融合背景下重大體育賽事報道創(chuàng)新傳播策略

李智

摘要：對于媒體機構(gòu)而言，體育新聞報道是最具國際化、最具影響力、最具競爭力的領(lǐng)域之一。作為體育新聞報道的前沿陣地，重大體育賽事場次多、賽程長、賽事安排密集，對新聞報道提出了更高的要求。本文結(jié)合國內(nèi)外案例，從技術(shù)革新、內(nèi)容升級、傳播方式迭代三個維度分析近年來重大體育賽事報道的創(chuàng)新路徑，并對體育報道的未來發(fā)展趨向進行探究。

關(guān)鍵詞：媒體融合 體育報道 創(chuàng)新傳播

近年來，伴隨著國民經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和國家政策的支持，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的機遇期。據(jù)國家體育總局發(fā)布的《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）已達到2.2萬億元，同比增長15.7%。預(yù)計到2025年，這一數(shù)據(jù)將突破5萬億元。我國體育消費需求顯著上升，全民健身事業(yè)不斷發(fā)展，圍繞重大體育賽事的消費已經(jīng)成為國民文化消費的重要組成部分。與此同時，新中國成立以來，我國體育新聞事業(yè)穩(wěn)步前進，特別是在改革開放以來，中國運動員在國際重大體育賽事中屢創(chuàng)佳績，直接推動了我國體育報道的迅速騰飛。近幾年，依托新興技術(shù)發(fā)展和媒體融合的熱潮，中國體育報道的創(chuàng)新力、傳播力、影響力顯著增強，越來越多的主流媒體開始參與和融入到國際大型體育賽事的轉(zhuǎn)播和報道之中。對于媒體機構(gòu)而言，體育新聞報道是最具國際化、最具影響力、最具競爭力的領(lǐng)域之一，無論是國內(nèi)還是國外媒體，都將體育新聞報道放在了極其重要的位置。未來一段時間，我國還將舉辦包括冬奧會、亞運會在內(nèi)的諸多國際大型賽事，因而對重大體育賽事報道的研究具有緊迫的現(xiàn)實意義。

一、技術(shù)革新引領(lǐng)報道形態(tài)升維

近年來，國內(nèi)外重大體育賽事報道的創(chuàng)新傳播策略，主要呈現(xiàn)出以下幾方面的特征。

1.移動端發(fā)力，提升傳播效率。Accelerated Mobile Pages（AMP）是谷歌公司于2016年2月上線的一項技術(shù)，旨在將移動應(yīng)用上的內(nèi)容置于互聯(lián)網(wǎng)所有內(nèi)容之上。2018年，谷歌在AMP的基礎(chǔ)上推出了Google AMP Stories產(chǎn)品，通過應(yīng)用這項技術(shù)，新聞媒體可以將新聞事件的標題和主干內(nèi)容以可視化的形式直接置于搜索引擎和移動端新聞應(yīng)用，這大大提升了新聞的閱讀效率。在2018年莫斯科世界杯期間，包括《每日電訊報》和BBC在內(nèi)的多家媒體都應(yīng)用了這項技術(shù)，旨在進一步優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)端的頁面呈現(xiàn)效果和響應(yīng)速度，提升體育賽事報道的用戶沉浸感。由于AMP建立在開放網(wǎng)絡(luò)上，打破了過去用戶只能在單一應(yīng)用瀏覽新聞的限制，新聞媒體由此實現(xiàn)了“一次采集、多次分發(fā)”。在世界杯結(jié)束后，BBC已經(jīng)把Google AMP Stories技術(shù)應(yīng)用在包括其移動互聯(lián)網(wǎng)頭版報道在內(nèi)的更多領(lǐng)域。

2.超高清視頻催生報道方式革新。隨著移動通訊技術(shù)的不斷迭代，體育賽事轉(zhuǎn)播信號的清晰度顯著提高，這在顛覆觀眾觀賽體驗的同時也在不斷催生出新型的體育報道形態(tài)。在俄羅斯世界杯上，4K HDR超高清信號被首次應(yīng)用于全部比賽的實況轉(zhuǎn)播。得益于信號質(zhì)量的提升，BBC在這屆世界杯創(chuàng)新性地為觀眾提供了VR全景式報道，觀眾可通過特定的APP在線觀看相關(guān)視頻，獲得現(xiàn)場式的觀賽體驗。而在2019年的溫布爾登網(wǎng)球錦標賽上，BBC首次實現(xiàn)了對賽事18個球場超高清信號的全覆蓋，并將其應(yīng)用在全部賽事報道之中，受到了觀眾的一致好評。

3.數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用，還原比賽全程。現(xiàn)代化的體育競技離不開數(shù)據(jù)的支撐，體育報道與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系也正變得愈發(fā)密切。借由大數(shù)據(jù)分析和形象化的處理，觀眾可以在新聞中全方位地了解一項賽事和參賽運動員的基本信息。與此同時，依托大數(shù)據(jù)，新聞報道實現(xiàn)了對比賽結(jié)果的精準預(yù)測，這也增加了報道的可讀性和趣味性?！缎l(wèi)報》在里約奧運會期間推出了一款數(shù)據(jù)可視化新聞產(chǎn)品，該產(chǎn)品將男子200米自由泳冠軍孫楊及決賽對手的比賽全程進行可視化動態(tài)分析，同時結(jié)合高速攝影機拍下的運動員動作，用數(shù)據(jù)化的視角還原了其奪冠的全過程，為用戶帶來了直觀化、沉浸化的體驗。

4.AI助力，實現(xiàn)智能化視頻生產(chǎn)。AI技術(shù)的快速發(fā)展，為新聞和視頻內(nèi)容的極速分發(fā)提供了可能。2018年世界杯期間，新華智云與優(yōu)酷達成戰(zhàn)略合作，共同探索體育賽事報道的智能化生產(chǎn)。相比傳統(tǒng)的人工剪輯，AI的工作效率提高了百余倍，極大地提高了優(yōu)酷視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率。同時，借由AI支撐的分發(fā)系統(tǒng)，優(yōu)酷用戶得以在新聞發(fā)生3分鐘以內(nèi)就收到由機器生產(chǎn)的視頻推送。通過AI技術(shù)和人機協(xié)同工作的方式，優(yōu)酷在這屆世界杯報道中實現(xiàn)了賽事報道的“零差錯”和“零時差”。

二、多元化需求帶動報道內(nèi)容升級

近年來，我國體育事業(yè)迅速發(fā)展，大眾的文化體育消費觀念不斷提升，用戶對體育報道內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化、細分化的趨勢。為了適應(yīng)新的要求，眾多主流媒體在體育報道內(nèi)容的廣度、深度和角度上做文章，它們結(jié)合自身優(yōu)勢，推出了一系列高品質(zhì)的體育賽事報道作品，探索出頗具前瞻性的體育報道新路。

1.打造矩陣化的內(nèi)容生態(tài)。重大體育賽事場次多、賽程長、賽事安排密集，這也對賽事新聞報道提出了更高的要求。在2018世界杯報道的部署上，中央廣播電視總臺央視團隊在全平臺打造矩陣化的內(nèi)容生態(tài)，提出“全平臺我在現(xiàn)場”的概念，每天20小時不間斷直播，全面提升賽事報道的覆蓋度。在具體操作上，依托莫斯科前方的演播室和工作間，打通主持人、評論員、現(xiàn)場記者報道組之間的消息壁壘，將現(xiàn)場直播、戰(zhàn)術(shù)分析、現(xiàn)場報道等多層次內(nèi)容進行融合處理，實現(xiàn)多空間多維度的組合式報道。作為央視指定的世界杯新媒體合作伙伴，優(yōu)酷著力強化報道內(nèi)容生態(tài)布局，共推出了40多檔節(jié)目，其中既包括《這就是世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》等多檔自制綜藝，也有央視、PP體育、新浪體育制作的周邊節(jié)目，實現(xiàn)了內(nèi)容的立體化、矩陣化排播。

2.創(chuàng)意驅(qū)動報道縱向拓展。在重大賽事的報道中，想要奪人眼球，敏銳的嗅覺和獨特的創(chuàng)意尤為重要。近年來，縱向挖掘體育賽事背后的故事，從新銳的角度對賽事進行深入解讀，已經(jīng)成為體育報道新的潮流。由于此類報道通常具有較強的人文性和社會性，符合主流媒體的定位，因此受到眾多傳統(tǒng)媒體的青睞?！度嗣袢請蟆敷w育版2018年7月4日刊登的評論文章《請從清理好垃圾做起》另辟蹊徑，把視線的焦點對準了看臺上的日本球迷和球員更衣室。當(dāng)天日本隊在已經(jīng)被淘汰的情況下，球員仍然堅持清理好更衣室再離開，日本球迷在賽后把座位旁邊的垃圾清理干凈后按照秩序離場。文章從一個現(xiàn)象入手，闡述運動員職業(yè)素養(yǎng)、球迷觀賽禮儀等深層次議題。文章在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的同時，也帶動了行業(yè)和全社會的冷靜思考。

3.立足自身實際，差異化突圍。相比于中央媒體和視頻網(wǎng)站，地方媒體在版權(quán)方面存在明顯劣勢，能夠投入到體育報道的人力物力也相對有限，對于這類媒體而言，因地制宜，打造貼地化、差異化的體育報道，不失為一條可行性強的路徑。在2018年雅加達亞運會期間，浙江廣電集團派出由浙江衛(wèi)視、民生休閑、公共新聞等多個頻道組成的聯(lián)合報道團隊，在《浙廣早新聞》《新聞深一度》《浙江新聞聯(lián)播》等多檔新聞節(jié)目中開辟亞運專欄，在播發(fā)最新賽事消息的同時，突出表現(xiàn)浙江籍運動員的精彩表現(xiàn)。為了迎接2022年杭州亞運會的到來，浙江廣電集團在多平臺推出特別節(jié)目，聚焦雅加達亞運會閉幕式杭州接旗儀式和“杭州八分鐘”的閉幕式表演；公共新聞頻道推出系列報道“亞運啟杭”介紹杭州亞運會的籌備工作。借助差異化的排播策略，幫助浙廣集團在亞運報道中成功突圍。

三、融合大潮加速傳播方式迭代

移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展正在重塑媒體格局，催生著傳播方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。近年來，體育報道一直走在新聞報道傳播方式創(chuàng)新的最前沿，伴隨著媒體融合熱潮的來臨，重大體育賽事報道的融合轉(zhuǎn)型進程進一步加速。

1.融合傳播，多端觸達用戶。用戶在哪里，報道的觸角就要伸到哪里。近年來，媒體機構(gòu)紛紛拓寬新聞發(fā)布渠道，開辟新的戰(zhàn)場，搶奪用戶的注意力。2018世界杯期間，央視網(wǎng)團隊采用“中央廚房”的報道模式，在旗下PC端、央視影音APP、手機電視、IPTV、新媒體、未來電視等子品牌實現(xiàn)一次采集，多端分發(fā)，最大限度地觸達用戶。體育報道的融合傳播不僅僅局限于在機構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)新，更在于媒體間的相互合作。在2018世界杯報道過程中，中央廣播電視總臺打開大門，歷史性地與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺優(yōu)酷、咪咕展開合作，在賽事版權(quán)、播出內(nèi)容、宣傳報道等層面實現(xiàn)資源共享、協(xié)同聯(lián)動，實現(xiàn)了傳播效果和經(jīng)濟效益的最大化。

2.互動升級，沉浸式體驗?？萍嫉陌l(fā)展驅(qū)動著新聞傳播形態(tài)和傳受關(guān)系發(fā)生根本性變革。在當(dāng)下，新聞的價值已經(jīng)不止于傳播信息，新聞媒體的角色也從單純的資訊內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合信息的服務(wù)者。2018年平昌冬奧會期間，新華社推出了《全景看冬奧，這里是平昌》融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品將平昌冬奧會場館以全景影像的形式還原到移動端，結(jié)合音視頻渲染和個性化的海報定制，為用戶營造身臨其境的現(xiàn)場體驗感。有別于傳統(tǒng)的全景體驗產(chǎn)品，新華社的這一產(chǎn)品將賽事報道內(nèi)容直接嵌入到每一個場館的實景體驗中，用戶在產(chǎn)品中即可瀏覽最新的賽事報道，從而打破了傳統(tǒng)新聞專題和實景體驗全媒體產(chǎn)品之間的界限，實現(xiàn)了報道形式和內(nèi)容的有機統(tǒng)一。

3.用戶導(dǎo)向，定制化服務(wù)。隨著視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，用戶最細微的需求正在被逐漸放大，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出細分化的趨勢。近年來，以視頻網(wǎng)站為主導(dǎo)，一些綜藝節(jié)目和影視劇內(nèi)容聚焦垂直人群，呈現(xiàn)出明顯的圈層化特點，而對于體育內(nèi)容而言，這樣的邏輯也同樣適用。以優(yōu)酷在俄羅斯世界杯的報道為例，除了傳統(tǒng)的賽事直播和點播，優(yōu)酷采用長短結(jié)合的打法，將賽事最精彩的瞬間以短視頻的方式呈現(xiàn)，充分迎合時下用戶的使用習(xí)慣。針對年輕受眾，優(yōu)酷依托平臺原有的“潮十八”短視頻矩陣，打造潮流化的世界杯玩法，助力體育賽事內(nèi)容突破圈層。此外，優(yōu)酷還邀請鹿晗作為本屆世界杯的全能分享官，帶動更多年輕女性用戶入局，拓展世界杯的“外圈用戶”。

四、融合背景下對重大體育賽事報道的冷思考

在融合背景下，未來的重大體育賽事報道需要在移動社交和內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)力，推動重大體育賽事報道提升影響力、傳播力。

1.發(fā)力移動社交，刺激用戶自發(fā)傳播。在一般的體育賽事中，常規(guī)化的報道就可以滿足受眾的需求，但在重大體育賽事中，受眾不再僅僅扮演信息接收者的角色，他們往往還承擔(dān)著參與者的功能。依托社交媒體強大的傳播能力，個體受眾的聲音都獲得了被無限度放大的可能性。因此，賽事運營方和媒體可以借助社交平臺，刺激受眾進行自發(fā)傳播，從而最大限度地實現(xiàn)賽事品牌推廣和商業(yè)變現(xiàn)。與此同時，對于傳統(tǒng)媒體而言，與社交媒體融合可以實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補。根據(jù)公開報道，2018年俄羅斯世界杯，中央廣播電視總臺與新浪微博達成合作，在賽事期間，有1億人在微博上參與了相關(guān)討論，總互動量超過10億，閱讀量更是達到了931.5億。新浪微博上大量的討論和宣傳，拉長了總臺世界杯版權(quán)內(nèi)容的傳播周期，在為央視帶來直接流量的同時，也帶動了世界杯內(nèi)容整體商業(yè)競爭力的提升。

2.樹立產(chǎn)品化、融合化思維，重塑內(nèi)容生產(chǎn)傳播邏輯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞媒體為受眾提供的已經(jīng)不再是簡單的資訊，而是集資訊、體驗、服務(wù)于一體的多功能產(chǎn)品。對于新聞媒體而言，想要打造出具有傳播力的產(chǎn)品，必須要摸清受眾的核心需求和使用習(xí)慣，用產(chǎn)品化的思維重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邏輯。以前文所述的新華社《全景看冬奧，這里是平昌》融合報道為例，早在冬奧會開幕半年前，新華社就確定了產(chǎn)品的創(chuàng)意方案，同時聯(lián)合社內(nèi)外多部門共同協(xié)作，形成了從產(chǎn)品創(chuàng)意到采集素材，從加工制作到協(xié)同傳播的全鏈條。與此同時，這款融媒產(chǎn)品的前期素材也被直接應(yīng)用到了新華社在冬奧會開幕前發(fā)布的航拍視頻之中，從而在實現(xiàn)了真正意義上的 “一次采集，多次傳播”。

五、結(jié)語

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)和接受方式正在發(fā)生根本性變革，邊界也愈發(fā)模糊。在未來的體育報道中，主流媒體必須具有融合化思維，一方面主動融合新興技術(shù)，善用短視頻等新型傳播工具創(chuàng)新傳播的體驗；另一方面，要善于借助優(yōu)質(zhì)體育賽事IP和泛體育泛文娛內(nèi)容的影響力，打造富有傳播力和影響力的綜合性資訊產(chǎn)品，在社交媒體時代繼續(xù)搶奪用戶的時間和注意力。

作者單位 中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心

參考文獻

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