流量賦能：非遺在抖音平臺的傳播

朱燁青 王云慶

目前，很多非遺資源仍處于“半沉寂”狀態(tài)，面臨著“酒香也怕巷子深”的困擾。新的傳播語境下，短視頻成為非遺傳播的新平臺，它不僅突破了非遺傳播的地域限制，還打破了公眾之間溝通的空間局限。此外，UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式打破了媒體對話語權(quán)的壟斷，使短視頻平臺成為流量的超級入口。 通過短視頻平臺的流量賦能，非遺收獲了眾多年輕“粉絲”，激活了其原有的生命力。“流量”逐漸成為重新衡量非遺市場價值的重要尺度，直接或間接推動了其他傳統(tǒng)文化類內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

一、非遺在抖音平臺的傳播特點

根據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》，抖音短視頻APP已成為中國最大的知識、藝術(shù)和非遺視頻傳播平臺;1372個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，有1275個已經(jīng)加入抖音平臺，覆蓋率高達92.93%，涵蓋了國畫、書法、戲曲、民樂、民舞、武術(shù)、民俗和工藝等多個類別;國家級非遺項目視頻作品被點贊33.3億次。

（一）網(wǎng)絡傳播，嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突使得非遺難以進入大眾的日常生活，缺乏向社會大眾展示的機會。此前，非遺的交流、展示和傳播以博物館、民俗館等實體場所為主要傳播平臺，為手工藝人、非遺傳承人、傳承代表或機構(gòu)提供向大眾集中展示的機會。但在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡普及之后，線上用戶急劇增長，根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億。

作為互聯(lián)網(wǎng)與“4G+”時代特有的數(shù)字化傳播方式，短視頻可以跨時空、跨地域向用戶傳播非遺文化，嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，將非遺文化用新的方式還原到互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活中。京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會、秧歌、東北二人轉(zhuǎn)和越劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音平臺得到了廣泛傳播，成為2019年抖音播放量最高的非遺項目作品，喚醒了大眾尤其是年輕一代對于非遺的文化認知。

（二）交流互動，推動全民參與

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“廣播”模式和單一的信息反饋機制，短視頻平臺形成了有效的“點對點”傳播模式。此外，抖音還通過點贊、評論、分享和話題等一系列互動傳播途徑，有效加快傳播的速度，增強傳播的廣度與深度。短視頻平臺的新型傳播方式為非遺積累了更多的受眾。

短視頻增強交流互動的同時，越來越多的用戶關(guān)注和了解了各類非遺知識，與非遺有了更深的情感連接。2019年，抖音結(jié)合現(xiàn)有平臺的開放能力與用戶優(yōu)勢，推出了“非遺合伙人”計劃，旨在推動全社會參與非遺傳播。例如，公開征集以非遺元素為主題的貼紙?zhí)匦?、原?chuàng)音樂等，古樂傳承人還可將其創(chuàng)作的音樂上傳至抖音，讓抖音用戶用作短視頻背景音樂，助力古樂傳播。

（三）個性表達，收獲年輕粉絲

進入短視頻時代，非遺在抖音平臺實現(xiàn)了爆炸式傳播，培養(yǎng)和挖掘了年輕一代對非遺的好奇心和求知欲。自2018年開始，抖音發(fā)起一系列旨在傳播非遺的活動，聚焦各類非遺項目，以更符合年輕人話語表達的新方式，展現(xiàn)非遺意蘊，贏得了年輕人的喜愛。例如，抖音上京劇類別的挑戰(zhàn)“用貼紙變臉”活動中，用戶通過簡單操作便能模擬現(xiàn)實中表演難度極大的“變臉”，并制作出一段生動有趣的變臉短視頻。新奇的玩法讓非遺在收獲眾多年輕粉絲的同時，也讓用戶感受到了我國戲曲之美。

短視頻時代，眾多非遺傳承人紛紛開設抖音賬號，如聞士善、劉期培、嚴美娟等（如表1所示），成為抖音非遺藝術(shù)的“代言人”。京劇演員王夢婷把抖音作為宣傳京劇的重要平臺，以年輕人易于接受的方式，進行碎片化推廣，分享自己京劇表演的日常。個性化的內(nèi)容和傳播方式讓王夢婷收獲了大批京劇粉絲。

二、非遺在抖音平臺的傳播策略

非遺類短視頻是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與中華傳統(tǒng)文化的深度融合，對于非遺文化的傳承與創(chuàng)新具有深刻影響，全面展現(xiàn)了中華文明之美。短視頻對非遺技藝的記錄、對文化場景的再現(xiàn)，詮釋了中國博大精深的傳統(tǒng)文化。

（一）組織線上活動，聚集非遺愛好者

非遺短視頻除了自發(fā)傳播外，新媒體平臺也在傳播非遺的過程中起著引導作用。抖音通過定期組織線上“話題”活動，為非遺視頻創(chuàng)作者提供流量扶持。不同非遺內(nèi)容作品在話題之下發(fā)酵，形成集群效應。抖音通過數(shù)據(jù)采集、大數(shù)據(jù)分析等，實現(xiàn)視頻內(nèi)容智能推送，將具有共同興趣愛好的用戶聚合起來，增強了非遺創(chuàng)作人與用戶之間的粘合性。在評論區(qū)，用戶可以對這類非遺項目進行討論，將視覺上的輸入轉(zhuǎn)化為對非遺內(nèi)容的實質(zhì)討論。話題性的傳播使非遺內(nèi)容作為一個垂直類別獲得了用戶關(guān)注，促進了非遺的快速傳播。

（二）UGC與PGC協(xié)作生產(chǎn)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱忱

短視頻平臺的開放進一步實現(xiàn)了大眾自我表達的平等權(quán)和自由權(quán)，業(yè)余內(nèi)容生產(chǎn)者以自由無拘的敘事方式在抖音上講述身邊的非遺故事，形成UGC生產(chǎn)模式，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。此外，抖音上也有由專業(yè)團隊制作而成的精品視頻，即PGC（Professional Generated Content），也就是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。為了確保視頻的工藝水平，從策劃到腳本內(nèi)容，再到后期剪輯，所有工作均由專業(yè)團隊執(zhí)行。PGC精良的生產(chǎn)內(nèi)容更容易吸引用戶的關(guān)注，而且通過技術(shù)手段，用戶也能參與其中，大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，如短視頻平臺策劃的變臉挑戰(zhàn)、非遺保護、京劇演唱、詩詞教學等多項與非遺相關(guān)的活動。

（三）融合多種藝術(shù)形式，動態(tài)展示非遺文化

對于遠離大眾生活的非遺項目，僅對其進行靜態(tài)展示是遠遠不夠的，無形、動態(tài)的特點也決定了非遺需要全方位、動態(tài)的展示過程。抖音借助短視頻平臺的在線制作工具，將非遺創(chuàng)作人現(xiàn)場制作的情景融合音樂、圖文等多種形式，娛樂化、立體化、趣味化地展示給大眾。通過短視頻展現(xiàn)動態(tài)畫面、動態(tài)音效和動態(tài)內(nèi)容，將傳統(tǒng)的手藝以鮮明的風格向大眾展示和傳播，實現(xiàn)從“靜觀美學”到“動態(tài)美學”的轉(zhuǎn)變。例如，抖音短視頻《第一屆文物戲精大會》運用了骨節(jié)動畫等技術(shù)，搭配特效與配音，讓沉寂了幾千年的文物似乎有了生命，大眾透過它們看到了古代中國的模樣。

（四）跨界演繹文化元素，加速文化內(nèi)容創(chuàng)新

信息時代的發(fā)展使得文化內(nèi)容的更新不斷加速，人們對于文化創(chuàng)新性的需求也與日俱增。根據(jù)《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求研究報告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，00后更偏愛傳統(tǒng)文化以二次元形式展現(xiàn)出來，24歲至30歲用戶則更喜歡綜藝節(jié)目及影視劇的非遺傳播形式。在“抖音美好奇妙夜2018”晚會上，伴隨著酷炫的舞臺效果，京劇演員王珮瑜將京劇名段《空城計》與律動的電子音樂搭配演唱，驚艷四座;京劇裘派嫡系第四代繼承人裘繼戎與說唱歌手那吾克熱同臺表演了《霸王@蘇丹》，以國風現(xiàn)代舞結(jié)合說唱的表演形式，將京劇經(jīng)典唱腔與流行文化相結(jié)合，也得到了廣泛好評。

短視頻對于非遺的復活不僅在于技藝的復現(xiàn)，更強調(diào)文化傳承人所具有的匠人精神和中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。通過在生活層面展示和理解非遺，引起了當代觀眾的情感共鳴和熱烈討論。大眾對于非遺類短視頻的交流互動，營造出信息、情感、精神共享的場域，滿足了人們的歸屬感和民族身份認同感，極大地促進了非遺在短視頻平臺的傳播。

三、從流量賦能到商業(yè)變現(xiàn)

非遺在抖音平臺的爆紅掀起了一波文化傳播的高潮。優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容加上網(wǎng)絡平臺的流量助推，促進了非遺的傳播，大大提高了其市場接受度。作為抖音上的一類個性化作品，非遺的傳承需要推進非遺的品牌化和市場化，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，即商業(yè)變現(xiàn)。

（一）借助市場運作，完善非遺產(chǎn)業(yè)鏈

在抖音短視頻平臺的助力下，傳統(tǒng)非遺作品得到了快速曝光，用戶也能通過視頻下方的購買鏈接直達商品、即看即買。依托多個電商平臺的直售模式，非遺作品的銷量大大增加。例如，非遺大師聞士善在抖音傳播推廣自己制作的富陽油紙傘，曾創(chuàng)下一晚銷售額達6萬元的記錄。

當然，僅僅依靠非遺傳承人自身力量運營抖音賬號，無法滿足用戶在視覺和審美方面的需求，還需要借助專業(yè)市場化力量，完善從視頻制作、傳播到營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。多頻道網(wǎng)絡模式MCN（Multi-Channel Network）應運而生，這種模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，類似于公會和經(jīng)紀公司，專注于非遺內(nèi)容的MCN組織可以提供視頻內(nèi)容的開發(fā)、用戶的管理、平臺資源對接、活動運營、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開發(fā)等一系列技術(shù)支持?！捌嫒私承摹笔悄壳皣鴥?nèi)最大的傳統(tǒng)文化MCN，已與50多位非遺大師進行深度合作，通過增加非遺傳承人的知名度，促進非遺產(chǎn)品的傳播和銷售。

（二）加強跨業(yè)態(tài)整合，激活非遺產(chǎn)業(yè)活力

除了完善非遺內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈外，還需要加強與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨業(yè)態(tài)整合，全面提升非遺和各個業(yè)態(tài)之間的契合度，利用其他產(chǎn)業(yè)激活非遺項目的產(chǎn)業(yè)活力，達到1+1>2的雙贏局面。

非遺+旅行：線上線下結(jié)合的體驗式傳播。例如，一些直播侗族傳統(tǒng)文化和村寨生活日常的短視頻作品，通過唱侗歌、織侗布等方式來展現(xiàn)非遺文化，日均直播收入高達上千元;同時，還吸引了許多游客來當?shù)芈糜危龠M當?shù)靥厣椀匿N售，增加當?shù)鼐用袷杖搿?/p>

非遺+教育：抖音可以打造非遺學習平臺，通過開設非遺手工課程吸引付費學習者，讓一些無法產(chǎn)品化的非遺通過知識付費和直播的方式傳承下去。

（三）培養(yǎng)非遺用戶群體，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”

挖掘非遺的市場價值、獲得直觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要培養(yǎng)非遺的愛好者和創(chuàng)新者，即促進“注意力經(jīng)濟”向用戶黏度更高的“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展。在新媒體尤其是社交媒體語境中，擁有一定規(guī)模的忠誠粉絲群體，不僅意味著內(nèi)容產(chǎn)品擁有了幾何式擴散的渠道與動力，更意味著創(chuàng)作主體自身具有足夠的變現(xiàn)能力與市場價值。

通過短視頻平臺幫助非遺發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”有許多必要性：其一，非遺的傳承和發(fā)展植根于民間土壤;其二，大眾的民族情懷與對優(yōu)良傳統(tǒng)文化的認同，使得非遺相關(guān)內(nèi)容能夠迅速孵化產(chǎn)出;其三，非遺本身自帶話題屬性，與之相關(guān)的新鮮內(nèi)容更容易引發(fā)消費市場的好奇感和新鮮感。因此，平臺本身需要承擔更多的責任，為非遺的傳播提供優(yōu)良土壤，助力非遺傳承人成為文化達人，培養(yǎng)興趣群體，獲得龐大的受眾和穩(wěn)固的消費群體。

結(jié)語

當下，“互聯(lián)網(wǎng)+自媒體”的新大眾傳播形態(tài)最大限度地打破了時空的界限，促進了文化的傳遞和共享。積極推進非遺傳播向創(chuàng)新媒介靠攏，利用當下火爆的短視頻APP活化非遺傳播形式，加強與受眾的交流互動，增強用戶黏性，發(fā)展粉絲經(jīng)濟，在培養(yǎng)受眾對非遺的興趣的同時，深入挖掘非遺的市場價值。

非遺在短視頻平臺的長久發(fā)展，依靠的是經(jīng)過時間沉淀的內(nèi)容以及精良的視頻制作技術(shù)，只有持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，才能留住“粉絲”。然而，自媒體時代，低門檻帶來的“把關(guān)效應”的弱化以及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者身份的多元化，不可避免地使短視頻內(nèi)容形態(tài)向低質(zhì)量、低可信度和高娛樂化方向發(fā)展，出現(xiàn)追逐流量等不良導向和扭曲的文化傳播方式。因此，在利用短視頻APP傳播非遺文化的同時，除平臺本身要嚴格把關(guān)質(zhì)量，避免出現(xiàn)低俗失真的視頻內(nèi)容外，傳播者也要了解短視頻平臺的傳播特點，提高傳播技巧，增強受眾黏性。

[責任編輯：祝莉莉]