武夷山大紅袍市場營銷環(huán)境及策略分析

侯大為，丁麗萍，翁 睿，黃毅彪，吳艷麗

（1.武夷學(xué)院 茶與食品學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.武夷學(xué)院 辦公室，福建 武夷山 354300）

武夷山大紅袍是典型的武夷巖茶品種之一，為四大名樅之首，以香氣馥郁、滋味醇厚、巖韻明顯著稱于世，被稱為“巖茶之王”[1]。大紅袍1959年被評為“全國十大名茶之一”，1985年由武夷山茶葉研究所面向市場推出第一盒商品大紅袍以來，大紅袍就成為消費(fèi)者眼中的茶之珍品，一直是品味和身份的象征[2]。1999年武夷山成為世界自然與文化雙遺產(chǎn)地以后，武夷山旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大紅袍的產(chǎn)品知名度得到了極大的提高，2001年武夷山大紅袍獲得國家商標(biāo)總局地理標(biāo)志證明商標(biāo)，大紅袍產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展[3]。武夷山市政府大力推廣大紅袍文化旅游，2007年以“品位大紅袍，感悟武夷山”為主題，舉辦“武夷山國際禪茶（大紅袍）文化節(jié)”[4]。2006年之后武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，大紅袍品牌隨之風(fēng)靡全國，但是在市場營銷方面還存在文化營銷落后、加工水平良莠不齊、產(chǎn)品包裝和價格混亂、品牌被稀釋等問題[5-7]。2016年國家正式提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，市場營銷環(huán)境隨之改變，大紅袍需要充分利用所擁有資源稟賦并結(jié)合營銷現(xiàn)狀，制定符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的特征，促進(jìn)大紅袍產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[8-9]，通過對現(xiàn)有公開發(fā)表或出版的文獻(xiàn)進(jìn)行研究可知，目前對于武夷山大紅袍的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、歷史文化、品牌建設(shè)和文化旅游方面，鮮有對大紅袍市場營銷環(huán)境問題的研究。為此，運(yùn)用市場營銷理論，通過全面梳理和分析武夷山大紅袍的市場營銷環(huán)境、營銷過程、營銷策略和存在的問題，提出促進(jìn)武夷山大紅袍品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級的建議，并為其他區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)制定市場營銷策略提供參考。

一、武夷山大紅袍市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指營銷系統(tǒng)外部不可控制的因素，營銷活動的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)受這些因素的影響[10]。武夷山大紅袍市場營銷環(huán)境主要包括政策環(huán)境、文化環(huán)境、原產(chǎn)地環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。

（一）政策環(huán)境

政策環(huán)境主要指地方政府制定的規(guī)范文件，具有指導(dǎo)產(chǎn)品市場營銷方向、保護(hù)市場營銷主體利益、調(diào)節(jié)市場消費(fèi)等作用[10]。1984年8月之后，茶葉取消“統(tǒng)派統(tǒng)購”，除邊銷茶和出口茶，內(nèi)銷茶可以自由買賣，開啟了中國茶葉商品化進(jìn)程[11]。1999年12月隨著武夷山成功申請世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并帶動武夷山茶產(chǎn)業(yè)開始快速發(fā)展[12]。2010年武夷山市政府頒布了《關(guān)于規(guī)范武夷山市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，及時遏制了違法開墾茶園的亂象[13]，為了促進(jìn)地方特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增加農(nóng)民收入，武夷山市政府頒布了一系列相關(guān)政策，保障了大紅袍市場營銷的順利開展，促進(jìn)大紅袍產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

表1 大紅袍市場營銷主要相關(guān)政策Tab.1 The main policies of Dahongpao marketing

表1中的相關(guān)政策從生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和規(guī)范市場環(huán)境都提供了指導(dǎo)和保障。同時，南平市委、市政府和武夷山市委、市政府為促進(jìn)武夷山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況制定頒布了一系列的相關(guān)政策和意見，為大紅袍市場營銷提供了強(qiáng)有力的政策扶持和保障。

（二）文化環(huán)境

市場營銷文化環(huán)境主要包括歷史文化、宗教文化和價值觀念三個方面[10]。首先，大紅袍素有“武夷巖茶之王”的美稱，歷史文化底蘊(yùn)深厚，宋·范仲淹《和章岷從事斗茶歌》云：“溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽?！彼巍ぬK軾撰《葉嘉傳》，專門贊美武夷山茶，稱之為“葉嘉”。清·袁枚《試茗》稱贊武夷山茶為“嘆息人間至味存，但教魯莽便失真?！逼浯?，武夷山還是三教名山，朱熹在武夷山著書立說，傳經(jīng)授業(yè)，經(jīng)常在九曲溪邊以茶會友[14]。呂洞賓云游至，在武夷山天游觀前種了一株茶樹，天游觀主持采之制成茶，名為洞賓茶[15]。扣冰古佛以冰水煮茶，悟地“吃茶去”禪法[16]。再次，2006年武夷山大紅袍傳統(tǒng)制作工藝被列入中國國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名單，并在眾多武夷山茶人中評選出12位首批武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人，代表了體現(xiàn)匠心精神的武夷山大紅袍價值觀念的傳承[17]。

（三）原產(chǎn)地環(huán)境

原產(chǎn)地環(huán)境主要包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)3個方面[10]，原產(chǎn)地環(huán)境直接影響產(chǎn)品原料的品質(zhì)。大紅袍和中國其他絕大多數(shù)名茶相比，最大優(yōu)勢就在于大紅袍原產(chǎn)地武夷山是中國僅有的4個世界自然與文化雙遺產(chǎn)地之一，同時還是5A級風(fēng)景區(qū)，根據(jù)武夷山市旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年武夷山景區(qū)旅游人數(shù)超過1200萬，在全國5A級景區(qū)中排名靠前，隨著旅游產(chǎn)業(yè)得快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了武夷山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以大紅袍市場營銷在走出去的同時，還要注重打造原產(chǎn)地市場環(huán)境，以便更好地服務(wù)來武夷山旅游的潛在消費(fèi)者。尤其是1999年武夷山市成功申請世界自然與文化雙遺產(chǎn)之后，武夷山舉全市之力面向全國乃至全世界推廣武夷大紅袍，2002年武夷山大紅袍獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)），2006年推出了“浪漫武夷,風(fēng)雅茶韻”活動；2009年邀請張藝謀以大紅袍茶為背景，設(shè)計(jì)了大型戶外實(shí)景演出“印象大紅袍”；承辦了海峽兩岸茶業(yè)博覽會，并從2010年第四屆開始，永久固定在武夷山舉辦；以6棵母樹大紅袍為核心，打造了大紅袍慢行道景區(qū)；在三姑景區(qū)打造了以大紅袍名字命名的紅袍商業(yè)步行街等等。這一系列以政府為主導(dǎo)的行動，成功的在原產(chǎn)地為武夷山大紅袍打造了良好市場營銷環(huán)境。

（四）消費(fèi)環(huán)境

2010年，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為37.5%和41.1%，中國居民消費(fèi)進(jìn)入服務(wù)性消費(fèi)階段，至2017年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為28.6%和31.2%，消費(fèi)領(lǐng)域開始進(jìn)一步向文化、教育、旅游、娛樂方向擴(kuò)展，居民消費(fèi)開始更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，綠色、時尚、體驗(yàn)和文化消費(fèi)開始更受消費(fèi)者青睞[18-19]。武夷山大紅袍擁有比較完整的文化空間，包括大紅袍祖庭（天心永樂禪寺）、茶文化推廣活動（中國大紅袍國際禪茶文化節(jié)、武夷巖茶研修班）、文化旅游（大紅袍母樹景區(qū)、香江名苑、茶博會）文創(chuàng)作品（印象大紅袍實(shí)景演出）等在文化、教育、旅游和娛樂等4各方面可以帶給消費(fèi)者很好的消費(fèi)體驗(yàn)為其營造良好的消費(fèi)環(huán)境[20]。

二、武夷山大紅袍市場營銷階段劃分及主要營銷策略

20世紀(jì)80年代中后期，中國茶產(chǎn)業(yè)開啟了市場化和商品化的進(jìn)程，消費(fèi)市場也經(jīng)歷了生存型、發(fā)展型和享受型三個階段[21]，不同消費(fèi)階段的主要市場營銷策略不同，武夷山大紅袍市場營銷階段的劃分以消費(fèi)市場發(fā)展的階段為參考，因此，研究按時間順序、標(biāo)志性事件和主要策略三個因素劃分武夷山大紅袍市場營銷階段。

表2 大紅袍市場營銷階段及主要營銷策略Tab.2 The marketing of Dahongpao’s three stages

從表2可以看出，第一階段，商品大紅袍尚未面世，毛澤東主席贈尼克松大紅袍事件，極大地提升了大紅袍的國際知名度和美譽(yù)度，贈茶事件使大紅袍達(dá)到了國際知名的程度；第二階段，江澤民主席贈茶、天價拍賣、大紅袍古樹被列入世界自然遺產(chǎn)名錄和連續(xù)2次國家博物館收藏，體現(xiàn)了大紅袍作為“巖茶之王”的優(yōu)異品質(zhì)和極佳的口碑；第三階段，武夷山市政府和當(dāng)?shù)夭杵蠊餐?，通過舉辦大紅袍文化節(jié)、茶業(yè)博覽會、申請省級著名商標(biāo)、中國國家馳名商標(biāo)、推廣茶文化旅游、打造大紅袍文化作品，從會展、品牌和文化等角度展開全面營銷。

三、武夷山大紅袍市場營銷問題分析

（一）品牌形象分散，營銷策略模糊

品牌是產(chǎn)品特征高度凝聚的產(chǎn)物，需要有明確直觀的品牌聯(lián)想，大紅袍品牌歷史傳說有7種，品牌故事太多，使品牌形象分散，不利于品牌形象凝練。2006年中國國家質(zhì)檢總局頒布的武夷巖茶國家標(biāo)準(zhǔn)中把武夷巖茶產(chǎn)品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。其中名樅和奇種還分為其他許多品種，在市場中武夷巖茶品種多達(dá)幾十種，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2017年武夷山市共有注冊茶企3550家，國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)9個（武夷山大紅袍、正山小種、武夷山肉桂、武夷山巖茶、武夷山水仙、武夷山奇種、武夷山白雞冠、武夷山水金龜、武夷山鐵羅漢），著名商標(biāo)51個，知名商標(biāo)120個。武夷山大紅袍是武夷巖茶核心品牌，從表2也可以看出，武夷山大紅袍在品牌聯(lián)想、知名度和資源稟賦方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他武夷巖茶品牌，雖然武夷山市政府在武夷山大紅袍市場推廣方面也做了一定的努力，但從政策方面可以看出，2011年之后鮮有專門有針對促進(jìn)大紅袍市場營銷的政策和文件，更多是針對武夷巖茶產(chǎn)業(yè)，這也在一定程度上反映出武夷山市政府在面對眾多武夷巖茶品牌從而導(dǎo)致難以制定有效助力武夷巖茶市場營銷推廣策略的困境。結(jié)果無論是政府還是茶企制定的大紅袍營銷策略大多被其他武夷巖茶品牌的營銷策略所稀釋，無法聚焦，市場營銷效果大打折扣。

（二）產(chǎn)品價格混亂，影響消費(fèi)判斷

研究通過網(wǎng)絡(luò)收集整理了68家茶企大紅袍產(chǎn)品的價格，其中包括武夷山部分知名茶企官網(wǎng)6家、京東10家和天貓52家,共收集146款大紅袍，去掉商品簡介中沒標(biāo)注重量的產(chǎn)品20份，共收集有效大紅袍價格信息126份。分析發(fā)現(xiàn)，價格區(qū)間在15RMB/500g到15555.6元人民幣/500g之間，差別巨大，其中，10-100RMB/500g有16份，來自于淘寶天貓6份，來自拼多多平臺10份；100-500RMB/500g有53份，來自于淘寶天貓和京東44份，來自拼多多平臺9份；500-1000RMB/500g有21份，1000-3000RMB/500g有21份，來自于淘寶天貓和京東15份，來自拼多多平臺上1份，來自武夷山茶企官網(wǎng)5份；3000-10000RMB/500g有10份，來自于淘寶天貓5份，來自武夷山茶企官網(wǎng)5份；10000RMB/500g有5份，來自于淘寶天貓1份，來自武夷山茶企官網(wǎng)4份。雖然2004年“武夷山大紅袍”證明商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的所有者——武夷山市茶葉科學(xué)研究所對外公布了證明商標(biāo)申請使用方法，2006年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局也頒布了武夷巖茶國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18745-2006），標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定了大紅袍產(chǎn)品的等級分為特級、一級和二級，但實(shí)際上不規(guī)范大紅袍產(chǎn)品依然充斥市場，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，大紅袍茶品介紹中標(biāo)注特級的產(chǎn)品有26份，價格從149.5-3089.5RMB/500g之間，其他大紅袍在產(chǎn)品介紹中沒有說明大紅袍產(chǎn)品的等級，總之，無論是有無標(biāo)注等級，產(chǎn)品價格同樣差別巨大，使消費(fèi)者難以判斷。

（三）分銷渠道不健全，營銷效率低

分銷渠道主要是指批發(fā)商和零售商之間合作，將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程。在整個過程中，批發(fā)商和零售商各司其職，批發(fā)商負(fù)責(zé)為零售商提供產(chǎn)品和服務(wù)，零售商負(fù)責(zé)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)[10]。武夷山注冊的3550家茶企中，只有極少部分有比較完善的分銷渠道，絕大大部分茶葉由于企業(yè)規(guī)模小，沒有獨(dú)立建立比較完善分銷渠道的實(shí)力，同時也缺乏分銷渠道管理的能力，所以大紅袍產(chǎn)品的銷售基本是以茶企經(jīng)營的茶店和網(wǎng)店銷售為主，營銷效率低，這也是大紅袍產(chǎn)品價格混亂的主要影響因素。

四、建議與結(jié)論

（一）建議

針對之上對大紅袍市場營銷環(huán)境和存在問題的研究和分析，提出5點(diǎn)建議：

1.深入挖掘歷史文化，講好大紅袍故事

武夷山大紅袍歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，關(guān)于大紅袍來歷的傳說就有數(shù)種，印象大紅袍演出中講述了進(jìn)京趕考秀才趕考飲大紅袍病愈，功成名就的傳說的故事。實(shí)際上與大紅袍相關(guān)的傳說、典故還有很多，尤其是和儒釋道三教相關(guān)的傳說和典故更具有歷史文化營銷價值。例如道教的彭祖和白玉蟾，儒教的朱熹，佛教的扣冰古佛都是能夠提升大紅袍文化品位的極其具有文化營銷價值的案例。

2.依靠獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，塑造健康品牌形象

武夷山優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是武夷山大紅袍市場營銷的基礎(chǔ)，武夷山大紅袍生長在碧水丹山環(huán)境中，根據(jù)武夷山市政府網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)武夷山森林覆蓋率達(dá)95.3%，空氣負(fù)氧離子含量平均8-9萬個/cm3。茶園土壤多為紫紅色含鈣質(zhì)砂礫巖、由礫巖風(fēng)化而成，碳酸鈣膠結(jié)物較多，SiO2、Al2O3、CaO含量較高[22]。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，是武夷山大紅袍巖骨花香的物質(zhì)基礎(chǔ)。在當(dāng)下環(huán)境污染問題突出的大環(huán)境下，新鮮的空氣、純凈的水源和豐富的礦物質(zhì)為武夷山大紅袍市場營銷塑造了很突出的健康品牌形象。

3.聚焦核心品牌，提升產(chǎn)業(yè)競爭力

根據(jù)武夷山政府網(wǎng)站公布的信息，截止2018年武夷山茶園面積14.8萬畝，精制茶產(chǎn)量19200噸，武夷山茶葉品牌眾多，但是由于受世界自然遺產(chǎn)地條件的限制，新開茶園面積相當(dāng)有限，2018年武夷山市政府頒布了《武夷山市人民政府關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)開墾茶山行為的通告》，嚴(yán)禁在武夷山任何區(qū)域違法違規(guī)開墾茶山，所以，茶葉產(chǎn)量提升的空間非常有限，以武夷山有限的茶葉產(chǎn)量不足以支撐如此眾多的茶葉品牌，武夷山市政府和武夷山地方茶企也無力塑造和推廣如此眾多品牌，品牌的塑造和宣傳需要有極強(qiáng)的針對性，對外統(tǒng)一宣傳武夷山大紅袍品牌，把大紅袍作為武夷巖茶核心品牌，其他品牌作為大紅袍的子品牌，例如武夷巖茶大紅袍（肉桂系列、水仙系列、名叢系列等），充分發(fā)揮大紅袍品牌的引領(lǐng)作用，便于政府和企業(yè)制定方向一致的市場營銷策略，有利于武夷山茶產(chǎn)業(yè)總體的健康發(fā)展。

4.建設(shè)深度體驗(yàn)系統(tǒng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)

深度體驗(yàn)是指通過讓消費(fèi)者實(shí)際參與茶葉加工和茶藝、茶文化來提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛茶葉。這種深度體驗(yàn)與茶文化研學(xué)不同，茶文化研學(xué)的時間比較長，一般都要1周左右，學(xué)習(xí)的課程也是比較系統(tǒng)和專業(yè)的，研學(xué)結(jié)束還會發(fā)結(jié)業(yè)證書，茶文化的深度體驗(yàn)主要針對現(xiàn)代人時間碎片化問題，每個體驗(yàn)項(xiàng)目的時間設(shè)置都相對比較短，一般不要超過半天時間，收費(fèi)低廉，主要參與和學(xué)習(xí)體驗(yàn)項(xiàng)目的關(guān)鍵步驟，例如，通過大紅袍歷史文化學(xué)習(xí)和大紅袍茶藝的示范體驗(yàn)組合，讓消費(fèi)者迅速了解并初步掌握大紅袍的歷史淵源、沖泡技巧和品飲方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對大紅袍品牌認(rèn)可程度。

5.完善產(chǎn)業(yè)政策，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大

大紅袍是武夷巖茶之明珠，大紅袍產(chǎn)業(yè)對武夷山地方而言是極其重要的民生產(chǎn)業(yè)，武夷山市委、市政府歷來重視武夷山茶產(chǎn)業(yè)，為了改善武夷山茶產(chǎn)業(yè)目前品牌眾多卻普遍弱小、內(nèi)部競爭激烈、價格混亂的現(xiàn)狀和困境，應(yīng)該集中有限的精力和資源優(yōu)先扶持武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)，使大紅袍品牌成為武夷巖茶的核心品牌，改變武夷巖茶品牌群龍無首現(xiàn)狀，促進(jìn)武夷山茶產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）結(jié)論

目前，中國茶產(chǎn)業(yè)正處在升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對資源稟賦優(yōu)異的國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是一次很好的機(jī)遇，武夷山大紅袍擁有良好的市場營銷環(huán)境，并能夠隨著市場環(huán)境的改變做出相應(yīng)的營銷策略，并取得了一定的成效，從之上的研究中可以看出，目前大紅袍市場營銷策略是以文化推廣和茶旅結(jié)合為基礎(chǔ)的個性化營銷策略。但是大紅袍本質(zhì)上是屬于農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品大眾化才是農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的歷史使命。所以，大紅袍市場營銷的主導(dǎo)思想應(yīng)該是在個性化營銷的基礎(chǔ)上向以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品大眾化為基礎(chǔ)的大眾化營銷策略轉(zhuǎn)變，研究在大紅袍大眾化營銷策略方面還不夠深入，之后需要在本研究的基礎(chǔ)上更加深入探討。