醫(yī)藥企業(yè)服務質量的用戶滿意研究

潘小毅 段世燦

(1.湖北中醫(yī)藥大學 管理學院；2.湖北省中醫(yī)藥發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430065；3.中國中藥控股有限公司，廣東 佛山 528000)

0 引言

2015年“醫(yī)藥代表”作為正式職業(yè)被納入國家職業(yè)類別，其中明確醫(yī)藥代表從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。醫(yī)藥學術專員作為醫(yī)藥企業(yè)的代表，肩負著傳遞藥品信息，反饋市場情況的任務，承擔著服務醫(yī)護人員和患者的使命。探討在新時期下如何規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)服務，如何提高醫(yī)藥企業(yè)整體服務質量即顯得甚為迫切。

1 醫(yī)藥企業(yè)服務質量和用戶滿意相關理論

1.1 用戶滿意

1.1.1 用戶滿意定義

本文所指“用戶”是醫(yī)藥企業(yè)服務的接受者，與市場營銷領域中“顧客”的概念范疇相當，具體包括醫(yī)護人員和購買藥品的個體?！皾M意”是一種心理狀態(tài)，是用戶的需求被滿足后的愉悅感；主要表現(xiàn)為用戶對產(chǎn)品或服務的事前期望與實際使用產(chǎn)品或服務后所獲得實際感受的相對關系。該關系為負，即期望小于實際感受，表現(xiàn)為滿意；反之，則表現(xiàn)為不滿意。

目前，國內(nèi)外關于用戶滿意的定義主要有兩種觀點：一種觀點以行為學為基礎，認為用戶滿意是事后對購買中某特定行為的評價，強調(diào)對過程中某個環(huán)節(jié)或某個方面的評價[1]；另一種觀點則強調(diào)用戶對購買行為的事后累積感受，認為用戶滿意是對經(jīng)歷一段時間的購買和消費經(jīng)驗的總體評價，是消費經(jīng)驗所產(chǎn)生的一種結果，如Oliver& Linda(1981)表示用戶滿意是“一種心理狀態(tài)，用戶根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”；Tse&Wilton(1988)認為，顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間差異的評價；他們均將用戶滿意視作對購買過程的一種心理評價[2]。本文采用后一種觀點，具體而言，當用戶在消費過程中可感知的實際效果符合或高于用戶對產(chǎn)品或服務的期望值時，用戶就會產(chǎn)生滿意的心理狀態(tài)。

1.1.2 用戶滿意與用戶行為的關系

在對用戶滿意的研究中，學者們特別關注其與用戶行為之間的關系，研究結論較為一致：用戶滿意與用戶行為呈正向相關。如王清華[3](2013)在研究新浪微博用戶滿意度時，證實了用戶滿意對使用行為具有正向影響作用；荊海英[4](2007)在研究電信公司服務質量時也得出用戶滿意度對用戶忠誠度具顯著正向影響，從而積極影響用戶行為；另外，在研究B2C網(wǎng)站的服務質量模型時，周博(2007)將網(wǎng)站的服務質量分為易用性、反應性、可靠性、關懷性和安全性5個維度，并論證了這5個服務質量維度對顧客滿意度均有顯著影響，而顧客滿意度對顧客行為意向也有著顯著影響[5]。

1.2 醫(yī)藥企業(yè)服務質量相關研究

1.2.1 服務質量與醫(yī)藥企業(yè)服務質量的定義

目前關于服務質量的定義較多，有研究認為服務質量是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征的總和，是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度[6]。鄭秋瑩、蔡樂(2014)認為服務質量包括兩個方面：結果質量與過程質量[7]。結果質量是指服務結果或產(chǎn)出質量，即在服務交易或服務過程結束后顧客的“所得”，結果質量一般所牽涉多是有形內(nèi)容，為顧客可以通過較直觀的方式加以評估的內(nèi)容；過程質量指顧客如何接受或得到服務，包括服務時間和地點、服務人員態(tài)度和儀表、服務方法和程序等，其與用戶個性、知識、態(tài)度和行為方式等因素均有關聯(lián)。前者觀點主要是對服務過程進行總的評價，比較籠統(tǒng)；后者則更具體分析了服務過程的各變量，通過每個變量的評分形成最終服務質量的評價[8]；本文傾向后者觀點。

國內(nèi)外相關學者主要是研究醫(yī)療服務質量，即醫(yī)療機構為患者提供服務的質量研究。有學者認為“醫(yī)療服務質量是指利用合理的方法實現(xiàn)期望目標(恢復患者身心健康和令人滿意)的能力。”這類觀點得到了廣泛認可。而美國國家醫(yī)學會對衛(wèi)生服務質量的定義也具有一定代表性：“醫(yī)療服務質量是醫(yī)療服務增加個體的和群體期望健康產(chǎn)出的可能程度，是醫(yī)療服務與當前專業(yè)知識水平的相符程度?！眱蓚€定義表述雖不同，但都反映了兩個重要的醫(yī)療服務質量理念：即醫(yī)療服務是從“提供者導向”向“患者導向”轉變；醫(yī)療服務質量就是醫(yī)療服務在恢復患者身心健康和令患者滿意方面所達到的程度[9]，這類理解側重于結果質量即患者的恢復程度。醫(yī)藥企業(yè)服務與醫(yī)療機構服務所接觸的群體不同，醫(yī)藥企業(yè)服務接觸的直接群體是醫(yī)護人員，對服務過程也是非常關注，但是醫(yī)藥服務和醫(yī)療服務的使命卻是一致的，都是為了使患者盡快恢復健康。本文中醫(yī)藥企業(yè)服務質量也包括兩個方面：結果質量和過程質量。結果質量表現(xiàn)為藥品的療效，患者的恢復程度等；而過程質量則強調(diào)在服務過程中學術專員的儀表、專業(yè)素養(yǎng)、服務意識性、情感交流、個性化服務和可靠性等方面。

1.2.2 醫(yī)藥企業(yè)服務質量的影響因素

在實際服務過程中，醫(yī)藥企業(yè)不能直接接觸用戶，而是通過學術專員這一橋梁向用戶傳遞企業(yè)和藥品信息；同時，醫(yī)藥企業(yè)的服務質量受多個環(huán)節(jié)影響，而學術專員是其中一個非常重要的、可以控制的環(huán)節(jié)。據(jù)此，醫(yī)藥企業(yè)服務質量的影響因素包括：

(1)藥品的感知療效。藥品的感知療效被界定為可以直接用醫(yī)學器材測量到的或以專業(yè)的眼光觀察到的效果。由于嚴格的檢驗標準，藥品可靠性一般情況下有保障，但由于患者體質、病情等多種因素，醫(yī)生在選用藥品時會考慮到患者自身對藥品是否過敏、免疫抑制、有效性等因素。當然還有另外一種情況，由于藥品臨床研究證據(jù)不夠充分，上市后多次出現(xiàn)預料之外的不良反應，此亦會影響醫(yī)藥企業(yè)服務質量。

(2)學術專員的形象。當學術專員在傳遞醫(yī)學信息時，用戶會第一時間憑借第一印象對其進行評價，從而影響后續(xù)信息傳遞質量。更重要的是學術專員的形象代表著醫(yī)藥企業(yè)的形象，用戶很容易僅憑學術專員的形象對企業(yè)形象蓋棺定論，因此學術專員的儀表在一定程度上影響著醫(yī)藥企業(yè)服務質量。

(3)學術專員的可靠性。醫(yī)學是一門嚴謹?shù)目茖W，正如醫(yī)護人員選用療效可靠的藥品一樣，醫(yī)護人員更愿意與可靠的學術專員交流。學術專員在服務過程中是否誠信、是否能夠實現(xiàn)承諾等細節(jié)都會影響兩者之間的學術交流過程，從而影響醫(yī)藥企業(yè)服務質量。

(4)學術專員的專業(yè)素養(yǎng)。由于醫(yī)藥企業(yè)服務的直接群體是一群特殊的高度專業(yè)性的群體，故在提供學術服務的過程中醫(yī)藥服務人員必須具備與之匹配的專業(yè)素養(yǎng)，正所謂同類交流才會有共鳴，只有這樣在提供服務的過程中才會有更多的話題，才會更專業(yè)地傳遞藥品信息。

(5)學術專員的情感投入。眾所周知，情感的交流是雙向的；醫(yī)護人員工作壓力較大，此時學術專員再向他傳遞醫(yī)學信息，可以預期這個傳遞過程的效率是非常低的，通常得到的結果是“敷衍”，因此學術專員在傳遞產(chǎn)品信息時需關注到醫(yī)護人員的情感需求。

(6)個性化服務。在醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈的今天，藥品信息海量繁雜，學術專員如何有效地向用戶傳遞藥品信息至關重要。其中，可以通過科室會形式、患教形式或討論會形式等，學術專員可以選擇用戶比較樂于接受的方式傳遞藥品信息，這樣才有利于提高服務質量。

(7)學術專員的服務意識。藥品作為專業(yè)性產(chǎn)品，需要專業(yè)人員指導使用，學術專員的首要任務是傳遞產(chǎn)品信息，為用戶解決臨床用藥問題。目前藥品種類繁多，如果醫(yī)生對藥品存在疑惑，則一般會求穩(wěn)而改用其它相同適應癥藥品；因此，學術專員應急人之所急，第一時間為用戶解除疑惑。

此外，醫(yī)藥企業(yè)的服務質量還受到相關政策影響。醫(yī)改政策制訂的初衷從長遠看是為了規(guī)范醫(yī)藥服務，提高整體醫(yī)療服務水平，但短期內(nèi)還需適應，如“藥占比”幾乎是每個科室醫(yī)生所擔心的，嚴格控制醫(yī)藥支出占醫(yī)療總支出的比例，它在一定程度上對醫(yī)生的處方習慣提出新的要求。

2 醫(yī)藥企業(yè)服務質量維度模型

2.1 服務質量維度模型的發(fā)展回顧

目前關于服務質量維度的研究多是以兩個經(jīng)典的服務質量模型為基礎：Technical/Functional Quality模型和SERVQUAL模型。其中，Technical/Functional Quality模型認為服務質量包括兩個維度：技術質量和功能質量。兩個維度下面又包含若干三級因子，這些因子大部分都側重于對服務的直接提供者員工進行測量，包括員工的職業(yè)形象、行為、態(tài)度、知識、能力等；基于這兩個維度的評價進而形成用戶對公司形象的評價，最終形成對服務質量的整體評價，該模型更加適合高度服務化行業(yè)的研究。另一個由Parasuraman等提出的SERVQUAL模型則將服務質量分為5個維度[10]，包括：①可靠性，指服務提供商忠實履行服務承諾的能力；②保證性，指服務人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力；③有形性，指實際設施、設備及服務人員外表；④移情性，指服務提供商和員工關心用戶并為顧客提供的個性化服務；⑤響應性，指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。該模型是從用戶的實際感受和期望的角度出發(fā)，測評用戶的服務要求，是考察現(xiàn)有服務質量的一種較為客觀的評價方法，被廣泛地運用于大學、醫(yī)療和旅游等行業(yè)的研究[11]。以模型為基礎，丁玉峰(2008年)等人通過對SERVQUAL量表進行改進，以此來評價醫(yī)療機構感知服務質量，同時驗證了量表用于評價門診感知藥學服務質量的可行性[12]；李麗(2013年)等應用SERVQUAL量表分析了影響護理服務質量的相關因素[13]；而李敏(2014年)等也是采用了SERVQUAL量表的5個維度測評了醫(yī)院患者和職工的感知服務質量[14]。這些研究表明了SERVQUAL模型用于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)服務質量研究的可行性，但此類研究都集中在評價醫(yī)療機構為患者、職工提供的服務質量。通過對SERVQUAL量表進行改進，用于評價醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)護人員、患者提供的服務質量的效果。

2.2 醫(yī)藥企業(yè)服務質量維度模型的初步建立

2.2.1 模型原理

本文在SERVQUAL量表的基礎上通過頭腦風暴法，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)服務的特殊性，列舉了若干個影響服務質量的影響因素，如醫(yī)藥生產(chǎn)商、中間環(huán)節(jié)、醫(yī)院、政策、產(chǎn)品質量、學術代表等；另外通過兩組訪談收集關鍵詞，第一組醫(yī)護人員的關鍵詞：藥占比、學術活動、溝通、信譽等；第二組患者的關鍵詞：療效、醫(yī)保、價格等。在對這些影響因素和關鍵詞進行分類合并，并剔除不合理指標后初步形成模型的關鍵變量：有形性、可靠性、保證性、移情性、響應性和政策性。具體地，學術專員的儀表和藥品的感知療效表現(xiàn)為有形性，可靠性表現(xiàn)為學術專員和企業(yè)是否可靠，學術專員的專業(yè)知識和技能更多地表現(xiàn)在保證性維度上，移情性表現(xiàn)為學術專員的個性化服務、情感投入等方面，響應性表現(xiàn)在學術專員的態(tài)度和服務意識上，而相關政策則為外界的調(diào)控因素，短期內(nèi)負向影響服務質量。

2.2.2 研究假設

(1)有形性與用戶滿意的關系。在對零售藥店藥學服務質量評價過程中，付非[15](2016)等證實了服務質量的有形性對顧客滿意具有較為重要的作用，而服務質量的有形性主要表現(xiàn)為藥店環(huán)境布局、服務人員儀表、藥品包裝等方面。雖然藥店服務和藥企在醫(yī)院的學術服務是兩種不同主體提供的服務，但對服務人員和藥品方面的基本要求卻是一致的。另外，醫(yī)院等醫(yī)療機構對藥品療效的觀察比藥店更為直觀。故形成假設：

H1：學術專員職業(yè)形象正向影響用戶滿意；

H2：藥品的感知療效正向影響用戶滿意。

(2)可靠性與用戶滿意的關系。早期學者一致認為可靠性是一個非常重要的指標；同樣，在付非[15](2016)等研究中，證實了服務的可靠性對顧客滿意具有最為重要的影響，并認為服務質量的可靠性主要體現(xiàn)在零售藥店的服務人員擁有藥學服務從業(yè)資格、可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務準確且完整等方面。醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中，不能直接接觸醫(yī)院醫(yī)護人員，主要通過學術專員這一橋梁向醫(yī)生傳遞藥品信息；企業(yè)員工的職業(yè)形象，既代表個人形象，更代表企業(yè)形象[16]。所以從某種意義上來說，學術專員代表著醫(yī)藥企業(yè)的形象，學術專員是否可靠在一定程度上反應著醫(yī)藥企業(yè)是否可靠，故假設：

H3：學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性與用戶滿意的關系。保證性指服務人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力，此維度側重于專業(yè)性方面的解釋，在一定程度上體現(xiàn)學術專員專業(yè)性的重要作用。醫(yī)藥服務是一種特殊的服務，而學術專員服務的直接群體也是一群特殊的具備高度專業(yè)性的群體，因此，醫(yī)藥服務人員必須具備目標群體該有的專業(yè)知識；而禮節(jié)作為學術專員的一項重要技能，在溝通交流中占重要地位?？傊?，服務人員專業(yè)素養(yǎng)的提升，是增強用戶滿意度的有效途徑[17]。因此假設：

H4：學術專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。

(4)個性化服務與用戶滿意的關系。個性化服務是指服務提供商和員工關心用戶并為用戶提供的個性化服務。有學者認為個性化服務的根本是以用戶為中心，研究用戶的興趣、愛好、行為和習慣，為用戶搜索、組織、選擇、推薦更具針對性的服務，通過對個性化信息服務特點的掌握，可以提高用戶對服務的滿意度[18]。而關心用戶則體現(xiàn)了關注用戶的情感需求，屬服務人員的情感投入。當代醫(yī)生普遍缺乏被理解，當與醫(yī)護人員深入交流時，經(jīng)常會聽到各種抱怨，此時學術專員可以成為他們的傾訴對象，進行雙向情感交流[19]，故假設：

H5：學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應性與用戶滿意的關系。響應性又稱反應性，指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。在本研究中主要指學術專員對用戶咨詢問題和對臨床用藥疑惑的響應速度。通常，服務響應越好，顧客滿意度越高[20]，在醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多的今天，用戶很容易從一種適應癥藥品轉到相應競品，服務方若長時間不給于用戶想要的回應，容易導致用戶不滿意甚至顧客流失。因此形成假設：

H6：學術專員的服務意識和態(tài)度正向影響用戶滿意。

(6)政策性與用戶滿意的關系。有學者從風險和收益的角度分析，認為沒有最好的政策，只有可以接受的政策[21]，即政府或醫(yī)院根據(jù)需要制訂出來的政策是需要一個接受過程的，通常由一種狀態(tài)轉入另外一種狀態(tài)短期內(nèi)是難以適應的，從而會影響自身的心理評價，故形成假設：

H7：相關政策在短期內(nèi)負向影響用戶滿意。

2.2.3 模型建立

根據(jù)以上分析，借鑒SERVQUAL模型形成本文醫(yī)藥企業(yè)服務質量維度模型，如圖1所示。

圖1 醫(yī)藥企業(yè)服務質量維度模型

3 醫(yī)藥企業(yè)服務質量維度模型檢驗

3.1 變量測量

(1)有形性。有形性是指實際設施、設備及服務人員外表；而在醫(yī)藥企業(yè)服務過程中主要表現(xiàn)在藥品的療效和直接提供醫(yī)藥服務的學術專員上。本維度的測量主要借用李敏(2014)的醫(yī)療服務質量量表問項[14]，根據(jù)行業(yè)特點得到具體問項：①您是否認為藥品的療效應該被明顯的觀察到；②您認為學術專員的職業(yè)形象是否符合專業(yè)人士形象；③您是否會優(yōu)先選用醫(yī)藥農(nóng)合能夠報銷的藥品；④如果藥品的效果非常顯著，您是否會向別人推薦。

(2)可靠性?？煽啃灾阜仗峁┥讨覍嵚男蟹粘兄Z的能力；相關研究表明可靠性表現(xiàn)為可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務員工的服務準確且完整等方面[15]。參照SERVQUAL量表問項，用5個問項進行測量：①藥企的研發(fā)力量是否值得信賴；②您認為藥企是否應該具備學術形象；③您認為藥企是否總能提供學術贊助；④學術專員是否總能及時解決臨床用藥問題；⑤藥企對承諾的服務是否信守承諾。

(3)保證性。保證性指服務人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力；這一維度體現(xiàn)學術代表的專業(yè)素養(yǎng)。參照SERVQUAL量表問項，用3個問項進行測量：①學術專員是否能夠非常專業(yè)的解決臨床用藥問題；②學術專員是否具備豐富的產(chǎn)品知識；③學術專員是否非常有禮貌。

(4)移情性。移情性是指服務提供商和員工關心用戶并為用戶提供的個性化服務。參照付非[15](2016)的藥店藥學服務質量量表，用5個問項進行測量：①學術專員是否總能耐心地解讀產(chǎn)品和解除疑惑；②學術專員是否主動與我們溝通；③學術專員是否了解我們的需求和期望；④學術專員是否把指導合理用藥作為首要任務；⑤學術人員是否總能及時反饋臨床用藥情況。

(5)響應性。響應性是指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。參照劉亞平(2014)的網(wǎng)購五維度量表問項[20]，用3個問項進行測量：①學術專員是否能夠提供產(chǎn)品實驗研究證據(jù)或相關雜志；②在與學術專員交流過程中感到很舒心；③學術人員是否總能及時傳遞藥典(等權威指南)的藥品適應癥。

(6)政策性。政策主要是政府或醫(yī)院指導醫(yī)藥產(chǎn)品使用方面的強制措施，醫(yī)藥服務質量會不同程度受到政策的影響。通過前期與醫(yī)生的交流，最常提到的詞是“藥占比”，從而得到3個測量問項：①藥企重視學術活動的舉辦；②您認為醫(yī)院對藥占比的控制政策是否會影響到患者需求；③在政策的限制下藥企的服務會更加規(guī)范。

(7)用戶滿意。參照以前學者的用戶滿意量表，結合本研究特點，本文用1個問項對用戶滿意進行測量：您認為當前醫(yī)藥企業(yè)的服務質量是否符合您的預期。

以上所有測項均采用五級度量法進行測量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

3.2.1 樣本選擇

本研究的樣本選擇根據(jù)實際操作共分為兩組。第一組為預調(diào)研組，正式問卷形成之前針對具備多次就診經(jīng)歷的100名在校學生進行初步調(diào)查，共收集88份問卷，根據(jù)調(diào)研結果進行問項調(diào)整，經(jīng)修改形成最終問卷。第二組為正式調(diào)研組，采用最終問卷針對崇陽縣人民醫(yī)院的醫(yī)護人員和一般群體(即非醫(yī)護人員)進行調(diào)研。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集過程與質量監(jiān)控

正式問卷調(diào)研釆用隨機方式通過網(wǎng)絡與現(xiàn)場兩種途徑實施。網(wǎng)絡發(fā)放通過問卷星網(wǎng)站進行，共收回111份問卷；現(xiàn)場發(fā)放通過向崇陽縣人民醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護人員和患者進行問卷調(diào)研，共收回368份問卷。為了保證問卷質量，采取以下方式進行控制：首先，分析每份問卷完成時間，過短或過長都被視為無效問卷處理；其次，篩選問卷，對問項答案重復率達80%以上的問卷予以刪除。最終獲得有效問卷410份，回收率為85.6%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 數(shù)據(jù)的基本特征分析

通過錄入全部數(shù)據(jù)，對整體數(shù)據(jù)的基本特征進行分析(見表1)。

表1 基本特征分析

樣本中被試男女比例接近1:1，且年齡均在20歲以上，被調(diào)查的醫(yī)護人員和普通群眾的比例約1:1，適合作為本研究的調(diào)查對象。同時，被調(diào)查者對醫(yī)藥服務質量的感受均值為2.83，低于一般水平，醫(yī)藥服務質量有待提高。在被詢問到醫(yī)藥服務質量的影響因素時，絕大多數(shù)認為是中間環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為送貨不及時導致缺貨，以及環(huán)節(jié)過多導致藥品費用虛高；其它因素依次排序為醫(yī)藥產(chǎn)品、政策、醫(yī)藥企業(yè)及學術專員。

3.3.2 信度和效度分析

(1)信度。運用SPSS19.0軟件進行統(tǒng)計分析，采用Cronbach’α值檢驗問項內(nèi)部一致性，6個維度的α值分別為0.833、0.812、0.713、0.853、0.692和0.736，α值均大于0.65。每個維度的具體指標值如表2所示，結果顯示問項內(nèi)部一致性信度較高。

表2 信度分析

(2)效度。通過SPSS19.0軟件分析，KMO值為0.835，Bartlett 球形觀測值為7252.217，顯著性水平接近0.000(表3)，適合做因子分析。采用主成分法經(jīng)正交旋轉(表4)，各項能被相應因子解釋：Q15、Q16、Q17、Q18、Q19為對移情性的評價，Q10、Q11、Q12為對保證性的評價，Q1、Q2、Q3、Q4為對有形性的評價，Q5、Q6、Q7、Q8、Q9為對可靠性的評價，Q20、Q21、Q22為響應性的評價，Q23、Q24、Q25為對政策性的評價；在主成分分析中因子累計解釋力達70.922%，因子分析表明量表總體建構效度理想。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

表4 因子分析(旋轉成份矩陣a)

3.4 假設檢驗

(1)有形性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員儀表與用戶滿意Pearson相關系數(shù)為0.017，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H1被驗證。醫(yī)藥產(chǎn)品的感知療效與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為0.183，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H2被驗證；表明有形性維度指標與用戶滿意呈正向關系。

(2)可靠性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的可靠性與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為0.254，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H3被驗證，即學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的專業(yè)素養(yǎng)與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為0.245，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H4被驗證，即學術專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。

(4)移情性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的個性化服務與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為0.112，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H5被驗證，即學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的服務意識態(tài)度與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為0.110，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H6被驗證。

(6)相關政策與用戶滿意的Pearson相關系數(shù)為-0.018，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上負相關，H7被驗證，即相關政策在短期內(nèi)負向影響用戶滿意。

4 研究結論與討論

(1)醫(yī)藥企業(yè)服務質量均值為2.83，表明我國醫(yī)藥企業(yè)服務質量仍有待提高。同時，絕大多數(shù)認為影響醫(yī)藥企業(yè)服務質量主要因素是中間環(huán)節(jié)，認為醫(yī)藥中間環(huán)節(jié)過多導致藥品費用虛高，而患者易將藥價高歸罪于醫(yī)護人員，醫(yī)護人員往往感到十分委屈，這種缺乏理解的情況就更需要醫(yī)藥企業(yè)提供良好的情感溝通和專業(yè)服務。

(2)學術專員的職業(yè)形象與用戶滿意正向關系較弱。在傳遞醫(yī)學信息時，醫(yī)護人員對學術專員的著裝外表具有起碼的要求，但這種訴求并不強烈；其原因是兩者關系容易被誤解，致使大部分醫(yī)護人員不愿意“光明正大”的在醫(yī)院接觸學術專員，正裝與醫(yī)院環(huán)境格格不入，認為著便裝更容易讓人接受。

(3)藥品的感知療效正向影響用戶滿意。在醫(yī)藥企業(yè)服務過程中藥品療效是基本要求，由于嚴格的檢驗標準，進入醫(yī)院的藥品療效確切可靠，同類適應癥藥品較多(一般3～5種)，眾多醫(yī)生反映同類產(chǎn)品療效差異不大。因此，只有在某方面具有顯著療效的藥品才會受到醫(yī)生青睞。

(4)學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。學術專員形象代表著企業(yè)形象，而醫(yī)護人員在遴選產(chǎn)品時非常謹慎，會多方面收集信息和進行比較，可靠的服務和專業(yè)的形象能夠使用戶更愿意且放心地與其合作。

(5)學術專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。醫(yī)藥服務是一種特殊的服務，作為學術專員專業(yè)的藥品知識和技能是其必備素質；在與醫(yī)護人員交流時，學術專員的專業(yè)素養(yǎng)是對其最起碼的尊重；學術專員的專業(yè)素養(yǎng)越強，在與用戶交流時才會有更多的話題，用戶才會更滿意。

(6)學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。在長期的工作中，醫(yī)護人員工作壓力大，此狀態(tài)下醫(yī)護人員也需要情感的交流，故在競爭激烈的醫(yī)藥行業(yè)中，個性化服務便是贏得醫(yī)護人員的重要法寶。

(7)學術專員的服務意識和態(tài)度正向影響用戶滿意。在實際服務過程由于藥品的專業(yè)性，當醫(yī)護人員對藥品存在疑惑時會停止使用；只有得到更加專業(yè)的答復時才會重新試用產(chǎn)品。因此，學術專員的服務意識越強、越能夠關心用戶、態(tài)度越端正，用戶越滿意。

5 研究啟示與局限

5.1 研究啟示

在醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)要想贏得一定市場份需思考通過怎樣的策略使用戶能夠優(yōu)先選用企業(yè)的藥品。對此，本研究成果能夠提供有益思路：首先，醫(yī)藥企業(yè)應該仔細遴選中間商，響應國家“兩票制”政策，盡量縮短中間環(huán)節(jié)，與配送效率有保障的中間商合作，提高藥品整體性價比。其次，也是非常重要的環(huán)節(jié)即要加強學術專員的培訓，從著裝禮儀、專業(yè)知識和專業(yè)技能等方面來綜合提高學術專員素養(yǎng)。第三，在學術交流過程中，學術專員應實事求是，注重與用戶的情感交流，根據(jù)用戶需求提供個性化服務方式。最后，學術專員在傳遞藥品信息時，要始終以指導合理用藥為己任并適時響應有關政策。

5.2 研究局限

本研究中預調(diào)研對象為在校大四學生，在維度初步建立時受到一定局限；正式調(diào)研對象為崇陽縣人民醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護人員和一般非醫(yī)護人員群體，因此本文數(shù)據(jù)分析所得的結論是否具有普適性還有待進一步研究。對此，未來可擴大總體范圍和樣本規(guī)模進行實證研究。

醫(yī)藥企業(yè)的服務是一個復雜的過程，本文以學術專員的視角來研究醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)護人員及患者服務的質量，對醫(yī)藥服務過程的中間環(huán)節(jié)和醫(yī)藥企業(yè)的其它終端(如藥店)基本沒有涉及。因此，后續(xù)需轉換視角更深層次地研究醫(yī)藥企業(yè)服務質量。