價值鏈視角下“經典上映”電影背后的商業(yè)模式分析

胡云洲

【摘 要】2019年是中外電影市場不平凡的一年，隨著國內外電影市場競爭的不斷加劇，“經典上映”影片再次進入大眾視野，點燃消費者觀影的熱情。作為時代的經典，在當今的票房競爭過程中仍然可見其頑強的生命力。為什么“經典上映”影片再次創(chuàng)造高票房價值？是商業(yè)運作？還是影片情懷？本文將從價值鏈的視角分析“經典上映”影片的本質、成功原因以及運營的商業(yè)模式，希望以此為借鑒，預測經典影片在中國影視產業(yè)中的未來上映趨勢。

【關鍵詞】價值鏈;經典影片;商業(yè)模式

中圖分類號：J90 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0131-03

“價值鏈”概念最早由哈佛教授邁克爾·波特提出，他強調價值鏈是單個企業(yè)內部創(chuàng)造價值，并通過企業(yè)的支持性活動和基礎性活動將價值傳遞給消費者的過程。隨著經濟全球化深入發(fā)展，各國企業(yè)開始融入到每個產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，波特的價值鏈理論不再用于分析純粹單一的企業(yè)活動，而是更強調價值鏈是產品從被創(chuàng)造到傳遞至消費者之間的全過程。①從價值鏈理論出發(fā)，圍繞經典影片從最初開發(fā)到觀眾購買的各個環(huán)節(jié)，分析其價值創(chuàng)造、提升、傳遞、延伸的全過程，有利于深入研究經典影片成功的商業(yè)模式，探索我國經典影片如何開發(fā)的道路。

近些年來，不少經典重回銀幕，再次激發(fā)起人們對于經典的熱情。經典影片在與時代的融合過程中，受到政治、經濟、文化和技術的多元化影響，在結合當代商業(yè)元素后，不斷被賦予新的內涵?！敖浀洹辈辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)的單一形態(tài)，而是在與時俱進的過程中，不斷突破傳統(tǒng)形態(tài)的限制，在滿足消費者多樣化、升級化、個性化的需求中，構建起獨特的價值傳遞體系。

經典影片作為極高藝術價值的沉淀，在當代仍然具有一定的受眾基礎和非常高的知名度，這說明其本質仍是以優(yōu)質內容為支撐，能夠滿足當代人藝術審美需求的，并是處于文化核心地帶的價值資源，也正是這一特點決定了經典影片同時兼具藝術價值和商業(yè)價值的雙重屬性。受制于時代發(fā)展，經典影片的商業(yè)價值并沒有得到充分開發(fā)，在其藝術價值得到當代社會認可時，兩者便能在滿足一定的條件下完成相互轉化，而轉化核心在于經典影片核心價值創(chuàng)造的源頭，即核心IP（知識產權）。

影片的投融資、制片、發(fā)行、放映、后產品開發(fā)五大鏈條協(xié)調運作，促使電影產業(yè)形成一個有機的整體。在當今產業(yè)融合、跨媒介交互的時代，電影產業(yè)與相關衍生產業(yè)一起，共同構建了電影產業(yè)的價值鏈體系。②現(xiàn)當代面對激烈的電影市場競爭，如何深度挖掘經典影片的雙重價值，延長其價值鏈，將成為豐富影視產業(yè)價值體系的重要影響因素之一。

中國較早重映的國外經典影片是2012年上映的3D版《泰坦尼克號》，該片獲得1998年奧斯卡獎，一經推出，便在中國斬獲了9.46億高額票房。③2019年，4K修復版、真人翻拍版、重映原版等經典影片再次集體登陸中國，用曾經的故事講述著當今的時代訴求，無不詮釋其價值在時代洪流中的延續(xù)，同時也證明經典影片存在較大的開發(fā)潛力。

一、經典電影上映情況

（一）經典彰顯價值

2019年5月24日，《阿拉丁》率先作為真人版翻拍動漫經典成功登陸中國電影市場，受到青年觀眾的喜愛，20歲-34歲的青年成了貢獻票房的主力軍，③最終共取得了3.68億的票房，在與同期其他影片的競爭中，仍占據(jù)不小的票房比例。隨后翻拍版《獅子王》、4K修復版《海上鋼琴師》和《美麗人生》、2D版《千與千尋》四部經典影片陸續(xù)登陸中國市場，都取得了不錯的票房成績，這反映出經典影片并沒有隨時間的流逝而失去商業(yè)價值，反而在藝術價值向商業(yè)價值的轉化中，散發(fā)出頑強的生命力。

縱觀這五部影片，發(fā)現(xiàn)其都是以影片核心價值長期傳遞為基礎，延續(xù)著經典影片的當代價值，都是以核心IP為起點，通過講述經典故事，傳播文化價值，從精神層面構建起同觀眾之間溝通的橋梁。

（二）經典翻拍，大工廠制片制度下的必然產物

在迪士尼制作并發(fā)行的經典影片中，《獅子王》和《阿拉丁》分別占據(jù)著2019年北美市場總票房的第三和第八位，兩部影片共同為迪士尼公司貢獻了23.66%的票房收入。同樣的故事，通過不同的表現(xiàn)形式和情節(jié)敘事，將其核心價值與當代文化價值相結合，融合現(xiàn)代科技元素，喚醒并滿足了當代消費者的內在精神文化需求。

在核心價值的支撐下，大膽翻拍經典是大工廠制片制度的必然產物。美國電影大工廠制片制度自1990年起步發(fā)展至今，隨著國內外環(huán)境的變化和消費者需求的升級，逐漸形成具有自我革新能力的創(chuàng)新制度。④在大工廠制片制度的管理中，由于影片生產、發(fā)行的不確定性，制片主體往往更傾向于在已有的資源下進行電影產業(yè)的進一步開發(fā)。早期動畫版的《獅子王》和《阿拉丁》分別由迪士尼公司于1994年和1992年進行制片并發(fā)行，受到了當時觀眾的喜愛，此后，迪士尼公司一直享有這兩個IP的版權。從控制成本的角度出發(fā)，為了降低前期創(chuàng)意投入成本和后期宣傳成本，開發(fā)既有版權，在尊重原版核心價值表現(xiàn)的基礎上將動漫經典真人化，既是迪士尼公司進行價值延伸的必然選擇，又是大工廠制片制度的必然產物。

（三）以技術為導向，滿足觀眾精神文化需求

為滿足現(xiàn)當代消費者的個性化、升級化、多樣化需求，增強其觀影體驗，《海上鋼琴師》和《美麗人生》兩部經典影片都通過4K修復技術，對膠片上的霉點、塵埃等污跡進行物理修復，然后對膠片進行數(shù)字掃描，逐幀還原。⑤兩部影片主動適應當代放映技術和銀屏要求，為觀眾呈現(xiàn)出獨特的觀影體驗。

時隔二十多年的經典影片，通過修復重映受到市場歡迎，從側面反映出經典影片的價值延伸程度。特別在當今人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的背景下，隨著電影市場從以供應為中心到以需求為中心的轉變，①質量低、口碑差的影片將逐漸被市場淘汰，唯有同時存在藝術價值和商業(yè)價值的影片才能適應市場競爭的變化，而這正是經典影片所具有的優(yōu)勢。

二、商業(yè)模式解構

“價值鏈”的延伸主要體現(xiàn)在文化跨媒介敘事、授權上，呈現(xiàn)出縱橫交錯的豐富狀態(tài)。③要提升價值鏈的核心競爭力，一方面要打造整條價值鏈的核心，創(chuàng)造具有核心價值的IP;另一方面要利用核心IP的力量，從影片投融資到后產品開發(fā)，打通電影產業(yè)上下游全產業(yè)鏈條。

2019年“經典上映”影片在票房方面無疑是成功的，以價值鏈視角分析經典影片開發(fā)、分銷、營銷到上映等各個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)其是以“核心IP+”為主實現(xiàn)與消費者交互的商業(yè)模式。

（一）核心IP+情懷開發(fā)

消費者的情懷始于對影片所代表的核心文化價值觀的認可，不論時空如何變化，影片文化已經潛移默化地影響著觀眾的心理狀態(tài)和行為。同時，迪士尼通過真人版《阿拉丁》和《獅子王》兩個核心IP的開發(fā)，有利于從影片價值創(chuàng)造源頭降低影片開發(fā)，包括故事情節(jié)發(fā)展、人物設定、影片文化內涵等在內的綜合成本。

迪士尼公司在二十年前通過開發(fā)核心IP并在全球發(fā)行，為當時的觀眾播下文化的種子，經過二十年的成長和經營，文化折扣所產生的觀影問題逐漸減少。當時的觀眾已經成為現(xiàn)代社會的支柱，擁有更強的購買力和更多樣的文化需求。在此背景下，消費者觀影需求以往由于受到時空條件的限制，因而一旦出現(xiàn)某個爆發(fā)點，便能將這股潛在的文化力量轉化為巨大的商業(yè)價值。

（二）核心IP+互聯(lián)網(wǎng)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，集權式話語體系逐漸瓦解，人人都是信息的制造者、發(fā)布者。消費者網(wǎng)絡社群化將同一領域內的愛好者集中管理，統(tǒng)一的價值標準和文化認同在互聯(lián)網(wǎng)上形成一股巨大的新生力量，成為影片運營主體的潛在目標消費者。

國外學者通過研究提出“來自互聯(lián)網(wǎng)使用者的評論和評分制度將對電影票房產生積極的影響”。⑥對于經典影片來說，國內以豆瓣、知乎等平臺為依托，國外以IMDB等平臺為依托，早已形成了專業(yè)影評、大眾影評和星級制度相互結合的評價機制，⑥在長期的運營過程中，已經形成了經典影片的優(yōu)良口碑。當經典影片再次上映時，互聯(lián)網(wǎng)積蓄的口碑力量成為影片上映的重要推動力。一方面體現(xiàn)為發(fā)行公司不斷增加經典影片的發(fā)行數(shù)量;另一方面體現(xiàn)為院線不斷增加經典影片的排片時段、數(shù)量、場次，通過發(fā)行公司和院線兩者的有機組合，從整體上降低了經典影片的發(fā)行、分銷、排片成本。

（三）核心IP+技術投入

2019年，華夏電影和美國科視、環(huán)球數(shù)碼合作，成功研發(fā)CINITY影院系統(tǒng)，該系統(tǒng)融合電影放映領域的最新技術，從整體上提升了影片的聲畫品質，讓觀眾享受更好的觀影體驗。⑦同年，我國自主研發(fā)的激光數(shù)字電影放映機C5正式通過DCI認證，并進入量產階段。⑧國內外放映端技術的不斷提高，反映出觀眾的觀影需求在不斷升級，追求更好的視聽效果和觀影體驗。

作為經典影片的制片方、發(fā)行方，并沒有僅僅依靠觀眾的口碑和情懷，而是緊隨科技的腳步進行自我革新?！逗Ｉ箱撉賻煛泛汀睹利惾松肪捎?K修復技術，對影片進行了升級和改造，滿足當下消費者的需求，為消費者提供了更好的觀影體驗。

（四）核心IP+特許經營④

隨著國外大工廠制片制度的不斷完善，以迪士尼為主的特許經營模式在國際上興起創(chuàng)意經濟的潮流。其憑借多個核心IP的打造，以知識產權授權為核心，關聯(lián)其他產業(yè)，打破產業(yè)鏈上下游壁壘，縱向延伸了其品牌價值鏈的長度?！栋⒗　泛汀丢{子王》作為經典翻拍，成功進入當年北美電影票房前十，而《千與千尋》雖然是原版上映，但同前二者相同，都是在既有的基礎上再次通過強勢的文化輸出，加強同消費者之間的聯(lián)系。這不僅保障了影片核心價值文化在傳播中不出現(xiàn)斷層等問題，還鞏固了原先的IP授權業(yè)務，開拓了更加廣闊的市場，吸引更多的受眾購買其衍生品。

可以說，經典影片重映，讓早期IP重新煥發(fā)活力，既是迪士尼和吉卜力公司控制成本的必然選擇，又是特許經營模式下的必然趨勢。如何提高核心IP價值的可延續(xù)性？不僅需要構建如“漫威宇宙”般的多元IP生態(tài)系統(tǒng)，②注重核心IP的多元化經營，更重要的是要讓傳統(tǒng)精髓重新符合當代文化標準，構建起消費者的文化認同，將早期核心IP的特許經營業(yè)務延續(xù)下去。

三、趨勢預測

隨著國內外電影市場競爭不斷加劇，受原創(chuàng)型IP前期投入成本高、未來票房不確定等因素影響，從規(guī)避風險角度出發(fā)，預計國內外影視公司可能會加大對經典的投入，未來經典影片上映的數(shù)量和質量可能都會有所提升。無論是翻拍版、修復版還是原版，在結合現(xiàn)代社會文化價值觀和科技之后，都將在激烈的競爭中占據(jù)不小的市場份額。以華納公司為代表，其于2020年3月19日宣布“哈利·波特”系列將在中國大規(guī)模上映，而其他一系列國外口碑大片也將重映，如《這個殺手不太冷》、《天使愛美麗》等。⑨

而對于中國電影產業(yè)來說，通過政府的支持和企業(yè)的經營，產業(yè)會進一步完善，經典影片將得到進一步開發(fā)，以核心知識產權為價值創(chuàng)造源頭，將構建起整個價值鏈運營的體系。

（一）深挖文化資源，強化核心價值

對于部分影視企業(yè)來說，在既有原創(chuàng)核心IP開發(fā)不足的基礎上，未來可能會深度挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，提煉經典影片成功的共性，并通過對經典進行改編、修復、創(chuàng)新，再次讓其進入到電影產業(yè)的價值鏈中，參與各個部分的協(xié)調運作，延續(xù)其核心價值。

反觀《哪吒之魔童降世》的成功經驗，不難看出其背后有著同經典上映一樣的資本邏輯。2003年上映的《哪吒傳奇》中的哪吒形象深入人心，如何讓經典形象煥發(fā)出時代精神？霍爾果斯、可可豆、十月文化做到了這點，這也再一次證明經典不會落幕，關鍵是要不斷為核心IP注入時代精神，滿足當下消費者個性化、多樣化、升級化的需求，如此才能延伸其核心價值。

（二）影片生產制度更加完善，提供制度保障

隨著中國電影市場的不斷成熟，充分挖掘價值鏈端的上游創(chuàng)意環(huán)節(jié)和控制后產品開發(fā)的終端環(huán)節(jié)將是提高影視企業(yè)利潤的必然選擇。而影片生產制度與核心價值將成為企業(yè)利潤的重要保證。

未來隨著中國電影產業(yè)改革不斷深入，政府支持力度不斷加大，可能會推動大工廠制片制度的進一步建立。在該制度下，影視企業(yè)通過資源整合，與市場聯(lián)系將更加緊密，內驅力不斷增強，分工更加明顯，可能會推動以制片人為中心或以編劇為中心的體制確立，貫穿電影的成本控制、質量打造、發(fā)行渠道、放映效果、后產品利潤延伸五大環(huán)節(jié)，提高各個鏈條之間協(xié)調運作的效率。

成熟的影視生產制度將更加注重核心IP價值的打造、維護、提升和延續(xù)，在整個價值鏈的運轉過程中，充分考慮到其商業(yè)價值變現(xiàn)的可能性，為經典影片再次開發(fā)提供制度保障。

（三）結合現(xiàn)代科技，技術投入不斷增加

經典影片受時代制約，在與當代商業(yè)影片競爭的過程中，其觀影體驗不佳、沉浸感欠缺等問題凸顯，成為制約票房增長的主要因素。為滿足消費者更高的觀影需求，未來影視企業(yè)可能會加大技術投入，針對影片的斑點、噪聲、閃爍、劃痕等問題，采用數(shù)字化技術和高級算法進行更細致、深層次的修復。⑩

四、總結

經典不會落幕，其內在的藝術價值和商業(yè)價值決定了其核心價值的延續(xù)。短期來說，在我國疫情得到有效控制和電影院逐步開放的背景下，面對觀影人員的不確定性，經典影片再次上映將是院線試探電影市場的必然選擇。長期來說，隨著國內外電影產業(yè)競爭不斷加劇，影片生產制度不斷完善，影視企業(yè)將會緊緊以消費者需求為中心，不斷與時俱進，創(chuàng)新商業(yè)模式，用當代的話語延續(xù)經典影片的價值。

注釋：

①Kehoe，Mateer.The Impact of Digital Technology on the Distribution Value Chain Model of Independent Feature Films in the UK[J].Routledge，2015，17（2）.

②劉兆明.價值鏈視角下的電影產業(yè)IP研究——以“漫威世界”及“星球大戰(zhàn)”為例[J].電影評介，2017，（24）：75-77.

③資料來源：貓眼APP專業(yè)版

④潘源.2019年美國電影產業(yè)發(fā)展報告[J].電影藝術，2020，（02）：49-57.

⑤4K修復，讓經典再現(xiàn).https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661648024505500379&wfr=spider&for=pc.

⑥Hyunwoo Hwangbo，Jonghyuk Kim. A Text Mining Approach for Sustainable Performance in the Film Industry[J].Sustainability，2019，11（11）.

⑦本刊編輯部.CINITY影院系統(tǒng)落地百老匯 李安<雙子殺手>成首批放映影片——百老匯與華夏電影CINITY影院系統(tǒng)簽約儀式圓滿舉行[J].影視制作，2019，25（08）：38-39.

⑧劉漢文，陸佳佳.2019年中國電影產業(yè)發(fā)展分析報告[J].當代電影，2020，（02）：15-26.

⑨消息來源：福布斯門戶網(wǎng)站.https：//www.forbeschina.com/search？keyword=%E9%87%8D%E6%98%A0.

⑩劉晨.基于深度神經網(wǎng)絡的舊電影修復關鍵技術研究[D].北京工業(yè)大學，2019.