主流媒體傳播正能量的創(chuàng)新路徑

嚴(yán)真

摘要：在紀(jì)念改革開放40年之際，人民日報(bào)社以《中國一分鐘》為切入點(diǎn)，從市井百態(tài)到大國技術(shù)，充分展現(xiàn)了40年來中國社會的跨越式發(fā)展。在形式層面，該系列微視頻在敘述語言、畫面節(jié)奏等方面基本做到了整齊劃一；內(nèi)容層面，該系列微視頻深挖了最能展現(xiàn)中國以及各個(gè)城市特色和內(nèi)涵的內(nèi)容；傳播層面，該系列微視頻攜手各地方媒體，以鮮明的主題性打通了傳播路徑。

關(guān)鍵詞：微視頻 正能量傳播 主流媒體 “中國一分鐘”

當(dāng)前，微視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的“新晉網(wǎng)紅”。微視頻憑借其短小精煉的表意功能和接地氣的拍攝制作方式，收獲了大批忠實(shí)的年輕用戶。在媒體融合的大背景下，主流媒體如何使用新興媒體創(chuàng)新傳播方式就成為其提升自身影響力、引導(dǎo)力、傳播力和公信力的關(guān)鍵。人民日報(bào)社打造的系列微視頻《中國一分鐘》前三集——《瞬息萬象》《跬步致遠(yuǎn)》和《美美與共》發(fā)布后，上線僅10小時(shí)就在人民日報(bào)社“兩微兩端”上獲得了3000萬人次的瀏覽量。該作品為主流媒體通過微視頻傳播創(chuàng)新提供了借鑒。

一、差異化、高辨識度的表達(dá)

人民日報(bào)社打造的《中國一分鐘》系列微視頻在形式上高度統(tǒng)一，每個(gè)視頻都從不同角度記錄了中國的發(fā)展變化。該系列微視頻還分別從鏡頭語言、創(chuàng)意風(fēng)格、發(fā)布時(shí)間等多個(gè)方面進(jìn)行了整體協(xié)調(diào)，大大增強(qiáng)了傳播效果。

1.統(tǒng)一鏡頭，提升影像辨識度。微視頻一般是指不超過20分鐘的一類視頻，由于受到時(shí)長的限制，必須在極短的時(shí)間內(nèi)留住用戶。在《中國一分鐘》地方篇系列微視頻中，每集微視頻幾乎都以航拍鏡頭開篇，然后以特寫鏡頭推進(jìn)，通過對中國各個(gè)城市一分鐘的記錄，從整體上展現(xiàn)出了祖國翻天覆地的變化，不僅在有限的時(shí)間內(nèi)抓住了用戶的興趣點(diǎn)，其“一分鐘”的創(chuàng)意也讓人回味無窮。例如，在《重慶一分鐘》的微視頻中，開篇展現(xiàn)了重慶穿城而過的江水以及穿樓而過的輕軌，將用戶帶入這座熱情而又奇幻的城市。待到畫面慢下來，視頻便開始講述這座城市里每一分鐘發(fā)生的奇妙變化。在短短一分鐘里，1250桌火鍋沸騰起來，14名乘客乘坐跨江索道飛躍了長江，舞臺上川劇演員變臉9次，355人在智博會現(xiàn)場體驗(yàn)了智能生活，116臺筆記本電腦走出車間，江北國際機(jī)場迎送了88名旅客。同樣是以航拍鏡頭開篇，《上海一分鐘》則從閃著晨曦光芒的黃浦江畔展開探尋，帶領(lǐng)用戶開始了“魔都一分鐘”的游歷。一分鐘、一座城，無數(shù)事物發(fā)生著改變，而也正是這無數(shù)個(gè)“一分鐘”一點(diǎn)一滴地構(gòu)成了城市的進(jìn)步和發(fā)展。

2.固定發(fā)布，保持用戶黏性。微視頻的內(nèi)容短小、主題集中，能夠充分利用用戶的碎片化時(shí)間，因而更適合用戶隨時(shí)隨地在移動端觀看。但碎片化的傳播方式也使微視頻存在“消費(fèi)至上”的觀念，“時(shí)斷時(shí)續(xù)”的發(fā)布也導(dǎo)致用戶的黏性較差。為此，“一分鐘”系列短視頻采用了固定時(shí)間點(diǎn)連續(xù)發(fā)布的方式，以此引導(dǎo)用戶形成觀看的習(xí)慣，保持用戶黏性。例如，為了更好地適應(yīng)用戶的生活節(jié)奏，2019年10月1日起，《中國一分鐘》地方篇系列微視頻以每日7時(shí)更新一期的頻率持續(xù)更新。用戶每天通過固定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)接收視頻信息，長此以往就會形成慣性，從而增強(qiáng)品牌與用戶的黏性。同時(shí)，固定的發(fā)布時(shí)間也是建立品牌標(biāo)識的重要途徑，通過每日定時(shí)更新不同城市的微視頻，也會引導(dǎo)用戶形成對視頻的特殊期待，無形中擴(kuò)大了視頻的傳播力與影響力。

3.“數(shù)字化”呈現(xiàn)，打造“硬核名片”。《中國一分鐘》系列微視頻在主題上以小切口進(jìn)行縱向延伸，讓數(shù)據(jù)說話，以數(shù)字化的呈現(xiàn)方式為不同的城市量身定制了城市名片，引發(fā)了用戶的情感共鳴。例如，在《上海一分鐘》的微視頻片頭就提出了“一分鐘，上海會發(fā)生什么”的問題，并在2分04秒的視頻中以15個(gè)“上海一分鐘”回答了片頭的提問：一分鐘，貨輪在黃浦江上前行了246.9米；一分鐘，漢密爾頓可繞上海賽車場的賽道飛馳3.6公里；一分鐘，國產(chǎn)大飛機(jī)C919飛出5000米；一分鐘，上海地鐵運(yùn)送了8270位乘客；一分鐘，3家市場主體誕生；一分鐘，金融市場完成交易額達(dá)27億元；一分鐘，上汽集團(tuán)銷售13輛汽車；一分鐘，“魔方-2”超級計(jì)算機(jī)可完成24000萬億次的浮點(diǎn)運(yùn)算。同時(shí)，該系列微視頻避開了主觀式的旁白敘述，選擇以數(shù)字化字幕敘述，讓整個(gè)微視頻看起來更加明快流暢。一分鐘的量化表達(dá)讓用戶看到了實(shí)實(shí)在在的城市速度，感受到了日新月異的時(shí)代進(jìn)步。而微視頻的后半段則再次提煉升華，道出城市進(jìn)步的背后動因更在于城市文化。城市文化奠定了時(shí)代底蘊(yùn)，改革開放成就了瞬息萬變，而一代代城市人的夢想造就了今日城市之閃耀，量化數(shù)字與質(zhì)化飛躍相得益彰，塑造出“硬核”的城市名片。

二、鏈條式、持續(xù)性強(qiáng)的傳播

《中國一分鐘》系列微視頻從“一分鐘”這一時(shí)間維度重新定義了中國發(fā)展。視頻內(nèi)容注重文字、畫面、音樂之間的相互銜接，節(jié)奏鏗鏘有力，引發(fā)了用戶的家國共鳴。

1.疏通渠道，自上而下發(fā)布。對于一些較小的自媒體平臺來說，主流媒體提供的正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的視頻資源正是他們增強(qiáng)自身用戶黏性的一大利器。《中國一分鐘》系列微視頻巧用了行政區(qū)劃這一概念，在傳播過程中自然形成了獨(dú)特的社群文化。對于轉(zhuǎn)載微視頻的媒體來說，小切口的創(chuàng)意表述輻射用戶數(shù)量眾多，無形中也降低了用戶的使用門檻；精簡的內(nèi)容則更適合用戶的碎片化接收習(xí)慣，有利于視頻的人際傳播?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使《中國一分鐘》系列微視頻不僅受到各級媒體的青睞，也取得了更好的傳播效果。

2.外部合作，加強(qiáng)跨界傳播。作為傳統(tǒng)主流媒體，《人民日報(bào)》積累了大量的媒體資源。在《中國一分鐘》系列微視頻的傳播中，跨媒體、跨區(qū)域式的渠道資源整合也成為其優(yōu)勢所在。在推廣方面，《人民日報(bào)》通過紙質(zhì)版發(fā)布視頻二維碼，通過官方“兩微一端”發(fā)布視頻鏈接，形成了內(nèi)部聚合效應(yīng)。同時(shí)，《人民日報(bào)》與中央和地方主流媒體及各新媒體平臺進(jìn)行聯(lián)動，促成了轉(zhuǎn)發(fā)、互動、跟進(jìn)的多鏈條傳播模式，使微視頻的影響力不斷擴(kuò)大。例如，重慶市旅游發(fā)展委員會轉(zhuǎn)發(fā)了人民日報(bào)社《中國一分鐘》地方篇的重慶一集，并配以標(biāo)題《今天，人民日報(bào)超燃視頻“重慶一分鐘”為重慶打call》。其他地方媒體也紛紛通過官方微信號積極轉(zhuǎn)發(fā)，借此形成了更廣泛的傳播。

3.有序發(fā)布，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。除了各大主流的微視頻平臺，微博、微信和網(wǎng)站等終端平臺也是微視頻傳播的重要戰(zhàn)場。針對各個(gè)傳播平臺的不同特點(diǎn)，人民日報(bào)社在實(shí)際發(fā)布微視頻的過程中，著重樹立品牌意識，加大傳播聲量。例如，微信平臺用戶在晨間活躍度比較高，而各大網(wǎng)站報(bào)刊用戶的活躍度則是根據(jù)出刊時(shí)間的不同有相應(yīng)的變化。針對這一實(shí)際情況，人民日報(bào)社在做到全方位、多平臺發(fā)布的同時(shí)，也遵循平臺用戶的活躍度規(guī)律，做到有序、多次、按規(guī)律發(fā)布。有計(jì)劃性的發(fā)布不僅增強(qiáng)了品牌的輻射范圍，也最大限度地利用了各平臺的用戶條件，做到傳播深度與廣度的合二為一。

三、結(jié)語

一分鐘可以做什么？人民日報(bào)社用“一分鐘”的創(chuàng)意微視頻向用戶表明每一分鐘的中國都在創(chuàng)造奇跡，每一分鐘都在見證時(shí)代發(fā)展?！耙环昼姟钡膭?chuàng)意微視從拍攝階段的鏡頭選取到剪輯階段對素材的二次加工充分論述了“中國成就，源于每一分鐘”這一命題。在微視頻創(chuàng)新之路上，以客觀、冷靜的方式點(diǎn)燃用戶對國家的認(rèn)同感與自豪感，也為主流媒體在微視頻時(shí)代弘揚(yáng)正能量提供了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

作者系四川工商學(xué)院人文學(xué)院講師

本文系四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心“自媒體背景下‘一村一品觀光休閑農(nóng)業(yè)品牌傳播研究”（項(xiàng)目編號：CAB1606）的研究成果。

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