文旅融合的底層邏輯

曹晉彰

2018年，文化和旅游部掛牌成立，開啟了文旅融合發(fā)展的新篇章，“文旅產(chǎn)業(yè)”迅速成為高頻熱詞;2019年，中央和各省市層面皆出臺(tái)了一系列推進(jìn)文旅融合發(fā)展的政策文件。然而對(duì)于這一概念的理解仍然存在諸多混亂：有人將文旅融合等同于作為旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)門類的“文化旅游”;有人則認(rèn)為是為了政府機(jī)構(gòu)改革的便利而將“文化藝術(shù)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”簡(jiǎn)單地組合在一起;也有人直接質(zhì)疑文旅融合的合理性和可行性，認(rèn)為文化和旅游有各自的規(guī)律，從根本上難以兼容。筆者認(rèn)為，文旅融合既是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也具有深層的邏輯必然性，對(duì)此應(yīng)該有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

一、“文旅融合”相關(guān)的基本概念

（一）文化產(chǎn)業(yè)

如表1所示，廣義的“文化產(chǎn)業(yè)”是相對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)工商業(yè)而言的，包含文化藝術(shù)、傳媒產(chǎn)業(yè)、媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)等諸多業(yè)態(tài)。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)是依托媒介技術(shù)而形成的，其價(jià)值核心在于“信息”;媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是依托以電力為基礎(chǔ)的現(xiàn)代媒介技術(shù)而產(chǎn)生的，其價(jià)值核心在于“娛樂”;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一類智力密集型的服務(wù)業(yè)，其價(jià)值核心在于“知識(shí)”。以上三類產(chǎn)業(yè)一開始就是作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而出現(xiàn)的，其產(chǎn)業(yè)屬性、現(xiàn)實(shí)邊界和管理歸口都相對(duì)清晰。

（二）文化藝術(shù)

“文化藝術(shù)”領(lǐng)域是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中最悠久、最穩(wěn)定、最具創(chuàng)造性的部分，是文化產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)，為文化產(chǎn)業(yè)提供資源、賦予靈魂，這一領(lǐng)域與原文化系統(tǒng)（包括文博系統(tǒng)）的職能范圍基本契合。通常所說的“文化藝術(shù)”主要包含視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)和文學(xué)藝術(shù)三類，而自20世紀(jì)后期興起的“文化遺產(chǎn)”（如歷史文物）和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（如民間手工藝）實(shí)質(zhì)上都是“類藝術(shù)”概念，也就是說，其本身不是藝術(shù)，但我們以藝術(shù)的視角來看待。

“文化藝術(shù)”領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)最為復(fù)雜，總體說來并不算典型的“產(chǎn)業(yè)”，其產(chǎn)業(yè)化的程度和比例都比較低。然而也不可否認(rèn)“文化藝術(shù)”與“產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)，比如，視覺藝術(shù)在傳統(tǒng)的收藏層面也已形成“一級(jí)市場(chǎng)+二級(jí)市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)體系，在應(yīng)用層面生長(zhǎng)出了龐大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和IP授權(quán)市場(chǎng);所謂“文學(xué)”，幾乎完全依托傳媒產(chǎn)業(yè)和媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)而存在，目前國內(nèi)已形成了較為完整的版權(quán)保護(hù)體系和IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈;表演藝術(shù)在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、票務(wù)網(wǎng)絡(luò)、IP授權(quán)等環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)了較高程度的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)還出現(xiàn)了明星演唱會(huì)、旅游實(shí)景演出等典型的市場(chǎng)化產(chǎn)品形態(tài);文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在強(qiáng)調(diào)保護(hù)傳承的同時(shí)，其“合理利用”也得到快速發(fā)展，基于歷史文物的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和非遺的生產(chǎn)性保護(hù)已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

當(dāng)前對(duì)于文化藝術(shù)之產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的爭(zhēng)論主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是“獨(dú)立性”問題，即能否構(gòu)成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè);二是“精神性”問題，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)化是對(duì)文化藝術(shù)之精神價(jià)值的褻瀆;三是“公共性”問題，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)化是對(duì)文化藝術(shù)之公共性的破壞。這三點(diǎn)實(shí)際上也正是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的張力所在，文化產(chǎn)業(yè)就是這樣一個(gè)矛盾體。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與邊界都相對(duì)清晰，根據(jù)《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）》，旅游產(chǎn)業(yè)既包括“直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務(wù)活動(dòng)的集合”，也包括“為游客出行提供旅游輔助服務(wù)和政府旅游管理服務(wù)等活動(dòng)的集合”。

二、文化藝術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的邏輯關(guān)聯(lián)

雖然在管理體制和產(chǎn)業(yè)化程度上差異很大，但是在底層邏輯上“文化藝術(shù)”（從產(chǎn)業(yè)角度可以稱之為“狹義的文化產(chǎn)業(yè)”或者“藝術(shù)產(chǎn)業(yè)”）與“旅游產(chǎn)業(yè)”其實(shí)具有深刻的關(guān)聯(lián)。

（一）在效用與價(jià)值追求上具有一致性

旅游產(chǎn)業(yè)和文化藝術(shù)的核心價(jià)值實(shí)際上都是某種“體驗(yàn)”，都是典型的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，旅游以“休閑”體驗(yàn)為核心，文化藝術(shù)提供的則是更深層的“文化”體驗(yàn)或“精神”體驗(yàn)（這種體驗(yàn)可以劃分為美學(xué)、歷史和民族三個(gè)基本維度）。

（二）在生產(chǎn)與消費(fèi)模式上具有同質(zhì)性

旅游產(chǎn)業(yè)與文化藝術(shù)都強(qiáng)調(diào)同一時(shí)空中的“直接”體驗(yàn)，且這種“直接”很難為技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新所替代。旅游自不必說，其概念本身便包含著“位移”的要求;藝術(shù)之中，除“文學(xué)藝術(shù)”強(qiáng)烈依存于傳媒和媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，“視覺藝術(shù)”在應(yīng)用層面衍生出創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和IP授權(quán)市場(chǎng)之外，其余皆強(qiáng)調(diào)“直接”體驗(yàn)。比如，視覺藝術(shù)的“靈暈”是圖片、影像乃至VR/AR等媒介技術(shù)都無法完全傳達(dá)的，只能依賴人的直接靜觀與感受，這也是美術(shù)館、博物館和藝術(shù)展會(huì)將持續(xù)存在的根本原因。“表演藝術(shù)”要求觀與演的同時(shí)空性和觀眾的高參與性，這正是大劇院、音樂廳乃至茶館酒吧、實(shí)景演藝、街頭演藝的魅力所在。包括文物、遺址遺跡、古建筑、歷史文化街區(qū)以及文化景觀、文化線路等為代表的“文化遺產(chǎn)”，與“視覺藝術(shù)”類似，亦強(qiáng)調(diào)“真跡”的獨(dú)特價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)活態(tài)保護(hù)和生產(chǎn)性保護(hù)，因此必須依托整體的文化生態(tài)環(huán)境，這也是設(shè)立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的原因所在。

（三）在產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)上具有共生性

從歷史角度來看，文化藝術(shù)的發(fā)展更多地要依托旅游產(chǎn)業(yè)，以旅游產(chǎn)業(yè)為載體。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展則更加有賴于文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的支撐，要以文化藝術(shù)為資源。比如，上文提到的劇院、實(shí)景演出、美術(shù)館、博物館、古建筑、歷史文化街區(qū)、文化生態(tài)保護(hù)區(qū)等，都需要整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)來為其“導(dǎo)流”，同時(shí)它們也構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。

（四）在微觀經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上具有相似性

首先，旅游產(chǎn)業(yè)和文化藝術(shù)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”性質(zhì)導(dǎo)致二者都深受“成本疾病”的困擾，即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能以及大數(shù)據(jù)高度發(fā)達(dá)的今天依然如此。藝術(shù)之中尤以表演藝術(shù)的“成本疾病”最為典型且最為頑固，旅游產(chǎn)業(yè)的情況稍好，但運(yùn)營(yíng)成本隨客流增長(zhǎng)的趨勢(shì)依然非常明顯。相對(duì)而言，傳媒產(chǎn)業(yè)、媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不但邊際成本趨向于零，而且還可以通過技術(shù)革新或組織優(yōu)化來獲取超額利潤(rùn)。其次，旅游產(chǎn)業(yè)和文化藝術(shù)都會(huì)產(chǎn)生廣泛的“溢出效應(yīng)”，既包括經(jīng)濟(jì)溢出，也包括知識(shí)、審美、精神、傳統(tǒng)等多種難以精確測(cè)量的文化溢出。這種溢出效應(yīng)既是旅游和文化藝術(shù)難以成為純粹“產(chǎn)業(yè)”的重要原因，也是國家對(duì)文化藝術(shù)及旅游設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模公共投入的重要依據(jù)。

三、融合發(fā)展視閾下的全新文旅產(chǎn)業(yè)

文化藝術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在的“一致性”“同質(zhì)性”“共生性”和“相似性”關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了“文旅融合”的邏輯基礎(chǔ)?；诖耍穆萌诤霞缺匾铱尚?，是大勢(shì)所趨。文旅融合之“文”是指以精神為價(jià)值核心的“文化藝術(shù)”領(lǐng)域，主要包括視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)等內(nèi)容;“旅”則主要指以休閑為價(jià)值核心的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，包括休閑度假、運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)、康養(yǎng)醫(yī)療以及考察研學(xué)等類型;而所謂“融合”，其實(shí)是一種回歸，即以文化藝術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的邏輯關(guān)聯(lián)為出發(fā)點(diǎn)，去重構(gòu)一種全新的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。這種新“文旅產(chǎn)業(yè)”是一種基于“體驗(yàn)”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，要求打破文化與商業(yè)之間的傳統(tǒng)隔閡，破解公共服務(wù)與市場(chǎng)體制之間的片面對(duì)立，進(jìn)一步確立社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，要求文化藝術(shù)以更加開放的姿態(tài)面對(duì)公眾與市場(chǎng)，積極利用好已較為成熟的旅游產(chǎn)業(yè)體系，旅游產(chǎn)業(yè)要大膽突破路徑依賴，積極以文化藝術(shù)來充實(shí)和提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。

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