營銷領域支付意愿研究綜述

摘?要：文章通過關鍵詞“支付意愿”搜索法，在中國知網(wǎng)檢索相關文獻，并排除非CSSCI期刊文獻，最后共得到5篇文獻，均來自管理世界。另外，文章在web of science數(shù)據(jù)庫中使用關鍵詞搜索法進行搜索，在近5年發(fā)表的文獻中排除與營銷領域無關的文獻后得到相關文獻共3篇，均來自管理類SCI期刊。通過綜述這些文獻，文章的目的在于歸納有關支付意愿及其影響因素的研究，總結支付意愿的研究現(xiàn)狀及前景，探求未來值得進一步研究的方向所在。

關鍵詞：支付意愿;前因研究;情境研究;結果研究;機制研究

一、 引言

支付意愿（WTP）是指消費者愿意為一定的產(chǎn)品或服務所支付的最大價格。相較于國外研究而言，我國有關支付意愿研究的相對較少，且研究主要集中在支付意愿的前因變量部分。文章將從支付意愿的前因研究、結果研究、情境研究以及作用機制研究幾個方面對現(xiàn)有文獻進行歸納總結。

二、 支付意愿的研究現(xiàn)狀

（一）支付意愿WTP前因研究

國內(nèi)外有關支付意愿前因研究的文獻較為充足，例如張全成等學者研究認為，消費者在選擇前后分別匯報其支付意愿，其參考價格框架會有所不同。做選擇前報告支付意愿更多關注的是特定產(chǎn)品相較于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并據(jù)此確定不同產(chǎn)品的價格差，然后在參考價格的認知區(qū)間決定不同產(chǎn)品的價格點;做選擇后，若要消費者報告其支付意愿，此時消費者對特定商品的價值判斷受產(chǎn)品間相對優(yōu)劣勢的影響較小，進而會像認知區(qū)間的中線調(diào)整其支付意愿。

有關參考價格與支付意愿關系的研究，學者鄭志浩對轉基因大米支付意愿的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對轉基因大米的接受程度與支付意愿普遍偏低，當轉基因大米比普通大米價格低42%時，有56.8%的消費者會接受轉基因大米;另外，消費者對于轉基因大米的認知水平對其支付意愿有顯著的消極影響。

學者梅強運用條件價值法對我國企業(yè)員工生命價值進行估算，并將支付意愿（由于工作危險降低而愿意支付的金錢）與受償意愿（指人們由于工作危險的增大而要求增加的報酬）進行對比，結果發(fā)現(xiàn)：受償意愿的均值是支付意愿的7倍。

李寶庫、趙博等學者將我國劃分為3個區(qū)域，研究了我國農(nóng)村居民對不同類別產(chǎn)品網(wǎng)絡支付意愿的影響因素，影響因素的變量選擇包括人口統(tǒng)計學特征，感知產(chǎn)品質量，感知網(wǎng)站服務質量，購買成本，感知風險，網(wǎng)絡接受度，研究結果發(fā)現(xiàn)：人口統(tǒng)計特征、感知風險、網(wǎng)絡接受度對7類產(chǎn)品的支付意愿有顯著影響，其余僅對部分產(chǎn)品有顯著影響。

學者苗艷青對農(nóng)村居民的改廁意愿進行研究，結果發(fā)現(xiàn)：除居民收入外，農(nóng)村居民健康知識的知曉程度、對環(huán)境衛(wèi)生的重視程度、個人衛(wèi)生行為同樣對家庭改廁的支付意愿有顯著的正向影響。

（二）支付意愿情境研究

學者Mauricio A.Vall以及Jaime.F等人研究了背景信息以及過去支付價格對于支付意愿的影響，結果發(fā)現(xiàn)：背景信息在影響支付意愿的參考價格的形成中起決定性的作用;沉錨效應（錨定效應）并沒有影響支付意愿;同時背景信息的一致性（價格-質量相關性）在參考價格與預期質量之間的關系中起調(diào)節(jié)作用。

（三）支付意愿結果研究

學者孫香玉將支付意愿視為保留價格，在農(nóng)業(yè)保險存在供給限制的情境下，構建了農(nóng)業(yè)保險強制參與的福利經(jīng)濟學分析框架，收集了不同地區(qū)農(nóng)戶對不同農(nóng)作物保險的支付意愿相關數(shù)據(jù)，以此來計算強制保險帶來的社會福利損益，研究結果表明支付意愿的高低對社會福利變化的損益有著顯著的影響。

（四）支付意愿作用機制研究

學者Jayati Sinha 以及Rajesh Bagchi研究了溫度對于消費者在拍賣以及談判情境中對支付意愿的影響，結果發(fā)現(xiàn)：相較于中等溫度（約20°），較高的溫度（25°）增加了顧客在拍賣中的支付意愿，降低了顧客在談判中的支付意愿，導致這一現(xiàn)象的原因在于高溫帶來的不適感引起了顧客的敵意聚集（中介）。

三、 討論與建議

目前學界有關支付意愿的研究總體而言存在三多三少，大體可歸結為：

（一）個性化研究多，共性化研究少

目前我國有關支付意愿都是基于某一特定背景下進行研究，選擇的自變量也差異較大，僅只有農(nóng)村居民網(wǎng)絡消費意愿的一文中做了一些共性研究，但其結論能否推廣到城鎮(zhèn)居民仍是未知的。

（二）對支付意愿前因研究多，對其結果研究少

通過文獻搜索很明顯地看出現(xiàn)有文獻幾乎都在研究支付意愿的影響因素，而對于支付意愿是否會產(chǎn)生什么什么實質性結果（例如支付行為）的研究幾乎沒有，其原因主要是因為實際行為層面的變量難以測量，幸運的是，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們有機會從非結構化數(shù)據(jù)中抓取行為層面變量，進而對這一問題進行更深入的研究。

（三）對支付意愿的直接測量使用多，間接測量使用少

營銷學中一個普遍假設是，間接方法比直接方法能更準確測量支付意愿，但學者Jonas Schmidt研究發(fā)現(xiàn)，間接方法使用會導致對支付意愿的高估。我國學者大都使用的是直接測量的方法，學者Jonas Schmidt的研究發(fā)現(xiàn)在我國環(huán)境中是否具有普適性也值得研究。

參考文獻：

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作者簡介：劉業(yè)深，男，江蘇南京人，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院，研究方向：市場營銷。