新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“耀州窯”的推廣研究

嚴(yán)佩 宋樂鋒 白陽(yáng)

摘 要：耀州窯作為北方青瓷的代表，是中國(guó)傳統(tǒng)制瓷工藝中的珍品，中國(guó)古代名窯之一，近年來(lái)耀州窯傳統(tǒng)制瓷工藝的保護(hù)和傳承現(xiàn)狀令人堪憂，由于現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品的沖擊和傳播方面的乏善可陳，導(dǎo)致耀州窯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不為海內(nèi)外大眾所認(rèn)知和關(guān)注。進(jìn)入新時(shí)代發(fā)展階段，耀州窯的傳承和發(fā)展必須借助新媒體的力量傳播出去，從而達(dá)到使其得到傳承和發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：耀州窯;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護(hù);傳承

中圖分類號(hào)：G122;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-00-02

一、耀州窯的概述

耀州窯始于唐代，在北宋末達(dá)到巔峰，耀州窯以自身高藝術(shù)性、高觀賞性，以及獨(dú)特而復(fù)雜的燒制工藝，受到了我國(guó)多個(gè)地域的模仿和傳播，并且其影響力較大，影響區(qū)域較為廣泛，如我國(guó)南方和北方的制瓷業(yè)等。在當(dāng)時(shí)耀州窯憑借著自身特有的制瓷風(fēng)格和技巧，被廣泛地傳播與推廣，進(jìn)而隨著時(shí)間的推移，在北方和南方各地都形成了耀州窯系，并被列入“宋代六大窯系之一”，在當(dāng)時(shí)制瓷業(yè)甚至中國(guó)歷史當(dāng)中都具有舉足輕重的地位。從價(jià)值層面來(lái)講，耀州窯無(wú)論從藝術(shù)、技術(shù)，還是從文化、歷史等方面，都能夠凸顯出較高的價(jià)值，從傳播與傳承層面來(lái)講，耀州窯較高的制作工藝和技巧也值得更廣泛地推廣，目前已經(jīng)成為人類歷史上的非遺。從耀州窯最開始興起到衰落的整個(gè)過程中，耀州窯的發(fā)展可以分為五個(gè)階段。

（一）唐代時(shí)期耀州窯開始興起，唐代屬于我國(guó)封建社會(huì)時(shí)期的鼎盛時(shí)期，在這一時(shí)期各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)都被大力發(fā)展和提倡。陶瓷在之前魏晉時(shí)期就已經(jīng)開始發(fā)展，唐代在此基礎(chǔ)上取得了較大的發(fā)展，各地都開始出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量較好的名窯，而黃堡窯場(chǎng)就是在這一時(shí)期開始燒制瓷器，其中的唐三彩更是流傳至今的藝術(shù)瑰寶。

（二）五代時(shí)期，耀州窯的發(fā)展逐漸走向成熟，在這一時(shí)期，因?yàn)槿藗儗?duì)青瓷的喜愛以及當(dāng)?shù)氐拇赏粮m合燒制青瓷，使得黃堡窯燒制的單色青瓷逐漸成為其生產(chǎn)的主要產(chǎn)品。同時(shí)加上此時(shí)工匠們高超的燒制技藝，燒制出來(lái)的青瓷器不僅外觀精美而且價(jià)格便宜，于是耀州青瓷自此開始名揚(yáng)天下。

（三）宋代時(shí)期，耀州窯的發(fā)展走向一個(gè)極為繁榮的時(shí)期，因?yàn)樗未鷷r(shí)期瓷器燒制業(yè)的繁榮發(fā)展，所以我國(guó)出現(xiàn)了五大官窯和八大民窯，而作為八大民窯之一的耀州窯，因其在北方窯廠中是自成窯系，同時(shí)因?yàn)槠洫?dú)具特色的青瓷技藝，使它無(wú)可厚非地成為北方青瓷的代表。宋代時(shí)期陶瓷的海外銷量也是空前，外銷許多國(guó)家的瓷器中也都出現(xiàn)了宋代耀州青瓷的身影。

（四）金代時(shí)期的繼續(xù)發(fā)展階段，一些考古研究發(fā)現(xiàn)，金代時(shí)期的耀州窯生產(chǎn)出來(lái)的瓷器產(chǎn)量和質(zhì)量與宋代時(shí)期相比較并沒有發(fā)生任何變化。

（五）元明時(shí)期，耀州窯的發(fā)展逐漸走向衰落。元代的耀州瓷器燒制火候掌握得不夠好，導(dǎo)致所燒制的瓷器顏色不再純粹，在這一時(shí)期耀窯的青瓷不再進(jìn)入宮廷之中。然而雖然這一時(shí)期的耀窯外表變得不再精美，但是卻比以前更堅(jiān)實(shí)耐用，反而使其在民間的使用量大量增長(zhǎng)，尤其是其生產(chǎn)的白地黑花瓷為百姓所喜愛。這也進(jìn)一步說明這一時(shí)期工匠們?yōu)榱松?jì)，不得不轉(zhuǎn)變方向，將市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了更廣泛的民間。到了明代，受到南方景德鎮(zhèn)瓷器的沖擊，在明末時(shí)期，黃堡窯址基本只剩下了頹垣斷壁。

二、耀州窯發(fā)展過程中存在的問題

（一）群眾意識(shí)淡薄，對(duì)其的重視程度不夠

首先，對(duì)于作為人類瑰寶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，人民群眾對(duì)于其傳承和發(fā)展意識(shí)還比較淡薄，社會(huì)各界人士都還沒有意識(shí)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，而也正是因?yàn)槿藗円庾R(shí)的淡薄和重視程度不夠，才導(dǎo)致目前我們國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨消亡的局面。我國(guó)自建國(guó)以來(lái)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段資源匱乏、人民生活水平較低的階段。

而耀州窯在發(fā)展的過程中，也遇到了這樣的問題，首先當(dāng)?shù)氐囊恍┤罕妼?duì)其都不甚重視。尤其是改革開放以后我們國(guó)家受到了大量的外來(lái)文化沖擊，人們接觸了更多先進(jìn)的西方科學(xué)技術(shù)與文化，使得本就對(duì)自身文化不甚了解的國(guó)人對(duì)于自身文化的傳承和保護(hù)意識(shí)就更加淡薄。因?yàn)槟壳笆澜绶秶鷥?nèi)各國(guó)都已經(jīng)開始提倡在保護(hù)文化多樣性的前提下更要保護(hù)和傳承自身的固有文化，所以我國(guó)才意識(shí)到保護(hù)自身優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性與必要性。但是因?yàn)橐莞G屬于一項(xiàng)手工技藝，受到現(xiàn)代工業(yè)的沖擊，想要學(xué)習(xí)和傳承耀州窯技藝的年輕人越來(lái)越少，加之了解耀州窯價(jià)值和認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的年輕人還不多，因此耀州窯在發(fā)展和傳承的過程中還要做很大的努力。

（二）缺乏非遺傳承相關(guān)宣傳，非遺法執(zhí)行力度不夠

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是這句話放在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這句話就不成立了，反而會(huì)是“酒香也怕巷子深”，無(wú)論多么優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)想要發(fā)展和傳承下去都離不開宣傳，因?yàn)橹挥型ㄟ^對(duì)其的宣傳，才能讓更多的人知道這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從而才會(huì)進(jìn)一步了解它，進(jìn)而對(duì)它進(jìn)行傳承和發(fā)展?？v觀我國(guó)目前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳工作，可以說還很不成熟，對(duì)于新型手段的利用還很不到位，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并沒有建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站，有的即使建設(shè)了網(wǎng)站也是更新緩慢，得不到太多有用的消息與資訊。

目前關(guān)于耀州窯或者耀州瓷的宣傳推廣工作，相對(duì)來(lái)說還不是非常到位，對(duì)于一些新型媒體的利用也不到位，通過一些平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)耀州窯和耀州窯瓷器的文章閱讀量也太少。耀州窯在發(fā)展的過程中一定要借助新媒體手段，同時(shí)結(jié)合相應(yīng)的傳播推廣策略將耀州窯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳出去，讓更多的人知道并了解耀州窯。

三、耀州窯傳播推廣策略

任何事物在推廣的過程中，都要明確其推廣的目的，以及制定科學(xué)、合理的推廣策略，以傳播視角為依托，結(jié)合傳播目標(biāo)遴選合適的方法，就能夠得到事半功倍的傳播效果。所選擇的傳播方式也不是單一進(jìn)行的，可以進(jìn)行互相組合，各種方式可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣便能更好地達(dá)到預(yù)期的傳播效果。耀州窯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)想要被大眾所了解，其傳播在方式的選擇上也要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃、巧妙的安排，將耀州窯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的特點(diǎn)與不同方式的運(yùn)作規(guī)律結(jié)合起來(lái)，達(dá)到傳播資源的最優(yōu)配置。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，耀州窯非遺的傳播應(yīng)以新媒體為主，傳統(tǒng)傳播媒體為輔，進(jìn)行全方位傳播。具體的傳播方式有以下幾種。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型廣告模式，這些廣告可以通過超級(jí)鏈接的形式出現(xiàn)在廣告主的網(wǎng)站上，從而讓受眾了解廣告的更多信息，更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。在營(yíng)銷過程中互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的重要工具，優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、信息全面，并且成本低，因此是一種既省錢且效率又高的傳播方式。

遴選新媒體傳播方式，是因?yàn)樾旅襟w打破了時(shí)間和空間上的限制，讓播放和收看變得隨時(shí)隨地，更加的自由，同時(shí)新媒體營(yíng)銷的成本相對(duì)來(lái)說較低，相比這一點(diǎn)，新媒體營(yíng)銷形式比傳統(tǒng)營(yíng)銷形式更具優(yōu)勢(shì)。只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，通過無(wú)線的終端設(shè)備就可以打破時(shí)空限制，接收新媒體發(fā)布的信息，使得新媒體的傳播更加的自由、便利，而且新媒體營(yíng)銷縮減了傳統(tǒng)營(yíng)銷中所產(chǎn)生的復(fù)雜性費(fèi)用，降低了成本，提高了收益。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在耀州窯非遺的傳播推廣中，占有不可或缺的位置。

（二）口碑傳播

口碑傳播就是利用產(chǎn)品的口碑、形象和聲譽(yù)在獲得公眾的認(rèn)可后，由公眾通過不同的傳播渠道和方式進(jìn)行產(chǎn)品信息，特點(diǎn)和性能等方面內(nèi)容的傳播?？诒畟鞑ジ淤N近于現(xiàn)代創(chuàng)新性的傳播方式，從傳統(tǒng)角度來(lái)講，公眾在獲取產(chǎn)品信息后一旦認(rèn)可產(chǎn)品就會(huì)通過口耳相傳的方式將產(chǎn)品的質(zhì)量，性能與相對(duì)應(yīng)的增值服務(wù)進(jìn)行廣泛傳播與推廣，以此形成傳統(tǒng)的口碑傳播模式。

運(yùn)用口碑對(duì)耀州窯進(jìn)行傳播，可以使耀州窯迅速被大眾了解和接受，宣傳者可以采用創(chuàng)建討論組、論壇、貼吧等公共聊天平臺(tái)，邀請(qǐng)來(lái)自不同地區(qū)的人員進(jìn)行討論，對(duì)當(dāng)前耀州窯的現(xiàn)狀或者相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳;也可以充分發(fā)揮通訊工具微博、微信、QQ等的功能，在上面進(jìn)行相關(guān)信息的推廣，如發(fā)布帶有耀州窯產(chǎn)品和文化的一些文章，或者制作一些相關(guān)的視頻宣傳，進(jìn)行病毒式的傳播，擴(kuò)大受眾面。

（三）事件傳播

事件傳播是一種借力用力，借勢(shì)造勢(shì)的傳播方式。從根本上來(lái)講，事件傳播主要是以產(chǎn)品的高質(zhì)量和服務(wù)，以及較高的附加價(jià)值為基點(diǎn)，以公眾視野與標(biāo)準(zhǔn)為跳躍點(diǎn)，在不損害公共利益的前提下，制造具有較高報(bào)道價(jià)值的事件，來(lái)吸引新媒體以及公眾的視野和關(guān)注度，以此通過公眾性營(yíng)銷，來(lái)達(dá)到提高知名度和盈利的目的。而事件傳播的方式主要是基于對(duì)公共關(guān)系和廣告、新聞效應(yīng)，以及客戶關(guān)系的定位，可以有效提升產(chǎn)品知名度。

隨著大家生活質(zhì)量的提高，人們的業(yè)余生活越來(lái)越豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的一些事件的關(guān)注度也越來(lái)越高，合理地運(yùn)用相應(yīng)的軟件，如抖音、快手、微博等，進(jìn)行時(shí)事熱點(diǎn)推送，會(huì)很大范圍地吸引來(lái)自不同地域人員的關(guān)注，對(duì)于耀州窯非遺的傳播和推廣有很大的幫助。

（四）校園新媒體

耀州窯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為先輩們留下來(lái)的寶貴精神和物質(zhì)財(cái)富，有必要在學(xué)生的教育中加入對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，可以從當(dāng)?shù)貙W(xué)校開始，逐漸擴(kuò)大范圍，結(jié)合校園主體的特點(diǎn)，結(jié)合傳播與推廣需求，以教師和學(xué)生為導(dǎo)體進(jìn)行文化傳承，進(jìn)而形成綜合信息網(wǎng)，將耀州窯文化散播到校園的各個(gè)角落和區(qū)域內(nèi)，使全校師生更加愿意投入耀州窯非遺文化的了解、學(xué)習(xí)和傳播推廣當(dāng)中。

首先，可以通過學(xué)校建立的微信公眾號(hào)和網(wǎng)站，以及微博等，來(lái)加強(qiáng)耀州窯的知識(shí)點(diǎn)和內(nèi)容的宣傳。當(dāng)前新媒體是一種全新的信息傳播形式，主要呈現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和交互性的多媒體終端形態(tài)，繼以電視、廣播以及報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，學(xué)?？梢猿浞掷眠@些優(yōu)勢(shì)在全校范圍內(nèi)傳播耀州窯非物質(zhì)文化。此外，也能夠以傳統(tǒng)廣告宣傳模式進(jìn)行耀州窯的傳播和推廣，如張貼海報(bào)等，引起學(xué)生深入了解的興趣。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的過程來(lái)說，人的傳承就顯得尤為重要。而人在傳承的過程中，首先要對(duì)這項(xiàng)文化有所了解，這樣才能在傳承的過程中進(jìn)一步地對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和發(fā)展。耀州窯作為傳承一千多年的傳統(tǒng)工藝，卻面臨著“后繼無(wú)人”的危險(xiǎn)，急需更多人的關(guān)注和更大力度的保護(hù)。保護(hù)和傳承耀州窯，就是在保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化。

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