電商平臺(tái)強(qiáng)制性“二選一”會(huì)降低社會(huì)福利嗎？

余暉 錢貴明

內(nèi)容提要：本文以經(jīng)典霍特林模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商平臺(tái)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，考察電商平臺(tái)“二選一”所導(dǎo)致的商家歸屬性變化而帶來(lái)的社會(huì)福利損失。研究發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)強(qiáng)制性“二選一”對(duì)單歸屬消費(fèi)者和多歸屬消費(fèi)者會(huì)造成效用損失，對(duì)單歸屬商家收益沒(méi)有影響，對(duì)多歸屬商家的收益造成了巨大損失;在市場(chǎng)均衡的情況下，“二選一”反而降低了平臺(tái)的收益，不過(guò)降低程度并不高;在市場(chǎng)不對(duì)稱的情況下，“二選一”提升了平臺(tái)企業(yè)自身的收益，這和當(dāng)下實(shí)際的電商平臺(tái)市場(chǎng)較為相近，因此“二選一”現(xiàn)象也愈演愈烈。

關(guān)鍵詞：平臺(tái);“二選一”;社會(huì)福利

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2020）08-0019-09

作者簡(jiǎn)介：余暉（1963-），男，江西鉛山人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員，研究生導(dǎo)師，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管制經(jīng)濟(jì)學(xué)、行業(yè)組織、公共政策;錢貴明（1990-），男，江蘇徐州人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管制經(jīng)濟(jì)學(xué)。

基金項(xiàng)目：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)政策理論前沿與政策走向”，項(xiàng)目編號(hào)：SKGJCX2017-03。

一、引言

電商平臺(tái)的強(qiáng)制性“二選一”是指平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)的商家（提供商品和服務(wù)的賣家）在平臺(tái)內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，單方面設(shè)定或改變合約規(guī)則，限制商家入駐其他平臺(tái)的活動(dòng)行為[1]。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早的“二選一”現(xiàn)象可以追溯到2010年11月3日，騰訊通過(guò)QQ的彈窗消息通知在裝有360軟件的電腦上即將停止運(yùn)行QQ軟件，要求用戶在兩家不同的公司之間進(jìn)行“二選一”，這就是知名的“3Q大戰(zhàn)”，最終經(jīng)由工信部、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)等諸多部門介入才得以調(diào)停[2]。接下來(lái)，我們國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)開始不約而同地廣泛運(yùn)用“二選一”來(lái)加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，如2015年外賣行業(yè)“美團(tuán)”和“餓了么”的“二選一”，2017年“移動(dòng)支付”行業(yè)的“支付寶”和“微信支付”的“二選一”等。在2015年就已經(jīng)有電商平臺(tái)向國(guó)家反壟斷監(jiān)管部門舉報(bào)其他平臺(tái)進(jìn)行“二選一”，但是由于證據(jù)不足及法律條款的滯后性，并沒(méi)有被立案。直到2018年8月31日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的公布，政府才開始對(duì)這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行正式制約，該法案在第35條明確規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。但是由于平臺(tái)掌控?cái)?shù)據(jù)，流量等重要資源，即使商家不同意平臺(tái)的強(qiáng)制性規(guī)定，平臺(tái)也可以依據(jù)自己對(duì)這些關(guān)鍵資源的掌握來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的“二選一”，此外這些數(shù)據(jù)具有一定的隱蔽性，這為監(jiān)管帶來(lái)了一定的難度。所以《電子商務(wù)法》也很難從根本上制止“二選一”[3]。

對(duì)于“二選一”究竟有沒(méi)有損害社會(huì)福利，目前存有一些爭(zhēng)議。2019年10月14日，阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥對(duì)外表示：“二選一”本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣，是一種最樸素的商業(yè)規(guī)則。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2019年11月5日在杭州召開的“《規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)》”表示，“二選一”對(duì)經(jīng)濟(jì)有危害，損害了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等多方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[4]。本文認(rèn)為，從商家角度來(lái)看，強(qiáng)制性“二選一”侵害了商家的自主選擇權(quán)，剝奪了商家在其他平臺(tái)營(yíng)商的可能;從消費(fèi)者角度來(lái)看，“二選一”行為使得可供消費(fèi)者選擇的平臺(tái)數(shù)量降低，平臺(tái)難免會(huì)加大對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)權(quán)，進(jìn)一步侵占消費(fèi)者剩余。

二、模型構(gòu)建

本文以電商平臺(tái)強(qiáng)制性“二選一”為背景，以經(jīng)典霍特林模型[5]為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商平臺(tái)雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型，根據(jù)“二選一”所造成的商家歸屬不同，創(chuàng)建電商平臺(tái)系統(tǒng)中所涉及的三方的收益函數(shù)，并通過(guò)聯(lián)立不同歸屬消費(fèi)者和商家收益方程，計(jì)算出均衡狀況。

（一）基本效用函數(shù)的構(gòu)建

本文主要研究平臺(tái)“二選一”所造成的平臺(tái)參與者的福利損失問(wèn)題，為了使得所考慮的問(wèn)題更加切合現(xiàn)實(shí)社會(huì)，設(shè)定在交易過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取一定的注冊(cè)費(fèi)用，也同時(shí)對(duì)商家收取一定的入駐費(fèi)用，并在從每次交易過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者和商家所發(fā)生的交易額中收取一定的費(fèi)用。不過(guò)根據(jù)實(shí)際情況，電商平臺(tái)傾向于免費(fèi)開放給消費(fèi)者[6]，但是消費(fèi)者想進(jìn)一步使用平臺(tái)提供的增值服務(wù)時(shí)，需要付費(fèi)成為其會(huì)員，所以說(shuō)此處的注冊(cè)費(fèi)用可以理解為消費(fèi)者的會(huì)員費(fèi)用，表1為具體變量名稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。

1.消費(fèi)者

單個(gè)消費(fèi)者使用平臺(tái)消費(fèi)時(shí)所帶來(lái)的收益可以分為以下幾個(gè)部分。

第一，消費(fèi)者在平臺(tái)上成功消費(fèi)一次所能獲得的固定效用uc，這個(gè)uc可以看成是一個(gè)0-1變量，也就是只要消費(fèi)者有一次固定支出，則uc>0就存在，否則為零。無(wú)論消費(fèi)者在什么地方消費(fèi)，這個(gè)固定效用uc是相同的，如果消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)的次數(shù)為tc，則該部分為消費(fèi)者帶來(lái)的效用為uctc。

第二，由于雙邊平臺(tái)存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是一側(cè)用戶數(shù)量的增加可以帶來(lái)另一側(cè)用戶數(shù)量的擴(kuò)張，所以設(shè)商家為消費(fèi)者提供的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)為αb，假設(shè)單個(gè)平臺(tái)上商家規(guī)模為nb，則此部分為消費(fèi)者提供的效用為αbnb。

第三，平臺(tái)收取單個(gè)消費(fèi)者的注冊(cè)費(fèi)用（會(huì)員費(fèi)用）pc，此部分為消費(fèi)者貢獻(xiàn)的效用為-pc。

第四，平臺(tái)在每一次成功交易過(guò)程中，向消費(fèi)者收取的費(fèi)用Tc，如果消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)的次數(shù)為tc次，則此部分為消費(fèi)者貢獻(xiàn)的效用為-Tctc。

所以在這種情況下，單個(gè)消費(fèi)者的效用為Uc=uctc+αbnb-pc-Tctc。此效用函數(shù)參考了唐方成等[7]、盧珂[8]等人的研究結(jié)論，但是在其效用函數(shù)上進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了消費(fèi)者在平臺(tái)上成功消費(fèi)一次所能獲得的固定效用uc，本文之所以這么設(shè)定，是因?yàn)橄M(fèi)者的效用主要受到上面四部分的影響，并且消費(fèi)時(shí)的固定效用uc占比較大，是不可忽略的因素，否則將不能完整刻畫消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)所受到的各個(gè)方面的影響。

2.商家

單個(gè)入駐平臺(tái)的商家的收益主要來(lái)自于以下幾個(gè)部分：

第一，商家在一次成功的消費(fèi)過(guò)程中獲得的效用為ub，這個(gè)ub與其他參數(shù)沒(méi)有關(guān)系，僅與消費(fèi)者是否成功消費(fèi)相關(guān)，也是一個(gè)0-1變量，如果沒(méi)有消費(fèi)則效用為0，并且不需要考慮特定的商家和消費(fèi)者，ub是一個(gè)定值，如果商家在平臺(tái)上為消費(fèi)者提供服務(wù)的次數(shù)為tb，則該部分為商家?guī)?lái)的效用為ubtb。

第二，由于雙邊平臺(tái)存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是一側(cè)用戶數(shù)量的增加可以帶來(lái)另一側(cè)用戶數(shù)量的擴(kuò)張，所以設(shè)消費(fèi)者為商家提供的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)為αc，假設(shè)單個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者規(guī)模為nc，則此部分為商家提供的效用為αcnc。

第三，商家不同于消費(fèi)者，一般要在平臺(tái)上支付高昂的入駐費(fèi)用，除此之外還需要支付其他服務(wù)費(fèi)用等，由于平臺(tái)掌握著流量入口，所以商家不得不支付上述費(fèi)用，我們假設(shè)上述費(fèi)用合計(jì)為pb，則此部分為商家?guī)?lái)的總效用為-pb。

第四，平臺(tái)在每一次成功交易過(guò)程中，向商家收取的費(fèi)用Tb，如果商家在平臺(tái)上為消費(fèi)者提供服務(wù)的次數(shù)為tb次，則此部分為商家貢獻(xiàn)的效用為-Tbtb。

在這種情況下，平臺(tái)上單個(gè)商家的總收益為：Ub=ubtb+αcnc-pb-Tbtb，設(shè)定原因與消費(fèi)者效用函數(shù)類似，在此不再論述。

3.平臺(tái)

單個(gè)平臺(tái)的收益可以分為以下幾個(gè)部分：

第一，假設(shè)平臺(tái)上增加了單個(gè)消費(fèi)者和商家會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)的固定成本支出為cc和cb，則平臺(tái)因此獲得的固定收益為（pc-cc）nc+（pb-cb）nb。

第二，假設(shè)平臺(tái)為單個(gè)消費(fèi)者和商家提供一次服務(wù)所帶來(lái)的固定交易成本為fc和fb，則平臺(tái)為用戶提供服務(wù)而獲得的收益為（Tc-fc）tcnc+（Tb-fb）tbnb。在這種情況下，單個(gè)平臺(tái)所獲得的總收益為：Up=（pc-cc）nc+（pb-cb）nb+（Tc-fc）tcnc+（Tb-fb）tbnb 。

（二）電商平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)情況下均衡分析

在電商平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的約束較小，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者與平臺(tái)類似于商家與客戶的關(guān)系，平臺(tái)沒(méi)有絕對(duì)能力來(lái)約束消費(fèi)者的選擇，只能通過(guò)一些補(bǔ)貼及積分優(yōu)惠等軟約束來(lái)影響消費(fèi)者的選擇;另一方面，平臺(tái)往往局限于提供單一服務(wù)，如電商平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)等，這些單一的服務(wù)無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，即使是提供同樣服務(wù)的平臺(tái)，目標(biāo)客戶也不一樣，本文所討論的電商平臺(tái)更是符合這種情形，在這種情況下，平臺(tái)很難限制消費(fèi)者選擇其他平臺(tái)，消費(fèi)者選擇平臺(tái)的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是所獲得效用的大小。如果平臺(tái)對(duì)商家強(qiáng)制性“二選一”，也就是商家只能在本平臺(tái)上提供商品與服務(wù)，由于平臺(tái)掌握著流量入口，在這種合作關(guān)系中，商家沒(méi)有任何反制平臺(tái)的能力。則電商平臺(tái)在正常經(jīng)營(yíng)的情況下，消費(fèi)者和商家均為多歸屬，也就是可以同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái);電商平臺(tái)在“二選一”經(jīng)營(yíng)模式下，消費(fèi)者為多歸屬，商家為單歸屬，即消費(fèi)者可以自由選擇平臺(tái)，而商家只能固定在一個(gè)給定的平臺(tái)上。

運(yùn)用霍特林模型做出如下分析：假設(shè)存在一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性市場(chǎng)，兩個(gè)電商平臺(tái)分別位于線性城市的0與1兩端，消費(fèi)者和商家均勻分布在這個(gè)市場(chǎng)中。市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)在性能上是相同的，但是在空間上存在差異，因?yàn)椴煌恢玫南M(fèi)者需要支付不同的運(yùn)輸成本，此處可以把這個(gè)運(yùn)輸成本理解為消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)的不同偏好。設(shè)運(yùn)輸距離成本對(duì)消費(fèi)者和商家的系數(shù)分別為dc和db，則用戶在交易過(guò)程中所支付的成本為dcx和dbx（x表示用戶與平臺(tái)之間的距離）。消費(fèi)者和商家可以自由選擇平臺(tái)，但是單次只能在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)，不過(guò)在自由選擇平臺(tái)的條件下，用戶由于具有多歸屬性，因此其會(huì)受到兩方面的網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。

現(xiàn)在研究平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)模式下的均衡問(wèn)題。由于消費(fèi)者具有多歸屬性，也就是天然的有一部分消費(fèi)者在任意一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)行為為其自身所帶來(lái)的效用均相同。假設(shè)靠近平臺(tái)1（線性城市0端）的均衡點(diǎn)為l1c，則0到l1c之間的消費(fèi)者均選擇平臺(tái)1;靠近平臺(tái)2（線性城市1端）的均衡點(diǎn)為l2c，則l2c到1之間的消費(fèi)者均選擇平臺(tái)2;l1c與l2c之間的消費(fèi)者選擇平臺(tái)1或者2平臺(tái)無(wú)差異。完全在平臺(tái)1上的消費(fèi)者數(shù)量為n1c，完全在平臺(tái)2上的消費(fèi)者數(shù)量為n2c，在平臺(tái)1和平臺(tái)2之間無(wú)差異的消費(fèi)者數(shù)量為n12c。類似地，商家也具有多歸屬性，也就是天然的有一部分商家入駐任意平臺(tái)所帶來(lái)效用相同。假設(shè)靠近平臺(tái)1（線性城市0端）的均衡點(diǎn)為l1b，則0到l1b之間的商家均選擇平臺(tái)1;靠近平臺(tái)2（線性城市1端）的均衡點(diǎn)為l2b，則l2b到1之間的商家均選擇平臺(tái)2，l1b與l2b之間的商家選擇平臺(tái)1與選擇平臺(tái)2無(wú)差異。完全在平臺(tái)1上的商家數(shù)量為n1b，完全在平臺(tái)2上的商家數(shù)量為n2b，在平臺(tái)1與平臺(tái)2之間無(wú)差異的商家數(shù)量為n12b。

上述所描述的內(nèi)容具體見(jiàn)圖1。均衡點(diǎn)處的消費(fèi)者在不同平臺(tái)消費(fèi)時(shí)的效用相同，商家入駐不同平臺(tái)的效用也相同，假設(shè)消費(fèi)者和商家在每個(gè)平臺(tái)消費(fèi)的次數(shù)相同，根據(jù)圖1的四個(gè)均衡點(diǎn)可以列出以下方程。

第一，先考慮均衡點(diǎn)l1c的消費(fèi)者，此處的消費(fèi)者在平臺(tái)1單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)0）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬消費(fèi)時(shí)的效用函數(shù)分別為：

令式（1）與式（2）相等，求解得：

tc，dc是大于0的常數(shù)，l1c與T2c和p2c成正比，也就是平臺(tái)2對(duì)消費(fèi)者收取的單次交易費(fèi)用和會(huì)員費(fèi)用增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)1單獨(dú)擁有的消費(fèi)者數(shù)量增大;l1c與T1c和成反比，也就是平臺(tái)1對(duì)消費(fèi)者收取的單次交易費(fèi)用的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致使用平臺(tái)1的消費(fèi)者數(shù)量下降;l1c與αb（n2b+n12b）成反比，也就是入駐平臺(tái)2商家數(shù)量的增長(zhǎng)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)2的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)，此時(shí)平臺(tái)1上的消費(fèi)者的數(shù)量將會(huì)下降;最后，我們?cè)倏紤]一下兩個(gè)平臺(tái)如果達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)的狀況，均衡時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2對(duì)消費(fèi)者收取的單次交易費(fèi)用將會(huì)相同，也就是T1c=T2c，則l1c=12+p2c-αb（n2b+n12b）dc，在這種情況下，如果平臺(tái)2為消費(fèi)者帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用等于平臺(tái)2向消費(fèi)者收取的會(huì)員費(fèi)，則l1c=12，此時(shí)l1c取得最大值，消費(fèi)者沒(méi)有多歸屬動(dòng)力，因?yàn)橄M(fèi)者在平臺(tái)2上并沒(méi)有獲得多余的效用，此時(shí)所有消費(fèi)者平均分配在兩個(gè)平臺(tái)上。

第二，類似地，我們繼續(xù)考慮均衡點(diǎn)l2c的消費(fèi)者，此處的消費(fèi)者在平臺(tái)2上單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)1）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬消費(fèi)時(shí)的效用函數(shù)分別為：

式（4）與式（2）相等，可以解得：

分析方式和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義與第一種情況類似，不再贅述。

第三，考慮均衡點(diǎn)l1b處的商家，此處的商家在平臺(tái)1上單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)0）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬消費(fèi)時(shí)的效用函數(shù)分別為：

式（6）和式（7）相等，解得：

tb，db是大于0的常數(shù)，l1b與T2b和p2b成正比，也就是平臺(tái)2對(duì)商家收取的單次交易費(fèi)用和入駐費(fèi)用增長(zhǎng)，將導(dǎo)致平臺(tái)1單獨(dú)擁有的商家數(shù)量擴(kuò)大;l1b與T1b成反比，也就是平臺(tái)1對(duì)商家收取的交易費(fèi)用的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致使用平臺(tái)1的商家數(shù)量下降;l1b與αc（n2c+n12c）成反比，也就是平臺(tái)2上消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)2的商家數(shù)量增長(zhǎng)，此時(shí)平臺(tái)1上的商家的數(shù)量將會(huì)下降;最后，我們?cè)倏紤]一下兩個(gè)平臺(tái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)的狀況，此時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2對(duì)商家收取的單次交易費(fèi)用相同，則l1b=12+p2b-αc（n2c+n12c）db，在這種情況下，如果平臺(tái)2為商家?guī)?lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用等于平臺(tái)2向商家收取的會(huì)員費(fèi)，則l1b=12，此時(shí)l1b取得最大值，商家沒(méi)有多歸屬動(dòng)力，因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)2上不能獲得多余的效用，所有商家平均分配在兩個(gè)平臺(tái)上。

第四，類似地，我們繼續(xù)先考慮均衡點(diǎn)l2b處的商家，此處的商家在平臺(tái)2單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)1）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬時(shí)的效用函數(shù)分別為：

式（9）和式（7）相等，解得：

分析方式和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義與第三種情況類似，不再贅述。

式（3）、（5）、（8）、（10）即為所求的均衡解，從函數(shù)關(guān)系式可以看出解的取值范圍及經(jīng)濟(jì)學(xué)意義均與實(shí)際情況相吻合，說(shuō)明模型構(gòu)建基本具有現(xiàn)實(shí)意義，后文將根據(jù)均衡點(diǎn)求出具體的參數(shù)對(duì)平臺(tái)收益去社會(huì)福利的影響。

（三）電商平臺(tái)“二選一”經(jīng)營(yíng)情況下均衡分析

“二選一”運(yùn)營(yíng)模式下所設(shè)立模型的方程和經(jīng)濟(jì)學(xué)含義與正常運(yùn)營(yíng)情況下類似，不再敘述。在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果施行“二選一”政策，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的商家分布在兩個(gè)平臺(tái)上，且沒(méi)有重復(fù)的部分，即平臺(tái)1商家的總數(shù)和平臺(tái)2商家的總數(shù)合等于市場(chǎng)所有商家的總數(shù)。但是“二選一”政策對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有影響，平臺(tái)沒(méi)辦法決定消費(fèi)者的選擇，依舊會(huì)有一部分消費(fèi)者選擇同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)，此時(shí)就是消費(fèi)者多歸屬，平臺(tái)單歸屬，相應(yīng)的用戶歸屬詳情及均衡點(diǎn)可以參加圖2，具體的參數(shù)指代情況可以結(jié)合圖1得知其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

第一，考慮均衡點(diǎn)k1c處的消費(fèi)者，此處的消費(fèi)者在平臺(tái)1單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)0）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬消費(fèi)時(shí)的效用函數(shù)分別為：

令式（11）等于式（12），求解得：

tc，dc，αb 是大于0的常數(shù)，k1c與T2c和p2c成正比，也就是平臺(tái)2對(duì)消費(fèi)者收取的單次交易費(fèi)用和會(huì)員費(fèi)用增長(zhǎng)，將導(dǎo)致平臺(tái)1單獨(dú)擁有的消費(fèi)者數(shù)量擴(kuò)大;k1c與T1c和成反比，也就是平臺(tái)1對(duì)消費(fèi)者收取的單次交易費(fèi)用的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致使用平臺(tái)1的消費(fèi)者數(shù)量下降;l1c與m2b成反比，也就是平臺(tái)2上商家數(shù)量的增長(zhǎng)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)2的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)，此時(shí)平臺(tái)1的消費(fèi)者的數(shù)量將會(huì)下降;最后，我們?cè)倏紤]一下兩個(gè)平臺(tái)如果達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)的狀況，此時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2對(duì)消費(fèi)者收取的交易費(fèi)用相同，即T1c=T2c，則k1c=12+p2c-αbm2bdc，在這種情況下，如果平臺(tái)2為消費(fèi)者帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用等于平臺(tái)2向消費(fèi)者收取的會(huì)員費(fèi)，則k1c=12，此時(shí)k1c取得最大值，消費(fèi)者沒(méi)有多歸屬動(dòng)力，所有消費(fèi)者平均分配在兩個(gè)平臺(tái)上。

第二，考慮均衡點(diǎn)k2c處的消費(fèi)者，此處的消費(fèi)者在平臺(tái)2單歸屬消費(fèi)（端點(diǎn)1）時(shí)的效用函數(shù)和在兩個(gè)平臺(tái)上多歸屬消費(fèi)時(shí)的效用函數(shù)分別為：

式（14）與式（12）相等，求解得：

分析方式和經(jīng)濟(jì)學(xué)含義與該部分第一種情況類似，不再贅述。

第三，考慮均衡點(diǎn)kb處的商家，此處的商家在平臺(tái)1和平臺(tái)2上經(jīng)營(yíng)時(shí)，所獲得的效用相同，設(shè)均衡點(diǎn)處商家在平臺(tái)1和平臺(tái)2所得到的效用分別為U0kb，U1kb，所以有：

令式（16）和式（17）相等，解得：

可以看出，如果電商平臺(tái)要求商家“二選一”，則商家在單個(gè)平臺(tái)的數(shù)量與消費(fèi)者規(guī)模成正比，與商家向平臺(tái)繳納的入住費(fèi)用及交易費(fèi)用成反比，與實(shí)際情況相吻合，如果平臺(tái)1與平臺(tái)2達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡，即p1b=p2b，T1b=T2b，則m1c=m2c，此時(shí)kb=12。

三、社會(huì)福利分析

由于本文考慮的平臺(tái)系統(tǒng)主要有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三個(gè)組成部分，以下主要分析“二選一”現(xiàn)象對(duì)上述三個(gè)成員單位的效用及福利影響。假設(shè)整個(gè)系統(tǒng)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)為Nc，商家數(shù)量為Nb，則正常經(jīng)營(yíng)模式下，n1c=l1cNc;n2c=（1-l2cNc）;n1b=l1bNb;n2b=（1-l2b）Nb;“二選一”模式下，m1c=k1cNc;m2c=（1-k2c）Nc;m1b=kbNb;m2b=（1-kb）Nb?，F(xiàn)在考慮一個(gè)雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)均衡的平臺(tái)市場(chǎng)，在均衡時(shí)，不同平臺(tái)對(duì)于不同類型的用戶收取的注冊(cè)費(fèi)用和單次交易費(fèi)用相同，否則用戶將會(huì)自由流動(dòng)到收取費(fèi)用較低的那個(gè)平臺(tái)，造成絕對(duì)壟斷現(xiàn)象。同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者人數(shù)和商家數(shù)量分別為1個(gè)單位，則正常經(jīng)營(yíng)模式下，n1c=l1c;n2c=1-l2c ;n1b=l1b ;n2b=1-l2b ;“二選一”模式下，m1c=k1c;m2c=1-k2c;m1b=kb;m2b=1-kb。

（一）消費(fèi)者效用分析

第一，正常經(jīng)營(yíng)模式下。電商平臺(tái)在非“二選一”模式下經(jīng)營(yíng)時(shí)，消費(fèi)者可以自由選擇平臺(tái)，由于整個(gè)市場(chǎng)是對(duì)稱的，所以選取正常經(jīng)營(yíng)時(shí)平臺(tái)1在l1c均衡處的消費(fèi)者效用函數(shù)為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者的效用函數(shù)。

在平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)模式下，兩個(gè)平臺(tái)上各自單歸屬的消費(fèi)者數(shù)量沒(méi)有直接聯(lián)系，所以用式（1）單歸屬效用函數(shù)分別關(guān)于兩個(gè)消費(fèi)者均衡點(diǎn)求導(dǎo)。

這個(gè)值小于0，說(shuō)明單歸屬時(shí)消費(fèi)者效用與所關(guān)聯(lián)的平臺(tái)間的距離成反比，按照上文所述，如果把距離引申為消費(fèi)者偏好，在消費(fèi)者單歸屬的情況下，為使得自己的福利最大，消費(fèi)者應(yīng)盡量偏好于一個(gè)平臺(tái)，努力挖掘平臺(tái)所提供的各種福利積分及優(yōu)惠補(bǔ)貼等，這樣才能最大化其效用。

這個(gè)值大于0。說(shuō)明單歸屬時(shí)消費(fèi)者效用與另一個(gè)平臺(tái)所關(guān)聯(lián)的均衡點(diǎn)位置正相關(guān)，即l2c 越大，平臺(tái)1上的單歸屬消費(fèi)者效用越高;其一階導(dǎo)函數(shù)與消費(fèi)者和商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)之積正相關(guān)，即αcαb越大，消費(fèi)者效用增長(zhǎng)的幅度越快;一階導(dǎo)函數(shù)與商家和平臺(tái)間的距離成本系數(shù)db負(fù)相關(guān)，也就是距離成本系數(shù)越高，消費(fèi)者效用增加的越緩慢。

由于l2c-l1c 的部分表示消費(fèi)者多歸屬部分，此處把l2c-l1c看作一個(gè)整體，用該效用函數(shù)關(guān)于（l2c-l1c）進(jìn)行求導(dǎo)，可以得：

這個(gè)值大于0，說(shuō)明l2c-l1c越大，多歸屬部分的消費(fèi)者的效用越高，因?yàn)槎鄽w屬消費(fèi)者同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)上享受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，并且每個(gè)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都大于消費(fèi)者支出所造成的損失。當(dāng)l2c=l1c時(shí)，消費(fèi)者完全單歸屬，不存在多歸屬消費(fèi)者，此時(shí)效用為0;當(dāng)l2c=1，l1c=0時(shí)，l2c-l1c取得最大值1，在這個(gè)時(shí)候多歸屬的消費(fèi)者效用達(dá)到最大值。另外，αc，αb，db等參數(shù)對(duì)多歸屬部分消費(fèi)者效用的影響與其對(duì)單歸屬消費(fèi)者效用的影響一致，在此不再分析，可參考上文。

第二，“二選一”經(jīng)營(yíng)模式下。電商平臺(tái)在“二選一”模式下運(yùn)營(yíng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的選擇并沒(méi)有造成直接影響，但是“二選一”影響了商家的分布情況，降低了消費(fèi)者從商家那里所獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，從而對(duì)消費(fèi)者的效用造成了間接影響?！岸x一”時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)依舊是對(duì)稱的，所以選取“二選一”經(jīng)營(yíng)時(shí)平臺(tái)1在k1c均衡處的消費(fèi)者效用函數(shù)為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者的福利。

分析方式與上述情況類似：

這個(gè)值小于0，說(shuō)明此時(shí)在消費(fèi)者單歸屬時(shí)，消費(fèi)者福利與所關(guān)聯(lián)的平臺(tái)間的距離成反比。

這個(gè)值大于0，說(shuō)明此時(shí)單歸屬時(shí)消費(fèi)者的效用與另一個(gè)平臺(tái)所關(guān)聯(lián)的均衡點(diǎn)位置正相關(guān)，即k2c越大，平臺(tái)1上的單歸屬消費(fèi)者效用越高。其一階導(dǎo)函數(shù)與消費(fèi)者和商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)之積正相關(guān)，即αcαb越大，消費(fèi)者效用增長(zhǎng)的幅度越快;一階導(dǎo)函數(shù)與商家和平臺(tái)間的距離成本系數(shù)db負(fù)相關(guān)，也就是距離成本系數(shù)越高，消費(fèi)者效用增加的越緩慢。

由于m1b+m2b表示平臺(tái)商家的總數(shù)量，是一個(gè)給定的量，所以根據(jù)眾多研究學(xué)者的共同做法，把交叉網(wǎng)絡(luò)外部性設(shè)定為用戶規(guī)模的一次函數(shù)[9-11]，則此時(shí)的消費(fèi)者多歸屬效用函數(shù)為定值，因?yàn)槎鄽w屬的消費(fèi)者效用函數(shù)中僅有商家用戶數(shù)量一個(gè)變量，其他均為常量，故其值不受到商家在不同平臺(tái)間分布的影響。

第三，此部分分析“二選一”對(duì)消費(fèi)者福利造成的影響。無(wú)論平臺(tái)是否強(qiáng)制“二選一”，對(duì)于單歸屬消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正常經(jīng)營(yíng)模式下的消費(fèi)者效用函數(shù)減去“二選一”模式下單歸屬消費(fèi)者效用函數(shù)得αb（n1b+n2b-m1b）-（l1c-k1c）dc，根據(jù)假設(shè)條件可知這個(gè)值大于0。也就是多歸屬部分的商家數(shù)量越高，單歸屬消費(fèi)者效用因“二選一”而遭受的損失越大。接著考慮多歸屬部分的消費(fèi)者函數(shù)，正常經(jīng)營(yíng)時(shí)多歸屬部分消費(fèi)者效用函數(shù)減去“二選一”經(jīng)營(yíng)模式下的多歸屬消費(fèi)者效用函數(shù)，可以得到αbn12b，其中αb為常量，n12b為平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)模式下，多歸屬部分的商家，即多歸屬的商家數(shù)量越多，多歸屬部分的消費(fèi)者因?yàn)椤岸x一”而損失的效用就越高。故電商平臺(tái)強(qiáng)制性“二選一”對(duì)不同歸屬情況的消費(fèi)者的效用均有負(fù)面影響，并且這種影響與平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)模式下，入駐不同平臺(tái)的商家數(shù)量相關(guān)，入駐不同平臺(tái)店鋪的商家越多，“二選一”對(duì)消費(fèi)者造成的效用損失就越大。

（二）商家收益分析

第一，正常經(jīng)營(yíng)模式下。電商在非“二選一”模式下經(jīng)營(yíng)時(shí)，商家可以自由選擇平臺(tái)，由于整個(gè)市場(chǎng)是對(duì)稱的，所以選取正常經(jīng)營(yíng)時(shí)平臺(tái)1在l1b 均衡處的商家效用函數(shù)為研究對(duì)象，分析商家的效用變化。

在平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)模式下，兩個(gè)平臺(tái)上各自單歸屬的商家數(shù)量沒(méi)有直接關(guān)系，所以用效用函數(shù)分別關(guān)于兩個(gè)商家均衡點(diǎn)求導(dǎo)。

這個(gè)值小于0，說(shuō)明單歸屬時(shí)商家福利與所關(guān)聯(lián)的平臺(tái)間的距離成反比;同樣地，如果把距離引申為商家對(duì)于平臺(tái)的偏好，在商家單歸屬的情況下，為使得自身的利益最大化，應(yīng)該在某個(gè)平臺(tái)深耕，改善自身的產(chǎn)品及售后服務(wù)質(zhì)量，積累優(yōu)質(zhì)客戶，從而最大化其收益。

這個(gè)值大于0。說(shuō)明單歸屬時(shí)商家的效用與另一個(gè)平臺(tái)所關(guān)聯(lián)的均衡點(diǎn)位置正相關(guān)，即l2b越大，平臺(tái)1上的單歸屬商家效用越高;其一階導(dǎo)函數(shù)與消費(fèi)者和商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)之積正相關(guān)，即αcαb越大，商家效用增長(zhǎng)的幅度越快;一階導(dǎo)函數(shù)與商家和平臺(tái)間的距離成本系數(shù)dc負(fù)相關(guān)，也就是距離成本越高，商家效用增加的越緩慢。

l2b-l1b表示商家多歸屬部分，把商家多歸屬效用函數(shù)關(guān)于（l2b-l1b）求導(dǎo)，可以得到：

這個(gè)值大于0，說(shuō)明l2b-l1b越大，多歸屬部分的商家效用越高，因?yàn)槎鄽w屬商家可以在兩個(gè)平臺(tái)上提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以享受到兩個(gè)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)l2b=l1b時(shí)，商家完全單歸屬，不存在多歸屬情況，多歸屬效用為0，當(dāng)l2b=1，l1b=0時(shí)，l2b-l1b取得最大值1，在這個(gè)時(shí)候多歸屬的商家效用最大，單歸屬商家效用為0。

第二，電商平臺(tái)在“二選一”模式下運(yùn)營(yíng)時(shí)。這種經(jīng)營(yíng)模式影響了商家的分布情況，使得部分商家多歸屬的情況消失，全部變成了單歸屬情況，此時(shí)兩個(gè)平臺(tái)只有中間一個(gè)均衡點(diǎn)kb，此時(shí)以均衡點(diǎn)kb處左面的效用函數(shù)為研究對(duì)象。

用這個(gè)函數(shù)關(guān)于唯一的商家均衡點(diǎn)求導(dǎo)，可以得到：

從圖5可以看出，由于T1b=T2b，kb=0.5，所以對(duì)多歸屬商家來(lái)說(shuō)，其效用損失值主要與消費(fèi)者對(duì)商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)以及正常經(jīng)營(yíng)模式下多歸屬部分的消費(fèi)者數(shù)量和“二選一”經(jīng)營(yíng)模式下某一單個(gè)平臺(tái)上商家數(shù)量之和的積正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)升高時(shí)，多歸屬商家效用因此而受到的損失上升;當(dāng)正常經(jīng)營(yíng)模式下多歸屬部分的消費(fèi)者數(shù)量和“二選一”經(jīng)營(yíng)模式下某一單個(gè)平臺(tái)上商家數(shù)量之和升高時(shí)，多歸屬商家效用因此而受到的損失上升;當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)同時(shí)上升時(shí)，通過(guò)交互作用，使得多歸屬消費(fèi)者效用損失速度加快，并且最終的損失值還需要加上平臺(tái)對(duì)商家收取的一次性費(fèi)用pb。從圖6可以看出，在均衡市場(chǎng)狀況下，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其效用損失值主要與正常經(jīng)營(yíng)模式下多歸屬部分商家數(shù)量以及平臺(tái)從單個(gè)商家身上獲得的固定收益之積的1/2有關(guān)。當(dāng)正常經(jīng)營(yíng)模式下多歸屬部分商家數(shù)量升高時(shí)，平臺(tái)收益因此而受到的損失上升;當(dāng)平臺(tái)從單個(gè)商家身上獲得的固定收益升高時(shí)，平臺(tái)收益因此而受到的損失上升;當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)同時(shí)上升時(shí)，通過(guò)交互作用，使平臺(tái)收益損失速度加快。在非對(duì)稱市場(chǎng)情況下，“二選一”使得平臺(tái)收益增高，在此不再分析此種情況。

參考文獻(xiàn)：

[1] 金福海.電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者“二選一”行為的競(jìng)爭(zhēng)法分析[J].經(jīng)濟(jì)法研究，2018，21（2）：199-218.

[2] 史際春.由“3Q大戰(zhàn)”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法權(quán)配置的再審視[J].經(jīng)濟(jì)法學(xué)評(píng)論，2011（11）：347-351.

[3] 劉曉娜.電商平臺(tái)強(qiáng)制商家“二選一”行為的法律評(píng)析——（2019）最高民轄終130號(hào)案例為例[J].法制與社會(huì)，2020（2）：45-46.

[4] “二選一”背后的理法權(quán)衡[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2019（21）：11.

[5] Hotelling，H. Stability in Competition[J].Economic Journal，1929，39：41-57.

[6] 王清雅.電子商務(wù)企業(yè)“燒錢模式”探析[J].中國(guó)物價(jià)，2018（12）：86-88.

[7] 唐方成，池坤鵬.雙邊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2013，21（3）：185-192.

[8] 盧珂，周晶，林小圍.考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)約車平臺(tái)市場(chǎng)定價(jià)研究[J].運(yùn)籌與管理，2019，28（7）：169-178.

[9] 彭賡，呂蕓，劉穎.共享單車平臺(tái)定價(jià)策略研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2019，49（10）：11-21.

[10]劉赫，郇正林，鄭嘉俐，等.多歸屬P2P網(wǎng)貸平臺(tái)定價(jià)及盈利模式分析：一個(gè)兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2019，39（7）：1669-1679.

[11]余暉，何靜.網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的市場(chǎng)進(jìn)入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——以中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015（5）：93-105.

（責(zé)任編輯：周正）