廣播電視宣傳檔案對(duì)塑造城市形象的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用研究
——以威海打造“精致城市”為例

文·

城市形象，最早出自美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇“image of city”，又譯為“城市意象”，由精神形象、行為形象與視覺(jué)表象三個(gè)層次組成。[1]其定位、塑造與傳播，主要依靠城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化積淀和社會(huì)群體認(rèn)知。廣播電視宣傳檔案，作為廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在宣傳活動(dòng)中采錄、剪輯、播出后產(chǎn)生的一種特殊檔案形式，因大眾傳媒本身的影響力與宣傳功能，又因其依托廣播電視這類傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，能夠?qū)Τ鞘行蜗笃鸬街鲃?dòng)的、正面的建構(gòu)與塑造作用。

2018年6月12日，習(xí)近平總書(shū)記到山東威海視察，作出“威海要向精致城市方向發(fā)展”的重要指示，定下威海發(fā)展總基調(diào)。為展示“精致威?！钡某鞘行蜗螅Ｊ袕V播電視臺(tái)與威海市檔案館協(xié)作，充分利用音像檔案為素材，在城鄉(xiāng)建設(shè)、經(jīng)略海洋、民生保障、文化發(fā)展等方面發(fā)力，先后推出“聚焦·精致城市建設(shè)進(jìn)行時(shí)”“匯聚全球英才 助推精致發(fā)展”“精致威海 激情鐵三”“精致城市·精品質(zhì)量”“聚焦·精致城市建設(shè)攻堅(jiān)突破”等專題節(jié)目，“精致城市·幸福威?！钡某鞘行蜗髲V受好評(píng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體遍地開(kāi)花、傳統(tǒng)媒體后勁乏力之時(shí)，廣播電視宣傳檔案仍能保持高利用率，為塑造城市形象發(fā)揮獨(dú)特魅力。

一、廣播電視宣傳檔案的特性

1994年12月23日頒布的《廣播電視宣傳檔案、資料管理辦法》第二條指明，廣播電視宣傳檔案，是指廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在宣傳活動(dòng)中采錄、播出的具有保存價(jià)值的各種節(jié)目的文字稿、錄音帶、錄像帶。隨著新聞采編技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，廣播電視宣傳檔案的載體更新?lián)Q代，光盤、U盤、大容量硬盤、云盤不斷刷新檔案存儲(chǔ)模式。除載體特殊外，依托于傳統(tǒng)媒體，廣播電視宣傳檔案在內(nèi)容上也存在特殊屬性。

（一）權(quán)威性

在融媒體大行其道的今天，“低頭族”已非異事，大眾獲取信息的形式日趨移動(dòng)化、碎片化，看似網(wǎng)絡(luò)資訊已成主宰，然而年齡偏大受眾群，對(duì)新生事物接受能力相對(duì)較慢，對(duì)資訊的政治性、權(quán)威性要求較高，電視依舊是他們獲取信息的主要來(lái)源，廣播電視宣傳檔案的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)得以凸顯。一方面，何國(guó)平在《城市形象傳播：框架與策略》一文中指出，各類信息尤其是由政府壟斷的公共政務(wù)信息，應(yīng)該依法、及時(shí)公開(kāi)，以公開(kāi)透明的信息流通環(huán)境塑造“陽(yáng)光政府”形象[2]，而目前的各類公共政務(wù)信息，基本由各地方電視臺(tái)、報(bào)社負(fù)責(zé)公開(kāi)傳播，這體現(xiàn)了廣播電視宣傳檔案在來(lái)源上的權(quán)威性；另一方面，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)是傳統(tǒng)媒體制作、宣發(fā)機(jī)構(gòu)，由傳媒相關(guān)專業(yè)出身的編輯、記者負(fù)責(zé)制作，廣播電視行業(yè)的專業(yè)性決定了廣播電視宣傳檔案制作正規(guī)、完整、精良，這體現(xiàn)了廣播電視宣傳檔案在內(nèi)容上的權(quán)威性。

（二）藝術(shù)性

廣播電視是以聲音、影像為主要信息向大眾傳播的新聞媒體，記錄聲音、影像的材料絕大部分是可重復(fù)利用的，為降低制作成本，廣播電視媒體均采用了重復(fù)利用記錄材料的辦法。[3]這里提到的“重復(fù)利用記錄材料”，即廣播電視宣傳檔案的再利用。通常情況下，利用的類型有兩種：一種是風(fēng)景名勝、自然風(fēng)貌、特色人文等，這些檔案內(nèi)容通常無(wú)特定人物和事件，俗稱“空鏡”，在利用時(shí)用以展現(xiàn)城市美景、吸引觀眾眼球、補(bǔ)全節(jié)目時(shí)間等，同時(shí)常加入抒情解說(shuō)詞，淡入淡出、切入、十字型展開(kāi)等特效；另一種則是體現(xiàn)特定人物和事件，如領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、大型活動(dòng)、黨建工作、奠基儀式等，這些檔案通常在剪輯后加入字幕“資料”二字，用以輔助說(shuō)明新聞稿，或與最新錄制的新聞內(nèi)容作對(duì)比，突出日新月異的發(fā)展變化。影像內(nèi)容上的藝術(shù)虛構(gòu)性，載體的易復(fù)制性及剪輯甚至特效處理產(chǎn)生的特征[4]，都在強(qiáng)調(diào)對(duì)觀眾輸出美的感受，激起觀眾的觀賞情緒，具藝術(shù)性。

（三）參考性

隨著城市變得越來(lái)越大、越來(lái)越復(fù)雜，人們即使生活在城市之中，也無(wú)法全部經(jīng)歷和體驗(yàn)城市的每一個(gè)角落，而人際間經(jīng)驗(yàn)的交流也往往受到限定[5]。廣播電視宣傳檔案作為大眾媒體制作產(chǎn)生的檔案類型，重大活動(dòng)的記錄占據(jù)了很大比重，以威海近一周的電視新聞為例，總新聞條數(shù)為66條，重大活動(dòng)49條，占比達(dá)74.2%。這些重大活動(dòng)不僅包括字面意義上的時(shí)政重要事件、大型文化活動(dòng)、城市體育賽事，還包括自然災(zāi)害、農(nóng)業(yè)管理、氣象預(yù)警等（如大型臺(tái)風(fēng)過(guò)境、山火防范重點(diǎn)、果樹(shù)修剪專家答疑），能夠?yàn)槭鼙娙后w的工作、生活提供參考，甚至預(yù)警，有參考性的特點(diǎn)。

（四）分散性

機(jī)構(gòu)改革之后，廣播電視行業(yè)出現(xiàn)新變化。廣播電視臺(tái)既“政事分開(kāi)”，又“管辦分離”“事企分開(kāi)”[6]，廣播電臺(tái)與電視臺(tái)合并，一定程度上促進(jìn)了廣播電視宣傳檔案的資源整合，但實(shí)際工作中，因時(shí)政、民生、農(nóng)業(yè)、旅游等新聞內(nèi)容分屬不同欄目組錄制，產(chǎn)出的廣播電視宣傳檔案各留各家，雖然組內(nèi)同事間檔案資源可以實(shí)現(xiàn)共享，但跨組共享、跨部門共享難以實(shí)現(xiàn)。另外，由于財(cái)力緊張、物資緊缺，每名記者分配的個(gè)人存儲(chǔ)空間有限。以威海市廣播電視臺(tái)記者為例：2016年，每名記者的個(gè)人素材存儲(chǔ)空間為250GB，后擴(kuò)容為500GB（如今還在增加），錄制一次大型活動(dòng)的素材空間約占3GB，20分鐘的新聞節(jié)目約4GB，看似空間充足，但隨著高清文件格式的普及，視頻素材占用空間更大，個(gè)人存儲(chǔ)空間常常爆滿。在這種情況下，記者錄制的素材無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保留，或徑直刪除，或留給有宣傳需求的政府機(jī)關(guān)單位，這樣就造成了廣播電視宣傳檔案的分散性，集中統(tǒng)一管理存在局限。

二、廣播電視宣傳檔案對(duì)塑造城市形象的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，媒體，尤其是大眾媒體體系是城市的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，媒體不僅涉及到城市形象的建構(gòu)，同時(shí)還決定著城市形象的傳播[7]。而廣播電視系統(tǒng)產(chǎn)生的宣傳檔案，因其區(qū)別于其他檔案的特性，在塑造城市形象的過(guò)程中顯示出權(quán)威、正面、多角度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，筆者以威海塑造“精致城市”形象為例，從三個(gè)方面詳述。

（一）提供多元化的城市形象傳播形式

在多元信息環(huán)境下，受眾對(duì)信息的質(zhì)量需求更高，這就需要傳統(tǒng)媒體利用自身的權(quán)威地位對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行整合重組，通過(guò)不同的傳播形式推動(dòng)對(duì)城市形象的多元化塑造。之前提到，廣播電視宣傳檔案具有分散性，不利于集中統(tǒng)一管理，但從城市形象多元化塑造的角度看，不同的廣播電視部門對(duì)同樣的宣傳檔案切入點(diǎn)不同，制作風(fēng)格也各有千秋，時(shí)政新聞宏觀權(quán)威，民生新聞樸實(shí)自然，娛樂(lè)新聞活潑有趣，最終能夠以不同的方式給予受眾多元化感受。另外，廣播電視媒體可通過(guò)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的服務(wù)網(wǎng)站、手機(jī)APP，提供廣播電視節(jié)目資源、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、在線咨詢等服務(wù)功能，讓公眾能夠享受到更好的檔案信息服務(wù)[8]。目前，威海的廣播電視宣傳檔案不只依靠《威海新聞》呈現(xiàn)于小熒幕，“威海廣電”公眾號(hào)、威海傳媒網(wǎng)、i威海APP、“觀威?！倍兑籼?hào)幾乎同步更新，或宏觀、或深刻、或趣味、或樸實(shí)的傳播形式，從宏觀到微觀，能夠塑造多元化的“精致威?！毙蜗蟆?/p>

（二）承載全方位的城市形象宣傳內(nèi)容

眼下，融媒體成為傳媒行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，新媒體借助信息化手段表現(xiàn)活躍，其輕松詼諧的新聞內(nèi)容，即時(shí)便捷的觀看方式使之成為資訊接收主流。然而，新媒體對(duì)電視新聞工作者產(chǎn)生的挑戰(zhàn)和沖擊，也在倒逼電視新聞工作者不斷放大著新聞選題和策劃方面的優(yōu)勢(shì)[9]。黨委政府的“喉舌”地位愈加重要，其正面輿論宣傳的時(shí)代屬性對(duì)傳媒工作者專業(yè)性要求愈加嚴(yán)格，產(chǎn)出的資訊內(nèi)容也愈加全面、深刻，加之非線性編輯系統(tǒng)技術(shù)水平也在不斷進(jìn)步，動(dòng)畫(huà)、特效、字幕加工更加人性化、便利化，廣播電視宣傳檔案的權(quán)威性和藝術(shù)性，正承載著越來(lái)越豐富的城市形象宣傳內(nèi)容。2019年6月，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》爆火網(wǎng)絡(luò)，威海媒體緊抓熱度，利用廣播電視宣傳檔案的大量現(xiàn)存資源，推出《威海十二時(shí)辰》，展示了清晨海上朝陽(yáng)、午間貨輪穿梭、晚間燈火輝煌、午夜安詳靜謐的威海美景，給予受眾多感官刺激，內(nèi)容豐富地展現(xiàn)了一座海濱小城的精致形象。

（三）展示正面性的城市形象教育功能

陳映在《城市形象的媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架》一文中提到，大眾媒體在新聞報(bào)道中如何描述、呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)城市，將在很大程度上影響人們對(duì)城市的認(rèn)知、觀念和態(tài)度，從而建構(gòu)一個(gè)虛擬的城市形象，影響實(shí)體城市形象的真實(shí)認(rèn)知[10]。為持續(xù)展示城市的正面形象，激發(fā)市民對(duì)城市的自豪感、安全感、守護(hù)欲，傳統(tǒng)媒體的正面輿論導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。2017年是威海建市30周年，為全力做好這一重大紀(jì)念活動(dòng)，威海市委宣傳部、威海廣播電視臺(tái)大量調(diào)閱威海市檔案館現(xiàn)存的廣播電視宣傳檔案，結(jié)合一線記者采訪素材，分別推出大型政論片《致敬威海三十年》、“愛(ài)戀威海”“我與威海共成長(zhǎng)”等專題節(jié)目，展示了威海翻天覆地的發(fā)展變化，起到了廣泛的愛(ài)國(guó)、愛(ài)城、愛(ài)家的教育效果。由此可見(jiàn)，廣播電視宣傳檔案對(duì)展示城市形象、提振精神動(dòng)力方面具有很大優(yōu)勢(shì)。

三、優(yōu)化宣傳檔案產(chǎn)出，為城市形象塑造提供豐厚儲(chǔ)備

因技術(shù)成本、人才隊(duì)伍等原因，威海市對(duì)廣播電視宣傳檔案的收集與利用依然存在不足。充分理解檔案資源的重要性，優(yōu)化檔案產(chǎn)出，為城市形象塑造積累宣傳儲(chǔ)備仍然是需要亟待解決的問(wèn)題。

（一）提高廣播電視工作者的檔案意識(shí)

由于人力、財(cái)力、技術(shù)等條件的限制，廣播電視宣傳檔案的產(chǎn)出基本依賴廣播電視工作者。當(dāng)前，各級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)這一資源仍然保持著“東家”地位，電視媒體做好影像資料檔案管理工作，僅僅依賴專業(yè)檔案管理人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要依靠全臺(tái)員工，尤其是編輯記者的共同努力[11]。以威海為例，由于傳媒行業(yè)整體遇冷，威海傳媒同樣面臨人才流失、財(cái)力不足的困境，有限的人手完成節(jié)目制作任務(wù)已是自顧不暇，加之專業(yè)不同，媒體人對(duì)檔案工作了解尚淺，有檔案意識(shí)的媒體人更是少數(shù)。因此，不僅廣播電視行業(yè)的檔案工作者需要強(qiáng)化自身素質(zhì)，盡力確保廣播電視宣傳檔案的完整性、豐富性，廣播電視工作者也應(yīng)在實(shí)際工作中注意視頻錄制的多維性，有意識(shí)地保留素材，加強(qiáng)電子文件歸檔知識(shí)學(xué)習(xí)，并及時(shí)溝通檔案人員進(jìn)行移交，以防造成檔案流失。

（二）建立完備嚴(yán)格規(guī)范的檔案產(chǎn)出體系

在進(jìn)行廣播電視宣傳檔案管理工作的過(guò)程中，建立完備、嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)的產(chǎn)出體系，是廣播電視業(yè)務(wù)工作系統(tǒng)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之一。雖然廣播電視宣傳檔案與一般文書(shū)檔案的產(chǎn)出、歸檔、移交等方面存在差異，但依然遵循檔案管理規(guī)律。正因如此，按照廣播電視節(jié)目檔案資料現(xiàn)代化管理的流程，應(yīng)切實(shí)強(qiáng)化對(duì)廣播電視節(jié)目檔案資料的前端控制、過(guò)程控制、后續(xù)開(kāi)發(fā)體系建設(shè)，[12]對(duì)威海廣播電視各部門而言，應(yīng)通過(guò)與威海市檔案館等綜合檔案管理部門進(jìn)行一對(duì)一業(yè)務(wù)溝通指導(dǎo)，探索新聞編輯制作系統(tǒng)與檔案管理系統(tǒng)銜接的方法，推動(dòng)建立威海市傳統(tǒng)媒體檔案資源共享平臺(tái)，完善部門檔案歸檔制度，促進(jìn)廣播電視宣傳檔案的循環(huán)利用，從而減少人力、物力、財(cái)力與時(shí)間的損耗。

（三）自我宣傳與再創(chuàng)作

受眾對(duì)城市形象的接受是被動(dòng)的，而廣播電視自身的宣傳是主動(dòng)的。廣播電視宣傳檔案的有效匯集整合，能夠形成有無(wú)限價(jià)值的信息數(shù)據(jù)資源，為各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的人員提供檔案信息，為公眾提供宣傳教育資源，為黨和國(guó)家的事業(yè)建設(shè)提供文化保障。[13]威海三面環(huán)海，一面靠山，氣候溫和，民風(fēng)樸實(shí)，從客觀環(huán)境上促進(jìn)了風(fēng)景類、旅游類視頻素材的積累。應(yīng)充分利用室外LED屏、平面投影、戶外廣播等多種形式活用廣播電視宣傳檔案，更應(yīng)利用海濱小城的海洋文化特色，挖掘藍(lán)色小城文化內(nèi)涵，廣泛利用宣傳檔案進(jìn)行再創(chuàng)作，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)探索設(shè)計(jì)“精致威?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品，形成本土化風(fēng)格和特點(diǎn)，豐富精致威海的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

“精致威海”形象的塑造勢(shì)必會(huì)隨時(shí)代發(fā)展、科技進(jìn)步而產(chǎn)生新的發(fā)展方向，廣播電視宣傳檔案也勢(shì)必會(huì)為城市形象的塑造增添更豐富的內(nèi)容。光影更迭，色彩交織，在威海媒體行業(yè)工作者和檔案系統(tǒng)工作者的共同努力下，廣播電視宣傳檔案還將大有可為，為擦亮“精致威?！钡某鞘忻Α?/p>