危機(jī)視角下的郵輪旅游限制及出游決策意向研究

文∕黃雪梅

1 前言

《2019年中國郵輪發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年上半年全國沿海13 個(gè)郵輪港共接待國際郵輪364 艘次，同比下降27.20%，郵輪出入境旅客合計(jì)1777.14 萬人次，同比下降23.74%。其中，母港郵輪322 艘次，同比下降29.3%，母港旅客1680.93 萬人次，同比下降24.68%；訪問港郵輪42 艘次，同比下降4.55%，訪問港旅客178.3 萬人次，同比下降2.31%。從這組數(shù)據(jù)來看，中國郵輪旅游的發(fā)展仍然處于優(yōu)化調(diào)整階段。2020年3月，艾威聯(lián)合旅游顧問機(jī)構(gòu)、中國康輝旅游集團(tuán)、亞太旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》顯示，休閑度假、放松身心的旅游產(chǎn)品將國內(nèi)旅游的首選，這無疑是給郵輪旅游帶來新的契機(jī)。然而，公主郵輪在2020年2月出現(xiàn)的旅游危機(jī)曾是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)之一，被不少客人知曉并產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。對于人們是否過會(huì)考慮郵輪旅游，大部分受訪客人持謹(jǐn)慎態(tài)度。文章旨在分析人口統(tǒng)計(jì)特征的郵輪旅游限制差異研究，同時(shí)也對當(dāng)前旅游危機(jī)影響下游客就郵輪旅游限制的態(tài)度與出游意向進(jìn)行了探索分析，借以目前我國郵輪游客的旅游決策心理，提出了關(guān)于降低旅游限制去促進(jìn)游客選擇郵輪旅游的可行性建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷共四部分組成，第一部分為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)因素題，如性別、年齡、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、郵輪旅游經(jīng)歷。第二部分是郵輪旅游限制題項(xiàng)，如我討厭呆在有限的空間里、家人朋友反對我去乘坐郵輪、郵輪旅游過多關(guān)注購物等。第三部分是游客對于旅游限制的態(tài)度。第四部分是基于旅游限制假設(shè)下的出游決策題項(xiàng)。其中，第二部分采用了李克特量表，對旅游限制4 個(gè)類別共23 個(gè)題項(xiàng)分別以非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意進(jìn)行測量。

2.2 數(shù)據(jù)來源

在旅游危機(jī)的影響下，文章借助問卷星于2020年3月5日到3月7日進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，就收集回來的85 份有效問卷，以問卷題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行了效度、信度分析，結(jié)果顯示符合應(yīng)有的要求。有居住內(nèi)地的調(diào)研對象反映，對郵輪旅游不太了解。由此，在問卷中正式題項(xiàng)之前添加了郵輪旅游介紹。接著，同樣利用問卷星平臺于2020年3月9日 至3月22日在多個(gè)微信群、QQ群進(jìn)行問卷調(diào)研。調(diào)研對象主要選擇的是珠三角的城市居民，這個(gè)地域毗鄰廣州、深圳、香港三個(gè)港口城市，游客對郵輪旅游的認(rèn)知度相對較高。當(dāng)然，內(nèi)地游客樣本也考慮了一些。

2.3 樣本概況

樣本概況主要是對問卷的總體情況描述分析，以頻數(shù)分布呈現(xiàn)，主要包括問卷中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基本信息、郵輪旅游經(jīng)歷、郵輪旅游限制態(tài)度、基于旅游限制的出游意向四個(gè)方面的分析。整體調(diào)研樣本中，女性多于男性。男 性151 人，占37.6%，女 性251 人，占62.4%。就受教育程度而言，高中、中專及以下38 人，占9.5%，大專及以上學(xué)歷364 人，占91.5%，得出參與調(diào)研的對象學(xué)歷層次高。由于調(diào)研樣本中學(xué)生人數(shù)最多，相應(yīng)的月收入5000 元以下有193 人，占48%，而5000 元以上的月收入有209 人，占52%，說明大多數(shù)游客有一定的郵輪旅游支付能力。對于家庭結(jié)構(gòu)，目前處于單身的有162 人，占40.3%，戀愛的有83人，占20.9%，已婚無子女的有4 人，占3.5%，已婚子女未成年120 人，占29.9%，已婚子女成年22 人，占5%，說明調(diào)研樣本主要集中在單身和已婚子女未成年這兩類人群。參與調(diào)研的對象中，參加過郵輪旅游的有59 人，占14.7%；沒參加過郵輪旅游的有343 人，占85.3%，說明存在一定的旅游限制因素。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

文章運(yùn)用了孫曉東分析的我國郵輪游客出游限制因素作為郵輪旅游限制測量題項(xiàng)，雖然有檢驗(yàn)其信度與效度都符合要求，但考慮到調(diào)研數(shù)據(jù)的差異。由此，再次用spss17.0 對調(diào)研樣本做了信度、效度檢驗(yàn)。以Cronbach alpha 值進(jìn)行信度檢驗(yàn)，23 項(xiàng)郵輪旅游限制量表的Cronbach alpha 值為0.941，問卷整體的為0.877，α 系數(shù)值均在0.8 以上，表明該問卷具有很好的信度。除此之外，樣本數(shù)據(jù)的KMO 和Bartlet 球 形檢 驗(yàn) 結(jié)果 顯示，KMO 值 為0.812，高于0.8，表明該問卷具有良好的效度。由于借鑒的郵輪旅游限制因素，已經(jīng)有做因子分析，形成了個(gè)人限制、認(rèn)知限制、人際限制、結(jié)構(gòu)限制四個(gè)維度，故本文不做因子分析。

3.2 基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異分析

利用單因素方差的齊質(zhì)性檢結(jié)果，確定郵輪旅游限制、對郵輪旅游限制的態(tài)度及出游意向的差異是否顯著，看均值分析得出：基于人口統(tǒng)計(jì)特征的郵輪旅游限制、對郵輪旅游限制的態(tài)度及出游決策意向的差異大小。

3.2.1 不同維度的郵輪旅游限制差異分析

在不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征背景下，游客對郵輪旅游的個(gè)人限制、認(rèn)知限制、人際限制、結(jié)構(gòu)限制的感知敏感度并沒多大差異。結(jié)合差異顯著的要求P 值小于0.05，如表1 中僅只有P=0.028、P=0.002。表明游客會(huì)因受教育程度和旅游經(jīng)歷的不同，對郵輪旅游認(rèn)知限制、結(jié)構(gòu)限制的感知差異顯著。如表2 的均值分析來看，碩士及以上學(xué)歷的游客對郵輪旅游認(rèn)知限制的感知敏感程度最高，沒有旅游經(jīng)歷的游客在郵輪旅游結(jié)構(gòu)限制的感知敏感程度較高。

表1 基于人口特征的西藏旅游風(fēng)險(xiǎn)感知方差分析

表2 基于人口因素的郵輪旅游限制分析

3.2.2 對郵輪旅游限制的態(tài)度及出游意向差異分析

基于郵輪旅游限制存在的假設(shè)前提下，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的游客在旅游危機(jī)解除之后對郵輪旅游限制的態(tài)度及出游決策意向差異顯著。

性別上，游客對郵輪旅游限制的態(tài)度（P=0.007）的P 值都小于0.05，表明不同性別的游客對郵輪旅游限制的態(tài)度存在顯著差異。從均值分析來看，女性對郵輪旅游限制的態(tài)度差異大于男性對郵輪旅游限制的態(tài)度差異，這與女性的性格特征有關(guān)。

年齡上，游客對郵輪旅游限制的態(tài)度（P=0.000）、出游決策意向（P=0.000）的P 值都小于0.05， 表明年齡在這兩個(gè)方面的差異顯著。從均值分析來看，60 歲以上的游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向的差異最大，31～45歲的游客次之，而18 歲以游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向的差異最小。這與他們的旅游經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷有關(guān)。

受教育程度方面，游客對郵輪旅游限制的態(tài)度（P=0.002）、出游意向（P=0.01）的P 值都小于0.05，表明不同學(xué)歷水平的游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向的選擇差異顯著。從均值分析來看，本科學(xué)歷的游客對郵輪旅游限制的態(tài)度差異最明顯，碩士及以上學(xué)歷的游客在基于旅游限制存在的前提下，出游決策意向差異最大。

收入方面，游客對郵輪旅游限制的態(tài)度（P=0.005）、出游意向（P=0.017）的P 值都小于0.05，表明不同月收入水平的游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向存在差異顯著。從均值分析來看，月收入在5001～10000 元的游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向的差異最明顯，月收入10001～30000 元的游客對郵輪旅游限制態(tài)度差異最不明顯，月收入30001元以上的游客在基于旅游限制存在的出游決策意向差異最不明顯。這可能與郵輪旅游本身具有高消費(fèi)屬性有關(guān)。

家庭結(jié)構(gòu)方面，游客對郵輪旅游限制的態(tài)度（P=0.044）、出游意向（P=0.000）的P 值都小于0.05，表明不同家庭結(jié)構(gòu)的游客對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向存在差異顯著。從均值分析來看，處于戀愛和已婚無子女的游客分別對郵輪旅游限制態(tài)度和出游決策意向差異最大，已婚子女成年的游客對郵輪旅游限制態(tài)度的差異最小，單身的游客在旅游限制存在時(shí)的出游決策意向差異最小。這可能與他們應(yīng)承擔(dān)的家庭責(zé)任或任務(wù)有關(guān)。

4 結(jié)語

在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的影響下，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的因素對游客所感知到的郵輪旅游限制的影響基本不存在。這是因?yàn)橛慰投继幱谝粋€(gè)相對封閉的社會(huì)空間，僅表現(xiàn)在：游客會(huì)因受教育程度和旅游經(jīng)歷的不同，對郵輪旅游認(rèn)知限制和結(jié)構(gòu)限制的感知有所差異。

5 相關(guān)建議

5.1 找準(zhǔn)郵輪旅游客源，將產(chǎn)品廣告置入微信朋友圈

數(shù)據(jù)顯示，郵輪旅游限制存在時(shí)，只有23.4%的游客會(huì)放棄選擇郵輪旅游，說明大部分游客選擇郵輪旅游不會(huì)受到旅游限制因素的影響。但是，游客的出游決策意向會(huì)被人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素所影響。結(jié)合微信朋友圈的用戶數(shù)量龐大、高度活躍、能夠提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)表、精準(zhǔn)定向、計(jì)費(fèi)方式人性化的五大優(yōu)勢分析，這無疑是很好的郵輪旅游營銷方式。微信朋友圈能夠做到精準(zhǔn)郵輪旅游客源，置入相應(yīng)的郵輪旅游產(chǎn)品的宣傳，直至產(chǎn)品購買的一系列行動(dòng)指南。通過這種方式把潛在的客源變成現(xiàn)實(shí)的游客，在很大程度上是對過去的郵輪旅游營銷模式的創(chuàng)新，也是當(dāng)前新媒體流行的時(shí)代要求所趨。

5.2 建設(shè)郵輪旅游的虛擬平臺，以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)

研究得出，不同學(xué)歷水平的游客在認(rèn)知限制上的感知差異顯著。而認(rèn)知限制主要是由我怕水，對海洋有恐懼感、?？繒r(shí)間短，不能深入地進(jìn)行岸上活動(dòng)、旅程不夠靈活，難以變更行程計(jì)劃等選項(xiàng)組成，存在一定的郵輪旅游風(fēng)險(xiǎn)。而一直受到關(guān)注的虛擬旅游，就是把旅游目的地旅游景點(diǎn)、酒店住宿、休閑娛樂、特色餐館和購物等場所，以三維的方式把現(xiàn)實(shí)中的實(shí)景復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，并提供動(dòng)態(tài)信息、預(yù)訂等服務(wù)，達(dá)到網(wǎng)上真實(shí)場景旅游空間的構(gòu)建。這樣可以從多個(gè)層面上去改變游客主觀的認(rèn)知，做到消除一些沒必要的認(rèn)知限制或風(fēng)險(xiǎn)。三維虛擬旅游技術(shù)作為一種全方位、低成本、效果佳的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，目前已被酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)所運(yùn)用。而虛擬的郵輪旅游可以做到將郵輪旅游線路、郵輪?？烤包c(diǎn)與郵輪上餐飲、休閑、娛樂等內(nèi)容通過實(shí)景展示，讓游客去感知這些動(dòng)態(tài)信息，從而達(dá)到預(yù)訂的網(wǎng)上真實(shí)場景空間。