舟山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對策淺析

虞碧娜

摘 要 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的新趨勢。中共中央、國務院《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動作用，打造區(qū)域公用品牌。國務院《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》（國發(fā)〔2019〕12號）進一步指出，鼓勵地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌，引導企業(yè)與農(nóng)戶等共創(chuàng)企業(yè)品牌，培育一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌。實踐證明，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，對于提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品知名度、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值和農(nóng)民收入、促進鄉(xiāng)村振興，具有十分重要的戰(zhàn)略和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、頂層設(shè)計、品牌營銷

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.26.066

1 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗

近年來，國內(nèi)實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例不勝枚舉。知名的如“五常大米”“煙臺蘋果”“陽澄湖大閘蟹”，浙江省內(nèi)如“麗水山耕”“常山胡柚”“安吉白茶”等區(qū)域公用品牌，在短期內(nèi)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價20%以上甚至更多，有力地帶動了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。從品牌類型看，一般分為單一產(chǎn)業(yè)公用品牌（如“五常大米”）和多品類或全域公用品牌（如“麗水山耕”）兩大類。綜觀各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，大體有以下5個方面的基本經(jīng)驗。

1.1 依托資源優(yōu)勢

絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌均建立在區(qū)域獨特的自然資源、產(chǎn)業(yè)資源和市場基礎(chǔ)之上，這種資源是其他地區(qū)難以模仿和取代的，一般都具有獨特的競爭優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。例如，“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”“常山胡柚”等都是地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，且具有相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，五常水稻種植面積占黑龍江省的1/10，占哈爾濱市的1/4。

1.2 先期政府主導

區(qū)域公用品牌屬于一個地區(qū)相關(guān)企業(yè)、單位或個人共同使用的品牌。因此，早期多數(shù)是在地方政府主導下，整合區(qū)域內(nèi)各類資源要素開展品牌謀劃和創(chuàng)建，以達到擴大地區(qū)影響力、借助品牌發(fā)展區(qū)域形象、促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的目的。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，50%以上是由政府部門或有政府背景的機構(gòu)作為申報主體的。

1.3 經(jīng)營主體共建

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌權(quán)益不屬于某個企業(yè)或集團、個人擁有，而是由區(qū)域內(nèi)相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體等共同所有。在品牌創(chuàng)建過程中，由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)牽頭，區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體共同參與，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理和運營，適時推動品牌商標化、規(guī)范化，這也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的趨勢和主流。

1.4 構(gòu)建標準規(guī)范

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和標準不健全，容易使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣不齊，進而影響區(qū)域公用品牌的價值。因此，各地十分重視建立從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化、標準化生產(chǎn)規(guī)范和規(guī)程，嚴抓農(nóng)產(chǎn)品品控管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。例如，浙江嘉興的“嘉田四季”和臺州的“臺九鮮”兩個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，對使用品牌的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實施授權(quán)管理，具備相關(guān)規(guī)范和條件的方可使用。

1.5 重視品牌營銷

為充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值和市場導向作用，各地都十分重視品牌的推介和營銷，一些地方通過中央電視臺以及微信公眾號、抖音號等新媒體，迅速打響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如“五常大米”“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等均獲得了很好的效果。浙江省的公用品牌還都借助浙江省農(nóng)博會、浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會等各類展會，加強品牌推介活動。

2 舟山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題

舟山地處我國東南沿海，是我國首個以群島建制的地級市，良好的自然條件和獨特的生態(tài)環(huán)境孕育了普陀佛茶、晚稻楊梅、金塘李子等特色農(nóng)產(chǎn)品以及帶魚、大黃魚、小黃魚、墨魚等重要經(jīng)濟魚類。特別是舟山漁業(yè)資源品種多、品質(zhì)好，先后榮獲“中國漁都”“中國海鮮之都”稱號。依托獨特的漁農(nóng)產(chǎn)業(yè)資源，舟山市大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。截至2019年底，舟山品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值占整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的比重超過60%，全市注冊漁農(nóng)產(chǎn)品商標980個，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建奠定了重要基礎(chǔ)。但與其他城市相比，舟山農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建過程中，還面臨不少困難和問題。

1）缺乏品牌建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃與頂層設(shè)計，各方面對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建重視不夠，對整個市域公用品牌創(chuàng)建缺乏深度謀劃，現(xiàn)有漁農(nóng)企業(yè)品牌多而散、小而弱，尚未推出舟山市域的公用品牌。2）特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模偏小，無法形成規(guī)模優(yōu)勢，且一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性強，無法實現(xiàn)常年足量、穩(wěn)定的市場供應，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌先天不足。如普陀佛茶、金塘李子的種植規(guī)模均不足333 hm2，晚稻楊梅采摘周期僅15 d左右，且不易保存。3）由于生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理相對比較粗放，缺乏規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)標準和規(guī)程，以及相應的質(zhì)量監(jiān)督機制，加上一些農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖業(yè)戶文化素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)不足，導致專業(yè)化、標準化生產(chǎn)水平不高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。4）現(xiàn)階段，舟山的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體普遍缺乏整合及品牌構(gòu)建的能力、實力和經(jīng)驗，體量小、實力弱、營銷差，一些農(nóng)民專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)協(xié)會往往更多地關(guān)注商標注冊環(huán)節(jié)，而忽視對產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、市場營銷開發(fā)等商業(yè)化運作，導致市場營銷和開拓方面成效不明顯。

3 舟山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策建議

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以有效整合舟山市多而散、小而弱的農(nóng)業(yè)品牌資源，塑造舟山市農(nóng)產(chǎn)品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。借鑒外地經(jīng)驗、結(jié)合自身實際，就舟山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提出如下5個建議。

3.1 突出頂層規(guī)劃設(shè)計

發(fā)揮各級政府主導作用，加強縣區(qū)聯(lián)動、部門協(xié)同，出臺公用品牌建設(shè)扶持獎勵政策，制定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)規(guī)劃，鼓勵傳統(tǒng)、優(yōu)勢、特色農(nóng)產(chǎn)品加入公用品牌運營體系。支持農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場注冊自己的產(chǎn)品品牌，引導現(xiàn)有注冊品牌加入公用品牌“母品牌”，在品牌深度開發(fā)和系列產(chǎn)品生產(chǎn)上下功夫，探索區(qū)域公用品牌“母品牌”和企業(yè)、農(nóng)戶“子品牌”相結(jié)合的品牌矩陣，實現(xiàn)品牌價值的共振效應。

3.2 加強示范基地建設(shè)

適度規(guī)模經(jīng)營是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要基礎(chǔ)。針對舟山市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小的現(xiàn)實狀況，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)，依托全市有無公害、綠色、有機漁農(nóng)產(chǎn)品認證基地，加快土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)，進一步推動農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營，在全市范圍內(nèi)培育若干具有一定規(guī)模、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地。在基地導入品牌形象，完善基礎(chǔ)設(shè)施，全面推廣應用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格標準化。

3.3 健全市場經(jīng)營機制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)仍然是市場經(jīng)濟行為，在前期引導時，政府要主動作為;待區(qū)域公共品牌商標化、市場化、規(guī)范化后，政府應該逐步退出，鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)牽頭，成立品牌運營管理公司，負責農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營，充分發(fā)揮他們在提供生產(chǎn)服務、制定產(chǎn)品標準、發(fā)布產(chǎn)品信息、規(guī)范品牌使用、維護品牌權(quán)益等方面的重要作用，建立健全品牌建設(shè)市場化運營機制。

3.4 完善標準體系建設(shè)

全面推行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，逐步建立統(tǒng)一、規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)標準、質(zhì)量安全標準以及管理標準體系，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量管理水平。大力推行農(nóng)產(chǎn)品地理標志，保護地方標準、聯(lián)盟標準與“三品一標”認證，實施品牌準入制度和授權(quán)管理。以“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品溯源”為核心，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系建設(shè)，逐步建立統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一認證、統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控體系。加快農(nóng)產(chǎn)品公共檢測平臺建設(shè)，提高服務農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的能力。

3.5 加大品牌營銷力度

深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵，設(shè)計一套體現(xiàn)區(qū)域特色的品牌視覺形象系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌形象。創(chuàng)新品牌營銷模式，一方面，適時啟動線上APP開發(fā)，建設(shè)網(wǎng)店、微店和網(wǎng)上商城，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品線上營銷;另一方面，推進品牌農(nóng)產(chǎn)品體驗中心、專柜、專賣店等營銷網(wǎng)絡建設(shè)，加強與新零售銷售渠道對接，推進線上線下與現(xiàn)代供應鏈深度融合。積極策劃品牌宣傳推介活動，加速形成消費者認知，培育品牌忠誠度。

（責任編輯：劉 昀）