中國紀錄片進入“網生時代”

摘要：當下，中國紀錄片正進入“網生時代”，呈現(xiàn)出產業(yè)格局上的“融媒化”，生產創(chuàng)作上的“網絡化”，內容形態(tài)上的“網感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結合的特質?；ヂ?lián)網是紀錄片行業(yè)的新興動能要素，將在紀錄片產業(yè)化建設、建構“公眾時代”的紀錄片用戶關系方面發(fā)揮關鍵性作用?；诖?，本文從內容生產和產業(yè)發(fā)展視角，結合相關調研、個案研究及負責人訪談，對2019年中國網絡紀錄片發(fā)展進行歸納盤點。

關鍵詞：網生時代 紀錄片 融媒體產業(yè)

2019年，中國網絡紀錄片發(fā)展勢頭旺盛，貢獻了整個紀錄片行業(yè)的核心增量。以頭部網絡視頻平臺為中堅力量的新媒體紀錄片產業(yè)，在不斷突破紀錄片類型邊界，探索多元內容的同時，不斷完善紀錄片產業(yè)鏈，拓展各品類紀錄片的潛在商業(yè)價值。借助互聯(lián)網強大勢能，新媒體紀錄片呈現(xiàn)出產業(yè)化發(fā)展的更多可能性。

一、“網生時代”的發(fā)展圖景

當下，中國紀錄片正進入“網生時代”，呈現(xiàn)出產業(yè)格局上的“融媒化”，生產創(chuàng)作上的“網絡化”，內容形態(tài)上的“網感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結合的特質。

首先是產業(yè)格局上的“融媒化”。當前，紀錄片的生產創(chuàng)作告別了電視一家獨大的格局。在國家媒體融合戰(zhàn)略不斷走深的語境下，電視紀錄片積極自我調試，更加主動迎合融媒體時代的傳播和收看特點。國內優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩等各大網絡視頻平臺爭相布局新媒體紀錄片版圖，從版權購買到聯(lián)合出品，從聯(lián)合制作到實現(xiàn)自制，再到品牌和商業(yè)模式探索與創(chuàng)新，網絡視頻平臺已經成為除傳統(tǒng)電視機構之外紀錄片制播的又一重要力量，不少優(yōu)質網絡紀錄片開始返銷電視媒體，兩者界線逐漸模糊。產業(yè)格局上的“融媒化”，本質上是一種互聯(lián)網化，中國紀錄片產業(yè)在互聯(lián)網浪潮下已經被重構。

從生產創(chuàng)作上看，新媒體紀錄片占紀錄片的總比例明顯提升，播出量增長較快。根據(jù)美蘭德的數(shù)據(jù)顯示，2019年1—11月首播的近200部紀錄片中，率先在新媒體平臺推出的紀錄片大幅提高。單從數(shù)量來看，頭部網絡媒體已經取得領先優(yōu)勢。此外，電視紀錄片在經歷近幾年政策加持下的渠道與播出量擴容后，進入結構性調整的平臺期，主要平臺的紀錄片播出量接近飽和，在內容產品推出和商業(yè)模式上亮點有限。紀錄片的“院線化”回歸之路依然沒有顯露出足夠的可持續(xù)性。在電視、電影院線、新媒體構成的紀錄片制播的三駕馬車中，新媒體貢獻了紀錄片產業(yè)的主要增量，紀錄片的網絡化生存趨向基本坐實。

產業(yè)發(fā)展的過程也是新媒體紀錄片重塑主體性的過程。新媒體紀錄片更加貼近互聯(lián)網特性進行制作與傳播，甚至許多專門為網絡定制，“網生紀錄片”由此應運而生。網生紀錄片以網絡為制播主體，以年輕網民為主要傳播對象，內容轉向碎片化、輕量化、生活化，呈現(xiàn)出一種平民主義和“網絡人文主義”特質，敘事上輕快跳躍、切口較小、多元素拼貼、高潮點密集，短小精悍，具有更加明顯的“網感”。

從受眾視角看，越來越多的平臺數(shù)據(jù)顯示，紀錄片不再只是“四高”（高學歷、高階層、高收入、高年齡）群體的偏愛，互聯(lián)網帶來了受眾年齡和基數(shù)的真正下沉。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊紀錄片頻道“90后”用戶占比為49%（2018年為46%），“00后”占比為21%（2018年為17%），“80后”占比24%（2018年為28%）；18～29周歲的用戶成為網絡紀錄片受眾的真正主力，用戶年輕化趨勢明顯。紀錄片用戶在一、二、三線城市占比分別為11.5%、22.2%、66.2%，與騰訊視頻整體用戶大盤相吻合，其中50.1%用戶為本科學歷，高中及以下學歷占到42.6%。而紀錄片原來以男性為主的受眾格局正在被日益增長的女性用戶群體打破。2019年，騰訊紀錄片頻道男性用戶占比63.8%，女性用戶占比35.7%；而優(yōu)酷由于阿里生態(tài)的強電商屬性，更加注重女性用戶的培養(yǎng)，許多紀錄片節(jié)目女性用戶占比超過了男性，并且會進一步針對女性用戶進行垂直布局?；ヂ?lián)網真正帶來了紀錄片用戶結構的變化，這些用戶形成新的觀影需求，正從受眾端反向推動紀錄片內容與產業(yè)的系統(tǒng)性革新。

二、內容制作：延續(xù)性、多元化與本土化并存

2019年，各大網絡制播主體告別了只管內容的“單品”時代，積極深耕紀錄片品牌，對主流題材以續(xù)季形式進行IP化運作，積極拓展品類，并開始重視國際紀錄片IP的本土化開發(fā)與創(chuàng)新轉化。

1.品牌延續(xù)，深挖垂直價值。自《舌尖上的中國》對行業(yè)產生巨大影響，將紀錄片引入“公眾時代”后，除了傳統(tǒng)電視機構制作了一系列如《老廣的味道》《尋味順德》《小海鮮》等高口碑美食紀錄片，以“美食”“傳統(tǒng)文化”為主題的紀錄片也開始大量占據(jù)著新媒體紀錄片的重要份額，各大網絡視頻平臺和制作機構利用觀眾的審美余熱，推動主打紀錄片“季播化”，深挖垂直內容，延展品牌價值。

2018年，陳曉卿入職騰訊視頻，推出全新美食紀錄片《風味人間》。2019年，騰訊視頻又將“風味”品牌多方位延續(xù)，推出《風味人間2》、美食清談《風味實驗室2》、微紀錄片《風味原產地·云南》《風味原產地·潮汕》等系列節(jié)目。同時，在美食類紀錄片領域多點布局，推出5分鐘一集，主打“早餐”這一垂直領域的網絡微紀錄《早餐中國2》；以宵夜美食為切口，注重年輕語態(tài)、觀照人情冷暖的《宵夜江湖》；以及帶有“走出去”訴求，以他者視角旅行體驗中國美食的紀錄片《奶奶最懂得》，打造品牌矩陣。2019年度，云集將來傳媒聯(lián)合騰訊視頻和Discovery探索頻道共同出品了《水果傳》第二季，升級技術手段，應用4K超清拍攝、高速拍攝、航拍等多種攝影手段，新增動畫演示，給觀眾提供更加驚艷的視聽奇觀，以達到關于水果的五味“通感”。

近兩年，B站在戰(zhàn)略上從重視UGC轉向重視版權原創(chuàng)或采買，紀錄片作為價格相對較低的“高性價品”進入管理者視線。2019年，B站正式成立紀錄片出品部，后推出《人生一串2》，繼承第一季風格調性，聚焦燒烤文化及其背后的冷暖人生。作為主打網絡年輕用戶的紀實作品，該片依靠敘事和話語方式上濃厚的“人情味”與“煙火氣”激發(fā)觀眾的“共情”心理，并通過平臺“彈幕”優(yōu)勢營造跨屏幕的沉浸感、溝通感和觀賞儀式感?！度松淮废盗谐蔀槠脚_可持續(xù)創(chuàng)收的大IP，引發(fā)“火車頭”效應，B站也由此投入更多資源進軍上游內容制作出品，發(fā)力紀錄片板塊，于2019年先后上架《川味3》《生活如沸》等美食紀錄片。

三、產業(yè)模式：上中下游全鏈條升級

新媒體紀錄片總體是遵循商業(yè)邏輯，以市場為導向的，這種與生俱來的屬性將使得紀錄片在當前語境下積極尋求類型邊界和敘事話語上的不斷突破；在商業(yè)上，互聯(lián)網平臺致力于將“影、劇、綜”等市場化程度高的文娛產業(yè)成熟的產業(yè)鏈模式復制到紀錄片行業(yè)，無疑將加快紀錄片產業(yè)化進程。

1.上游創(chuàng)作：深化紀錄片合作模式。互聯(lián)網視頻平臺近年來不斷強化內容自制與合作生產，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)就充分考慮網絡傳播特性，如騰訊視頻就成立“企鵝影視紀錄片工作室”，推出“胖滾計劃”（Project Penguin），推動國際優(yōu)質紀錄片引入、互聯(lián)網紀錄片聯(lián)合投資與制作，與國內外紀錄片機構和制作人建立生態(tài)型紀錄片聯(lián)盟，將互聯(lián)網思維前伸至整個紀錄片生產的最前端。

此外，平臺開始與內容制作方之間確立長期分賬合作機制。早期，平臺與紀錄片合作的模式主要是購買版權，以及VIP付費分賬模式。如今，平臺開始挑選、綁定一些頭部制作公司和紀錄片人，在合作項目數(shù)量、資金體量和平臺扶持力度上給予一定承諾，并邀請他們入駐開放平臺長期分賬。2018年起，B站在推出的紀錄片“尋找計劃”中承諾為紀錄片人提供資金扶持、平臺運營、商業(yè)開發(fā)等全方位的幫助。2019年，優(yōu)酷推出B2B2C模式，致力于向優(yōu)質紀錄片生產者更深度開放平臺，共享變現(xiàn)機會。這一模式的核心實為平臺方和內容方建立一種共生共享機制：改變過去簡單的版權采購、一錘子買賣的方式，采用長期分賬模式，將優(yōu)質紀錄片內容引至平臺，讓合作雙方從供需關系轉變?yōu)楹匣锶岁P系。與之前合作模式不同的是，雙方共享的不僅僅是會員收入，還包括營銷宣發(fā)、招商收入、衍生收入等，分賬周期更持續(xù)。

調研顯示，優(yōu)酷引進的《世上最藍的?！贰逗谏袊鴼v險記》《古墓派》這些作品，制作方通過分賬，都獲得了遠超版權費的收入。而愛奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過分賬收獲頗豐。完善的分賬體系，將徹底改變紀錄片創(chuàng)作者與平臺傳統(tǒng)的弱關系，為行業(yè)提供內容生產分發(fā)的新路徑，助力產業(yè)良性發(fā)展。

2.中游營銷傳播：借助網絡特質創(chuàng)新運營手段。成熟的產業(yè)鏈條離不開專業(yè)的運營，海量信息的互聯(lián)網中，實現(xiàn)紀錄片流量價值的前提除了內容質量，抵達率、曝光率也十分重要。市場化導向下，各平臺針對紀錄片，尤其是重點紀錄片都制定了專門的營銷傳播策略。在紀錄片的“網生時代”，為順應網絡用戶的媒體習慣以及視頻平臺擅長的新媒體運營方式，紀錄片的營銷傳播方式更加社交化、互動化、聯(lián)動化。B站為平臺IP紀錄片《人生一串2》提供了全方位的運營體系，并探索了紀錄片的多元化營收方式。優(yōu)酷紀錄片頻道也與阿里大文娛在傳播環(huán)節(jié)進行了深度聯(lián)動。在傳播資源上，優(yōu)酷借助阿里大文娛的大宣發(fā)優(yōu)勢打通，除了長視頻，還通過旗下音樂平臺、信息流平臺、短視頻等拓展內容的曝光空間。通過持續(xù)性、多樣化的內容運營引流受眾，打通與受眾的線上線下互動，專業(yè)化的運營團隊給新媒體紀錄片帶來更加立體的傳播觸達。

3.下游商業(yè)開發(fā)：多元化、可持續(xù)變現(xiàn)模式探索。當前新媒體紀錄片盈利方式主要是版權售賣、付費觀看、IP授權和衍生品開發(fā)等，靈活的商業(yè)模式有利于挖掘紀錄片收益的多元化。超越以往靠冠名、植入等傳統(tǒng)廣告為主的流量模式，新媒體紀錄片開始不斷通過場景營造和授權等方式，打造與品牌契合、定制化的營銷內容，并與相關品牌進行聯(lián)合營銷與資源打通，實現(xiàn)共贏。騰訊視頻《風味人間》憑借IP優(yōu)勢與家樂福、萬達廣場、胡姬花花生油等知名品牌開展聯(lián)合營銷；B站也借助《人生一串》系列嘗試IP授權商業(yè)合作，通過品牌授權開設了全國第一家由紀錄片命名的烤串實體店，現(xiàn)已成為上海的網紅店，可以稱得上是紀錄片商業(yè)變現(xiàn)的一次新突破。比起紀錄片“帶貨”這種最原始的品牌植入方式，“內容+實體店”這種線上與線下結合的變現(xiàn)模式或許可以在未來給紀錄片IP帶來更為長久的經濟效益。

優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢，面向優(yōu)質紀錄片生產者提供電商、衍生品變現(xiàn)等途徑，為紀錄片變現(xiàn)提供新的解決方案。優(yōu)酷播出《做客中國》時，也打造同款“蜂蜜”，觀眾可以邊看邊線上購買。由于阿里經濟體的強電商屬性，女性是核心用戶群體，優(yōu)酷也開始在紀錄片領域主打女性受眾牌。其中，美食類紀錄片《大地私宴》和教育觀察類紀錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例分別達到65%和76%。紀錄片內容賦能阿里經濟體，提升品牌價值；阿里經濟體同時也給紀錄片帶來內容變現(xiàn)，實現(xiàn)商業(yè)價值，二者在聯(lián)動之中創(chuàng)造新的商業(yè)可能性。

如此，互聯(lián)網成為一種新的連接方式和思維方式，它帶有系統(tǒng)論和生態(tài)論的屬性，在“互聯(lián)網+紀實內容+商業(yè)”的化學反應下，紀錄片的商業(yè)模式有了更大想象空間，類似“紀實+電商”“紀實+教育”“紀實+旅游”也是這樣一種連接思維下的創(chuàng)新商業(yè)模式。

四、結語

互聯(lián)網不僅僅是一種技術驅動力量，同時也是整個紀錄片行業(yè)的基礎配置，更是一種引領變革的思想意識形態(tài)。中國紀錄片的“網生時代”到來，從本體創(chuàng)新到產業(yè)變革，乃至在互聯(lián)網驅動下的公眾化過程中多元功能釋放，紀錄片行業(yè)正在經歷著互聯(lián)網驅動下的根本性重構。

互聯(lián)網是一個擁抱年輕群體的平臺，基于互聯(lián)網生產、生長的紀錄片進一步推動了受眾年輕化和公眾化，促進了“公眾時代”的紀錄片用戶關系再建構。紀錄片也成為這些年輕人認知世界的一個重要渠道，這對于構建新時代的網絡文化生態(tài)，提高整個社會的人文水平具有重要作用。

作者系中國傳媒大學電視學院講師、博士后

本文系中國傳媒大學校級科研項目“產業(yè)化視野下中國紀錄片的國際傳播與國家形象建構”（項目編號：CUC200F02）的研究成果；受中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助，中國傳媒大學電視學院2017級碩士研究生吳禾昆對本文亦有貢獻。

參考文獻

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