短視頻“出海”：基于海外受眾視角的YouTube運營解析

劉旸

摘要：世界格局正處在一個大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，傳統(tǒng)媒體如何在其中發(fā)揮作用，提升中國的對外話語權(quán)，是當(dāng)下值得關(guān)注的重要課題?！袄钭悠馐录弊鳛槎桃曨l“出?！钡某晒Π咐?，并非偶然也不是唯一。2019年，YouTube提出了“出海計劃”對入駐平臺的媒體提出了一定的要求并給予政策的扶持。海外輸出什么樣的短視頻在YouTube上會火？達到什么樣的條件，如何運用會受到平臺的重點推薦？筆者在進行外文文獻研究的基礎(chǔ)上，采訪了YouTube中國區(qū)相關(guān)人員，提煉總結(jié)出了基于受眾的海外短視頻運營邏輯規(guī)則及相關(guān)政策，期望能為傳統(tǒng)媒體及相關(guān)組織機構(gòu)進行海外宣傳與提升國際傳播話語權(quán)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 受眾研究 YouTube 李子柒

2019年，“李子柒現(xiàn)象”引起了傳媒行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛討論。人民日報海外版《李子柒治愈了什么》提到她主要是在一些自媒體平臺上發(fā)布自己制作美食的短視頻。在國外知名自媒體平臺上，她的訂閱量幾乎和CNN差不多。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2019年12月21日，李子柒在YouTube上有768萬的訂閱者，其中《年夜大餐》點擊量達到1255萬次，《一顆黃豆到一滴醬油傳統(tǒng)手工釀造》播放量兩周內(nèi)就達到了433萬次。李子柒在國外媒體上走紅是不是一個偶然的事件？她所依托的YouTube海外受眾群體是誰？運營機制與邏輯是什么？對未來傳統(tǒng)媒體與組織機構(gòu)又有什么啟發(fā)？筆者圍繞這些問題進行了分析。

一、短視頻“出?！保禾嵘袊鴩H傳播的新路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得海外受眾對中國的了解路徑多元化，為了進一步提升中國的國際話語權(quán)，就需要轉(zhuǎn)變以往的對外宣傳方式，需要對海外受眾進行深入的研究?！袄钭悠舛桃曨l出?，F(xiàn)象”之所以會引起國內(nèi)廣泛的關(guān)注，與其具有的三個新元素有關(guān)：非官方、短視頻、女性自媒體人。

1.非官方“媒介外交”有助于擴大傳播新格局。央視新聞在評論文章《我也蠻自豪，因為我就是李子柒作品背景里的一個點》中稱李子柒的視頻“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。以前，人們很少認(rèn)識到其實借助非官方媒介來實現(xiàn)的公共外交。事實上，一個國家或者民族的日常經(jīng)驗、價值體系以及身份認(rèn)同會在媒介所建構(gòu)的一個重要的符號和話語空間當(dāng)中得到闡釋和表達，所以也稱之為 “媒介外交”。

一般媒介外交有四種傳播載體：官媒的國際分支機構(gòu)、官方媒體之外的傳播媒介、外國駐華記者與外國媒體本身。我國媒體“出海”的目標(biāo)很難僅僅通過中國官方媒體來實現(xiàn)，還需要多種媒介載體配合，尤其是非官方媒介不容忽視。他們包括中國的商業(yè)媒體機構(gòu)，如愛奇藝正式推出了服務(wù)全球用戶的產(chǎn)品宣布進軍東南亞市場，自媒體人類似“李子柒”“辦公室小野”“滇西小哥”在YouTube中國區(qū)排名前三，以及留學(xué)生、商務(wù)人士等。

2.短視頻“媒體矩陣”有助于構(gòu)建傳播新秩序。短視頻已經(jīng)成為主流媒體提升“四力”所必須面對的一個重要課題。中國傳媒要抓住媒體融合的機遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)以往單一傳統(tǒng)媒體傳播到與互聯(lián)網(wǎng)融合的復(fù)合傳播轉(zhuǎn)變。尤其是當(dāng)前社交媒體的蓬勃發(fā)展及其對受眾的直接對接性、高占有率、高黏性，更是我國傳媒在進行傳播規(guī)劃時要考慮的重點話語平臺，像在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等重點社交平臺上的信息傳播要認(rèn)真規(guī)劃。

李子柒的短視頻只是眾多中國標(biāo)簽的短視頻之一，目前中國權(quán)威媒體很多已經(jīng)入駐YouTube，包括中央電視臺、CGTN、上海廣播電視臺、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、華策影視，以及騰訊等。據(jù)此前北京師范大學(xué)京師中國傳媒智庫對外發(fā)布的《中央媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》顯示，我國中央媒體的海外傳播力與亞洲主流媒體旗鼓相當(dāng)，其中人民日報與中央電視臺的傳播力總得分甚至超過了日本的朝日新聞。

3.“她”力量“性別傳播”有助于增加傳播新視角。女性在與外界溝通方面的確有著天然的優(yōu)勢。正如，國家主席習(xí)近平在紐約聯(lián)合國總部出席并主持全球婦女峰會開幕式上發(fā)表的講話中提到“在中國人民追求美好生活的過程中，每一位婦女都有人生出彩和夢想成真的機會”。周恩來總理曾將外交官比作“文裝解放軍”，那么我國外交部新聞司第一位女司長華春瑩就是藍(lán)廳里的一位“紅裝解放軍”。她外形溫雅、語聲輕軟，但觀點擲地有聲，不容辯駁。2019年5月，史上首次中美兩國女主播“約辯”事件中的中國國際電視臺知名女主播劉欣以個人身份出席，面對美國福克斯商業(yè)頻道女主播翠西·里根提出的中美摩擦等問題從容不迫、端莊典雅，表達的觀點柔中有剛，更容易被海外受眾所接受。YouTube上的李子柒，只是一個讓千萬外國人看到中國美好的普通姑娘，展現(xiàn)了傳播中的“她”優(yōu)勢。

二、海外受眾短視頻需求與YouTube的運營規(guī)則

國際傳播應(yīng)該宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講求方法效果。研究國際傳播力框架模式之一便是“受眾—效果模型”，即從受眾角度切入，通過考察受眾一系列活動，評估傳播效果。通過李子柒短視頻“出海”事件我們也應(yīng)該深入研究以YouTube為代表的國際新媒體的受眾需求的特點和運營推薦規(guī)則，更好地生產(chǎn)出能夠產(chǎn)生身份認(rèn)同與文化融合的作品。

1.找準(zhǔn)海外定位：自我解壓與文化認(rèn)同。李子柒的短視頻內(nèi)容是以“美食默片”的形式，在低語言壁壘下，為國外用戶提供了了解中國文化的窗口。其實，YouTube多年來已經(jīng)從一個簡單的視頻發(fā)布網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€緊密和協(xié)作的創(chuàng)意社區(qū)。一位YouTuber在被采訪時說，很多人都不明白為什么我喜歡花時間觀看視頻，這些視頻最終不會給我?guī)砗锰帲趯W(xué)習(xí)休息或在漫長的一天之后放松身心的同時，我喜歡拔出手機，逃到 YouTube 的世界。該短視頻平臺用戶年齡主要集中在18～24歲，被YouTuber視為同齡人，是青少年身份建設(shè)的主要社會參考。他們通過傳遞這種自我印象，完成與他人之間的關(guān)系認(rèn)同、性別取向與職業(yè)認(rèn)同。

2.提高海外曝光：欄目包裝與算法推薦。由于YouTube用戶80%基于系統(tǒng)推薦機制選擇觀看，并通過“猜你想看的”“被大多數(shù)人看過且愛看的”“看過且產(chǎn)生互動的”“更值得推薦的”進行層層算法推薦。因此，提高內(nèi)容曝光度，擴大受眾觀看機會，增加觀看時長就尤為關(guān)鍵。李子柒的欄目就具有鮮明的包裝特色，具有快速的辨識度。她的短視頻通常配有清雅的音樂和文藝的畫面，在行云流水間，超然的意境呈現(xiàn)出來，模塊化欄目細(xì)分、統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，有利于用戶產(chǎn)生好感、方便用戶記憶。除此之外，短視頻運營還需要注意視頻標(biāo)簽、封面定制、標(biāo)題描述，多語言運營、資產(chǎn)管理、版權(quán)維護等，每個細(xì)節(jié)運營好，都會給用戶賓至如歸的感覺。

3.增加受眾黏性：會員制與社區(qū)化運營。李子柒的海外受眾關(guān)注度高，提升受眾的忠誠度，保持短視頻黏性還有待長期觀察。我們梳理并參照了YouTube平臺上其它長期注冊賬號發(fā)現(xiàn)提煉出了會員運營有五種常見方法：身份認(rèn)同、個性化內(nèi)容、經(jīng)營帖子、社區(qū)互動與實務(wù)獎勵。為了增加粉絲身份認(rèn)同，可以設(shè)計會員特色勛章及個性化表情培養(yǎng)會員歸屬感，名為Wintergatan的賬號就以自己名字命名了一款徽章，上面帶有笑臉圖案的膠合板齒輪圖案，為用戶提供了能夠表達自我的獨特方式；專注吉他課程培訓(xùn)的“Ola England”則通過提供搶先觀看常規(guī)內(nèi)容、直播師范練習(xí)曲等方式提供會員福利；從事美妝短視頻YouTuber則多是通過提供商品的折扣與組織調(diào)查來完善視頻內(nèi)容。除此之外，提供專享壁紙、在直播首映中啟用會員專享聊天功能、回復(fù)會員帖子中的評論等也能有效增加用戶黏性。

三、短視頻“出?！睂鹘y(tǒng)媒體受眾運營的啟發(fā)

跟隨YouTube“出海”計劃明確提出賬號上的自媒體需要有4000小時的觀看時間，并且擁有超過1000個會員，以及開通了谷歌的AdSense賬號的自媒體賬號就可以加入計劃中。而且會將給予自媒體人扣除本地收之后會員收入的70%，大于其它平臺的分享機制。李子柒只是上述計劃中的一個成功案例之一，未來借鑒其他國家構(gòu)建和運籌話語權(quán)的經(jīng)驗，打造中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系，提煉宣傳好與人類共同價值的共鳴點，還需要在運營的同時注意以下三個方面。

1.用數(shù)據(jù)理解海外受眾。數(shù)據(jù)是一切運營的核心，運用海外媒體平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合自身優(yōu)勢，可以找準(zhǔn)頻道定位。比如，湖南衛(wèi)視芒果TV官方頻道，就是以綜藝節(jié)目為主，以海外華人用戶為對象；騰訊視頻則不同，以海外主流人群為對象，以多樣化年輕節(jié)目為主；可以從相似內(nèi)容的橫縱向數(shù)據(jù)中，提煉出詞匯的熱度趨勢、長尾關(guān)鍵詞，分析用戶的社區(qū)屬性發(fā)現(xiàn)他們的興趣，從而剪輯制作出引起用戶共鳴的精彩片段；還可以追蹤首播活躍時間發(fā)現(xiàn)用戶的觀看習(xí)慣，比如在周五和周二評論數(shù)較高持續(xù)發(fā)布大量有效內(nèi)容，從而更好地制定排期計劃。

2.全球化的也是本地的。我們需要根據(jù)海外短視頻運營目標(biāo)，在地區(qū)、人群屬性、節(jié)目品牌形象等實施不同的內(nèi)容播出策略。比如，不同地區(qū)的語言特征、用戶習(xí)慣與互動方式不同，《奔跑吧兄弟》根據(jù)海外用戶評論熱點，抓住文化的差異互動點進行傳播，推出了相關(guān)的個人專輯；不同劇集的品牌形象、調(diào)性和口碑不同，多數(shù)傳統(tǒng)媒體出海的時候都會注意本地化的包裝，做出符合海外傳播特點的標(biāo)題與圖片?！堆屿ヂ浴吩赮ouTube上放出預(yù)告的時候就打出了“紫禁城”“逆襲”“王妃”的關(guān)鍵詞，消減海外受眾在認(rèn)知上的陌生感。

3.全媒體矩陣跨界聯(lián)動。全媒體矩陣推廣導(dǎo)流可以分為三個層次：第一個層次是頻道內(nèi)部的受眾聯(lián)動。比如，頻道定制化包裝、頻道社區(qū)互動式推廣、利用粉絲資源宣傳內(nèi)容等， 這種尤其適用于本地化的頻道推廣；第二個層次是同平臺跨頻道之間的聯(lián)動。比如，與其他頻道資源置換、利用平臺內(nèi)部的多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）交叉推廣等；第三個層次是外部跨平臺聯(lián)動。可以尋求社交媒體上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作推廣，利用Facebook視頻亮點推薦、Instagram內(nèi)容資訊，以及其它專業(yè)論壇等借助外部資源推廣。此外，推廣過程中還需要注重版權(quán)，尤其是音樂版權(quán)，防止侵權(quán)事件發(fā)生。

展望未來，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻應(yīng)用渠道被進一步拓寬，短視頻創(chuàng)作目的將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。正如外交部女司長華春瑩在《占據(jù)道義制高點 提升國際話語權(quán)》的報告中講到，“5G時代給社會治理和人們生活方式帶來的變化，積極探索推動媒體融合縱深發(fā)展并進軍海外社交媒體，為中國道義力量插上翅膀，確保中國話語第一時間占領(lǐng)道義高地”。相信未來會有更多新媒體形態(tài)參與到傳播中來，也會有更多優(yōu)質(zhì)的反映中國社會主義核心價值觀的短視頻內(nèi)容涌現(xiàn)。李子柒短視頻“出?！笔录皇且粋€引子，其發(fā)生的時代背景及對傳統(tǒng)媒體與個人的啟發(fā)，才是更寶貴的經(jīng)驗。

作者單位 中華女子學(xué)院

參考文獻

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