涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)特色分析

武慧芳

摘要：今日頭條是“三農(nóng)”領(lǐng)域的重要信息傳播平臺(tái)，也是涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型生產(chǎn)的新“陣地”，涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的開通為服務(wù)“三農(nóng)”拓展了渠道，促進(jìn)了農(nóng)村資源流通與轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村振興作出了一定貢獻(xiàn)。本文從發(fā)展定位、內(nèi)容制作和經(jīng)營(yíng)突破三個(gè)方面對(duì)涉農(nóng)媒體頭條號(hào)進(jìn)行觀察與研究，試圖總結(jié)涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，并根據(jù)當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其后續(xù)運(yùn)營(yíng)提出改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)媒體 頭條號(hào) 內(nèi)容生產(chǎn) MCN

當(dāng)前，媒介生態(tài)的變化給“三農(nóng)”領(lǐng)域的信息傳播帶來(lái)了顛覆性的變革，手機(jī)開始成為農(nóng)村信息接收的“第一媒介”。根據(jù)學(xué)者李紅艷等人的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代農(nóng)民的信息獲取渠道主要是百度、騰訊和今日頭條，尤其是今日頭條的精準(zhǔn)分發(fā)模式和過(guò)億的日活量，使農(nóng)民的社會(huì)交往和信息獲取呈現(xiàn)出新的特征。在今日頭條這一新的“陣地”上，涉農(nóng)媒體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)，建立起自己的專業(yè)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式？筆者在訪談?lì)^條號(hào)作者、編輯與涉農(nóng)媒體新媒體部門負(fù)責(zé)人的基礎(chǔ)上，嘗試從生存定位、內(nèi)容制作和經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面探討涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的轉(zhuǎn)型生產(chǎn)。

一、精準(zhǔn)定位：涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的第一生存法則

據(jù)2019年今日頭條生機(jī)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，“三農(nóng)”領(lǐng)域有4.3萬(wàn)個(gè)頭條號(hào)，其中300多家為涉農(nóng)媒體號(hào)，有國(guó)家主流媒體的三農(nóng)頻道、地方媒體的三農(nóng)欄目，也有行業(yè)報(bào)紙雜志和網(wǎng)站等，都在不斷實(shí)踐中探索適合自己的“做號(hào)”路徑?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定位是頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心規(guī)則，對(duì)涉農(nóng)媒體頭條號(hào)來(lái)說(shuō)，同樣需要做到精準(zhǔn)定位。

1.細(xì)分領(lǐng)域，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性。涉農(nóng)媒體頭條號(hào)要精準(zhǔn)定位，首先需要媒體對(duì)本身的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行領(lǐng)域區(qū)分。行業(yè)內(nèi)最典型的代表是南方農(nóng)村報(bào)社的新媒體轉(zhuǎn)型生產(chǎn)，該社從2011年起就細(xì)分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，建設(shè)新牧網(wǎng)、新漁網(wǎng)、豬業(yè)通等“事業(yè)群”，這些事業(yè)群幾乎都有自己的頭條號(hào)。領(lǐng)域細(xì)分可以使團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)擁有更強(qiáng)的把控力，也能利用自己的專業(yè)化知識(shí)增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而提高用戶黏性。比如，農(nóng)技類內(nèi)容的專業(yè)性很強(qiáng)，很多涉農(nóng)媒體無(wú)法像農(nóng)技師、農(nóng)業(yè)專家的個(gè)人號(hào)那樣及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)評(píng)論與提問，但當(dāng)領(lǐng)域細(xì)分后，編輯可以積累起足夠的專業(yè)知識(shí)來(lái)應(yīng)對(duì)這一情形?！稗r(nóng)財(cái)網(wǎng)柑橘通”基本上會(huì)對(duì)每篇文章的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，具體到某種農(nóng)藥的用量多少、灌水時(shí)長(zhǎng)等，極大地提高了粉絲的忠誠(chéng)度。同時(shí)在這種互動(dòng)過(guò)程中，媒體頭條號(hào)也可以搜尋用戶關(guān)注度較高的話題，更新內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行回應(yīng)，形成良性循環(huán)。

2.聚合資源，提升營(yíng)銷空間。細(xì)分領(lǐng)域后的涉農(nóng)媒體頭條號(hào)，可以和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的上下游建立更深的關(guān)聯(lián)。除了做企業(yè)訪談等傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷外，此類頭條號(hào)還可以開辟電商渠道銷售涉農(nóng)周邊產(chǎn)品。對(duì)此，要充分調(diào)動(dòng)本頭條號(hào)所培育的用戶群的積極性，并不斷提升行業(yè)深度服務(wù)能力，培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣。新開通的頭條號(hào)要想做好社群營(yíng)銷更需要找準(zhǔn)定位，盤活資源。比如，“壟上水產(chǎn)”是壟上頻道于2017年開通的頭條號(hào)，本打算依托集團(tuán)新農(nóng)會(huì)強(qiáng)勢(shì)社群的力量拓展?fàn)I銷空間，但因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及延伸服務(wù)能力，一年后便停更棄號(hào)了，令人惋惜。而“新牧網(wǎng)”頭條號(hào)開辟了銷售各類養(yǎng)殖農(nóng)資設(shè)備的店鋪，該網(wǎng)站定位于連接企業(yè)、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶三方，以產(chǎn)品為核心議題增強(qiáng)線上綜合服務(wù)，“新牧網(wǎng)”頭條號(hào)日常更新文章也十分關(guān)注用戶需求，注重調(diào)動(dòng)用戶活躍度，對(duì)店鋪導(dǎo)流起到了重要作用。當(dāng)前這種包含電商在內(nèi)的多樣化的經(jīng)營(yíng)模式是支撐涉農(nóng)媒體實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?，也是需要涉農(nóng)媒體真正投入精力鉆研的方向之一。

二、適應(yīng)與創(chuàng)新：涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型之道

最近幾年，涉農(nóng)媒體頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)大多都有專門的人員負(fù)責(zé)，歸屬于不同級(jí)別的新媒體部門，其內(nèi)容生產(chǎn)受到了不同程度的重視，轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)。

1.適應(yīng)受眾需求，提高內(nèi)容原創(chuàng)能力。目前多數(shù)媒體號(hào)都較為依賴已有資源，直接搬運(yùn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，影響了涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果，亟需改善。一些紙媒僅僅是將自己的文章加上配圖就放到頭條號(hào)，對(duì)內(nèi)容標(biāo)題等都并未根據(jù)新的平臺(tái)特色進(jìn)行二次加工，如《怎么破解傳統(tǒng)企業(yè)非以核心技業(yè)務(wù)盈利的問題——?jiǎng)?chuàng)新隊(duì)王洪英關(guān)于農(nóng)業(yè)廢棄資源肥料化——金土生物戰(zhàn)略梳理的探討》，這樣的標(biāo)題一看就不適合今日頭條這樣的新媒體平臺(tái)。有些媒體則針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新編輯后發(fā)布，如截至2020年2月已有18萬(wàn)粉絲的遼寧衛(wèi)視《黑土地》欄目的官方頭條號(hào)，其根據(jù)受眾碎片化的接收習(xí)慣，將電視節(jié)目切割成2至4分鐘的視頻，內(nèi)容有品種推薦、三農(nóng)新聞等多種類型，視頻更新每周3次以上，每次從1條到22條不等，有的“爆款”能達(dá)到16萬(wàn)次的播放量，可獲1000多次點(diǎn)贊。目前涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的文章多以行業(yè)資訊和國(guó)家政策等信息為主，然而算法機(jī)制下用戶的關(guān)注領(lǐng)域較為確定，類似的資訊會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，所以這類內(nèi)容很難保障媒體號(hào)的專業(yè)價(jià)值。資訊背后分析性質(zhì)的、深度綜述性質(zhì)的高質(zhì)量原創(chuàng)性文章會(huì)更加受到用戶的青睞。因此，涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該根據(jù)自己的定位，有針對(duì)性地講解技術(shù)要點(diǎn)、形勢(shì)政策要點(diǎn)或解決實(shí)際問題，并遵循頭條號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的字?jǐn)?shù)限制、圖片數(shù)量限制、視頻時(shí)長(zhǎng)限制等，研究加配圖、起標(biāo)題等發(fā)布技巧，適應(yīng)平臺(tái)傳播特點(diǎn)和受眾接收習(xí)慣。

2.豐富內(nèi)容形態(tài)，實(shí)行跨媒介生產(chǎn)。目前，今日頭條打通了其多條產(chǎn)品線之間的隔閡，一個(gè)頭條號(hào)賬戶可以顯示文章、視頻、小視頻、問答、發(fā)布會(huì)、專欄、圈子、店鋪等多欄內(nèi)容。涉農(nóng)媒體頭條號(hào)要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)行跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)。“農(nóng)財(cái)網(wǎng)種業(yè)寶典”是原創(chuàng)度較高且內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)媒體賬號(hào)，截至2020年2月粉絲量已達(dá)66萬(wàn)，其背后依托的是《南方農(nóng)村報(bào)》于2012年創(chuàng)辦的行業(yè)?？掇r(nóng)財(cái)寶典種業(yè)版》。在“農(nóng)財(cái)網(wǎng)種業(yè)寶典”的頭條號(hào)底部可以直接鏈接到其微信公眾號(hào)的內(nèi)容封面（以文章為主）；在視頻板塊，其最大的亮點(diǎn)是4分鐘的《種業(yè)視點(diǎn)·普法視頻》，類似《假種子造成損失如何計(jì)算賠償》這樣的普法內(nèi)容實(shí)用且權(quán)威，深受用戶喜愛?？萍疾恐鞴?、中國(guó)農(nóng)村科技開發(fā)中心主辦的《農(nóng)經(jīng)》在頭條號(hào)上的文章啟用了平臺(tái)提供的語(yǔ)音播放，可以適應(yīng)多場(chǎng)景“閱讀”，也不失為一種創(chuàng)新。根據(jù)2019年今日頭條生機(jī)大會(huì)數(shù)據(jù)可知，今日頭條上68%的用戶偏愛視頻、直播、小視頻。因此，涉農(nóng)媒體號(hào)還需要提高視頻生產(chǎn)能力。有的媒體號(hào)與農(nóng)業(yè)廳合作開通直播，如“壟上行”的“荊楚農(nóng)時(shí)課”“黑土地”推出的“專家云課堂”，都值得借鑒。

3.堅(jiān)守把關(guān)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)權(quán)威性。今日頭條上信息量過(guò)大，內(nèi)容龐雜，雖然智能算法推薦在技術(shù)上使信息獲取更加集中易得，但如何判斷和甄別頭條號(hào)的價(jià)值和發(fā)布內(nèi)容的含金量卻非常考驗(yàn)用戶自身的媒介素養(yǎng)和知識(shí)背景。針對(duì)一個(gè)技術(shù)問題不同的“專家”會(huì)給出不同的方案，即使投放同類農(nóng)藥也會(huì)有比例的差異，加之諸多非科學(xué)的“土辦法”如用洗衣粉溶液噴植物葉面殺蟲之類的內(nèi)容充斥，更增加了用戶選擇的復(fù)雜性。從這個(gè)角度來(lái)看，涉農(nóng)類媒體的核心價(jià)值就得以凸顯，其把關(guān)機(jī)制和品牌背書極大提升了內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的權(quán)威性。比如，“農(nóng)村新技術(shù)”是根據(jù)同名期刊開通的頭條號(hào)，截至2020年2月，已擁有16萬(wàn)粉絲，該號(hào)在內(nèi)容把控上沿用并執(zhí)行出版的“三審三?！敝贫?。有受眾在介紹雜志獲獎(jiǎng)的文章下留言詢問如何訂閱，也有用戶留言說(shuō)這本雜志看了好多年。這種公信力是媒體號(hào)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。筆者曾在多個(gè)一線農(nóng)民的微信群中做過(guò)調(diào)研，大多數(shù)人在閱讀農(nóng)業(yè)技術(shù)信息時(shí)不太注意賬號(hào)主體問題，但到實(shí)踐層面時(shí)會(huì)認(rèn)為正經(jīng)媒體的信息更加可靠。因此，對(duì)涉農(nóng)媒體來(lái)說(shuō)，“把關(guān)”的深入與嚴(yán)謹(jǐn)是轉(zhuǎn)型過(guò)程中絕不能丟失的生產(chǎn)原則。

三、深嵌產(chǎn)業(yè)、打造矩陣：涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的經(jīng)營(yíng)突破之道

隨著內(nèi)容紅利時(shí)代的遠(yuǎn)去，平臺(tái)補(bǔ)貼在媒體頭條號(hào)的收入比例中明顯下降，亟需探索新的經(jīng)營(yíng)路徑。流量分成、廣告植入是所有頭條號(hào)都有的，但是對(duì)于涉農(nóng)媒體頭條號(hào)來(lái)說(shuō)，其要關(guān)注的應(yīng)是不同于“眼球經(jīng)濟(jì)”的“專業(yè)力經(jīng)濟(jì)”，只有深嵌產(chǎn)業(yè)、深化“三農(nóng)”綜合服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。

1.深化服務(wù)，嵌入產(chǎn)業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。對(duì)涉農(nóng)媒體來(lái)說(shuō)，“服務(wù)”意味著幫一線生產(chǎn)者賣出去產(chǎn)品，或指導(dǎo)一線生產(chǎn)者做產(chǎn)品，或?yàn)榭释蔀橐痪€生產(chǎn)者的新農(nóng)人提供渠道、金融等方面的服務(wù)。擁有197萬(wàn)粉絲的“壟上行”作為壟上集團(tuán)定位“上行市場(chǎng)”、面向城市人群銷售農(nóng)產(chǎn)品的端口，除了有直接的京喜商場(chǎng)的鏈接外，還用圖文、直播、視頻和抖音號(hào)上的短視頻（與頭條號(hào)互通）等方式助力地方政府推廣農(nóng)產(chǎn)品，效果顯著。最近熱干面、小龍蝦等產(chǎn)品全都賣到斷貨就是例證。在南方農(nóng)村報(bào)的眾多事業(yè)群頭條號(hào)中，有的協(xié)助背后媒體做行業(yè)評(píng)選，有的發(fā)展社群、鏈接到自己的網(wǎng)絡(luò)論壇上展開話題討論，這種在服務(wù)與互動(dòng)交流中增強(qiáng)用戶黏性，并深度介入產(chǎn)業(yè)、嫁接各方資源的探索應(yīng)是涉農(nóng)媒體頭條號(hào)經(jīng)營(yíng)的重要轉(zhuǎn)型方向。

2.發(fā)力垂直領(lǐng)域的MCN，打造頭條號(hào)矩陣，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。MCN是近幾年來(lái)新媒體行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體也在積極探索。中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心未來(lái)的方向就是要做一個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域垂直的視頻的MCN機(jī)構(gòu)，其正在新媒體旗艦“農(nóng)影智造”APP上大力推廣各類訂閱號(hào)。在頭條號(hào)上，擁有357萬(wàn)粉絲的主力號(hào)“農(nóng)視網(wǎng)”，與“科普先生”“茶的江湖”等9個(gè)頭條號(hào)結(jié)成矩陣；壟上集團(tuán)的頭條號(hào)矩陣?yán)镉凶约侯l道主持人的個(gè)人號(hào)、“壟上農(nóng)學(xué)院”“湖北農(nóng)業(yè)品牌研究院”等9個(gè)“小”號(hào)。盡管剛剛起步，這些達(dá)人號(hào)、小IP都是涉農(nóng)媒體為下一步發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷而推出的人格化賬號(hào)，他們或?qū)⒕硞€(gè)垂類領(lǐng)域，并入產(chǎn)業(yè)鏈，或?qū)⑿纬删哂袇^(qū)域特色、民俗風(fēng)格的達(dá)人網(wǎng)紅，助力區(qū)域產(chǎn)品推廣，甚至是讓主持人朝直播帶貨的方向發(fā)展。從2019年年底開始，今日頭條大力扶持 MCN，給予不同等級(jí)的流量支持，而涉農(nóng)媒體的賦能必將進(jìn)一步推動(dòng)旗下各類頭條號(hào)的繁榮。

3.策劃精品，融合貫通，形成品牌影響力。涉農(nóng)媒體頭條號(hào)應(yīng)在找準(zhǔn)自身定位的基礎(chǔ)上，策劃精品，同時(shí)融合貫通與更多平臺(tái)進(jìn)行合作，打造自己的品牌影響力。據(jù)農(nóng)影中心新媒體部主任李莎莎在第三屆三農(nóng)傳播論壇上介紹，現(xiàn)在該中心的微信矩陣號(hào)的粉絲有612萬(wàn)以上，微博矩陣粉絲有470萬(wàn)，頭條矩陣粉絲是480萬(wàn)，頭條號(hào)“農(nóng)視網(wǎng)”上的視頻全部都有“農(nóng)影智造”的LOGO，彼此之間內(nèi)容是互通的。壟上集團(tuán)的新媒體部有15個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，當(dāng)他們策劃精品內(nèi)容或者施行優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)考慮選擇合適的渠道進(jìn)行投放，或者直接在平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)、活動(dòng)，平臺(tái)和這些媒體號(hào)實(shí)質(zhì)上是一種共生關(guān)系。這也啟發(fā)涉農(nóng)媒體頭條號(hào)不論是做精品內(nèi)容形成影響力，還是建立盈利模式獲得新的生機(jī)，都需要對(duì)新的傳播業(yè)態(tài)有足夠的洞察力和預(yù)判力，融合貫通，打造自身優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容營(yíng)銷是今日頭條的核心商業(yè)邏輯，如今，單純的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成以內(nèi)容為依托的整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在今日頭條這一轉(zhuǎn)型平臺(tái)上涉農(nóng)媒體頭條號(hào)必須重新理解內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，努力生產(chǎn)能支撐產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)容，探索建立有盈利能力的生態(tài)系統(tǒng)。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，涉農(nóng)媒體頭條號(hào)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)將對(duì)我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展起到重要推動(dòng)作用，未來(lái)可期。

作者系山西傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2017級(jí)博士生

本文系中國(guó)人民大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目“‘公司+農(nóng)戶型農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的農(nóng)民知識(shí)行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19XNH117）的研究成果。

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