特斯拉進入中國市場的SWOT分析及啟示

趙紅霞 田萌

摘 要：特斯拉獨一無二的企業(yè)定位和營銷模式為特斯拉進入中國市場提供了強有力競爭優(yōu)勢，也使得特斯拉在短短幾年中在中國市場中打下了堅實基礎，成為新能源汽車市場上的后起之秀。本文采用SWOT分析法，分析特斯拉在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀，探索其成功的營銷經(jīng)驗及對中國新能源汽車企業(yè)的啟示。

關鍵詞：新能源汽車;特斯拉;SWOT分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

特斯拉成立于2003年，致力于生產(chǎn)、銷售高端電動汽車，打造了世界上首輛使用鋰離子電池為驅(qū)動能量的純電動汽車。經(jīng)過五年的研發(fā)，2008年2月，特斯拉第一個純電動汽車車型Tesla Roadster下線交付，之后又陸續(xù)推出了Model S、Model X和Model 3等車型，均在全球新能源汽車市場上收獲了不錯的反響。目前，特斯拉的主要銷售地區(qū)包括北美、歐洲和亞太地區(qū)。

1 特斯拉進入中國市場

2013年，中國正處于對新能源汽車積極推廣的時期，新能源汽車在中國是具有極大潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，特斯拉汽車抓住這個優(yōu)越的市場機遇進軍中國，以擴大特斯拉的海外銷售市場。在2013年年底，特斯拉在北京開設了第一家4S店，以Model S為主要車型進行銷售。2014年4月，特斯拉將Model S交到了中國第一批客戶的手中，其中包括8位企業(yè)領袖，從此開啟了特斯拉進軍中國的路程。

1.1 門店分布范圍廣泛

從2013年開設第一家門店開始，截至2019年，特斯拉在中國一共設立了63家體驗店和服務中心，基本遍布全國。由圖1可以看出，特斯拉在中國的體驗店和服務中心主要分布在東南地區(qū)和華北地區(qū)。特拉斯以中國發(fā)達城市為中心目標，門店位置主要分布在消費水平高、人流量大的城市中心區(qū)域，針對具有高收入和先進意識理念的消費者群體。這些城市開放程度較高，消費者對產(chǎn)品有較高的認知度，對新的環(huán)保理念和外來產(chǎn)品的接受度也較高。這樣的市場對于新能源汽車這種新型交通工具來說更容易進入。

1.2 近年銷量波動增長

特斯拉依靠Model S打開了中國市場，雖然開始經(jīng)歷了一段低迷，但2016年之后情況開始好轉(zhuǎn)，Model 3的下線更是讓特斯拉在中國的銷量實現(xiàn)了快速增長。到目前為止，中國市場已經(jīng)是特拉斯在海外的第一大市場，也是特拉斯在全球增長速度最快的市場，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)全球市場份額的第一位。2019年，特斯拉在中國市場的銷量為4.48萬輛，比2018年同期增長190.6%。如圖2所示，近幾年特斯拉在中國的銷售量實際上呈現(xiàn)波動增長狀態(tài)，發(fā)展前景良好。

2 特斯拉的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 先進的創(chuàng)新技術優(yōu)勢

特斯拉的技術優(yōu)勢是其保證自身市場競爭力的關鍵所在。特斯拉的電動汽車技術代表了世界電動汽車生產(chǎn)的最先進水平，其最具優(yōu)勢的技術就是它成熟的電池管理系統(tǒng)。特斯拉汽車目前主要使用松下18650鋰鈷酸電池，整個電池包含了數(shù)千個獨立的電池，具有能量密度大、安全系數(shù)高、可循環(huán)充電次數(shù)多的特點，能很好地保持汽車運行的穩(wěn)定性。相對而言，中國國內(nèi)的新能源汽車生產(chǎn)技術水平和研發(fā)能力與特斯拉相比缺乏優(yōu)勢。

2.1.2 完善的充電配套設施

對于電動汽車來講，若要進入一個新的市場，足夠的充電配套設施是必不可少的。若充電設施不足或者設施建設不夠完善，將會制約充電汽車在當?shù)厥袌龅匿N售。相對而言，特斯拉具備比較完善的充電配套設施。到2019年12月，特斯拉在中國各地的超級充電站點達到300個，覆蓋了全國140多個城市，擁有的超級充電樁總數(shù)超過了2200個，密集的充電網(wǎng)絡解決了特斯拉汽車使用者的后顧之憂。

2.2 劣勢

2.2.1 面臨產(chǎn)能不足問題

從整體來看，特斯拉無論是在全球市場還是在中國市場上的銷量都呈現(xiàn)增長狀態(tài)，市場份額不斷擴大，汽車銷售量也獲得了增長。但是，從生產(chǎn)方面來看，特斯拉正面臨著嚴重的產(chǎn)能不足問題，無法實現(xiàn)低成本、有效的生產(chǎn)。其原因在于，特斯拉汽車的電池驅(qū)動系統(tǒng)目前仍屬于高新技術范疇，再加上其使用新型材料來增加汽車的安全性、豐富外觀造型，使得特斯拉汽車無法實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，從而導致了產(chǎn)量不能滿足市場需求的情況。

2.2.2 成本相對過高

盡管特斯拉一直以來采用“零廣告費用”的方式減少了營銷成本，但在生產(chǎn)和其他方面仍然面臨著巨大的成本開支。一方面，特斯拉汽車所采用的先進電池技術使得特斯拉無法實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，不可避免地要支付高額的原材料成本和人工成本;另一方面，特斯拉在中國超級充電站和充電樁的擴充也使特斯拉面臨著不小的財務壓力。

2.3 機會

2.3.1 中國新能源汽車市場潛力大

目前中國的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境適合新能源汽車的發(fā)展。而且，作為全球最大的汽車市場，近年來中國市場的新能源汽車銷量大幅增加。2018年中國國內(nèi)新能源汽車總銷量達到125.6萬輛，比去年增長63.1%;2019年1—10月中國國內(nèi)新能源汽車總銷量達到94.7萬輛，雖然增長幅度和去年相比有所下降，但仍然保持上升的趨勢。除此之外，中國居民的環(huán)保意識不斷增強，逐漸意識到新能源汽車對環(huán)境保護的重要性。未來人們購車時將會把越來越多的注意力放在新能源汽車上。

2.3.2 國內(nèi)工廠已經(jīng)正式建成

2019年1月，特斯拉在上海的超級工廠建設項目正式動工，同年12月，第一批國產(chǎn)特斯拉汽車Model3已經(jīng)完成交付。到目前為止，特斯拉上海工廠的生產(chǎn)能力達到每小時28臺，一期產(chǎn)能為25萬輛，未來2～3年工廠全部項目建成后，預計年產(chǎn)量達到50萬輛純電動汽車整車。上海工廠建成后，特斯拉成為中國第一個外資獨資的汽車廠商。通過在中國設廠，特斯拉不僅可以利用新工廠的高端制造設備實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，提高自身產(chǎn)量。同時，出于保護本國市場和汽車企業(yè)的目的，中國通常會對整車進口征收一定的關稅，特斯拉將工廠設立在中國內(nèi)，可以避免進口關稅的征收，降低成本。

2.4 威脅

2.4.1 新能源汽車市場競爭激烈

特斯拉在中國市場上要面臨來自國內(nèi)汽車品牌和國外進口名牌車的競爭，前者與特斯拉汽車相比具有較大的價格優(yōu)勢，而國外名牌汽車在中國市場上同樣走高端汽車路線，并且與特斯拉相比，這些汽車品牌擁有更久遠的發(fā)展歷史和較高的消費者認可度。一直以來，特斯拉在新能源汽車市場上的頭號競爭者就是比亞迪，兩大汽車品牌在全球汽車市場上激烈角逐，呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢。近幾年，就新能源汽車的銷量而言，比亞迪一直處于相對領先的位置，直到2019年特斯拉的銷量達到36.75萬輛，超過比亞迪的22.95萬輛。除此之外，蔚來、理想、小鵬等新勢力汽車廠商也開始嶄露頭角。傳統(tǒng)自主品牌和互聯(lián)網(wǎng)新勢力的雙面夾擊，使特斯拉面臨很大的壓力。

2.4.2 國內(nèi)政策倒逼汽車廠商技術改革

從中國的政策趨勢來看，新發(fā)布的補貼政策越來越看重新能源汽車的電池穩(wěn)定性和續(xù)航能力，重點關注新能源汽車的技術指標，而且這些補貼政策也正在逐步減少，國內(nèi)汽車廠商的優(yōu)勢正在逐漸消失。這些政策的轉(zhuǎn)變將會促使國內(nèi)汽車廠商更加關注電池新技術的研發(fā)，從而促進中國新能源汽車行業(yè)整體技術水平的進步。同行業(yè)競爭者技術水平的提高，將威脅特斯拉的技術領先地位，不利于特斯拉的后續(xù)發(fā)展。

3 特斯拉在中國市場的營銷經(jīng)驗與啟示

目前國內(nèi)新能源汽車在市場上競爭激烈，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)也加快技術研發(fā)。但特斯拉能在眾多新能源汽車品牌中脫穎而出，除了其不斷提高核心技術優(yōu)勢、始終占領技術領先地位之外，特斯拉獨特的營銷手段也值得我們探討和學習。

3.1 特斯拉在中國市場的營銷經(jīng)驗

3.1.1 緊抓自身產(chǎn)品定位——環(huán)保、科技、時尚

特斯拉汽車公司結(jié)合自身產(chǎn)品的特點和產(chǎn)品設計優(yōu)勢選擇了適合自己的目標市場——高端汽車市場。在高端汽車市場上的消費者普遍具有較高的消費水平和超前的消費理念，這些人群對車的價格不太敏感，反而更加看重汽車的性能、設備水平和外觀造型。同時，特斯拉的市場定位為無污染、性能卓越、具備高科技的高端電動汽車，以高端技術為核心，依靠環(huán)保理念，打造符合消費者個性需求的汽車車型。同時，特拉斯依靠新型原材料和自主研發(fā)的創(chuàng)新性技術，打造了具備實用性能和新穎外觀造型的電動汽車，吸引了眾多年輕的高消費群體。更引人關注的是特斯拉的企業(yè)愿景。特斯拉的目標不僅是生產(chǎn)純電動汽車，而是打造世界頂級的清潔能源技術和儲能系統(tǒng)，減少全球汽車市場對化石能源的依賴，向清潔能源和零排放轉(zhuǎn)型。這個頗負科技理念和社會責任的企業(yè)愿景，為特斯拉吸引一批忠實客戶。

3.1.2 利用名人效應和新媒體渠道做“免費”廣告

特斯拉號稱自己沒有廣告預算，不把公司資金花費在廣告營銷上，但它仍然獲得了大范圍的傳播度和影響力。其原因就在于特斯拉利用名人效應給自己打廣告，利用名人廣大的傳播度吸引消費者的目光，從而擴大自身品牌知名度。一方面，特斯拉通過娛樂明星和具有影響力的企業(yè)家對特斯拉汽車的使用和推薦，好萊塢明星萊昂納多、谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋布林和小米創(chuàng)始人雷軍都是特斯拉的使用者。這些名人都具有很高的社會關注度，他們對特斯拉汽車的推薦不僅會擴大特斯拉汽車的品牌知名度和關注度，還可以通過粉絲的模仿效應提高汽車銷售量。另一方面，特斯拉利用新媒體傳播途徑擴大特斯拉汽車的知名度。為了提高特斯拉汽車在中國的關注度，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克開通了微博。他在微博上實時發(fā)送特斯拉汽車有限公司的最新消息，還通過發(fā)布對各特斯拉汽車型號的介紹和測評來吸引粉絲關注度，提高自身品牌信譽。

3.1.3 采用線上直銷模式提高顧客忠誠度

特斯拉汽車的銷售采用線下體驗和線上直銷相結(jié)合的方式，因此特斯拉在中國的門店只有體驗中心和服務中心。體驗中心為顧客展示不同的汽車造型，支持顧客試駕，從而讓顧客更好地了解每一款特斯拉汽車的外觀和性能;服務中心則負責顧客購車后后期的電池維修和技術服務工作。顧客如果想要購買汽車，可以去特斯拉官網(wǎng)上進行線上訂購。通過線上直銷模式，顧客可以自由選擇需要的車型，汽車工廠再根據(jù)顧客的訂單進行生產(chǎn)，這種營銷模式迅速獲得了顧客的認可度和忠誠度。同時，這種定制汽車模式，使得特斯拉可以完全按照顧客需求實時進行生產(chǎn)，避免了庫存積壓和原材料浪費，降低了倉儲成本和原材料及人工成本。

3.2 對我國汽車企業(yè)的啟示

3.2.1 明確自身市場定位

市場細分和市場定位是企業(yè)進入新市場前必不可少的準備工作。經(jīng)過有效的市場細分，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢，選擇進入對自己發(fā)展最有利的市場。同時，當市場上的消費者需求或市場營銷情況發(fā)生變動時，企業(yè)可以盡快獲取相關信息，并進行戰(zhàn)略調(diào)整。在此過程中，企業(yè)不僅要充分了解自身產(chǎn)品優(yōu)勢，還要清楚目標市場上顧客的真實需求，借此完成功能屬性、產(chǎn)品線、價格等多方面定位。目前中國新能源汽車企業(yè)主要都是走大眾路線，價格相對低廉，因此就需要在功能和外觀包裝上發(fā)展特色，形成市場錯位。同時，也要善于運用自己的價格優(yōu)勢，走質(zhì)優(yōu)價廉的市場定位，吸引廣大消費者。

3.2.2 充分利用新媒體營銷

廣告費用一直以來都是汽車企業(yè)盡力平衡的一項支出，昂貴的廣告費用使得企業(yè)喪失成本優(yōu)勢，而廣告宣傳的不足又會影響汽車銷售和企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。而特斯拉的做法為我們提供了產(chǎn)品宣傳的新思路，利用名人的吸引效應和新媒體渠道傳播的廣泛性，提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品關注度。傳統(tǒng)的汽車廣告也會選用有影響力的明星進行代言，但是顯然，企業(yè)領袖的加入和親身試用將更進一步增加產(chǎn)品功能的可信度。另外，傳統(tǒng)的廣告形式追求的是傳播度和訪問量，只能達到單向的宣傳效果，無法接受消費者反饋。而新媒體渠道的出現(xiàn)，把企業(yè)和消費者聯(lián)系起來，使得企業(yè)可以通過在搜索引擎、微博、推特等網(wǎng)絡平臺發(fā)布文字或視頻介紹產(chǎn)品細節(jié)，建立熱門話題并吸引產(chǎn)品受眾展開話題討論。通過新媒體渠道的推廣，企業(yè)可以多方位展示產(chǎn)品功能，并樹立鮮明的企業(yè)形象。

3.2.3 促進企業(yè)新零售模式轉(zhuǎn)型

中國新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的銷售模式缺乏競爭力，新零售轉(zhuǎn)型成為汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新出路。在新零售模式下，企業(yè)可以將線上和線下渠道融合起來，在線上進行車輛銷售和信息展示，線下門店以車輛展示和客戶體驗為主，還可以收集線下訂單。同時，汽車的售后服務是客戶購車時的重要評判因素，線下服務中心要不斷提高服務標準，努力實現(xiàn)車輛全生命周期的服務覆蓋。通過新零售模式，企業(yè)可以利用線上、線下雙渠道進行銷售，以客戶體驗為中心，實現(xiàn)線下體驗服務和線上信息交互的有效結(jié)合。該模式不僅能促進企業(yè)線下門店的轉(zhuǎn)型，還能更好地運用大數(shù)據(jù)挖掘客戶的需求，找到消費者購車的痛點，讓汽車產(chǎn)品更好地符合消費者需要。

參考文獻

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