抖音短視頻內容傳播的倫理失范與規(guī)制

趙玉文

摘要：作為短視頻平臺的典型代表，抖音在備受人們熱捧的同時，頻現(xiàn)的虛假、低俗信息及易成癮等問題也反映出短視頻內容傳播的倫理失范現(xiàn)象。針對這些問題及其造成的負面效應，行業(yè)管理部門應加強管理，通過督促短視頻平臺形成自律意識，完善社會監(jiān)督機制，加強短視頻內容傳播的法制建設等措施，從“自律、把關、監(jiān)管”三個維度對短視頻內容傳播進行規(guī)制，從而形成政府、社會、短視頻平臺多方聯(lián)動機制，實現(xiàn)短視頻傳播社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

關鍵詞：短視頻 內容傳播 倫理失范 管理

在短視頻掀起市場熱潮之時，抖音異軍突起，實現(xiàn)爆發(fā)式走紅。據(jù)CNNIC《第43次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。而同期抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內月活躍用戶數(shù)突破5億。然而，在一片大好的歡呼聲中，抖音短視頻卻因過度關注用戶黏度及監(jiān)管不力等原因，傳播內容泥沙俱下，暴露出低俗低質、虛假、易成癮、偏離主流價值觀等問題。加強短視頻內容傳播的管理，實現(xiàn)短視頻行業(yè)社會效益和經濟效益的統(tǒng)一成為亟待解決的社會問題。

一、抖音短視頻內容傳播的倫理失范

1.虛假信息橫行，誠信缺位。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年2月1日至2月28日，抖音平臺累計清理60938條視頻，30551個音頻，176個挑戰(zhàn)，永久封禁41634個賬號。其中，永久封禁嚴重侵權用戶33864個，封禁詐騙相關賬號20個，封禁作弊團伙黑產賬號10000余個。抖音短視頻平臺的虛假信息形式主要分為三個方面：一是為吸引公眾眼球進行的視頻內容造假，這包括通過搬運和抄襲對既有“新鮮事”噱頭的造假及個人生活的造假。比如，2018年8月，雅加達亞運會期間的“楊建平暴打日本人”的短視頻，引發(fā)平臺數(shù)千萬次的轉發(fā)量、瞬間登上各大熱搜平臺，結果卻證明是楊建平等人憑空虛構的假內容。食品安全類領域也是虛假短視頻的重災區(qū)，“摻膠面條”“注膠蝦”“注膠楊梅”等貌似科學的虛假短視頻，給這些行業(yè)也帶去了災難性的影響。二是以直接賺取金錢為目的的產品造假和售賣。抖音作為一款商業(yè)化濃厚的APP，其推出直通淘寶的“購物車”的功能在方便用戶直接跳轉淘寶進行購物的同時，也為不法分子造假售假提供了通道。這些造假者制作貼有名牌標簽的奢侈品、名牌產品等虛假食品，在抖音平臺公開叫賣。據(jù)媒體報道，有大量曾被央視等多家媒體曝光的假冒偽劣產品視頻依然在抖音平臺公開傳播。三是利用平臺進行赤裸裸的詐騙，如在網上假冒的抖音客服等，以充QQ幣不要錢、買賣物品、冒充客服注銷賬戶等手段欺騙用戶。這些虛假的短視頻不僅涉嫌侵犯版權，損害用戶的經濟利益，還極易突出放大社會陰暗面，致使人們產生潛在的恐慌和焦慮情緒，因此，抖音短視頻平臺應加強管理，完善把關機制，查處違禁造假行為。

2.低俗信息泛濫，道德缺位。低俗現(xiàn)象屬于市場自由競爭中的道德缺位現(xiàn)象，目的在于迎合受眾心理，攫取流量紅利。受到泛娛樂化趨向的沖擊，加之視頻時長的限制，相較于許多高質量的文化內容，大量劣質的歌舞、搞笑段子等內容更容易轉換成抖音短視頻，“劣幣驅逐良幣”，霸占抖音的內容生態(tài)。一些用于滿足受眾獵奇心理的低俗內容，色情、炫富、無底線惡搞、早戀早孕等，沖擊著心智尚不成熟、自我控制能力尚弱的未成年人的精神健康和正確價值觀的塑造。比如，被央視和新華網點名批評的“社會搖”，網紅在視頻中曬豪宅、豪車、私人飛機，曬有小弟一呼百應等內容引發(fā)未成年人的競相效仿，甚至因此引發(fā)了圍毆事件，造成惡劣的社會影響。另一些為了傳播效果播放的各種惡搞、危險動作視頻也給社會帶來不安全因素。據(jù)湖北經視報道，武漢一名男子和自己兩歲女童菲菲嘗試抖音內“高難度”動作，結果出現(xiàn)意外，孩子脊髓摔成重傷！還有的視頻中夾雜“葷段子”，以情色誘惑受眾。對此，抖音開啟了人工核查機制，并進行了大力整治。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年2月1日至2月28日，抖音平臺累計清理60938條視頻，30551個音頻，176個挑戰(zhàn)，永久封禁41634個賬號，但由于諸多原因，內容低俗問題仍備受社會詬病。抖音個性化的推薦機制為用戶創(chuàng)造了一個封閉性結構，這種封閉性結構會強化用戶的態(tài)度和信仰，長此以往，可能會讓這些態(tài)度和信仰更加不可代替、更加極端，最終會導致用戶與其他群體、用戶與社會產生隔閡與斷層，使社會處于分裂的危險之中。從這個層面上而言，加強抖音短視頻傳播內容的管理勢在必行。

3.電子鴉片成癮，責任缺位。百度發(fā)布的2019內容創(chuàng)作年度報告顯示，抖音用戶中90%都小于35歲，青少年占很大比重。而根據(jù)2018年5月共青團中央維護青少年權益部等對中國青少年互聯(lián)網使用及網絡安全情況所做的一項調查報告，有24%的青少年日均上網時長達2到4小時，且有20%的青少年顯示有上癮現(xiàn)象，表示平時“幾乎總是”在看短視頻。抖音短視頻的“上癮”性究其原因在于：一是抖音短視頻短、快、新的碎片化內容契合了受眾求新和求異的心理。情節(jié)波瀾起伏的故事、流動感極強的畫面、頗具情感藝術的表達，豐富多變的內容，成功的攫取了大眾的注意力。二是網狀式傳播結構及病毒式傳播方式滿足了用戶的社交需求。用戶之間都是網狀式鏈接，在無任何時間和地點的約定下，抖友之間也可以進行互動交流，迅速傳播信息。抖音通過建構去中心化的互動分享情境網絡，增強用戶黏性與價值體驗，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。三是抖音互動式分享傳播和去中心化的表達方式給予了受眾獲得尊重和自我實現(xiàn)的平臺。在抖音平臺，每一個人都可能成為關注的中心，通過便利的音頻軟件進行自我記錄、自我表達，并獲得心理滿足。然而，由于青少年自控力弱，容易受到外界影響，沉溺抖音，不僅浪費了大量用于學習的時間，還會因長期接收低俗低質信息引起價值觀的扭曲，造成道德崩壞和行為失范。因此，抖音應擔起社會責任，在整治色情、暴力、惡搞、槍支、賣假、販毒等低俗違禁的視頻內容，營造綠色視頻內容生態(tài)的同時，積極研制防沉迷系統(tǒng)，防治青少年繼續(xù)沉迷。

二、短視頻內容傳播的規(guī)制

1.加強平臺自律。平臺自律是短視頻內容管理最基礎、最根本的方式，政府媒體管理機構應提升認識，引導短視頻企業(yè)提升社會責任感，把握社會效益和經濟效益的平衡。短視頻平臺也應認識到內容傳播的價值缺位不僅危害到社會，還會反噬自身，影響平臺健康發(fā)展。短視頻平臺要提高短視頻發(fā)布的門檻，將監(jiān)管落實到各環(huán)節(jié)：一是完善審核流程。一方面優(yōu)化算法機制，利用關鍵詞過濾技術精細過濾不合規(guī)的內容，并對涉嫌上傳低俗內容的用戶，采用網絡地址封鎖的技術手段，禁止其內容的二次上傳；另一方面，對內容傳播過程實行嵌入式管理，節(jié)點把控短視頻傳播的各個環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)違禁視頻。二是完善反饋機制。對于受眾舉報或輿論反映不良的內容，先下架、再審查，及時制止低俗內容的進一步傳播，并適度推出獎勵機制，鼓勵用戶舉報違規(guī)違禁內容。三是建立負面清單制度，形成優(yōu)勝劣汰的良好內容生態(tài)機制。短視頻平臺可以通過獎勵提升UGC內容生產質量，并鼓勵更多的主流媒體進駐平臺，以提升正能量的視頻數(shù)量和質量。平臺還要加大整治力度，對于違規(guī)違禁的短視頻作者堅決予以處分，情節(jié)嚴重的、嚴重違規(guī)的還要報至相關政府部門予以管制。四是建立未成年人保護機制。實行短視頻分級制度，短視頻制作者在上傳視頻的時候主動分級，例如，對包含危險動作的視頻，公開聲明不適合未成年人觀看。還可借鑒網絡游戲的防沉迷系統(tǒng)，嚴格控制未成年人觀看短視頻的時間。

2.完善社會監(jiān)督。短視頻平臺兼具經濟利益和公共利益雙重屬性，在平臺自律、政府剛性規(guī)制的同時，還應借助社會力量對短視頻內容傳播實施監(jiān)督。一方面應充分發(fā)揮社會組織職能，完善行業(yè)規(guī)范。成立短視頻協(xié)會，并由其牽頭建立完善的誠信機制，對于違規(guī)賬號進行短視頻全平臺封殺，提高短視頻制作者的“違規(guī)成本”。同時，由社會組織牽頭，聯(lián)合各平臺、新聞媒體及律師等各行業(yè)人士搭建行業(yè)自律平臺，對一些傳播虛假消息的短視頻及時發(fā)布辟謠信息以正視聽，并針對普遍存在的失范現(xiàn)象，制訂統(tǒng)一的行業(yè)標準，對其進行規(guī)范；另一方面應發(fā)揮用戶監(jiān)督作用，完善社會監(jiān)督模式。用戶既是短視頻平臺的使用者也是其監(jiān)督者，鼓勵用戶對違法違規(guī)行為進行投訴舉報，可以擴大對短視頻失范行為監(jiān)督的范圍。短視頻平臺可以通過優(yōu)化現(xiàn)有投訴舉報入口，便利用戶舉報投訴。比如，如果將負面評價功能置于短視頻界面的顯眼位置，就可以方便用戶在觀看短視頻時，對短視頻的失范行為予以舉報監(jiān)督等。同時，政府監(jiān)管部門也要暢通公眾舉報渠道，及時回應并處理網民的投訴建議，并視問題輕重程度督促短視頻平臺進行整改。

3.健全法制建設。短視頻內容傳播的管理必須回歸法治軌道，才可以規(guī)范短視頻傳播內容，倒逼短視頻平臺重視自我審核。筆者以為，法制建設可以分三個層面進行。一是法規(guī)層面的標準制定。短視頻內容傳播之所以屢屢出現(xiàn)失范現(xiàn)象，與相關法規(guī)標準的缺位有很大關系。而2019年發(fā)布的《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》則為短視頻平臺內容生產劃定了一個邊界。二是監(jiān)管層面的長效機制建立。把對短視頻平臺的監(jiān)管責任具體到人，可以提高監(jiān)管效率，克服以往事后治理的弊端。把對短視頻平臺的事前監(jiān)督檢查常規(guī)化，可以有效避免內容失范現(xiàn)象的發(fā)生。三是用戶層面的違法行為處罰體系的建立。對于用戶而言，建立黑名單制度，可以防止UGC內容傳播者在違規(guī)視頻被封禁或賬號被刪除的情況下，東山再起，重新注冊新的賬號，從而改善屢禁屢犯的管理現(xiàn)狀。對于平臺來說，加大對違規(guī)違禁的短視頻平臺的懲罰力度，依法取締造成惡劣社會影響的短視頻平臺，可以提高短視頻平臺企業(yè)的試錯成本，督促其加強管理，謹慎處理和平衡企業(yè)社會效益和經濟效益的關系。

三、結語

種種事實表明，對短視頻內容傳播的倫理失范現(xiàn)象進行規(guī)制和管理是當前的一項緊迫任務。媒體行政監(jiān)管部門要進一步落實監(jiān)管職責，著眼全局，革新治理理念以適應現(xiàn)實發(fā)展需要，變事后處理為事前監(jiān)管、政府單頭治理為多元主體協(xié)同。抖音作為目前影響力最大的短視頻平臺，有責任和義務自我約束，通過優(yōu)化算法機制，加強人工審核力度，建立負面清單制度，為受眾提供健康向上的優(yōu)質內容，建構具有價值內涵的傳播生態(tài)。

作者單位 四川傳媒學院

本文受四川省新一輪教育體制機制改革試點項目“探索適應高校自身特點的培養(yǎng)模式——新時代傳媒藝術類人才培養(yǎng)模式的探索與實踐試點”資助。

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