現(xiàn)象級H5產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播規(guī)律分析

蘭小紅 張鑫

摘要：2019年正值新中國成立70周年，各大主流媒體積極運用傳播新手段、新技術(shù)、新渠道，為用戶呈上了一道道迎國慶佳肴，其中以主打社交渠道的H5居多。本文回顧了主流媒體推出的國慶系列H5產(chǎn)品，從內(nèi)容、設(shè)計到傳播的突出表現(xiàn)，分析了國慶系列H5刷屏背后的原因，探索現(xiàn)象級H5的生產(chǎn)與傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：國慶系列H5 主流媒體 媒體融合

新中國的70周年華誕，無疑是一個十分具有新聞價值的歷史性事件，也是各大媒體必須抓住的社會熱點。因而國慶期間，無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體都在“國慶”二字上競相發(fā)力，從不同視角吸引大眾關(guān)注，在異彩紛呈的迎國慶盛宴中，國慶系列H5引發(fā)了超乎想象的宣傳效果，顯得格外亮眼?；仡檱鴳c系列H5產(chǎn)品從內(nèi)容、設(shè)計到傳播的突出表現(xiàn)，是精心策劃、精彩創(chuàng)意、精準內(nèi)容和強大技術(shù)的結(jié)合。探索國慶系列H5產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播規(guī)律，對其他媒體打造爆款H5產(chǎn)品和推動融媒發(fā)展將大有助益。

一、國慶系列H5刷屏朋友圈

1.大事件，微表達，廣傳播。2019年國慶節(jié)前后，各大主流媒體推出了一系列迎國慶H5產(chǎn)品，在億萬網(wǎng)友的手機端成功“刷屏”。國慶系列H5脫胎于移動傳播時代，啟用融媒新技術(shù)、新流程、新模式，把閱兵式、首都國慶聯(lián)歡活動、頒授國家勛章等現(xiàn)場通過圖片、動畫、視頻、游戲等各種形式通過新媒體平臺廣泛傳播，真正做到了“大事件、微表達、廣傳播”。如人民日報《愛國Style》H5在9月26日發(fā)布，24小時后瀏覽量突破10萬，10月1日開始，該H5的瀏覽量飆升，數(shù)據(jù)顯示，《愛國 Style》上線12天，瀏覽量突破4.8億，僅10月1日當(dāng)天，瀏覽次數(shù)就突破2億。為了應(yīng)對流量洪峰，后端的云服務(wù)器一夜之間從300臺擴充到了5000臺。10月3日，人民日報發(fā)布的《復(fù)興大道70號》H5趣味十足，以橫屏的形式講述新中國70年從羸弱到復(fù)興的波瀾壯闊歷程，匯集500多個場景事件，動畫信息量巨大。截至10月7日晚，該H5的瀏覽次數(shù)累計突破4億。

2.場景應(yīng)用、情感調(diào)動、個性化服務(wù)缺一不可?！段业哪甏铡贰稄?fù)興大道70號》《愛國Style》等國慶系列H5，策劃創(chuàng)意并不復(fù)雜，設(shè)計制作工序簡單，卻成功調(diào)動起億萬用戶的視覺、聽覺、觸覺，喚醒人們的家國情懷和歷史記憶，成為跨平臺、全年齡的公共話題。究其原因，在于國慶系列H5實現(xiàn)了內(nèi)容、社交與服務(wù)的互融。一是在產(chǎn)品定位上，強調(diào)場景要素和戲劇性，使國慶訊息變得生動而有溫度，吸引用戶點擊轉(zhuǎn)發(fā)，增強傳播廣度。如在《復(fù)興大道70號》H5中，伴隨用戶指尖的滑動，開國大典、兩彈一星、北京奧運等歷史事件一幕幕走來，中間穿插著年代感十足的流行音樂，讓“昨天”重現(xiàn)在手機屏幕上，為用戶帶來多重視聽體驗和思考空間；同時，用戶可以上傳個人照片，生成肖像漫畫照，產(chǎn)生更強的代入感。二是使產(chǎn)品與用戶的個人情感相“撞擊”，讓產(chǎn)品更打動人。以往主流媒體的新聞產(chǎn)品追求獨立、理性、客觀，但這種非人格化表達與新媒體時代對個體訴求的重視相矛盾。在國慶系列H5中，主流媒體將宏大事件與用戶訴求互融，跨越新聞理性和個體感性之間的鴻溝，使得產(chǎn)品從個人命運、現(xiàn)實生活等角度切入，直擊用戶心中最深層的情感。三是以個性化服務(wù)體現(xiàn)對大事件下“小我”的關(guān)注，如《我的年代照》H5針對用戶“分享欲”開發(fā)新功能，推出膠片電影式的短視頻和制作精良的年代照，使用戶在“曬圖”的過程中增強對國家、對民族的認同感。

二、國慶系列H5的特點及優(yōu)勢

1.創(chuàng)意絕佳。對國慶系列H5而言，話語創(chuàng)新、多維呈現(xiàn)和互動設(shè)計是其創(chuàng)新應(yīng)用的主要體現(xiàn)。國慶主題宏大、嚴肅，相關(guān)H5產(chǎn)品如何令人眼前一亮，十分考驗主流媒體的功力。因此，各大主流媒體在國慶系列H5制作中充分發(fā)揮創(chuàng)造力，圍繞核心議題，搶占獨特視角和角度，大膽突破傳統(tǒng)宏大會議報道形式。如人民網(wǎng)《我的年代照》H5，作為國慶系列H5中最早刷屏的產(chǎn)品，奏響了國慶H5爆款頻出的序曲。用戶點擊該H5，最先彈出的是一個微電影，串聯(lián)了各年齡段、各階層、在國慶日出生且名叫“建國”的人；隨后會出現(xiàn)一張“親歷者信息登記表”，填寫姓名、出生年代、性別并上傳照片，就會得到一張專屬個人年代海報。該H5以名叫“建國”的人為切入點，把新中國70周年的崢嶸歲月以鏡頭語言描述出來，又將不同的年代特征、國人精神面貌形象化，好評不斷。相比宏大會議報道，H5的核心魅力在于呈現(xiàn)方式，然而僅以圖文搭配的形式很難取悅視覺傳播時代日益挑剔的用戶?！段业哪甏铡稨5支持圖表、全景、網(wǎng)頁、音頻、視頻等多元表現(xiàn)形式，特別是其微電影式開頭，以膠片電影式的短視頻疊加效應(yīng)帶來強大沖擊力，能夠瞬間打開用戶思緒，激發(fā)其民族自豪感和榮譽感。最后的互動設(shè)計成為點睛之筆，當(dāng)用戶生成年代照，手機屏幕上出現(xiàn)“你，親歷了哪些變化”文字時，很容易調(diào)動用戶參與的積極性，使得該H5在手機端強勢傳播。

2.內(nèi)容精準。H5作為一種新媒體產(chǎn)品，無論技術(shù)如何更新、創(chuàng)意如何巧妙，內(nèi)容的根本性地位始終不變。沒有內(nèi)容做基礎(chǔ)，任何創(chuàng)新應(yīng)用都將會是無源之水。在國慶系列H5中，內(nèi)容為王的特點十分明顯，如《人民日報》客戶端推出的《愛國Style》H5就以內(nèi)容的精致性取勝。首先，《愛國Style》H5選中了民族服飾照作為H5的創(chuàng)作主題，民族服飾照與2017年建軍節(jié)期間“霸屏”的軍裝照一脈相承，繼續(xù)在換裝上延展創(chuàng)意。臉貼小紅旗、身穿民族服裝是很多人夢寐以求的事，H5上線短短7天，網(wǎng)民們就秀出了7億張民族服裝照。其次，H5制作精良，從服飾穿搭、背景風(fēng)格，到發(fā)型、表情、動作等細節(jié)，都有專門研究民族服飾的專家學(xué)者提供民族文化知識指導(dǎo)，幫助敲定題材，僅僅圖片采集一項流程就花費了創(chuàng)作團隊數(shù)周時間。再次，H5操作簡單，充分降低了用戶參與的門檻，用戶只需上傳自己的正面照片就可以生成56個民族的海報和頭像，滿足用戶的民族情懷。最終，《愛國Style》H5成功突破圈層阻隔，在社群中強勢傳播。

3.技術(shù)過硬。誕生于新媒體環(huán)境的H5天然享有新媒體時代的新技術(shù)，2019年國慶期間，各大主流媒體紛紛推陳出新，在制作H5時充分嵌入新技術(shù)元素，大大提高了傳播效果。國慶系列H5帶來的簡單流暢的產(chǎn)品體驗背后是用戶思維和過硬技術(shù)的結(jié)合。如《我的年代照》H5的互動環(huán)節(jié)，用戶先上傳正面照，再點擊“確認”生成年代照，對此給予技術(shù)支持的是騰訊優(yōu)圖的天天P圖，先利用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的人臉識別技術(shù)提取人臉圖像的關(guān)鍵點，再通過一系列針對性算法，將用戶正面照與目標形象進行融合，生成既保留用戶面部特征又契合目標形象的年代照。由此，《我的年代照》H5做到了“有趣”和“與我有關(guān)”，面對如此畫質(zhì)精良、代入感強的年代照，用戶怎能不心動。又如新華社的《NO.70時光機》H5，以長圖盤點北京奧運、恢復(fù)高考等經(jīng)典場景，區(qū)別于傳統(tǒng)長圖形式，植入了互動海報和游戲彩蛋，不僅軟化了大事件新聞，更增加了互動的趣味性，優(yōu)化了新華社的媒介印象。

三、現(xiàn)象級H5的生產(chǎn)與傳播規(guī)律

1.緊跟“大勢”，滿足群體情感訴求。從選題上看，借勢社會熱點，迎合群體情感訴求是國慶系列H5贏得用戶普遍認同的重要手段，如《愛國Style》《我的年代照》《復(fù)興大道70號》等H5，皆圍繞同一社會熱點事件——新中國成立70周年，主題宏大且舉世矚目。這啟示傳播者要把握社會熱點，利用新媒體技術(shù)，抓住網(wǎng)民的心。相比于即拍即傳的短視頻和以及時性為核心要素的時政新聞，H5的制作周期相對漫長，從策劃主題引發(fā)群眾圍觀，到設(shè)計互動調(diào)動用戶積極性，再到內(nèi)容質(zhì)量通過層層審核，都需要專門的人才隊伍和技術(shù)手段作為支撐。在國家紀念日、節(jié)假日等可預(yù)見性新聞事件的到來之前，應(yīng)做好創(chuàng)意策劃與調(diào)研工作，主動擁抱“大勢”，滿足網(wǎng)民們的價值訴求與情感需求。在國慶節(jié)、建軍節(jié)等特殊節(jié)點，最重要的并非傳播數(shù)據(jù)，而是正能量的傳遞，對主流媒體而言，要通過制作精良的內(nèi)容、簡單流暢的產(chǎn)品體驗，源源不斷地生產(chǎn)“回憶”，增強宏大事件的親和力，深化網(wǎng)民對主流價值觀的了解，以“看不見的宣傳”實現(xiàn)對普通人的正能量感召。

2.觀念更新，以用戶體驗為核心?！?0后”“00后”作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，已經(jīng)逐漸成長為媒體主流用戶群，相比“70后”“80后”，他們更加重視個人感官體驗，對新媒體產(chǎn)品有著溝通交際、休閑娛樂、時尚體現(xiàn)等多重需求。在國慶系列H5中，無論是動畫信息豐富的《復(fù)興大道70號》，還是有著精美流暢微電影的《我的年代照》，抑或是植入游戲彩蛋的《NO.70時光機》，都給用戶以立體化、多感官的沖擊，從而得到用戶的普遍認可，引發(fā)情感共鳴?？梢?，H5的門檻越來越高，以用戶體驗為核心的追求卻始終不變。對此，傳播者一方面要大膽啟用全景、直播、AR、VR等新技術(shù)，結(jié)合新穎的表現(xiàn)形式和獨特的呈現(xiàn)角度，全面增強H5的互動感與現(xiàn)場感，如人民網(wǎng)的《壯麗70年奮斗新時代》H5，選取第三人稱視角，采用橫屏視差動畫形式，讓用戶“乘”上人民紅號高鐵觀覽繽紛城市風(fēng)貌，給用戶以身臨其境之感；另一方面，要縮短H5觀看時長，迎合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。視覺傳播時代，媒體對用戶注意力的爭奪日趨激烈，因此，H5的閱讀時長應(yīng)控制在1分鐘左右，主打輕娛樂性和社交性的內(nèi)容，以在短時間內(nèi)抓住用戶眼球。

3.巧借外力，全面拓展傳播渠道。新媒體時代，內(nèi)容質(zhì)量仍是H5產(chǎn)品的立足根本，但傳播渠道對傳播效果的影響正日益增加。因此，在H5的生產(chǎn)傳播中，要巧借外力，全面拓展傳播渠道。一是要把握推廣時機，搶占流量先機。H5產(chǎn)品本身的時效性和簡潔性使其缺乏長期持續(xù)擴散的能力，一則名不見經(jīng)傳的H5很容易迅速消失在公眾視線中?！稅蹏鳶tyle》等國慶系列H5之所以能迅速擴散，并在一周之后仍保持高熱度，就在于其把握住了國慶節(jié)前幾天這個的重要時間點，等同于搶占了流量的先機。二是把握用戶心理，觸發(fā)主動傳播。在H5中嵌入互動元素并不難，難的是如何觸及用戶內(nèi)心情感，H5制作應(yīng)抓住年輕用戶在形象建設(shè)、自我表達、個性展現(xiàn)上的強烈需求，注重內(nèi)容、創(chuàng)意、技術(shù)的平衡與互融，直擊用戶內(nèi)心深處的情感，從而誘發(fā)用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。三是要把握新媒體渠道，擴大傳播覆蓋。要充分利用“三微一端”等新媒體的傳播平臺，同時整合傳播資源，進行跨媒體合作，全面拓展傳播渠道。如《愛國Style》H5就利用了微信的即時性、精準性、圈層性特點，從面向忠實用戶和網(wǎng)絡(luò)趣緣群體開始，在不同圈層之間傳遞發(fā)酵，不僅傳播范圍快速擴大，也擁有了區(qū)別于一般H5的自發(fā)傳播生命力。

作者單位 江蘇科技大學(xué)

本文系江蘇省高校輔導(dǎo)員工作研究會專項課題“新媒體環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)現(xiàn)狀及培育機制研究”（項目編號：17FYHYB010）的研究成果。

參考文獻

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