新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系報(bào)道存在的問(wèn)題與改進(jìn)策略

呼東燕 李霞

摘要：當(dāng)前，以新媒體為主的健康傳播具有主體多元化、專業(yè)性低、科學(xué)性不足等問(wèn)題，在一定程度上也影響了醫(yī)患關(guān)系問(wèn)題的報(bào)道，這不利于新媒體環(huán)境下和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。本文基于新媒體環(huán)境下健康傳播的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)有關(guān)醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的案例進(jìn)行分析，探討新媒體環(huán)境下健康傳播的現(xiàn)狀，并提出利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 健康傳播 醫(yī)患關(guān)系

美國(guó)學(xué)者埃弗里特·羅杰斯指出：“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為?！睘榱巳媛鋵?shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略，我國(guó)在2016年就頒布了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，首次將健康議題上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，成為新時(shí)代健康傳播發(fā)展的重要指引。醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)前健康傳播的重要部分，狹義上講，對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道就是有關(guān)醫(yī)生與患者的新聞；廣義上講，醫(yī)患關(guān)系報(bào)道則是以醫(yī)生為主或以患者為主的群體性新聞，具體包括醫(yī)療糾紛、醫(yī)療教育、醫(yī)療政策等信息。

目前，新媒體已經(jīng)成為健康傳播的核心主體，各類移動(dòng)媒體和自媒體在傳播健康知識(shí)、普及衛(wèi)生政策方面扮演了重要角色。但是，許多新媒體平臺(tái)或自媒體用戶在利益的驅(qū)使下，為了博取眼球、賺取流量，會(huì)“刻畫(huà)”和“策劃”具有較高關(guān)注度的醫(yī)患關(guān)系新聞，但這種新聞呈現(xiàn)出片面報(bào)道居多的特征，不僅沒(méi)有緩和當(dāng)前的醫(yī)患矛盾，反而有可能惡化醫(yī)患矛盾。因此，基于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道，研究新媒體環(huán)境下的健康傳播問(wèn)題，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體環(huán)境下健康傳播的現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下，我國(guó)的健康傳播具有主體多元化、專業(yè)化程度低和科學(xué)性不足等問(wèn)題，制約著我國(guó)健康傳播的發(fā)展。

1.主體多元化。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體呈現(xiàn)出信息發(fā)布主體多元化的特點(diǎn)。除了中央媒體、地方媒體、門戶網(wǎng)站等，新媒體時(shí)代的傳播主體還包括社交媒體、自媒體等。傳統(tǒng)的中央媒體、地方媒體有專業(yè)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的職業(yè)要求，醫(yī)患關(guān)系的新聞報(bào)道較為專業(yè)，可信度比較高。而新媒體關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道受到采訪權(quán)、地域接近性等因素的限制，使得大多數(shù)新媒體無(wú)法獲得一手資料，它們更傾向于在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論其他自媒體或者普通用戶發(fā)布的信息，采用二手資料進(jìn)行醫(yī)患關(guān)系信息傳播，這就在一定程度上降低了報(bào)道的真實(shí)性和客觀性，也是當(dāng)前許多醫(yī)患關(guān)系報(bào)道出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的重要原因之一。

2.專業(yè)性低。新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度變得更加快捷，許多重大新聞事件都是由當(dāng)事人或旁觀者拍攝、記錄后第一時(shí)間發(fā)布到社交媒體上的。這盡管最大程度地保證了新聞的即時(shí)性，但普通用戶并沒(méi)有接受過(guò)新聞報(bào)道的相關(guān)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，缺乏記者的職業(yè)素養(yǎng)，無(wú)法保證其報(bào)道的專業(yè)性和客觀性，很容易導(dǎo)致報(bào)道片面。尤其在醫(yī)患關(guān)系方面，由于涉及醫(yī)療等專業(yè)知識(shí)，一般用戶往往難以準(zhǔn)確把握，而這類新聞?dòng)志哂泻軓?qiáng)的社會(huì)共情性，一旦因?yàn)椴粚I(yè)的報(bào)道引發(fā)負(fù)面輿情，則其社會(huì)危害性更大。

3.科學(xué)性不足。與傳統(tǒng)媒體報(bào)道的專業(yè)性、系統(tǒng)性相比，新媒體的報(bào)道在信息發(fā)布時(shí)缺少嚴(yán)格的審查機(jī)制，甚至為了吸引眼球而造謠、傳謠，因而存在較強(qiáng)的隨意性，這是當(dāng)前健康傳播中謠言較多的根本原因。例如，“西安藍(lán)田公安”“美國(guó)雅眾360”等公眾號(hào)傳播“吃方便面會(huì)致癌”等信息，該公眾號(hào)還會(huì)在相關(guān)推送中附上推薦二維碼、廣告招攬、商業(yè)合作等信息，其發(fā)布的健康知識(shí)根本未作專業(yè)驗(yàn)證，毫無(wú)科學(xué)依據(jù)，缺乏媒體人應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

二、新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系報(bào)道存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)醫(yī)患關(guān)系報(bào)道存在醫(yī)學(xué)素養(yǎng)與知識(shí)欠缺、患者聲音表達(dá)弱化、報(bào)道失衡等問(wèn)題。

1.醫(yī)學(xué)素養(yǎng)與知識(shí)的欠缺。新媒體報(bào)道存在著專業(yè)素養(yǎng)較低，醫(yī)學(xué)知識(shí)缺乏的問(wèn)題，導(dǎo)致新媒體報(bào)道醫(yī)患關(guān)系存在激化醫(yī)患關(guān)系的問(wèn)題。例如，2016年5月，某新媒體平臺(tái)報(bào)道稱安徽某患者在正常住院期間居然右腎“失蹤”，報(bào)道發(fā)出后迅速引發(fā)了輿論風(fēng)暴，有網(wǎng)友甚至做出“右腎被偷摘了去做交易”的猜測(cè)。而事實(shí)是該患者右腎存在，呈現(xiàn)為外傷性移位、變形、萎縮。但由于報(bào)道者缺乏基本醫(yī)學(xué)常識(shí)，未直接采訪當(dāng)事人，在報(bào)道前也未經(jīng)當(dāng)事人核實(shí)，這樣未經(jīng)核實(shí)的信息發(fā)布后，后續(xù)新媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)給醫(yī)生和醫(yī)院形象造成了極大傷害。類似這種對(duì)醫(yī)患關(guān)系的虛假報(bào)道、不當(dāng)報(bào)道等可能會(huì)激化醫(yī)患矛盾，不利于醫(yī)療事業(yè)健康發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

2.患者聲音表達(dá)的弱化。新聞報(bào)道具有客觀性，忠于事實(shí)是新聞媒體的基本要求。然而，由于患者是醫(yī)患關(guān)系中相對(duì)劣勢(shì)的一方，大多情況下患者被新媒體塑造為就醫(yī)路坎坷、走投無(wú)路的弱勢(shì)群體，而醫(yī)生、醫(yī)院則被塑造為擁有更多話語(yǔ)權(quán)的群體，因此在新媒體關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道中，許多報(bào)道忽視了對(duì)患者及其家屬的直接采訪，而是就手頭的二手資料對(duì)整個(gè)事情進(jìn)行煽情化處理，這種失衡、失真的報(bào)道，就造成了患者聲音表達(dá)的弱化。根據(jù)筆者研究，針對(duì)同一起醫(yī)患糾紛案件，相關(guān)新聞報(bào)道有90%以上都在關(guān)注醫(yī)生背后的故事，而忽略了與患者相關(guān)的事實(shí)報(bào)道，或只是以部分事實(shí)代替全部事實(shí)，形成報(bào)道的不平衡現(xiàn)象。另外，許多新媒體的受眾定位相對(duì)高端，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅的深度報(bào)道，所以在新聞采集階段，會(huì)傾向于以醫(yī)生的身份代入進(jìn)行報(bào)道，這也造成了患者聲音表達(dá)的弱化。以澎湃新聞為例，其所進(jìn)行的相關(guān)報(bào)道基本都是從專業(yè)角度出發(fā)，對(duì)醫(yī)生媒介形象進(jìn)行正面建構(gòu)，如“身體”欄目中進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普的醫(yī)生，“問(wèn)吧”欄目中答疑解惑的醫(yī)生，都是權(quán)威的、正面的形象存在。也就是說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)分配失衡受到了諸多因素影響，但其直接帶來(lái)的患者聲音表達(dá)的弱化，甚至集體失語(yǔ)現(xiàn)象，顯然不利于緩解醫(yī)患關(guān)系。

3.正面負(fù)面報(bào)道的失衡。新媒體環(huán)境中，許多媒體都以“流量”為基本追求，多報(bào)道一些吸引眼球的新聞，如兇殺案、跳樓事件等，通過(guò)獵奇、好奇心理博取受眾的關(guān)注，這不僅造成了正面、負(fù)面新聞報(bào)道的失衡，而且對(duì)受眾產(chǎn)生了情緒刺激，不利于輿論引導(dǎo)。筆者發(fā)現(xiàn)，相比于友好醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道，以新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，更喜歡報(bào)道具有戲劇性、暴力性的醫(yī)患糾紛事件，而后者所占比重近七成。在這些報(bào)道中，以患者因親屬疾病、個(gè)人疾病或其他矛盾而進(jìn)行暴力傷醫(yī)、殺醫(yī)的內(nèi)容居多。顯然，這種充斥著血腥、暴力的新聞報(bào)道，對(duì)受眾心理情緒造成了一定的負(fù)面刺激，不利于營(yíng)造和諧的醫(yī)患關(guān)系。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系報(bào)道提升策略

新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，具有強(qiáng)大的生命力，但新媒體的不規(guī)范報(bào)道給醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。為此，可以通過(guò)以下途徑，使新媒體在醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中發(fā)揮更積極的作用。

1.加強(qiáng)新媒體從業(yè)者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)。現(xiàn)今社會(huì)中，疾病越來(lái)越多，根據(jù)生物醫(yī)學(xué)模式，患者需要的不僅是身體上的治療，還有心理上的關(guān)心和安慰。因此，新媒體從業(yè)者要加強(qiáng)醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，規(guī)范涉及醫(yī)療事件的相關(guān)報(bào)道，大力宣傳以人為本的醫(yī)學(xué)理念，增進(jìn)醫(yī)患之間的溝通，減少誤會(huì)與摩擦，促進(jìn)醫(yī)生和患者之間的相互信任。一方面，在醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中，新媒體應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)，對(duì)報(bào)道中涉及醫(yī)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)把關(guān)，尤其是對(duì)于那些爭(zhēng)議性較強(qiáng)的醫(yī)患關(guān)系報(bào)道，必須咨詢專業(yè)醫(yī)學(xué)人士意見(jiàn)，增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)可信性，同時(shí)保持媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，避免虛假和偏頗報(bào)道。另一方面，新媒體要發(fā)揮宣傳功能，更多地關(guān)注醫(yī)學(xué)人文教育，普及醫(yī)學(xué)相關(guān)知識(shí)，提升公眾對(duì)醫(yī)學(xué)的基本了解，以此減少因缺乏基本的醫(yī)療知識(shí)而引起的醫(yī)患摩擦。

2.杜絕夸大與渲染，注重平衡報(bào)道。新媒體關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道要注重平衡性。這既要求新媒體從業(yè)者采取客觀、公正的態(tài)度及時(shí)報(bào)道醫(yī)患糾紛事件，正確處理好正面與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，增強(qiáng)新媒體的社會(huì)責(zé)任感，努力構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系；也要求新媒體從業(yè)者做好報(bào)道性質(zhì)、報(bào)道體裁和報(bào)道觀點(diǎn)的相關(guān)平衡。一是就報(bào)道性質(zhì)來(lái)講，新媒體必須有效平衡正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道，減少血腥、暴力內(nèi)容的呈現(xiàn)，增加和諧、正面內(nèi)容的報(bào)道，為醫(yī)患關(guān)系的改善創(chuàng)造良好的氛圍。二是就報(bào)道的體裁來(lái)講，新媒體還可以增加深度報(bào)道，使受眾既能夠了解事件的表層，又能夠深入事件背后真相。三是就報(bào)道的觀點(diǎn)來(lái)講，新媒體要客觀、全面地呈現(xiàn)醫(yī)、患雙方的觀點(diǎn)，盡量避免醫(yī)院或患者任意一方的“失語(yǔ)”，做到醫(yī)患關(guān)系的平衡報(bào)道。

3.強(qiáng)化正面形象，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。針對(duì)網(wǎng)民年輕化、易被輿論誤導(dǎo)的特點(diǎn)，新媒體需要普及衛(wèi)生科學(xué)常識(shí)，讓公眾了解醫(yī)生職業(yè)，強(qiáng)化醫(yī)院、醫(yī)生的正面形象。醫(yī)院也可以利用新媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，以此提升公眾對(duì)醫(yī)生和醫(yī)療事業(yè)的整體了解。例如，2018年10月16日，一名重傷的學(xué)生在5小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)蒙古轉(zhuǎn)運(yùn)到北京天壇醫(yī)院的新聞在社交媒體上廣泛傳播。北京天壇醫(yī)院于當(dāng)日在抖音賬號(hào)上發(fā)布的“#為生命接力#為愛(ài)祈禱”的小視頻就獲得了44萬(wàn)的點(diǎn)贊量，這種傳播方式對(duì)樹(shù)立醫(yī)療工作者的良好形象很有幫助。而諸如北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部博士、燒傷科副主任醫(yī)師@燒傷超人阿寶，空軍軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院副主任醫(yī)師@西京PET老王，北京市疾病預(yù)防與控制中心主任鄧瑛@北京疾控中心主任等行業(yè)內(nèi)專家開(kāi)通的新媒體賬號(hào)，并通過(guò)這些新媒體平臺(tái)普及醫(yī)療知識(shí)，對(duì)醫(yī)療事件、醫(yī)療知識(shí)進(jìn)行專業(yè)解讀，這對(duì)促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的改善和健康傳播具有非常積極的作用。

作者單位 呼東燕 華北科技學(xué)院李霞 西安建筑科技大學(xué)

本文系華北科技學(xué)院科技基金項(xiàng)目“中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道節(jié)目形態(tài)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：3142014056）的研究成果。

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