網(wǎng)絡(luò)信息、感知信任對城市居民鄉(xiāng)村旅游決策的影響

陳黃亦鋅，陳秋華，林嫩妹

(福建農(nóng)林大學管理學院旅游學院，福建福州 350002)

當前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，推動著網(wǎng)絡(luò)信息共享時代的興起。在這個時代，信息處于一種公開狀態(tài)，所有信息都能夠被搜尋、下載、儲存和利用。鄉(xiāng)村旅游以其獨特的田園風光、豐富的鄉(xiāng)村體驗吸引著廣大城市居民在日?；蛘吖?jié)假日期間前往鄉(xiāng)村緩解生活壓力、放松身心，享受舒適愜意的生活，是城市居民出游的常態(tài)方式之一。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有無形性的特點，旅游者在出游前無法感知旅游產(chǎn)品或服務(wù)，旅游者往往會通過搜尋旅游信息來降低旅游過程中的風險和不確定性，因此旅游信息會對旅游者的決策產(chǎn)生影響[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時期，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游目標群體——城市居民的網(wǎng)絡(luò)信息行為對促進鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)意義重大。一方面，城市居民普遍受教育水平較高，具備網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力和鄉(xiāng)村旅游出游能力。另一方面，相較于知名度較高的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游目的地或各種旅游產(chǎn)品、旅游活動一般更少被人熟知。因此，本研究旨在探析網(wǎng)絡(luò)信息特征、感知信任以及城市居民鄉(xiāng)村旅游決策之間的內(nèi)在影響過程，以增加相關(guān)部門、企業(yè)對其旅游感知及決策行為的了解，從而有助于實現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的多元化、個性化和精細化。

一、文獻綜述

旅游決策過程是旅游者對信息搜尋、接收與處理加工的過程，更多、更全面、準確的旅游信息有利于幫助旅游者識別和選擇旅游產(chǎn)品，平衡旅游者對旅游產(chǎn)品的預(yù)期，降低感知風險[2]。鄉(xiāng)村旅游決策的過程分為3個階段，包括：產(chǎn)生旅游愿望；通過網(wǎng)絡(luò)、旅行社等渠道收集相關(guān)信息并根據(jù)自身情況選擇最合適的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)；權(quán)衡各方面信息后敲定旅游行程、進行旅游決策[3]?？梢娦畔⑺鸭诼糜螞Q策過程中的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，旅游者能夠通過網(wǎng)絡(luò)搜索鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，查看交通、天氣、預(yù)定住宿等，網(wǎng)絡(luò)信息是其了解旅游目的地的重要來源。王兆峰和謝娟[4]通過研究發(fā)現(xiàn)旅游者通過網(wǎng)站查看到的其他游客分享的旅途心情、旅游經(jīng)歷和體驗等對旅游者行為決策產(chǎn)生重要影響。不同的網(wǎng)絡(luò)旅游信息呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容和特征，也隨之影響旅游者的決策行為。研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品信息的趣味性、及時性、真實性和吸引力是影響旅游者決策行為的重要因素[5]，信息源的專業(yè)性、信息內(nèi)容的豐富性和及時性、網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性、信息的涉入度對游客的認知態(tài)度產(chǎn)生正向影響，認知態(tài)度影響情感態(tài)度，情感態(tài)度影響旅游者決策行為[6]。在旅游決策過程中，旅游信息框架和旅游信息可信性都對旅游者決策行為有顯著的影響[7]。旅游屬于體驗經(jīng)濟，與實體經(jīng)濟相比，更需要游客的信任，信任是解決信息不對稱、降低決策風險的重要前提[8]。信任者的特征、被信任對象的特征和交往媒介特征是影響網(wǎng)絡(luò)信任的重要因素[9]，網(wǎng)站的信息有效性和完整性會增加消費者的了解程度，對網(wǎng)站的信任也隨即提高，更傾向于做出網(wǎng)上旅游決策[10]。在信息搜尋過程中，如果對旅游目的地的認知符合預(yù)期，旅游者會做出購買行為，反之，則會進行新一輪的篩選和判斷[6]。

旅游決策是一個理性和感性相結(jié)合的復(fù)雜過程，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和旅游產(chǎn)品的無形性使得旅游者決策風險增加。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息搜尋過程中，旅游者所獲取的網(wǎng)絡(luò)信息會對其旅游決策產(chǎn)生影響。但網(wǎng)絡(luò)信息對旅游者鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響過程是什么？是否能引入感知信任為中介變量？其作用路徑是什么？這些猜想還亟待印證。綜上，本研究以感知信任為中介變量，分析網(wǎng)絡(luò)信息影響城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的過程。

二、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

基于前文可知，旅游者在出游前需通過信息搜集來了解旅游目的地，減少決策顧慮。在信息搜集的過程中，不同的網(wǎng)絡(luò)信息特征會影響旅游者的決策行為。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息對旅游目的地形成認識和評價，進而產(chǎn)生相應(yīng)的旅游者感知[11]。如果認知符合預(yù)期，則會產(chǎn)生信任的感知。信任對個體行為決策有重要影響，積極的態(tài)度和正面的認知有助于推動旅游者做出決策?！按碳?機體-反應(yīng)”（S-O-R）是描述消費者行為的基本模式，該模式是指消費者在內(nèi)外刺激作用下，產(chǎn)生生理或心理活動，并在其影響下做出購買決策[12]。為了更進一步研究網(wǎng)絡(luò)信息特征、感知信任和旅游決策之間的關(guān)系，本研究以“刺激-機體-反應(yīng)”模式為研究基礎(chǔ)，引入感知信任為中介變量，基于網(wǎng)絡(luò)信息的特征，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性、可靠性，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的真實性、全面性和價值性對城市居民鄉(xiāng)村旅游決策的影響模型，探析在信息搜尋過程中網(wǎng)絡(luò)信息特征對鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度的作用和對其旅游決策行為的影響?；诖?，本研究的基本框架模型見圖1。

圖1 研究基本框架模型Fig.1 Basic framework model

在參考和整合前人研究的基礎(chǔ)上，對本研究中的各變量進行定義。網(wǎng)絡(luò)信息源的特征主要包括專長性和可靠性，專長性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息發(fā)布者具備旅游專業(yè)知識或旅游經(jīng)驗，可靠性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息來自旅游專家或官方媒體、機構(gòu)等權(quán)威信息發(fā)布單位[6]；網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的特征主要包括真實性、全面性和價值性，真實性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息能夠客觀描述鄉(xiāng)村旅游景區(qū)現(xiàn)狀，信息中所涉及的各種要素真實存在，全面性指的是旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容是完整的、豐富的，涵蓋“吃住行游購娛”等各方面信息，且通過文本、圖片、動畫等多種媒體展示[6,10]，價值性指的是旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠獲得可利用的、有收益的、減少損失的、降低風險的相關(guān)旅游信息[13-15]；感知信任指的是旅游者在面臨不確定或風險的情況下，認為可以信任網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游信息[16]。鄉(xiāng)村旅游決策即旅游者基于個人的鄉(xiāng)村旅游目的，收集、加工相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息，制定旅游行程，并付諸實現(xiàn)的過程[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息源特征與感知信任

信息源是信息傳播過程的起點，HOVLAND[17]提出構(gòu)成信息源信度的兩個因素：信息源的專長性和可靠性。信息源權(quán)威性是高質(zhì)量信息的評價指標之一[18]，而這也很大程度上決定了信息是否可靠、是否具有說服力[19]，也使接受者對信息的信任產(chǎn)生影響[20]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各個網(wǎng)站遍布信息源。相較于低可信度的信息源而言，高可信度的信息源更有可能改變旅游者的態(tài)度，從而選擇購買或者消費信息源所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)[13]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1:網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性顯著影響城市居民的感知信任。

H2:網(wǎng)絡(luò)信息源的可靠性顯著影響城市居民的感知信任。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容特征與感知信任

信息內(nèi)容是否真實、是否能被證實是評價網(wǎng)絡(luò)信息可信度的重要指標[21]，網(wǎng)絡(luò)旅游信息內(nèi)容是否與實際情況相符合，將會影響旅游者對旅游目的地的信任。只有依托準確、真實的旅游信息，才能符合旅游者的期望，并且促使其做出滿意的旅游決策。旅游者在出游前需要搜集大量信息來確定行程，包括旅游景點推介、交通、天氣、美食、住宿、旅游安全、門票價格等。除此之外，旅游者還需要旅游線路、旅游產(chǎn)品推薦、網(wǎng)友點評等信息來完善旅游行程。全面性是高質(zhì)量信息的核心評價指標之一[18]。旅游者會關(guān)注網(wǎng)友日記、旅游網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)友評論、旅游博客等網(wǎng)友分享的相關(guān)旅游經(jīng)歷、親身感受等信息，且旅游者更容易接受驢友日記、論壇等新興信息來源[4,22,23]。網(wǎng)絡(luò)評價也是消費者決策行為的判斷依據(jù)，旅游者感知會受到評價信息的影響，正向評論信息能顯著提高旅游者感知信任度[24]。RIEH[25]認為在搜索、瀏覽網(wǎng)頁的過程中，用戶最重視信息質(zhì)量。商蕊[13]也通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游信息價值正向影響旅游者的消費決策。旅游者在出游前會對旅游活動、旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進行搜尋，有價值的旅游信息會減少旅游者的決策風險，提升旅游者對目的地的信任程度，有助于旅游者有效地安排旅游計劃?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H3:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的真實性顯著影響城市居民的感知信任。

H4:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的全面性顯著影響城市居民的感知信任。

H5:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價值性顯著影響城市居民的感知信任。

（四）感知信任與旅游決策

信任分為情感信任和認知信任，是一個人信任并且愿意以他人的說法、行動、決定為依據(jù)來采取行動的程度[26]。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展使信息能夠在短時間內(nèi)被廣泛地傳播給海量的消費者。當旅游者所搜尋到的網(wǎng)絡(luò)旅游信息來自權(quán)威的機構(gòu)、組織或信息發(fā)布者具備一定的旅游專業(yè)知識時，就會對這些信息產(chǎn)生較高的信任感，并依據(jù)所信賴的旅游信息采取行動或制定計劃，最后形成決策。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6:城市居民的感知信任顯著影響其鄉(xiāng)村旅游決策行為。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷包含2個部分，第一部分為受訪者人口統(tǒng)計學特征；第二部分用7個量表分別測量網(wǎng)絡(luò)信息源的可靠性、專長性，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價值性、真實性和全面性，感知信任和鄉(xiāng)村旅游決策，采用Likert7級量表來衡量，1表示完全不同意，7表示完全同意。變量測量項主要借鑒已有文獻，以保證內(nèi)容效度，詳見表1。正式問卷調(diào)查之前，邀請12名旅游管理專業(yè)的學生進行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的反饋意見，改善問卷中語義模糊、表達不清等問題，降低問卷有效性的影響。

表1 變量測量Tab.1 Variable measurement

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研采取問卷調(diào)查的方式，于2019年9月～11月，在閩侯縣、平潭綜合實驗區(qū)等福建省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景點地發(fā)放問卷120份，回收108份；作為補充調(diào)查，借助微信、QQ、郵箱等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，回收157份問卷，總計回收265份問卷。為篩選長期居住在福建省內(nèi)城市、有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋經(jīng)歷的調(diào)研對象，問卷開頭設(shè)立3個門檻問項，分別為“您是否長期在福建省內(nèi)城市居住”“您是否有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷（含長途和短途）”以及“出游前您是否會進行網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋”，剔除否定回答34份，最終得到有效問卷231份，有效率87.2%。由表2可知，調(diào)研對象中男性占比44.16%，女性占比55.84%，基本涵蓋各年齡層、不同學歷以及不同職業(yè)，具有一定代表性。

表2 樣本描述性統(tǒng)計Tab.2 Sample descriptive statistics

四、實證分析

（一）信度效度檢驗

本研究運用SPSS20.0和AMOS24.0進行量表的信度和效度檢驗。由表3可知，各測量項的Cronbach’α系數(shù)均大于0.8，說明測量量表的內(nèi)部一致性良好。各測量項的標準化因素負荷量為0.827-0.972>0.5、t值為15.211-22.593>1.96、組成信度CR值為0.881-0.959>0.7、平均變異度萃取量AVE為0.711-0.795>0.5，說明測量量表的收斂效度良好。

區(qū)分效度的檢驗方法可以通過Pearson相關(guān)系數(shù)來反映潛變量間的線性相關(guān)程度，接著根據(jù)AVE的算術(shù)平方根大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)原則來檢驗。本研究運用SPSS20.0中的Pearson相關(guān)性分析得出各個變量之間的相關(guān)系數(shù)。從表4可知，AVE值的算術(shù)平方根為0.847～0.891，各潛變量間的相關(guān)系數(shù)為0.245～0.724，均符合要求。因此認為，測量量表有較好的區(qū)分效度。

表3 信度效度檢驗Tab.3 Test of reliability and validity

表4 區(qū)分效度與各變量之間的相關(guān)系數(shù)Tab.4 Discriminant validity and correlation coefficient

（二）擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗

本研究以感知信任為中介變量，構(gòu)建模型分析旅游網(wǎng)絡(luò)信息特征對城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響，采用AMOS24.0進行假設(shè)檢驗。首先，檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度，檢驗結(jié)果見表5，各項模型擬合實際指數(shù)均達到理想值，僅AGFI（=0.876）略低于0.9，說明模型擬合優(yōu)度較好。接著，運行AMOS24.0檢驗?zāi)Ｐ蛿M合路徑系數(shù)及顯著性，見表6，可以看出所有路徑系數(shù)均為顯著，即假設(shè)成立。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度檢驗Tab.5 Goodness-of-fit test of SEM

表6 模型擬合路徑系數(shù)Tab.6 Fitting path coefficient of the model

（三）中介效應(yīng)檢驗

H1-H6檢驗了旅游網(wǎng)絡(luò)信息特征-感知信任-旅游決策的影響路徑，但未說明感知信任是否在其中起到中介作用。因此，本研究進一步通過Bootstrap法檢驗感知信任的中介效應(yīng)，即取值在Bias-Corrected和Percentile于水平下90%的置信區(qū)間不為零。由表7可知，網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性和可靠性、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價值性、真實性和全面性對感知信任的效應(yīng)值分別為0.242、0.182、0.210、0.196、0.109，取值區(qū)間均不包括0；感知信任對旅游決策的效應(yīng)值為0.840，且取值區(qū)間也不包括0，說明中介效應(yīng)顯著存在。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究以旅游者的感知信任為中介變量，探討網(wǎng)絡(luò)旅游信息的不同特征對城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響。經(jīng)檢驗，本研究的模型具有良好的信度和效度，擬合度良好，中介效應(yīng)顯著，因此，得出如下研究結(jié)論：

表7 標準化的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗Tab.7 Standardized Bootstrap mediation effect test

1.網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性和可靠性對城市居民的感知信任有顯著影響?，F(xiàn)在旅游信息的獲取渠道越來越多元化，旅游者可以通過官方微博、官方微信、在線旅游社區(qū)、政府旅游網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站等在線旅游信息媒介來獲取所需的旅游信息[35]。網(wǎng)絡(luò)評價信息信任度最高的是官方旅游網(wǎng)站[36]。一方面，此類網(wǎng)站的發(fā)布者大多有相關(guān)旅游知識、經(jīng)驗或者本身是旅游專家，從源頭保證信息質(zhì)量。另一方面，他們依托專業(yè)知識所發(fā)布的信息也具備一定的專長性和可靠性，能夠為用戶提供有益的旅游信息。信息源的可靠性和專長性為信息質(zhì)量提供了保證，有效的、真實的、與事實相符的旅游信息能夠提高旅游者對旅游目的地的信任感。

2.網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價值性、真實性和多樣性對城市居民的感知信任有顯著影響。旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有無形性的特征，這就使得他們決策前會產(chǎn)生更多的顧慮和懷疑，擔心旅游目的地是否值得前往、是否存在宰客現(xiàn)象、是否具備較好的住宿條件和便利的交通等等。虛假的信息會降低旅游者對目的地的信任，無價值或單一的信息組合無法填補旅游者對目的地的未知疑惑。因此，作為旅游者了解旅游目的地的重要載體，網(wǎng)絡(luò)旅游信息內(nèi)容越是具備價值性、真實性和全面性，就越能打消旅游者的疑慮，提升旅游者對目的地的信任感。

3.城市居民的感知信任作為中介變量，對其鄉(xiāng)村旅游決策有顯著的正向影響。建立信任是人類社會交流中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)旅游信息的特征會改變旅游者對旅游目的地的認知和態(tài)度，影響旅游者對目的地的感知信任，進而影響旅游者的決策行為。充分了解鄉(xiāng)村旅游目的地的景點推介、住宿情況、交通情況、門票價格等相關(guān)信息，會更有利于減少旅游者對目的地的疑惑，提升信任感。在建立信任的基礎(chǔ)上，旅游者更有意愿前往鄉(xiāng)村旅游目的地，為出游制定行程計劃，并做出相應(yīng)的旅游決策行為。

（二）建議

1.推進鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化。鄉(xiāng)村旅游以城市居民為主要目標市場，其客源主要為受教育程度較高或收入較高的群體，網(wǎng)絡(luò)是這些旅游者獲取信息的主要渠道之一。鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)相對薄弱，鄉(xiāng)村旅游信息不完善，不利于旅游者了解鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)情況，影響其制定出游計劃。因此，必須推進鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，整合鄉(xiāng)村旅游地理位置、住宿、交通、餐飲等相關(guān)信息，并通過信息化平臺加以呈現(xiàn)，為城市居民搜尋鄉(xiāng)村旅游信息提供渠道，為其提供信息化服務(wù)。一方面，有助于旅游者加深對鄉(xiāng)村旅游目的地的了解，另一方面，有助于全方位、多層次地展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地特點和鄉(xiāng)村文化。并且，隨著自助游、散客游群體不斷增長，鄉(xiāng)村旅游推進網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，有利于依托大數(shù)據(jù)了解旅游者消費個性化的特征，精準定位鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主題，提高鄉(xiāng)村旅游吸引力。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息源?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游信息的來源。一方面，擴大旅游者選擇旅游信息的渠道和范圍。另一方面，虛假的、過時的旅游網(wǎng)絡(luò)信息也為旅游者帶來了許多困擾。因此，旅游目的地的經(jīng)營者、管理者應(yīng)從源頭把關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息，安排相關(guān)信息發(fā)布人員開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)、知識培訓(xùn)，使其具備一定的旅游專業(yè)知識素養(yǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)旅游信息源的專長性、可靠性；并且，在發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息時，安排信息發(fā)布人員嚴格把關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息文本，對所發(fā)布的信息文本仔細校對，確保其與實際情況相符，提高信息內(nèi)容的真實性、有效性、可信度，增強旅游者對網(wǎng)絡(luò)旅游信息的信任。

3.建立“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”營銷矩陣。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐步發(fā)展的基礎(chǔ)之上，鄉(xiāng)村旅游不再囿于傳統(tǒng)營銷模式，而是通過網(wǎng)絡(luò)傳送范圍廣、速度快、信息量大、渠道多樣化等特點進行大范圍的精準營銷，加大推廣力度，提升鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。當前，旅游者通過手機、電腦來獲取鄉(xiāng)村旅游的資訊、進行預(yù)購門票、預(yù)訂住宿等一系列旅游前準備，可以通過網(wǎng)絡(luò)信息搜尋了解旅游目的地環(huán)境、民風民俗、消費水平等，還可以在網(wǎng)絡(luò)上進行交流心得，再根據(jù)自己的興趣愛好和能力水平來制定旅游計劃。旅游目的地經(jīng)營者可以通過微博、微信、QQ、抖音、B站、旅游官方網(wǎng)站等渠道整合營銷模式，構(gòu)建全方位的營銷矩陣，為旅游者提高詳盡的、有價值性的、可信度高的旅游信息，滿足旅游者的旅游需求；加強社交媒體、旅游類APP、旅游網(wǎng)站的旅游活動、產(chǎn)品等的預(yù)訂服務(wù)建設(shè)，為旅游者的信息搜尋提供渠道，幫助旅游者完善旅游計劃。