后疫情時代的“雙11”： 實(shí)體商超探索線上線下雙循環(huán)

何娟

在“雙11”的第12個年頭，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的沖擊和考驗(yàn)。隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2020年的“雙11”，比以往來得更早一些。

10月下旬花式崛起的“打工人”們，11月1日零點(diǎn)剛過就被瘋狂下單的“尾款人”們蓋過了聲勢。11月11日之前，很多人就已經(jīng)開啟“買買買”的模式，提前購得了心儀的產(chǎn)品。

除了電商平臺的網(wǎng)絡(luò)狂歡，后疫情時代的實(shí)體商超也在積極涌入這波熱潮，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，一手抓防疫、一手抓經(jīng)濟(jì)，確保消費(fèi)安全、維護(hù)市場秩序，探索線上線下“雙循環(huán)”，突破實(shí)體店“苦電商久矣”的瓶頸，尋求趨利避害合作共贏。

線下“三駕馬車”齊驅(qū)發(fā)力

增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

“把購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家?！弊鳛槿毡颈憷辍傲闶壑浮薄?-11”前掌門人，著名企業(yè)家鈴木敏文的很多商業(yè)哲學(xué)至今影響著整個行業(yè)。在寸土寸金的實(shí)體商超，把購物中心建成大家樂意來玩的地方，以人為本，注重消費(fèi)體驗(yàn)，先滿足顧客休閑娛樂的需求，再考慮吸引大家購物消費(fèi)，把一次目的性的采購活動變成享受逛街的過程，把一次性的計(jì)劃變成反復(fù)性的習(xí)慣，看似一點(diǎn)“小心機(jī)”，卻能促成客流源源不斷的大生意。

“冬裝上新啦，歡迎進(jìn)店選購！”“剛摘的平谷大桃，快來看一看瞧一瞧！”相比這類喊你去購物的口號，精明的生意人更喜歡玩“反套路營銷”，喊你去看藝術(shù)展、聽音樂會、玩轉(zhuǎn)卡通樂園，甚至約你一起擺地?cái)偅槺憬o你一些相關(guān)商品打折促銷、停車優(yōu)惠券等福利。

近些年，一系列概念店先后落戶大型購物中心。相比售賣商品，概念店更重視傳遞品牌的理念，在有限的空間玩出多種花樣，給消費(fèi)者帶來極致的感官體驗(yàn)。在提升顧客停留時間的同時，刺激“二次消費(fèi)”，更為企業(yè)輕松賺取超高人氣。

占道經(jīng)營是困擾城市治理的一大問題。在土地資源稀缺的商業(yè)區(qū)，有些商戶總希望盡可能多地?cái)U(kuò)大經(jīng)營地域來展示商品，新時代的商業(yè)人則更注重豐富場景營銷來留住顧客。近些年，航天展、動漫展、故宮文創(chuàng)展、非遺技藝展先后走進(jìn)各大商場，讓消費(fèi)者在逛街購物的過程中，感受科技、文化、藝術(shù)的魅力。除了階段性的IP合作，不少商場還專門開辟空間，花心思、花時間打造獨(dú)具特色的商業(yè)街區(qū)，并成為長期保留項(xiàng)目。

毗鄰北京CBD的朝陽大悅城是由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會評定的首批“五星級購物中心”之一，在常年滿租的情況下，依舊不吝將寶貴的空間資源用于場景營銷。今年“雙11”期間，占地面積超過4000平方米的“有意思博物館”面向大眾開放長達(dá)一周時間，整個場地包含10個打卡地，貫穿大悅城7個樓層，策劃了包括各色展覽、音樂演出、分享劇場等特別活動，更有科普學(xué)者、藝術(shù)家等超強(qiáng)陣容，有趣味更有意義。在常規(guī)配置方面，從主打慢生活、營造煙火氣的“拾間”到迎合青年文化、引領(lǐng)時尚潮流的“伍臺”，商場從規(guī)模到細(xì)節(jié)都在致力于為顧客打造沉浸式體驗(yàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，“伍臺”的商業(yè)出租區(qū)域占比不到1/4，大部分空間主要用于休閑、演出和展示區(qū)域。此外，“拾間”區(qū)域的人均停留時間高于全場正餐均值的1.5倍，“坪效”更是超過全場餐飲均值的30%。其中的舍與得，何嘗不是一門生意經(jīng)呢？

服務(wù)優(yōu)化升級

“買不買沒關(guān)系，歡迎來試穿?！薄肮浣掷哿藛?？來杯奶茶吧？”在實(shí)體商超，有些服務(wù)是無價的，但卻是比商品更值錢的。一位殘障人士告訴記者，盡管學(xué)會了使用網(wǎng)絡(luò)購物、叫外賣，但他基本上每半個月還是會跟朋友一起坐著輪椅去逛街?！耙郧昂茏员埃瑑?nèi)心閉塞不愿出門，當(dāng)時需要什么都是別人買好送上門，就跟現(xiàn)在淘寶快遞似的。但現(xiàn)在社會進(jìn)步了，更愿意接納、包容、照顧我們殘疾人，我們也樂于多出門逛逛街，商場的無障礙設(shè)施非常方便，而且我們就算不買東西，工作人員的服務(wù)態(tài)度也都特別好?！?/p>

除了日漸完善的硬件設(shè)施，各種精致到位的細(xì)節(jié)服務(wù)，也是實(shí)體商超的加分項(xiàng)。餐飲休閑區(qū)域新增充電插口、服飾樓層設(shè)置免費(fèi)縫紉機(jī)，還有商超會積極配合相關(guān)單位開展免費(fèi)科普、愛心問診、宣傳防范電信詐騙等活動，為老弱病殘消費(fèi)者提供必要的幫助和照顧，充分發(fā)揮人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益雙提升。

“雙11”線上狂歡，不少線下的服裝店鋪難免會淪為部分網(wǎng)購用戶的“試衣間”。但實(shí)體店的工作人員還是會樂此不疲地幫顧客試衣服、給出鞋服搭配意見，提供貼心、耐心、誠心的服務(wù)。某時裝品牌的一位店員告訴記者：“在跟顧客一對一近距離地交流中，可以掌握客戶的實(shí)際需求，現(xiàn)在很多品牌都是線上線下一個價，網(wǎng)絡(luò)平臺有津貼，我們實(shí)體店也有折扣，員工還有自己能作主的利潤空間，為顧客做好服務(wù)、給顧客打折讓利，其實(shí)也不愁沒生意，還能贏得不少回頭客?！?/p>

而在售后方面，實(shí)體商超也在不斷優(yōu)化服務(wù)流程。家具、電器類商品送貨上門，提供技術(shù)支持。時裝百貨類商品也在完善退換貨機(jī)制，在優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌，30天內(nèi)不穿不洗、保留吊牌和購物小票、不影響二次銷售的商品，門店都支持無理由退貨。

在商城工作人員的工位上、服裝徽章上，我們經(jīng)常看到有些服務(wù)員被貼上“服務(wù)之星”“微笑之星”的標(biāo)簽。逛街購物期間，不少人也更傾向得到這類人群的服務(wù)。一位在導(dǎo)購臺工作的女士告訴記者，她們的言行舉止都受過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，就連微笑的表情也是“咬著筷子、對著鏡子”長期練出來的。

出賣服務(wù)、收買人心。完善服務(wù)功能，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度，成為實(shí)體商超的圈粉利器，也是塑造企業(yè)品牌的加分項(xiàng)。

引領(lǐng)品質(zhì)生活

近些年，經(jīng)過市場洗牌，部分外資商超退出中國市場，本土品牌成功崛起。作為城市規(guī)劃的重要組成部分，實(shí)體商超在適應(yīng)我國國情的基礎(chǔ)上，促進(jìn)消費(fèi)體質(zhì)升級、不斷滿足我國人民對美好生活向往和發(fā)展需要方面發(fā)揮著重大作用。

隨著社會進(jìn)步，人民收入水平不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣從關(guān)注價格到注重品質(zhì)，發(fā)展資料消費(fèi)和享受資料消費(fèi)逐步增加。在品質(zhì)方面，實(shí)體商超更能給人以直觀的感受。

實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”“甜點(diǎn)自由”“咖啡自由”“看電影自由”……已經(jīng)成為激勵很多“打工人”努力工作的動力之一。

美好生活，人人向往。折扣和低價已經(jīng)不是當(dāng)前消費(fèi)市場的最大驅(qū)動力。

花一杯咖啡的錢，去感受一家店鋪的裝修、特色的企業(yè)文化，或者是為辦公、閱讀、交友尋求一個清雅的場所。在黃金商業(yè)區(qū)，給自己一份高品質(zhì)的下午茶，已經(jīng)成為越來越多的人能夠享受得起的消費(fèi)方式。

走進(jìn)服裝店，精美的衣櫥、精致的配飾足以滿足所有女孩對衣帽間的幻想。有些店家還貼心配置了舒適的沙發(fā)、可愛的玩偶、五顏六色的餅干糖果，甚至連餐巾紙、充電器這些你想到的想不到的都有了?！白屆恳晃活櫩投加匈e至如歸的感覺，就像是在自家挑選衣服穿。我們還推出一些‘線下門店限定款，也是為了滿足一部分顧客對高品質(zhì)的追求?！蹦硶r裝品牌店店長告訴記者。

在喜歡的餐廳吃著剛出鍋的熱菜，不用考慮做飯和洗碗;面對心儀的鞋服可以任意搭配，直面材料的色彩和質(zhì)感。多數(shù)受訪者認(rèn)為，這種看得見、摸得著的品質(zhì)，是親身走進(jìn)商場才能感受到的真實(shí)。

除了滿足消費(fèi)需求，走進(jìn)商場還有機(jī)會參加親子活動、玩轉(zhuǎn)“密室逃脫”、感受民俗風(fēng)情、觀賞文化盛宴，包括明星見面會、讀者交流會這些活動也都頻繁在商超落地。集消費(fèi)功能、娛樂功能、文化功能于一體，構(gòu)建新型的商業(yè)區(qū)域，打造健康、舒適的公共空間，有助于引領(lǐng)廣大消費(fèi)者整體生活品質(zhì)的提升。

線上“三大法寶”增益賦能

運(yùn)營新媒體平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)巧借“雙微”平臺打造企業(yè)品牌，開展豐富多彩的新媒體造勢營銷活動。

通過微信綁定電子會員卡，完善積分制、會員制，獲取消費(fèi)信息，分析經(jīng)濟(jì)規(guī)律，再把促銷信息精準(zhǔn)推送到每一個用戶手中，節(jié)約成本短期觸達(dá)，促使傳播最優(yōu)化。

開展社群營銷，從線下的店鋪服務(wù)、社區(qū)服務(wù)拓展到線上的社群服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性，增強(qiáng)營銷的輻射力度。

轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎、推薦關(guān)注有獎、邀請新用戶贏取優(yōu)惠券和小禮品。在社交平臺上，依托人際關(guān)系定律，最大限度挖掘單個顧客的最高價值，并在一定程度上反饋給顧客，達(dá)到雙方互利共贏的效果。

用新媒體搭建“社交紐帶”，開放消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)空間。通過關(guān)注各平臺用戶的留言、評價，觀察網(wǎng)絡(luò)輿情，重視“流動的意見簿”，收集客戶反饋和口碑，并及時制定調(diào)整策略和相關(guān)應(yīng)對措施，切實(shí)解決存在的問題，樹立更好的公眾形象。

傳播知識經(jīng)濟(jì)，做好功能服務(wù)。時尚品牌分享穿搭潮流，美容產(chǎn)品傳遞護(hù)膚秘籍，醫(yī)藥商家奉送養(yǎng)生貼士……借助自身資源優(yōu)勢，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找準(zhǔn)定位贏取目標(biāo)人群。把服務(wù)從線下做到線上的同時，很多生意也不再受到實(shí)體門店的空間限制，提升顧客的忠誠度的同時，還提升了品牌的美譽(yù)度。

嫁接電子商務(wù)平臺

2019年被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“直播帶貨的元年”，2020年疫情倒逼，直播帶貨行業(yè)迎來市場井噴式發(fā)展，很多實(shí)體商超也從線下走到了線上，不少網(wǎng)絡(luò)直播間也從工作室走進(jìn)了實(shí)體店。

在電子商務(wù)板塊，實(shí)體商超其實(shí)早有探索。2020年受疫情影響，加速了行業(yè)變革。

“騰訊位置大數(shù)據(jù)”顯示，位于北京東五環(huán)至六環(huán)的龍湖北京長楹天街，近兩年多次登頂“北京地區(qū)購物中心客流量排行榜”。在嚴(yán)格落實(shí)常態(tài)化疫情防控措施的情況下，盡管日均客流量長期在全行業(yè)中保持優(yōu)勢，高峰期能達(dá)到日均約15萬人次的客流規(guī)模，但長楹天街并不滿足于只讓廣大消費(fèi)者走進(jìn)天街。

商場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“疫情期間，北京地區(qū)所有的天街店都上了線上商城。線上布局‘云購物中心，多措并舉助力實(shí)體商家‘云營業(yè)。我們還會策劃一些專題頁面板塊，將商家的促銷活動進(jìn)行多種形式的推送?！?/p>

線上與線下協(xié)作發(fā)力，商場和商戶同心抗疫。“把每家商戶都當(dāng)作自己的一門生意來做！”

在直播經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的當(dāng)下，長楹天街也欣然入網(wǎng)。線上商城空間不設(shè)限，也為不同地域的資源整合創(chuàng)造了便利條件?！拔覀兪怯眯〕绦蛑辈?，也會同步到抖音這些渠道。依托網(wǎng)上商城，我們可以實(shí)現(xiàn)全國各區(qū)域天街的效益聯(lián)動。而那些尚未在北京落地的品牌，也可以入駐我們的‘線上快閃店，通過直播活動進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，再考慮要不要來開一家實(shí)體店?！?/p>

除了開發(fā)軟件小程序，充分掌握自主權(quán)，長楹天街還探索將電子商務(wù)平臺的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到實(shí)體商超的促銷活動中?！笆艿诫娚唐脚_砍價的啟發(fā)，‘雙11期間，我們推出了‘膨脹金的玩法。消費(fèi)者用11塊錢可以膨脹成100塊錢，大家互相轉(zhuǎn)發(fā)傳播，參與的熱情非常高，效果意想不到的好！”商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情之下的商場有很多創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新性的玩法，而電子商務(wù)平臺則給實(shí)體商家提供了無限大可以嘗試的空間，線上線下聯(lián)合發(fā)展是必然趨勢。

為了應(yīng)對消費(fèi)升級，長楹天街相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：未來，商場還計(jì)劃將東區(qū)其中一整個樓層的運(yùn)動區(qū)改造成熱門的網(wǎng)紅商業(yè)街區(qū)，以開放的姿態(tài)熱情擁抱新業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者拍照打卡、網(wǎng)紅探店直播帶貨。

此外，長楹天街還積極與物流平臺、電子支付平臺、第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站開展合作，全方位探索線上線下一體化發(fā)展格局。

加速數(shù)字化進(jìn)程

疫情之下，沒有誰是贏家。一份來自世邦魏理仕的報(bào)告顯示，二季度北京購物中心空置率環(huán)比上升1.3%至8.6%。

面對疫情期間商鋪出走的危機(jī)，長楹天街也在第一時間抓住機(jī)遇作出了戰(zhàn)略性調(diào)整?！斑@也給了商場一個調(diào)整的空間和時間，疫情期間，我們落地了10多家第一次進(jìn)駐北京的品牌。同時根據(jù)最新的調(diào)研報(bào)告，評估周邊住宅區(qū)的入住率、居民收入和消費(fèi)水平等，調(diào)整商場的整個消費(fèi)層級。”

采訪期間，有關(guān)負(fù)責(zé)人多次指出，商場在調(diào)整經(jīng)營模式、變更發(fā)展策略等行動的背后，都離不開一系列調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)分析，包括自主調(diào)研和參考第三方數(shù)據(jù)。

通過加強(qiáng)客流監(jiān)控，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)掌握規(guī)律，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，形成經(jīng)營策略上的精準(zhǔn)部署，幫助每一戶商家實(shí)現(xiàn)效益最大化。

通過完善的會員系統(tǒng)，形成規(guī)范的、專業(yè)的信息化管理模式，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營渠道，評估消費(fèi)能力，分析消費(fèi)習(xí)慣，給消費(fèi)者提供精致化的服務(wù)。

通過智能化的電子支付手段，為每一筆“流水賬”做好真實(shí)的實(shí)時記錄，減少交易糾紛，更讓假幣、假券無處遁形。

虛擬試妝鏡、指路機(jī)器人、感應(yīng)手扶電梯……數(shù)字化技術(shù)在提供人性化服務(wù)的同時，其本身包含的節(jié)能、環(huán)保、健康的生活理念也被越來越多的人認(rèn)可和接受。

大數(shù)據(jù)時代，“萬物可互聯(lián)、萬物有關(guān)聯(lián)”。數(shù)字化、信息化技術(shù)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新活力，這也在無形之中打破了線上線下經(jīng)營的壁壘。

在天貓APP瀏覽某品牌旗艦店，商品下方也會顯示同城實(shí)體店的距離和具體位置、客服電話，增加線下商家的曝光率。此外，部分手表、電器的實(shí)體店還承擔(dān)著同品牌網(wǎng)店的售后服務(wù)維修保養(yǎng)工作，實(shí)現(xiàn)雙向獲客。而在實(shí)體店中，網(wǎng)上店鋪的二維碼也隨處可見，顧客“掃一掃”就能一鍵直達(dá)。服務(wù)員不只推薦商品，還會推廣“電子邀請碼”，將實(shí)體店的顧客引流到網(wǎng)店，達(dá)成交易后也能獲得效益分成。

近日，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，明確指出要推進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展融合，并加快研發(fā)智能終端設(shè)備，為新型消費(fèi)增加技術(shù)支撐，這無疑又會為線下場景創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇。