項(xiàng)目制教學(xué)在廣告策劃課程中的應(yīng)用

尚妍

摘要：廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，對高層次復(fù)合型人才的需求越來越強(qiáng)烈。高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和教學(xué)模式只有順應(yīng)形勢積極變革，才能符合行業(yè)對人才需求的新趨勢。文章集中探討了項(xiàng)目制教學(xué)在廣告策劃課程中的實(shí)施條件和實(shí)施過程，希望能對培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力的高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)人才發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃;項(xiàng)目制教學(xué);人才培養(yǎng)

廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，具有很強(qiáng)的操作性及實(shí)用性。在以理論講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生處于比較被動的學(xué)習(xí)狀態(tài)中，很難通過實(shí)訓(xùn)提高實(shí)操能力，這對于實(shí)現(xiàn)廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)是不利的。而項(xiàng)目制教學(xué)是一種以學(xué)生為中心、以項(xiàng)目為載體來實(shí)施教學(xué)的模式，能夠充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，培養(yǎng)學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的意識，并借助項(xiàng)目這一載體搭起理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁，豐富學(xué)生的廣告實(shí)踐。因而在廣告策劃課程中運(yùn)用項(xiàng)目制教學(xué)模式有著現(xiàn)實(shí)的需要和深刻的意義。

一、廣告策劃課程中實(shí)施項(xiàng)目制教學(xué)的具體分析

（一）順利實(shí)施項(xiàng)目制教學(xué)應(yīng)具備的條件

首先，教師需要轉(zhuǎn)變教學(xué)思維并提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)。項(xiàng)目制教學(xué)模式中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師主要起到引導(dǎo)和協(xié)助的作用。這就需要教師及時轉(zhuǎn)變思維，不再以自我為中心，把自己視為單一的知識傳授者，而是要認(rèn)清角色轉(zhuǎn)換，把學(xué)習(xí)主體交還給學(xué)生，同時扮演好指導(dǎo)者、協(xié)助者的角色。項(xiàng)目制教學(xué)的實(shí)施對教師的能力也提出了全新的要求，譬如，教師要能結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)計劃提出合理的項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)組織教學(xué)內(nèi)容，能在每—個實(shí)踐環(huán)節(jié)給予學(xué)生正確的指導(dǎo)，幫助學(xué)生找到完成項(xiàng)目的有效途徑并使學(xué)生得到合理的結(jié)果。這就要求任課教師要有扎實(shí)的專業(yè)功底和過硬的業(yè)務(wù)能力，同時還要有耐心和認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度，才能扮演好上述角色，確保項(xiàng)目制教學(xué)的順利實(shí)施，取得預(yù)期效果。

其次，學(xué)生要改變長期以來在傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)中形成的被動學(xué)習(xí)、被動接受、怠于思考的習(xí)慣，樹立起“我是課堂主導(dǎo)者而不僅僅是參與者”的意識，以主體的姿態(tài)參與到項(xiàng)目制教學(xué)中，充分發(fā)揮主觀能動性，在教師的指導(dǎo)下參與項(xiàng)目實(shí)踐，運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實(shí)際問題。這是項(xiàng)目制教學(xué)得以順利實(shí)施的學(xué)生基礎(chǔ)。

再者，要想保證項(xiàng)目制教學(xué)的順利推進(jìn)，還需要學(xué)校和院系的支持。在傳統(tǒng)教學(xué)中，由于教師個人資源有限，通常都是提供一些虛擬的案例給學(xué)生練習(xí)，其間就存在與企業(yè)真實(shí)情況不符、與市場和行業(yè)脫節(jié)等問題，加大了學(xué)生就業(yè)時不能與用人單位需求有效匹配的風(fēng)險。如果學(xué)校和院系能借助資源優(yōu)勢，引進(jìn)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目供學(xué)生操練，將會使學(xué)生得到更好的鍛煉，使項(xiàng)目制教學(xué)收獲更好的成效。

（二）項(xiàng)目制教學(xué)在廣告策劃課程中的實(shí)施過程

以引入企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為例，筆者將項(xiàng)目制教學(xué)在廣告策劃課程中的實(shí)施過程歸納為“任務(wù)-思路-討論-激勵-溝通-提報-總結(jié)”。

1.任務(wù)。教學(xué)活動正式開始前，任課教師明確和企業(yè)的具體合作事項(xiàng)，包括任務(wù)要求、條件、獎勵、監(jiān)督、執(zhí)行及效果評價和反饋等。按照廣告策劃的作業(yè)流程，簽訂項(xiàng)目合作意向書之后，企業(yè)方派負(fù)責(zé)人來和任課教師、學(xué)生一起召開一個客戶說明會，企業(yè)方負(fù)責(zé)人提供項(xiàng)目背景資料，說明客戶需求、預(yù)期目標(biāo)和交代具體的任務(wù)信息，為后面的項(xiàng)目策劃指明方向。

2.思路。在明確任務(wù)的基礎(chǔ)上，按照廣告公司的團(tuán)隊(duì)模式將學(xué)生劃分為幾個作業(yè)小組，每個小組需要根據(jù)廣告策劃各個環(huán)節(jié)的作業(yè)進(jìn)行合理的成員搭配，確保各環(huán)節(jié)能夠順利推進(jìn)。各個作業(yè)小組成員在任課教師的指導(dǎo)下，根據(jù)從客戶說明會中了解到的信息以及搜集到的資料進(jìn)一步整理思路，確定項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)，同時根據(jù)企業(yè)方的需要和課程的時間安排制定詳細(xì)的作業(yè)計劃表，明確每一階段的具體任務(wù)、分工和時間節(jié)點(diǎn)。

3.討論。進(jìn)入正式項(xiàng)目作業(yè)環(huán)節(jié)之后，各小組首要的工作就是開展市場調(diào)查，搜集第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為制定廣告策略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。各小組成員根據(jù)市場調(diào)研分析的結(jié)果，討論解決問題的突破口所在，在此基礎(chǔ)上制定核心傳播策略，提煉核心傳播概念。在核心傳播策略的統(tǒng)領(lǐng)下，討論分階段的傳播策略，包括線上線下整合營銷傳播活動的內(nèi)容和實(shí)施細(xì)節(jié)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及媒介投放策略等，形成一套完整的廣告策劃方案，撰寫廣告策劃書，作為后期項(xiàng)目實(shí)施的行動指南。

4.激勵。在廣告策劃課程項(xiàng)目制教學(xué)的實(shí)施過程中，將學(xué)生劃分為不同的作業(yè)小組，劃分標(biāo)準(zhǔn)的一方面要遵循業(yè)界團(tuán)隊(duì)作業(yè)的模式，便于項(xiàng)目的開展，另一方面要在各個小組之間形成良性的競爭，以促使學(xué)生產(chǎn)出高質(zhì)量的策劃方案。為了最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性，有必要在項(xiàng)目制教學(xué)過程中實(shí)行激勵政策，具體的激勵方法包括教師的語言激勵、課程考核高分激勵、企業(yè)方給予的優(yōu)秀方案獎金激勵、證書榮譽(yù)激勵、就業(yè)推薦激勵等，打造一個多方位的激勵體系，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。

5.溝通。任課教師作為指導(dǎo)者和協(xié)助者，在廣告策劃的每個作業(yè)環(huán)節(jié)都要及時與各小組成員溝通，尤其是在制定核心傳播策略這個環(huán)節(jié)，更是要以自己的專業(yè)眼光和判斷力來為學(xué)生把好關(guān)，否則主要的策略方向錯誤了，整體策劃案的價值就會大打折扣。在具體的策略方案制定過程中，也要與學(xué)生充分溝通，探討方案的創(chuàng)新性和可操作性。

6.提報。按照廣告公司的作業(yè)模式，整體策劃方案成型之后先在內(nèi)部提案，內(nèi)部提案通過后再向廣告主進(jìn)行提案，提案獲得通過后才能進(jìn)入后面的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，這樣，廣告主的預(yù)期目標(biāo)才有實(shí)現(xiàn)的可能。在廣告策劃課程項(xiàng)目制教學(xué)的實(shí)施過程中，學(xué)生在完成整體策劃方案之后同樣有一個提報的過程，屆時邀請企業(yè)方的相關(guān)負(fù)責(zé)人和任課教師一起作為評委，按照事先制定的評審標(biāo)準(zhǔn)來對各個小組的提案進(jìn)行評審和打分，最終評選出全場最佳策劃案，現(xiàn)場頒發(fā)獎金和榮譽(yù)證書對獲勝小組以示肯定，同時也能鞭策其他學(xué)生再接再厲。

7.總結(jié)。最后的總結(jié)分為三個方面。其一，是來自企業(yè)方相關(guān)負(fù)責(zé)人的總結(jié)。學(xué)生在提報之后，企業(yè)方負(fù)責(zé)人除了要評審打分，還要就各小組的策劃方案以及現(xiàn)場表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評，總結(jié)大家的優(yōu)點(diǎn)和不足，尤其是從市場和業(yè)界的角度剖析學(xué)生的策劃案存在的問題，給出專業(yè)的指導(dǎo)意見。同時就整個項(xiàng)目的合作過程和學(xué)生的綜合表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)評價。其二，是學(xué)生就自己在項(xiàng)目制教學(xué)中的收獲和體會進(jìn)行全方位總結(jié)。其三，是任課教師對廣告策劃課程項(xiàng)目制教學(xué)的實(shí)施情況，尤其是對實(shí)施效果、存在的問題和局限，改進(jìn)的方法和建議等做全面的梳理和總結(jié)。

二、結(jié)語

時代的發(fā)展和行業(yè)的變化，需要廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和教育教學(xué)模式加快改革的步伐。項(xiàng)目制教學(xué)摒棄了傳統(tǒng)單向灌輸式的教學(xué)方式，不僅可以極大地調(diào)動學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性，而且可以讓學(xué)生在實(shí)踐中感受廣告公司的作業(yè)模式，加快與行業(yè)需求的接軌。在“廣告策劃”這種實(shí)操性很強(qiáng)的專業(yè)課程中實(shí)施項(xiàng)目制教學(xué)很有必要性，同時要注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，汲取他人的優(yōu)秀成果，使項(xiàng)目制教學(xué)在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)中發(fā)揮更好的作用。