全球服裝寒潮中，國(guó)產(chǎn)品牌何以翻身？

南方周末記者 敬奕步發(fā)自北京、寧波、廈門(mén)、廣州 南方周末實(shí)習(xí)生　黃欣然

2020年9月，安踏體育的全新冬奧主題旗艦店亮相上海南京路步行街?！C?photo　?圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)及招股說(shuō)明書(shū)

制圖　?　梁淑怡

★這些企業(yè)有四大共性：品牌上，多品牌聚焦細(xì)分市場(chǎng)；渠道上，線下門(mén)店逐年收歸直營(yíng)；生產(chǎn)上，重視快速反應(yīng)；營(yíng)銷上，制造熱點(diǎn)，抓住“90后”。

以前廠子不接1000件以下的單，后面發(fā)現(xiàn)，來(lái)詢單的都只做500件?！澳阆胍幌耄挥?00也接，因?yàn)?000的單已經(jīng)沒(méi)有了?！?/p>

“雙11前三年，排名前十的都是純電商品牌，現(xiàn)在大多是傳統(tǒng)品牌。”

又一個(gè)服裝品牌倒在2020年。11月10日，上海破產(chǎn)法庭公眾號(hào)發(fā)消息稱，正在破產(chǎn)程序中的艾格品牌Etam以一折價(jià)清理庫(kù)存。法國(guó)時(shí)裝品牌艾格1994年進(jìn)入中國(guó)，高峰期有3000家門(mén)店，曾是80后、90后青春記憶中的中高端品牌。

早在2020年初，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年的真維斯也進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。此后，美國(guó)服飾品牌Old Na-vy、曾被稱為“時(shí)裝之王”的ESPRIT相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)。2020年8月，“一代鞋王”達(dá)芙妮宣布退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

相反，一些傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，卻在行業(yè)震蕩中逆勢(shì)上揚(yáng)。

鄂爾多斯（600295.SH）、太平鳥(niǎo)（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李寧（02331.HK）過(guò)去十年的財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入幾乎都經(jīng)歷了“V”字曲線，在2012-2016年間先后觸底，而后反彈，至今持續(xù)上揚(yáng)。

2020年“雙11”，天貓女裝商家直播榜前十大品牌中，有八個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙麗、寧波的太平鳥(niǎo)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外商家直播榜上，福建的安踏集團(tuán)旗下品牌FILA（斐樂(lè)）官方旗艦店、安踏官方旗艦店，分列第三、第五。

這些曾處于價(jià)值鏈底端的中國(guó)服裝品牌，是憑借什么步入上升通道的？

多品牌，單聚焦

中國(guó)服裝行業(yè)的起伏，可以在各家公司財(cái)報(bào)的敘述中找到相似的答案。

改革開(kāi)放后，得益于勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，中國(guó)紡織服裝工業(yè)迅速增長(zhǎng)，承接了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，成為全球最重要的服裝生產(chǎn)國(guó)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2008年。全球金融危機(jī)發(fā)生，棉花、石油等原材料價(jià)格波動(dòng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲，人民幣匯率升值，使服裝外銷遭遇重創(chuàng)。

走不出去，加上“群狼環(huán)伺”，做貼牌外銷業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)服裝品牌在2012年前后陷入低谷。

大環(huán)境變動(dòng)之外，還要為自己的盲目樂(lè)觀付出代價(jià)。2008奧運(yùn)年，全國(guó)掀起運(yùn)動(dòng)熱潮，鞋服企業(yè)在樂(lè)觀情緒中大步擴(kuò)張，買品牌、增門(mén)店，激進(jìn)策略導(dǎo)致的庫(kù)存危機(jī)在幾年后越來(lái)越明顯。據(jù)報(bào)道，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

服裝企業(yè)的甩賣潮、關(guān)店潮此起彼伏。2015年波司登的財(cái)報(bào)中可以看到，它調(diào)整了過(guò)度擴(kuò)張的戰(zhàn)略，把13000多家門(mén)店砍到了5000多家。

面對(duì)危機(jī)，多數(shù)目前崛起的國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)時(shí)選擇了相似的戰(zhàn)略，即專注細(xì)分領(lǐng)域，打造多個(gè)品牌。

最典型的是鄂爾多斯。2016年，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)拆分為四個(gè)品牌，均以羊絨衫為主，但分別針對(duì)高端人群、中產(chǎn)階級(jí)、傳統(tǒng)客群和年輕客群。

此前一年就任鄂爾多斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的王臻，推動(dòng)了這一變化。王臻今年40歲，其父王林祥是鄂爾多斯集團(tuán)的創(chuàng)始人。

王臻打小就在工廠長(zhǎng)大。放學(xué)就去會(huì)議室寫(xiě)作業(yè)，大人們?cè)谂赃呴_(kāi)會(huì)，經(jīng)常開(kāi)到午夜十一二點(diǎn)。

“那時(shí)候做外銷，交期很緊，周末大家一起去疊羊絨衫、打包裝、搬箱子。我特別擅長(zhǎng)疊羊絨衫——哪種疊法打開(kāi)以后，衣服折痕正好在縫線這里，穿上去就看不出來(lái)?！蓖跽閷?duì)南方周末記者說(shuō)。

15歲，王臻被送到倫敦讀書(shū)，后來(lái)考上劍橋大學(xué)。2005年，她辭掉了在咨詢公司羅蘭貝格的工作，次年回集團(tuán)創(chuàng)立了子品牌“1436”。

王臻身上的棗紅色毛衫還是十年前買的。她對(duì)南方周末記者回憶，曾經(jīng)的鄂爾多斯羊絨專賣店，像個(gè)大賣場(chǎng)，男女老少、各種各樣的衣服都在賣。

2016年，一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者眼中的鄂爾多斯，品牌認(rèn)知模糊、老化、貨品管理和形象管理能力薄弱。王臻和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，決定拋棄老路，重塑品牌。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的不是一件功能性產(chǎn)品，還得符合審美和需求。如果不能很快轉(zhuǎn)型，變成一個(gè)全品類、全系列、有鮮明形象的品牌的話，很快就被淘汰了。”王臻說(shuō)。

拆分成四個(gè)品牌后，一些經(jīng)銷商因此流失，但王臻認(rèn)為，這也是對(duì)合作者的篩選。

與鄂爾多斯的裂變不同，安踏細(xì)分的方式是收購(gòu)。安踏集團(tuán)展示給南方周末記者的資料顯示，如今其旗下有23個(gè)子品牌。

“多品牌屬于‘東邊不亮西邊亮，會(huì)形成一個(gè)很好的匹配?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲告訴南方周末記者，“只要是運(yùn)動(dòng)服裝，我們品牌基本全覆蓋?！?/p>

“一個(gè)品牌不能無(wú)限做大，它一定有固定的受眾群，沒(méi)有一個(gè)品牌能滿足所有人的需求?！崩盍岜硎荆@也是安踏收購(gòu)多品牌的原因之一。

李寧采取的策略是“單品牌、多品類、多渠道”。李寧旗下有多個(gè)品牌，主品牌占絕對(duì)核心地位。2016年，李寧品牌的收入占集團(tuán)總收入的99%。

不過(guò)，李寧主張建立不同品類主導(dǎo)的店鋪類別，如綜合店、籃球店、跑訓(xùn)店、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店。

類似安踏，李寧也開(kāi)始“吃掉”國(guó)外大牌。2020年11月，英國(guó)鞋履品牌Clarks公司將多數(shù)股權(quán)以1億英鎊的價(jià)格出售給萊恩資本，萊恩資本的主席正是李寧。這是Clarks在其195年歷史上首次出讓控制權(quán)。

2019年，安踏體育營(yíng)收339億，李寧營(yíng)收139億。政府補(bǔ)貼收入，安踏拿到了10億，李寧為6389萬(wàn)。政府補(bǔ)貼安踏的原因是“肯定其對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)”。

在幾家公司的財(cái)報(bào)中，貼牌代銷的出口業(yè)務(wù)占比越來(lái)越少了。王臻說(shuō)，目前外銷的產(chǎn)量占30%-40%，但收入連1/10都不到?！巴怃N是你給別人代工，只收一個(gè)加工費(fèi)，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全是兩個(gè)概念?！倍鯛柖嗨雇怃N的接單主要是彌補(bǔ)淡季的收入。

收歸直營(yíng)

細(xì)讀財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)產(chǎn)品牌在渠道上都做了一樣的動(dòng)作：門(mén)店逐漸收回直營(yíng)。

以安踏為例，過(guò)去主要采用多層級(jí)的分銷批發(fā)模式，早期能以較低的投入快速搶占市場(chǎng)。但弊端是總部對(duì)渠道的控制能力弱，難以及時(shí)了解經(jīng)營(yíng)情況。下游的經(jīng)銷商一旦庫(kù)存積壓嚴(yán)重，難以生存，品牌也會(huì)受到波及。

李玲回憶，2012年左右，為了降庫(kù)存，安踏從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售商，訂貨會(huì)從一年4次改為6次，整改了一千多家門(mén)店，將庫(kù)存清零或回購(gòu)，迅速關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪。現(xiàn)在安踏品牌有60%的零售商收歸自營(yíng)，集團(tuán)旗下其他品牌門(mén)店都是100%直營(yíng)，

太平鳥(niǎo)2016年的IPO報(bào)告顯示，其大力拓展直營(yíng)銷售模式，2017年，直營(yíng)收入(包括線上及線下)占收入的65%。

波司登的羽絨服業(yè)務(wù)2012年自營(yíng)占17%，批發(fā)占58%；2019年，羽絨服自營(yíng)占59%，批發(fā)占36%。

鄂爾多斯也是如此。王臻回憶，以前經(jīng)銷商拿貨回去賣，總部沒(méi)法及時(shí)掌握門(mén)店的數(shù)據(jù)，“比如一款衣服在北京已經(jīng)賣完了，山東還剩著好多，但北京不知道”。

財(cái)報(bào)顯示，從2016年到2019年，其直營(yíng)及控股門(mén)店從493家增加到了634家，經(jīng)銷商門(mén)店數(shù)量在600家左右，稍有下降。

直營(yíng)有利于品牌掌握一手的銷售數(shù)據(jù)，能更好地控制終端、統(tǒng)籌全局。鄂爾多斯羊絨集團(tuán)絨紡事業(yè)部副總經(jīng)理高麗忠告訴南方周末記者，“拿回直營(yíng)以后，更能快速把握各地缺貨情況，快速調(diào)貨，形成良性循環(huán)。”

但另一方面，收歸直營(yíng)也是無(wú)奈之舉。

何君在服裝行業(yè)深耕十?dāng)?shù)年，她告訴南方周末記者，在成熟的歐美服裝市場(chǎng)，品牌方與零售商分開(kāi)很常見(jiàn)。品牌公司負(fù)責(zé)上游的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，批發(fā)、零售交給下游的經(jīng)銷商。

但國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)整體發(fā)展較晚、門(mén)檻較低，經(jīng)銷商水平良莠不齊?！按_實(shí)沒(méi)有那么多好的經(jīng)銷商。如果有，品牌方為什么一定要直營(yíng)？　實(shí)在是沒(méi)辦法繼續(xù)合作?！?/p>

收歸直營(yíng)給品牌帶來(lái)的一個(gè)壓力是，庫(kù)存自負(fù)。一旦銷售不佳，壓力顯著。近年來(lái)，電商、奧特萊斯是去庫(kù)存的主要流向。

何君指出，早期電商是各品牌消庫(kù)存的重要渠道，現(xiàn)在依然發(fā)揮著重要作用。以銷售品牌折扣商品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，成了重要渠道。

在線下，開(kāi)設(shè)工廠店、進(jìn)駐奧特萊斯，也蔚然成風(fēng)。

太平鳥(niǎo)2019年財(cái)報(bào)顯示，奧特萊斯渠道零售額較2018年增長(zhǎng)超過(guò)四成?！皫?kù)存商品原值連續(xù)3年下降?！碧进B(niǎo)CEO陳紅朝對(duì)南方周末記者說(shuō)，奧特萊斯占到消庫(kù)存渠道的50%。

打折生意紅火。新華社報(bào)道，2020年3月以來(lái)，上海各大奧特萊斯月均銷售額同比普遍增長(zhǎng)30%以上。

“快反”生產(chǎn)

“以前，一個(gè)款的衣服賣幾十萬(wàn)件，大家撞衫了，彼此還挺有好感?，F(xiàn)在變成你穿這件，我就不想穿了?！焙尉赋?，消費(fèi)理念反作用到服裝企業(yè)，讓生產(chǎn)模式逐漸變?yōu)樾∨?、多批次、多款式，滿足個(gè)性化。

緊跟市場(chǎng)需求，需要品牌做出“快反”，也就是通過(guò)銷售數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，提供柔性供應(yīng)模式。

近年來(lái)，多個(gè)品牌都在提高快反能力。

王臻介紹，以前每年經(jīng)銷商訂貨會(huì)都是把貨訂好，提前半年生產(chǎn)?！艾F(xiàn)在訂貨只做一部分，另一部分柔性生產(chǎn)，如果這一款賣得好，再追加?！?/p>

高麗忠說(shuō)，現(xiàn)在鄂爾多斯只生產(chǎn)訂貨會(huì)上70%-80%的訂單，留下20%－30%，根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)快速補(bǔ)單。越是小批量生產(chǎn)，越不會(huì)有大量庫(kù)存。

太平鳥(niǎo)亦在追求快反。2020年10月，南方周末記者在位于寧波的太平鳥(niǎo)新總部大樓進(jìn)門(mén)處，看到一塊巨幅電子屏，上面顯示著實(shí)時(shí)更新的旗下各品牌線上、線下零售數(shù)據(jù)，十幾秒就變動(dòng)一次。

太平鳥(niǎo)CEO陳紅朝說(shuō)，2017年之前，太平鳥(niǎo)的生產(chǎn)模式是開(kāi)完訂貨會(huì)，下單，供應(yīng)鏈再去準(zhǔn)備和生產(chǎn)。2015年，開(kāi)始感覺(jué)不對(duì)勁，“雖然利潤(rùn)還很好，但加盟商開(kāi)始?jí)贺浟耍闶蹘?kù)存增大。我就知道有點(diǎn)被動(dòng)了，2016年就堅(jiān)定要轉(zhuǎn)型?！?/p>

2018年，太平鳥(niǎo)開(kāi)始強(qiáng)化存貨管控，制定快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈?！拔覀円郧百u完就結(jié)束了，去賣其他庫(kù)存多的，所以老是在賣庫(kù)存。其實(shí)供應(yīng)鏈改造的核心，是讓我洞察到需求?！爆F(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)暢銷品，會(huì)立刻全鏈條反應(yīng)，追加生產(chǎn)。

不像鄂爾多斯是全鏈條自己負(fù)責(zé)，太平鳥(niǎo)的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭獍?。陳紅朝希望把供應(yīng)鏈綁得更緊，“公司總部剛搬到這，所有的供應(yīng)鏈，必須在寧波有辦事處，有工作人員可以及時(shí)跟我們對(duì)接?！?/p>

快反雖好，但對(duì)于供應(yīng)鏈上做代工的廠商來(lái)說(shuō)，單子變小了，成本變高了，利潤(rùn)空間被壓榨。

此前，小批量的服裝訂單，無(wú)廠問(wèn)津。何君說(shuō)，她的服裝品牌產(chǎn)量不大，就算愿意提高單件制作成本，工廠也不愿意接單，嫌單量太少。

但現(xiàn)在，在小單量、多批次的趨勢(shì)下，行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

在廣州做潮牌服裝生意的90后陳森雁告訴南方周末記者，“這就是趨勢(shì)，沒(méi)辦法拒絕?！彼娜€品牌基本上都在做快反?！?0%－80%按預(yù)定來(lái)生產(chǎn)，留下30%隨機(jī)應(yīng)變?！?/p>

他舉了個(gè)例子，以前廠子不接1000件以下的單，后面發(fā)現(xiàn)，來(lái)詢單的都只做500件?！澳阆胍幌?，只好500也接，因?yàn)?000的單已經(jīng)沒(méi)有了?！?/p>

何君說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，工廠必須要轉(zhuǎn)型，跟當(dāng)年品牌轉(zhuǎn)型一樣?！爱?dāng)消費(fèi)者變了，最先感受到的是品牌，因?yàn)樗泵嫦M(fèi)者。現(xiàn)在存活下來(lái)的品牌，都是當(dāng)時(shí)勇于變革的，不想變的就死掉了。工廠其實(shí)也一樣?！?/p>

何君與合作工廠的老板聊天，結(jié)論是，未來(lái)只有兩種工廠能生存。一種以規(guī)模化生產(chǎn)、低成本取勝，另一種做小而美的生產(chǎn)?！叭绻床贿^(guò)那些又有規(guī)模又有量的工廠，你就要轉(zhuǎn)型了，否則夾在中間很難受?！?/p>

抓住90后

2001年，太平鳥(niǎo)成立女裝公司，陳紅朝就出資加入了。在此之前，他曾經(jīng)在寧波杉杉股份做過(guò)部長(zhǎng)助理。杉杉作為第一家服裝業(yè)上市的公司，如今在服裝上已經(jīng)聲響不大。

陳紅朝說(shuō)，“市場(chǎng)像流水”，消費(fèi)者喜好在變，今年賣得好的東西，明年很可能就不好賣。在太平鳥(niǎo)，他最怕的是數(shù)據(jù)顯示“消費(fèi)者偏老”。

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