網絡終端參與下，了解國內外同類的服務模式以便對比和提高自己展會水平。

（三）會展活動閉幕后信息整理與客戶維護階段

首先，展會結束后作為效果評估而提供有效的數據支撐。也是大數據分析整理階段，比如展會不足之處戰(zhàn)略調整、展商訴求、展期交易額、展商的潛在客服分析、高質量的用戶數量、重要客戶國家地區(qū)展商遷徙線路等。其次，結束展會后舉辦方與企業(yè)可以第一時間利用新媒體技術所提供的各種數據信息，展會功能延伸做好線上瀏覽交易平臺打造用戶數據庫，也可以直接根據展商的各種因素、條件、建立網上商品展示平臺，作為長期展示使永不落幕的網上展會，保障參展企業(yè)相關數據依然可查詢，可以跟蹤或者更新，展品的特征優(yōu)勢依然實現可視化陳列。客觀上要求后臺管理員需要做好數據資料的實時統(tǒng)計、實時分析，新媒體技術能夠完成用戶數據的統(tǒng)計，如商品的數量質量性能比對等。傳統(tǒng)展會滿意度調查都是人工志愿者去指定展位面對面完成，新媒體技術為線上調查提供技術支撐，補充展會調查資料，了解一手客戶資訊，專業(yè)觀眾需求、展商愿望、供應商訴求等，最終根據用戶差異性需求升級展會服務和管理規(guī)范。為下一屆展會改進提供數據支撐。

四、 結語

在會展領域重視新媒體技術的優(yōu)勢，對于展會品牌塑造尤為重要。展會主辦方在推廣過程中有必要聘請專業(yè)團隊參與新媒體運營，上升至組委會決策層，制定完備的規(guī)劃方案和效果評估機制。此外會展承辦方還要把握好信息傳播的特點、重視新技術的價值與作用。利用大數據提高推送信息的精準性、針對性。在展的前期營銷，中期運營，后期采集方面重視每一項操作環(huán)節(jié)，確保會展運營能夠最大化新媒體技術作用與價值。