地方黨媒微信公眾號(hào)如何做到“10萬+”傳播？

郭艷菊

摘要：地方黨媒的微信公眾號(hào)是時(shí)政類新聞宣傳的重要平臺(tái)。但長(zhǎng)期以來在微信公眾號(hào)發(fā)布的時(shí)政類新聞存在著只換平臺(tái)不換形式、不換表達(dá)方式的問題。因此，微信公眾號(hào)的文章閱讀量一直不理想。本文以《三亞日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇“10萬+”的時(shí)政類新聞為例，探討如何在微信公眾號(hào)上創(chuàng)新形式、獲得較好宣傳效果的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：地方黨媒 微信公眾號(hào) 時(shí)政類新聞 爆款

習(xí)近平總書記2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高”。創(chuàng)新是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)媒體要通過載體、表現(xiàn)形式、話語方式等創(chuàng)新，重新掌握主流話語權(quán)，搶占新的輿論場(chǎng)。作為地方黨報(bào)的《三亞日?qǐng)?bào)》一直推動(dòng)媒體融合，希望通過精心策劃的形式創(chuàng)新和內(nèi)容精加工，把黨報(bào)的聲音傳播得更遠(yuǎn)、更有力。

2019年4月13日是習(xí)近平總書記“4·13”重要講話發(fā)表一周年。一年來，在建設(shè)自貿(mào)區(qū)自貿(mào)港的道路上，三亞市委市政府以一天當(dāng)三天用的精神干事創(chuàng)業(yè)，尤其在招商引資的工作上成果豐碩，不到一年的時(shí)間內(nèi)與30家世界500強(qiáng)企業(yè)以及全國(guó)、全球一些頂級(jí)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)洽談了合作，并且在招商的水平、流程的規(guī)范性上有了顯著提高。如何把這些信息傳播出去？《三亞日?qǐng)?bào)》提前一個(gè)月進(jìn)行了部署策劃，最終確定以虛擬朋友圈互動(dòng)的方式，把三亞招商的成果進(jìn)行整合，再通過微信這種載體傳播出去。經(jīng)過一個(gè)月的材料搜集和制作，2019年4月10日，《三亞日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送了《三亞“朋友圈”聊天內(nèi)容曝光！網(wǎng)友驚呼：再不來，就晚了！》一文，發(fā)布后閱讀量迅速攀升，根據(jù)微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，36小時(shí)后瀏覽量達(dá)到“10萬+”。這是一次有意義的嘗試，在這一爆款背后，其內(nèi)容翔實(shí)、形式新穎、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)的標(biāo)題以及恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)是文章取得“10萬+”閱讀量的重要原因。

一、內(nèi)容翔實(shí)，信息嚴(yán)謹(jǐn)

一篇作品無論什么體裁，要想做到廣泛傳播，都要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，而這其中的關(guān)鍵就是內(nèi)容的翔實(shí)和準(zhǔn)確，能給人提供更多的信息，對(duì)人有益。該文章閱讀量成功達(dá)到了“10萬+”，首先要?dú)w因于內(nèi)容翔實(shí)站得住腳，禁得住當(dāng)事人的審視，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。全文所涉及的近百家企業(yè)，每家企業(yè)的規(guī)范名稱、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、與三亞合作的項(xiàng)目領(lǐng)域、業(yè)務(wù)內(nèi)容、簽約的時(shí)間、選址以及到目前的進(jìn)展情況，都做到了翔實(shí)細(xì)致，沒有出現(xiàn)差池。在內(nèi)容安排上該文章也頗具匠心。根據(jù)企業(yè)與三亞的合作進(jìn)展和成果，全文重點(diǎn)“設(shè)計(jì)”了20家企業(yè)“發(fā)朋友圈”，又“虛擬”了近百家企業(yè)、單位在前者的“朋友圈”下面評(píng)論，在表達(dá)了對(duì)三亞的重視的同時(shí)，推介了自己的企業(yè)信息，還預(yù)告將與三亞進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作等。在“朋友圈”互動(dòng)中準(zhǔn)確地傳播這么多信息，需要做大量的資料搜集工作，可謂成如平常卻艱辛。雖然這些材料都是從公開的報(bào)道中來，但文章對(duì)報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行了語氣和形式的改變，根據(jù)文章載體和傳播規(guī)律進(jìn)行了二次創(chuàng)作。因?yàn)槭欠抡婺M微信朋友圈的形式，就連某企業(yè)虛擬發(fā)布的“朋友圈”角標(biāo)的日期，都與公開報(bào)道中簽約或者會(huì)見洽談的內(nèi)容嚴(yán)絲合縫。為了確保內(nèi)容的精確，該文章從策劃到成形，十易其稿，經(jīng)歷了約一個(gè)月時(shí)間，其中有兩周的時(shí)間用到了搜集資料上。為了更進(jìn)一步做到內(nèi)容翔實(shí)，《三亞日?qǐng)?bào)》在精心制作出樣稿后又反復(fù)打磨，并邀請(qǐng)招商部門負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)容的細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)審核，查缺補(bǔ)漏。甚至在發(fā)布前一小時(shí)，還修改了兩遍標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的付出，得到了各界的認(rèn)可與支持。推文一經(jīng)發(fā)布就獲得了市委市政府各部門、相關(guān)企業(yè)的積極轉(zhuǎn)發(fā)，他們的轉(zhuǎn)發(fā)成為微信閱讀量迅速攀升的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二、形式新穎，文風(fēng)親民

在微信公眾號(hào)上傳播，只有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的形式和語言風(fēng)格，才能取得良好的傳播效果。微信朋友圈是當(dāng)下人們最重要的社交渠道之一，閑暇時(shí)間發(fā)發(fā)朋友圈、刷刷朋友圈成了大多數(shù)中國(guó)人的生活方式。微信朋友圈已經(jīng)成為宣傳工作的主陣地之一。

本篇微信推文正是借助微信朋友圈這種傳播載體達(dá)到提升傳播力的目的。此外，相對(duì)于微博、抖音等媒體平臺(tái)，微信這種傳播載體，受眾是內(nèi)向的，影響力集中在當(dāng)?shù)靥囟ǖ膮^(qū)域人群。對(duì)于《三亞日?qǐng)?bào)》來說，傳播所影響的目標(biāo)人群，與微信的粉絲群體重合，這也是選擇微信這種形式并在微信進(jìn)行發(fā)布文章的重要因素。習(xí)近平總書記多次說過：“人在哪里，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒?！北敬挝⑿盼恼碌膭?chuàng)作，也是對(duì)習(xí)總書記指示的響應(yīng)和踐行。通過創(chuàng)新形式，用微信朋友圈這種熟悉又親切的形式呈現(xiàn)三亞精準(zhǔn)招商的成果，吸引了微信用戶的廣泛關(guān)注。通過發(fā)朋友圈、點(diǎn)贊、留言評(píng)論……全真模擬微信朋友圈的生態(tài)，擬人化和輕松幽默的語言風(fēng)格讓人讀之輕松愉悅，在不知不覺中獲得了大量的有效信息。

例如，“三亞這一年來，‘集結(jié)了30家世界500強(qiáng)，還有國(guó)內(nèi)外頂級(jí)行業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛落地，感覺可以召喚神龍啦！”

三亞：來了～老鐵！PS：中糧集團(tuán)已在亞龍灣投資建設(shè)了中心廣場(chǎng)、蝴蝶谷等景點(diǎn)，瑞吉、美高梅、仙人掌、鉑爾曼4家酒店，國(guó)際會(huì)展中心……

世邦魏理仕回復(fù)三亞CBD：需要國(guó)際頂級(jí)物業(yè)管理服務(wù)不？選我選我選我……

人大附中三亞學(xué)校：借樓打個(gè)廣告～我們9月1日開學(xué)，開設(shè)小學(xué)、初中、高中及國(guó)際課程班！這所碩士和博士學(xué)歷的教職工占51.8%的學(xué)校值得大家擁有。

……

類似這種新媒體的形式和語言風(fēng)格收獲了網(wǎng)友的好評(píng)，微信公眾號(hào)的后臺(tái)留言很多都點(diǎn)贊了這篇文章的形式，如“創(chuàng)意很棒”“形式新穎”“三亞日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)作前進(jìn)了一大步”等。

三、標(biāo)題搶眼，巧設(shè)懸念

新媒體語境下，如果標(biāo)題劇透了主要內(nèi)容，沒有懸念，就會(huì)流失很大一部分的閱讀量；如果標(biāo)題做得平淡，傳播力和影響力就會(huì)大打折扣。時(shí)政類新聞?dòng)绕淙绱?。那么，如何軟化時(shí)政味道，吸引用戶點(diǎn)開呢？答案就是盡量弱化時(shí)政味道，巧妙設(shè)置懸念。

《三亞“朋友圈”聊天內(nèi)容曝光！網(wǎng)友驚呼：再不來，就晚了！》一文的標(biāo)題，就做了有益的嘗試。文章借鑒了十幾個(gè)微信爆款文章的標(biāo)題，反復(fù)修改十余次，一是為了吸睛，有爆款的潛質(zhì)；二要淡化政治的剛性，讓相對(duì)“小眾”的題材為“大眾”所接受。“三亞”“朋友圈”這兩個(gè)關(guān)鍵詞是早早確定的，在策劃之初，就是想用這兩個(gè)關(guān)鍵詞提醒文中的形式創(chuàng)新，從而激發(fā)特定人群、區(qū)域受眾的閱讀欲望；“聊天內(nèi)容曝光”是為了設(shè)置懸念，同時(shí)用“聊天”二字，化解了時(shí)政新聞的嚴(yán)肅刻板，讓讀者對(duì)內(nèi)容有一種輕松的期待；“曝光”二字則暗示內(nèi)容的信息量及不易獲取的特點(diǎn)，形成了一種閱讀期待；“網(wǎng)友驚呼：再不來，就晚了”，進(jìn)一步挑明了文章的風(fēng)格及受眾群體，并且進(jìn)一步加強(qiáng)了懸念的張力：到底是什么樣的情況導(dǎo)致了這樣的結(jié)果呢？經(jīng)過這一包裝過程，終于巧妙地軟化了時(shí)政宣傳的氣息，設(shè)置了懸念，形成了新媒體的風(fēng)格，有效提升了文章的打開率。

四、時(shí)機(jī)要適宜，滿足知情權(quán)

一條獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的微信推文，一定要有適宜的時(shí)機(jī)進(jìn)行傳播。該文章首先做到了“天時(shí)、地利”，在這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)特定的地區(qū)的公眾對(duì)某個(gè)特定的話題是特別關(guān)注的，也就是做到“人和”。2018年4月13日，習(xí)近平總書記在海南發(fā)表重要講話，允許海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)自由貿(mào)易港。消息一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了海內(nèi)外各界人士的廣泛關(guān)注。海南人民更是激情滿滿，對(duì)“自貿(mào)區(qū)”“自貿(mào)港”這兩個(gè)陌生的概念充滿了好奇和自豪。怎么建？能行么？一些疑問也始終盤桓在海南人民的心頭。2019年4月，海南迎來自貿(mào)區(qū)建設(shè)一周年。一年來三亞都干了啥？工作成效如何？這是三亞關(guān)心城市發(fā)展的各界群眾迫切想知道的事情。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)三亞的招商工作做一個(gè)階段性的總結(jié)，正是滿足群眾知情權(quán)的有利時(shí)機(jī)?！度齺啞芭笥讶Α绷奶靸?nèi)容曝光！網(wǎng)友驚呼：再不來，就晚了！》一文發(fā)布的時(shí)機(jī)正是在習(xí)近平總書記重要講話發(fā)表一周年之際。在時(shí)機(jī)選擇上，契合了一周年這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)于對(duì)招商工作一周年的總結(jié)和盤點(diǎn)，受到了政府相關(guān)部門的歡迎，也回答了三亞廣大群眾心中的疑問：“這一年，三亞有了什么變化？或者說這一年的努力，會(huì)讓三亞的未來發(fā)生什么變化？”內(nèi)容的正能量也是閱讀量提升的重要保證。對(duì)三亞城市形象的宣傳和企業(yè)對(duì)三亞吸引力的認(rèn)同，有效激起了三亞人民的自豪感，調(diào)動(dòng)起了三亞人民轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。讀者紛紛在后臺(tái)留言，希望能來三亞找工作。三亞在外工作的網(wǎng)友也熱情洋溢留言，“三亞要騰飛了，準(zhǔn)備回三亞發(fā)展”等。同時(shí)，一條能獲得“10萬+”閱讀量的地級(jí)市時(shí)政類推送，除了以上天時(shí)、地利、人和各種因素的集成外，還有一個(gè)舉足輕重的因素就是原創(chuàng)。在如今各部門各單位都有微信公眾號(hào)的情況下，一條推送如果不是原創(chuàng)，或者晚于別的媒體發(fā)布，根本無法成為爆款。即使是原創(chuàng)，也往往前腳剛發(fā)布，后腳就遭遇跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，流量被攤開，所以“10萬+”的閱讀量不容易達(dá)到。而因?yàn)樵瓌?chuàng)，且文章比較長(zhǎng)，被轉(zhuǎn)載的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高，本篇文章具有了成為爆款的潛力。

作者系三亞日?qǐng)?bào)社副總編輯

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