基于修正UTAUT模型的大學(xué)生信貸行為研究
——以江蘇大學(xué)生為例

林琦智，白 冰，黃蘭嵐

(江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州221000)

一、引言

近年來，隨著現(xiàn)代信用經(jīng)濟(jì)體系的建立，互聯(lián)網(wǎng)金融信息技術(shù)興起并不斷發(fā)展，在大數(shù)據(jù)被廣泛運(yùn)用的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也隨之成為熱門?；ヂ?lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的不斷結(jié)合，催生出新的行業(yè)模式，信貸消費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種體現(xiàn)。由于信貸業(yè)飛速發(fā)展進(jìn)軍校園市場并成為大學(xué)生生活消費(fèi)的一部分，其對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也是重大而深遠(yuǎn)的。當(dāng)前，我國校園信貸的整體服務(wù)仍處于探索階段，市場內(nèi)同質(zhì)化問題顯著，并且對部分用戶的潛在需求未有足夠理解，用戶的使用率和滿意度有待提高。論文從大學(xué)生信貸使用行為角度分析校園信貸使用影響因素，為信貸企業(yè)提高信貸產(chǎn)品質(zhì)量重視大學(xué)生體驗(yàn)提供參考意見。

二、研究模型與假設(shè)

(一)UTAUT模型簡述

1.技術(shù)采納與利用整合理論

Venkatesh等學(xué)者通過分析總結(jié)多個(gè)主要理論模型，對技術(shù)接受模型理論進(jìn)行多次完善，提出技術(shù)接受與利用整合理論，即UTAUT模型，該規(guī)模結(jié)構(gòu)豐富，解釋力強(qiáng)。論文以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生對信貸產(chǎn)品的具體使用情況以及相關(guān)平臺(tái)特點(diǎn)，對UTAUT模型進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展修正，構(gòu)建校園信貸產(chǎn)品的用戶使用行為模型。

(二)研究假設(shè)

1.績效期望

UTAUT模型中，績效期望指使用者使用技術(shù)或系統(tǒng)對其工作績效有所幫助的程度。很多學(xué)者研究了績效期望對新技術(shù)的采納意愿的影響，何慧敏和張暉的研究表明績效期望越高，大學(xué)生對移動(dòng)英語學(xué)習(xí)的接受程度越高。文中的績效期望是指大學(xué)生感知到使用校園信貸平臺(tái)進(jìn)行信用消費(fèi)的有用程度。所以假設(shè)如下：

H1：大學(xué)生對校園信貸平臺(tái)的績效期望對使用意愿有正向影響。

2.努力期望

UTAUT模型中，努力期望指個(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)需要付出努力的程度，即用戶在采納新技術(shù)的時(shí)候，新技術(shù)越容易使用、付出的時(shí)間和精力越少，越能吸引用戶的使用意愿。王錢永和毛海波發(fā)現(xiàn)努力期望對學(xué)生的MOOC學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)行為具有正向影響。文中的努力期望指大學(xué)生在使用校園信貸進(jìn)行信用消費(fèi)的過程中，他們所需要學(xué)習(xí)的前期消費(fèi)和后期還款等操作的容易程度。如果信貸平臺(tái)操作過程簡單易懂，大學(xué)生會(huì)更傾向于使用該信貸產(chǎn)品，所以假設(shè)如下：

H2：大學(xué)生對校園信貸平臺(tái)的努力期望對使用意愿有正向影響。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)認(rèn)為大學(xué)生使用的校園信貸是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的。Cunningham把影響感知結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)主要因素概括起來分為“不確定性”和“后果”，即當(dāng)消費(fèi)者面對其購買決策所可能產(chǎn)生的不確定性或者后果時(shí)，若一個(gè)消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎地重視其不確定性或者可能導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性，那么其他消費(fèi)者所希望感知到的后果和風(fēng)險(xiǎn)也相對較高。有些學(xué)者將感知網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)險(xiǎn)與學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買商品意愿緊密地聯(lián)系了起來，Kotler認(rèn)為消費(fèi)者在感知網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)險(xiǎn)的主要因素影響下極有可能會(huì)主動(dòng)改變、推遲或取消其購買決策。所以假設(shè)如下：

H3：大學(xué)生對校園信貸平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)對使用意愿有負(fù)向影響。

4.企業(yè)聲譽(yù)

大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)貸款一般會(huì)選擇聲譽(yù)較好的信貸機(jī)構(gòu)或平臺(tái)。Nguyen和Onleblanc從消費(fèi)者的購買決策視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者對企業(yè)的聲譽(yù)忠誠度是他們對一個(gè)企業(yè)的購買體驗(yàn)、印象、感受和其信息相互作用、相互影響的一種綜合分析結(jié)果。如果大學(xué)生對企業(yè)信譽(yù)印象較好，便會(huì)傾向于使用該企業(yè)的信貸產(chǎn)品，所以假設(shè)如下：

H4：校園信貸平臺(tái)的企業(yè)聲譽(yù)對大學(xué)生使用意愿有正向影響。

5.平臺(tái)質(zhì)量

文中信貸平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量是指在與信貸相關(guān)的技術(shù)、設(shè)備等各方面對投資者使用信貸金融平臺(tái)的支持程度。鄭蔓華等研究發(fā)現(xiàn)木質(zhì)家具O2O網(wǎng)站的系統(tǒng)易于導(dǎo)航、反應(yīng)便捷、安全性高等特征，有助于提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和在線行為黏性。所以假設(shè)如下：

H5：平臺(tái)質(zhì)量對大學(xué)生的使用意愿有顯著正影響。

6.社群影響

UTAUT模型中，社群影響指個(gè)體感知受周圍群體的影響程度。卜正學(xué)和李星星基于環(huán)境心理學(xué)的“S-O-R”理論實(shí)證分析得出，社群氛圍是社群公民行為的重要調(diào)節(jié)變量。人們在選擇決策時(shí)容易受周圍人的影響，文中的社群影響指的是對大學(xué)生有影響的群體對大學(xué)生使用校園信貸進(jìn)行信用消費(fèi)的支持程度。當(dāng)身邊的人贊成并支持大學(xué)生使用信貸產(chǎn)品時(shí)大學(xué)生會(huì)有更強(qiáng)的意愿去使用該支付方式。所以假設(shè)如下：

H6：社群影響對大學(xué)生的使用意愿有顯著正影響。

7.政府態(tài)度

在1999年經(jīng)濟(jì)合作組織針對電子商務(wù)發(fā)展提出“電子就緒度”后，很多學(xué)者在研究電子商務(wù)就緒度中開始關(guān)注政府的作用，“政府電子就緒度”由此而來，黃健青等認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展需要政府在投資、立法以及政策方面提供強(qiáng)有力的支持。

文中的“政府態(tài)度”由“政府電子就緒度”發(fā)展得來，用來指政府在推行、支持、促進(jìn)、監(jiān)督校園信貸平臺(tái)方面的完成程度。目前很多學(xué)者在研究校園信貸風(fēng)險(xiǎn)防范時(shí)都關(guān)注到了政府就緒度的重要性，王鴻敏和閆海水認(rèn)為政府建立健全互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管與防控是校園貸良性發(fā)展的基礎(chǔ)。如果政府對信貸環(huán)境的法律要求較高，則大學(xué)生會(huì)有更強(qiáng)的意愿去使用校園信貸產(chǎn)品。所以假設(shè)如下：

H7：政府態(tài)度對大學(xué)生的使用意愿有顯著正影響。

8.便利條件

UTAUT模型中，便利條件指個(gè)體在使用一項(xiàng)新技術(shù)、新系統(tǒng)、新設(shè)施的時(shí)候，組織或環(huán)境的支持程度。王曉飛認(rèn)為便利條件對感知易用性存在顯著的正向影響。文中的便利條件指大學(xué)生在使用校園信貸平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)個(gè)人、組織與校園信貸平臺(tái)提供的支持程度。如果大學(xué)生得到各種條件支持，能很方便地使用校園信貸，那其使用意愿便會(huì)增加。所以假設(shè)如下：

H8：便利條件對大學(xué)生使用校園信貸的行為有顯著正影響。

9.使用意愿

使用意愿是文中的因變量，是大學(xué)生是否愿意使用信貸付費(fèi)產(chǎn)品的程度。

H9：使用意愿對大學(xué)生使用校園信貸的行為有顯著正影響。

以上假設(shè)總結(jié)見表1：

表1 研究假設(shè)匯總表

基于上述假設(shè)構(gòu)建大學(xué)生校園信貸使用行為影響因數(shù)研究模型(圖1)：

圖1 大學(xué)生對校園信貸使用意愿模型

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)問卷設(shè)計(jì)

本次問卷共在江蘇省各高校發(fā)放206份，回收有效問卷206份。問卷由兩部分組成，第一部分是填表大學(xué)生的基本信息，包括性別、專業(yè)、生活費(fèi)及每月使用消費(fèi)信貸占生活費(fèi)大致比例等；第二部分是根據(jù)前文提出的理論模型設(shè)計(jì)的各個(gè)測量問題，對每個(gè)測量變量設(shè)計(jì)了四個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)內(nèi)容貼近大學(xué)生生活，易于理解，在咨詢老師以及試發(fā)放收回的基礎(chǔ)上，對問卷修改完善。

(二)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.可靠性分析

用SPSS24.0軟件對206份有效問卷進(jìn)行信度分析，得到如下分析結(jié)果(表2)，計(jì)算了衡量變量的Cronbach's Alpha系數(shù)，由表2可見，相關(guān)變量的系數(shù)均大于0.7，由此認(rèn)為信度合格，問卷設(shè)計(jì)合理可靠。

表2 問卷可靠性分析結(jié)果

2.擬合度分析

運(yùn)用Amos24.0軟件對假設(shè)模型進(jìn)行擬合度分析。用χ2/df、RMR、CFI、IFI、TLI和RMESA作為主要評價(jià)指標(biāo)，得到最終模型擬合度的統(tǒng)計(jì)值(表3)。各檢測值均在可接受的范圍內(nèi)，表明假設(shè)模型具有較高的擬合度，可以較好地解釋大學(xué)生對校園信貸的使用意愿。

表3 問卷擬合度分析結(jié)果

3.回歸分析

為了能夠更深入地了解大學(xué)生對校園信貸的使用意愿，論文選取前面因子分析部分的9個(gè)變量進(jìn)行回歸分析，以便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、政府態(tài)度、績效期望、平臺(tái)質(zhì)量、努力期望、社會(huì)影響、企業(yè)聲譽(yù)8個(gè)變量作為自變量而將使用意愿作為因變量，采用OLS方法并利用SPSS26.0軟件作為輔助，對9個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸分析。具體模型如下所示：

令使用意愿為y，績效期望為x1，努力期望為x2，感知風(fēng)險(xiǎn)為x3，企業(yè)聲譽(yù)為x4，平臺(tái)質(zhì)量為x5，社群影響為x6，政府態(tài)度為x7，便利條件為x8，則

針對以上模型的具體分析結(jié)果見表4：

表4 多元線性回歸結(jié)果

續(xù)表

根據(jù)以上的回歸結(jié)果可以得到回歸方程為：

即：

使用意愿=0.016+0.384績效期望-0.015努力期望-0.107感知風(fēng)險(xiǎn)+0.000企業(yè)聲譽(yù)-0.181平臺(tái)質(zhì)量+0.400社群影響+0.053政府態(tài)度+0.417便利條件

對模型進(jìn)行一個(gè)基本的分析診斷，可以得出結(jié)論：便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、政府態(tài)度、績效期望、平臺(tái)質(zhì)量、努力期望、社會(huì)影響、企業(yè)聲譽(yù)對使用意愿的解釋能力為65.7%，整體來說，模型對因變量的解釋能力較好，并且調(diào)整后的R2為0.643，可以證明模型的擬合度較好。此外，德賓-沃森值為2.025，和評判標(biāo)準(zhǔn)2相比無大的差異，從而可以說明模型中的自變量無自相關(guān)性即是獨(dú)立的，于是可以得出結(jié)論單樣本之間是沒有相互影響關(guān)系存在的。此外，關(guān)于多重共線性問題是否存在于回歸模型中，可以通過VIF值來做具體判斷。所有8個(gè)變量的VIF值均小于評判標(biāo)準(zhǔn)5，即模型中自變量不存在共線性的問題。最后，對整體模型顯著性進(jìn)行F檢驗(yàn)，可以得到F統(tǒng)計(jì)量為47.122，而P值為0.000，這說明在任何置信區(qū)間下，此多元線性回歸模型具有顯著性。同時(shí)，由正態(tài)P-P圖(圖2)可以發(fā)現(xiàn)呈正態(tài)分布，因此模型成立，可做之后的討論。

圖2 回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P圖

對單獨(dú)每個(gè)變量進(jìn)行具體分析，可以發(fā)現(xiàn)模型中顯著的變量分別為績效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響和便利條件，顯著性分別為0.000、0.040、0.000和0.000。即說明除感知風(fēng)險(xiǎn)外，其余三個(gè)變量在任何置信水平下都顯著，而感知風(fēng)險(xiǎn)僅在5%的置信水平下顯著。

關(guān)于變量的非標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)值可以解釋如下：

績效期望的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.384(t=5.216，P=0.000＜0.01)，意味著績效期望對使用意愿有正向激勵(lì)作用。即績效期望每增加一個(gè)單位，使用意愿會(huì)平均增加0.384的認(rèn)同度。

感知風(fēng)險(xiǎn)的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.107(t=-2.063，P=0.040＜0.05)，意味著感知風(fēng)險(xiǎn)對使用意愿有反向作用。即感知風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，使用意愿會(huì)平均降低0.107的認(rèn)同度。

社群影響的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.400(t=4.445，P=0.000＜0.01)，意味著社群影響對使用意愿有正向推動(dòng)作用。即社群影響每增加一個(gè)單位，使用意愿會(huì)平均增加0.400的認(rèn)同度。

便利條件的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.417(t=4.538，P=0.000＜0.01)，表示便利條件對使用意愿有正向激勵(lì)作用。即便利條件每增加一個(gè)單位，使用意愿會(huì)平均增加0.417的認(rèn)同度。

通過對上文的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理后可以驗(yàn)證提出的相關(guān)假設(shè)，最后得出的相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果見表5：

表5 研究假設(shè)驗(yàn)證匯總表

四、研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最為關(guān)注的是在使用校園信貸平臺(tái)進(jìn)行信用消費(fèi)時(shí)個(gè)人、組織與校園信貸平臺(tái)提供的支持程度，即便利條件成為對大學(xué)生使用校園信貸產(chǎn)品行為的最大影響因素；績效期望和社群影響因素對大學(xué)生使用校園信貸產(chǎn)品行為產(chǎn)生較大的正影響；努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)和平臺(tái)質(zhì)量對大學(xué)生使用校園信貸產(chǎn)品行為產(chǎn)生較小的負(fù)影響；而企業(yè)聲譽(yù)對大學(xué)生使用校園信貸產(chǎn)品行為沒有影響。

通過回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，社群影響和便利條件對于大學(xué)生的校園信貸產(chǎn)品使用意愿有著最顯著的影響。這也說明，大學(xué)生確實(shí)是一個(gè)相對容易盲從的群體，群體效應(yīng)非常明顯，一旦有某個(gè)人使用某項(xiàng)產(chǎn)品，身邊的許多人都會(huì)使用起來，因此也再一次肯定了本文的研究意義。

政府態(tài)度對大學(xué)生信貸產(chǎn)品的使用意愿有影響但并不顯著，這可能是由于大學(xué)生群體還沒有真正走入社會(huì)，法律意識較為淡薄，容易受一些廣告的影響，不太會(huì)仔細(xì)查證，考慮一些政府的態(tài)度。

努力期望對大學(xué)生信貸產(chǎn)品的使用意愿具有負(fù)向影響，這一點(diǎn)與論文的假設(shè)相悖。這可能是由于大學(xué)生群體是相對高學(xué)歷群體，不需要非常努力便可以輕易學(xué)習(xí)使用校園信貸產(chǎn)品，但這并不意味著信貸產(chǎn)品的使用便捷化不重要。反向來說，大學(xué)生可能不會(huì)使用那些過于便捷的信貸產(chǎn)品。

企業(yè)聲譽(yù)對大學(xué)生信貸產(chǎn)品的使用意愿沒有影響，平臺(tái)質(zhì)量對大學(xué)生信貸產(chǎn)品使用意愿有較小的負(fù)影響，這兩點(diǎn)與本文的假設(shè)也相左。先前假設(shè)中認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)、平臺(tái)的質(zhì)量更好時(shí)，大學(xué)生會(huì)增加對該平臺(tái)的使用。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況，有可能是相對保守的人面對信用貸款可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)選擇了退出，因此，這部分?jǐn)?shù)據(jù)無法搜集到。而會(huì)進(jìn)行信貸消費(fèi)的群體中，多數(shù)對于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力相對整個(gè)大學(xué)生群體來說是較高的。并且，許多正規(guī)的信貸消費(fèi)平臺(tái)，如螞蟻花唄、京東白條，甚至是學(xué)生信用卡，都是比較安全的。大學(xué)生在選擇這些平臺(tái)時(shí)，一般就不會(huì)去考慮企業(yè)信譽(yù)的問題，因?yàn)樵谌藗兊囊话阏J(rèn)知里，這些都是高信譽(yù)企業(yè)推出的產(chǎn)品。此外，許多平臺(tái)出于安全考慮，對于信貸消費(fèi)數(shù)額是有一定限制的，所以有些消費(fèi)欲望比較強(qiáng)的大學(xué)生可能不會(huì)接受這些限制較多的平臺(tái)，但高消費(fèi)欲望的群體畢竟是小眾群體，因此影響數(shù)值上也比較低。因此，得出以上結(jié)論，也是比較合理的結(jié)果。