從Vlog創(chuàng)制看網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)社交圈層的再造

李亞銘 溫蜀珺

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起、爆發(fā)到增長(zhǎng)乏力，用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變遷使得直播的擴(kuò)張?jiān)馐芰饲八从械臎_擊。與此同時(shí)，兼具內(nèi)容濃度和人格標(biāo)簽的視頻博客（Vlog）迅速崛起，極大地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。本文以Vlog創(chuàng)制的形態(tài)分析為出發(fā)點(diǎn)，探討其生產(chǎn)模式、傳播樣態(tài)、內(nèi)容消費(fèi)等方面對(duì)用戶黏性產(chǎn)生的影響，以期為當(dāng)前處于瓶頸期的網(wǎng)絡(luò)主播提供若干重塑社交關(guān)系的策略與方法。

關(guān)鍵詞：Vlog 網(wǎng)絡(luò)主播 社交圈層 口語(yǔ)傳播

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播“元年”，以虎牙、斗魚(yú)為代表的各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)迅速崛起，引發(fā)了全民網(wǎng)絡(luò)直播熱潮。三年多來(lái)，在經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，直播內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化等諸多問(wèn)題隨之出現(xiàn)。據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億，較2018年底增長(zhǎng)3646萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的50.7%。受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求及新媒體產(chǎn)品的涌現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)直播用戶不斷流失，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。

被稱為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口的“Vlog”，以其人格化與紀(jì)實(shí)性的特征吸引了用戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播造成了不小的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯的指引下，新一代的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入以視聽(tīng)傳播為主的微視頻時(shí)代。他們對(duì)亞文化色彩濃厚的垂直視頻給予了更多的關(guān)注，用戶的黏性增強(qiáng)，消費(fèi)能力也愈加旺盛。Vlog的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)主播在社交圈層的凝聚提供了新的啟示，更為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)注入了新的元素。

一、Vlog：打造網(wǎng)絡(luò)主播的下一個(gè)風(fēng)口

Vlog是video blog的縮寫(xiě)，也被看作是Blog的升級(jí)版。它以記錄和表達(dá)觀點(diǎn)為主，是一種集文字、圖像、音頻于一體的視頻日記。用戶只要通過(guò)剪輯、美化與后期制作，便能將日常生活通過(guò)視頻的形式展現(xiàn)出來(lái)。紀(jì)實(shí)性、人格化是Vlog區(qū)別于其他視頻的顯著特征，制作者（Vlogger）往往多使用隨身攜帶的設(shè)備，以第一視角的身份拍攝，力求為觀眾呈現(xiàn)“適度真實(shí)”的觀看體驗(yàn)。

1.Vlog創(chuàng)制由“PUGC”趨向“PUGV”模式發(fā)展。Vlog強(qiáng)調(diào)單人視角與自拍模式，設(shè)備使用輕快簡(jiǎn)捷，內(nèi)容提倡真實(shí)日常，能夠凝聚拍攝者的個(gè)人魅力，更能充分發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性，因此帶有強(qiáng)烈的UGC色彩。但Vlog的創(chuàng)制不同于傳統(tǒng)短視頻，其本質(zhì)是“隨筆”性的表達(dá)，拍攝手法、剪輯制作方面的自由度更高，對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)也有一定的要求。因此，Vlog的制作在總體上呈現(xiàn)PUGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的發(fā)展模式。

當(dāng)前，PUGV（Professional User Generated Video）模式作為視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的核心逐漸被推崇。以匯聚Vlog資源量最為豐富的平臺(tái)B站為例，PUGV已成為其主要的盈利模式。B站不依靠傳統(tǒng)影視綜藝賺取閱讀量，而提倡用戶發(fā)布自制的、經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃與制作的高質(zhì)量視頻來(lái)贏得流量，并以此模式創(chuàng)下了月用戶活躍量1.01億，日均在線時(shí)長(zhǎng)81分鐘的紀(jì)錄。用戶極強(qiáng)的參與感和忠誠(chéng)度都與其生產(chǎn)模式息息相關(guān)。因此，Vlog在被更多平臺(tái)認(rèn)可，“PUGV”將逐步在視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域占有廣袤的空間。

2.短視頻從“快閃表演”向Vlog式“社交陪伴”過(guò)渡。短視頻尋求在最快時(shí)間內(nèi)觸碰到觀眾的情緒，完成對(duì)用戶碎片注意力的吸引。因此，無(wú)論是抖音、快手還是微視，都具有一定的“表演性”。相比之下，Vlog更主張用真實(shí)樸素的情感來(lái)記錄生活，能夠讓受眾選擇自己感興趣的范圍，去了解、體驗(yàn)他人的生活。我國(guó)Vlog起步較早的群體是來(lái)自海外的留學(xué)生，他們孤身赴外求學(xué)，內(nèi)心渴望與國(guó)內(nèi)保持聯(lián)系，又由于時(shí)差的原因不能隨時(shí)隨地直播，因此Vlog的錄制就變成了他們的樂(lè)趣和習(xí)慣。Vlog的攝制給予了空巢青年們極強(qiáng)的歸屬感，強(qiáng)化了傳受者的跨時(shí)空聯(lián)系，弱化了他們的社會(huì)焦慮感，從而滿足其對(duì)陪伴的需求?？梢哉f(shuō)Vlog的出現(xiàn)更是契合了當(dāng)前社會(huì)群體性渴望交流、尋求歸屬的心理。

3.Vlog重新定義青年人內(nèi)容消費(fèi)的品位。Vlog是兼具多重話語(yǔ)模態(tài)的傳播集合體，博主對(duì)內(nèi)容主觀的篩選、鏡頭的組接、口語(yǔ)的表達(dá)都能夠體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。非語(yǔ)言符號(hào)和有聲語(yǔ)言符號(hào)一起創(chuàng)造了意義的世界，非語(yǔ)言符號(hào)有時(shí)甚至比有聲語(yǔ)言所傳遞的信息更加豐富。在觀看Vlog時(shí)，受眾在現(xiàn)實(shí)世界的自我身份會(huì)被退化成空殼，以窺探的視角進(jìn)入博主營(yíng)造的情境中，Vlogger的個(gè)人魅力及其所處的場(chǎng)景能最大化的填充受眾的意識(shí)，使其觀看需求得到最大化的滿足。同時(shí)，博主還會(huì)通過(guò)與受眾的互動(dòng)，源源不斷地挖掘出更加優(yōu)質(zhì)、更符合受眾期待的內(nèi)容。例如，旅行視頻反映出精致而充實(shí)的生活態(tài)度，學(xué)習(xí)視頻透露出獨(dú)立與自主的奮斗品質(zhì)，讀書(shū)分享視頻打開(kāi)了“閱讀與時(shí)尚”的新天地，開(kāi)箱視頻帶動(dòng)著消費(fèi)主義視角下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等。受眾對(duì)Vlog的追逐，實(shí)際上是對(duì)博主呈現(xiàn)的多元化物質(zhì)及精神生活的追求，這也重新定義了當(dāng)代年輕人的內(nèi)容消費(fèi)品位。

二、網(wǎng)絡(luò)主播在社交關(guān)系建構(gòu)中的現(xiàn)狀與困境

當(dāng)下，眼球經(jīng)濟(jì)無(wú)法深度留存用戶，網(wǎng)絡(luò)主播的平均收入仰賴高端用戶，粉絲打賞也面臨困境。網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量、發(fā)展模式等都亟待提升。

1.網(wǎng)絡(luò)直播日益呈現(xiàn)“強(qiáng)聯(lián)系、弱社交”的狀況。網(wǎng)絡(luò)直播依靠彈幕的形式打破了時(shí)空的限制，給用戶呈現(xiàn)出一種強(qiáng)交互的錯(cuò)覺(jué)。在直播中，主播的表演雖然會(huì)吸引眾多用戶的停留，卻很難與之建立起穩(wěn)固的聯(lián)系，繼而無(wú)法完成流量的變現(xiàn)。用戶留存率的降低，使得社交后勁顯得不足。部分網(wǎng)絡(luò)主播為了迎合受眾的窺私欲，利用低俗的表演刺激用戶的感觀消費(fèi)，甚至不惜在直播中公然出售其社交賬號(hào)。面對(duì)社交黏性不足的窘境，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)雖然相繼推出了“連麥、開(kāi)黑”等小游戲，但結(jié)果卻是收效甚微。因此，如何與受眾建立穩(wěn)固的社交關(guān)系是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播面臨的最棘手的問(wèn)題。

2.眼球經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，用戶偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)井噴式發(fā)展的同時(shí)，也將虛擬社交平臺(tái)中淺薄、粗俗的尺度推向極限。資本的狂歡讓主播不需要在內(nèi)容上下功夫，只要能吸引眼球，會(huì)聊天便能快速的投入“直播—打賞—分成”的流水線上。尤其是在以美女主播為核心的秀場(chǎng)模式中惡搞、暴力、情色、性感等元素充斥，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)亟待凈化。前斗魚(yú)主播陳一發(fā)公然調(diào)侃南京大屠殺，虎牙莉哥侮辱戲唱國(guó)歌等事件都在不斷挑戰(zhàn)著直播的底線。直播質(zhì)量的低下使受眾偏好轉(zhuǎn)向價(jià)值型訴求，從而對(duì)崇尚紀(jì)實(shí)，具有人格溫度的垂直內(nèi)容更加青睞，這也意味著缺乏專業(yè)知識(shí)及能力的網(wǎng)絡(luò)主播將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

3.主播仰賴頭部用戶，造成個(gè)人ARPU低下。網(wǎng)絡(luò)主播的變現(xiàn)主要依賴用戶的打賞。通常情況下，主播、頭部用戶、普通受眾，三者會(huì)形成一個(gè)類似于“MMPRPG”（多人在線角色扮演游戲）的局面。頭部用戶通過(guò)打賞主播向其表達(dá)崇拜與好感，普通用戶通過(guò)圍觀、站隊(duì)以及彈幕互動(dòng)的方式獲得歸屬感，主播則在各方追捧下獲得可觀的收入和成就感。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的平均收入被稱為“ARPU”，其注重相對(duì)時(shí)間段內(nèi)主播從每個(gè)受眾所得到的收入，高端用戶越多，主播的ARPU越高。頭部用戶的付費(fèi)能夠使主播的ARPU迅速達(dá)到天花板，但后續(xù)的增長(zhǎng)卻顯得乏力。一方面由于高端用戶是各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源，很難長(zhǎng)期追隨單個(gè)主播。另一方面，主播ARPU若嚴(yán)重仰賴頭部用戶，則會(huì)造成“頭部陷阱”的局面，即直播間的高端付費(fèi)用戶飽和之后，使得普通用戶產(chǎn)生挫敗感，認(rèn)為“無(wú)論如何都無(wú)法趕超頭部用戶”，從而降低打賞欲望。因此，如何源源不斷的吸引頭部用戶數(shù)量，如何在高端用戶飽和的基礎(chǔ)上提高普通用戶打賞的積極性，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播面臨的一大難題。

三、Vlogger視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播重塑社交圈層的啟示

Vlog作為一種新的互動(dòng)傳播方式，其人格化的主播標(biāo)簽、紀(jì)實(shí)性的拍攝手法，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)人際交往中人文性、真實(shí)性的還原。這些都對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主播們?cè)僭焐缃蝗佑兄簧賳⑹拘缘膬r(jià)值。

1.松圈主義：打造內(nèi)容聚集地。B站作為Vlog資源最為豐富的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)策略的成功得益于當(dāng)代青少年“松圈主義”的社交原則。他們秉持著對(duì)社交圈子既不親近，也不疏離的社交信條，懂得在圈子中保持關(guān)系的重要性，會(huì)為了獲取更多資源而組建圈子，同時(shí)也絕不接受圈子的束縛。Vlog內(nèi)容生產(chǎn)緊貼“松圈主義”的社交原則，幫助用戶營(yíng)造出類似于現(xiàn)實(shí)生活中的“社群”。這既能滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)垂直內(nèi)容的需求，也能針對(duì)受眾的興趣進(jìn)行部落式的打造，讓其找到“圈子”的存在。與直播不同的是，Vlogger所營(yíng)造的這種小眾圈層有利于深度維持用戶，受眾可以在其中享受到為其打造的專屬內(nèi)容環(huán)境，能夠突破地緣距離實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)緊貼年輕用戶，為其打造出能夠滿足各類用戶的興趣社區(qū)，建立小眾圈層。通過(guò)借鑒閱讀、護(hù)膚、美妝等垂直細(xì)分化的小眾內(nèi)容，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播分享與表達(dá)的欲望，從而引導(dǎo)同質(zhì)化粉絲的黏性，進(jìn)而彌補(bǔ)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)社交關(guān)系凝聚無(wú)力的困境。

2.人設(shè)+內(nèi)容：再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)直播的新模式。Vlog之所以擁有極強(qiáng)的用戶黏性并不僅僅是因?yàn)閮?nèi)容，更依賴博主的“人設(shè)”。受眾只需要跟隨Vlogger所展示的鏡頭語(yǔ)言，以消遣式的閱讀方式沉浸在博主的人格氛圍中便能獲取情感聯(lián)系。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播中低俗化、同質(zhì)化的內(nèi)容早已讓用戶的審美進(jìn)入疲勞期。網(wǎng)絡(luò)主播需要借鑒博主的人格化表達(dá)，建立符合自身特色、具有辨識(shí)度的人設(shè)標(biāo)簽，讓用戶在海量信息中迅速捕捉到獨(dú)具的人格特質(zhì)。如果說(shuō)熱播影視劇是視覺(jué)文化時(shí)代大眾文化的產(chǎn)物，Vlog則是短視頻時(shí)代由主流大眾文化向小眾青年亞文化的過(guò)渡。因此，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容選取上貼近年輕用戶的喜好，在直播中呈現(xiàn)出較為小眾、真實(shí)、包容、具有社群價(jià)值的話題。通過(guò)“人設(shè)+內(nèi)容”的直播模式雙向打動(dòng)粉絲，使受眾在觀看直播時(shí)能夠結(jié)合自己的人生閱歷和文化素養(yǎng)，對(duì)其直播內(nèi)容產(chǎn)生好感，從而獲得情感聯(lián)系。

3.深耕垂直領(lǐng)域，緩解用戶的生活焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人有著十分強(qiáng)烈的表達(dá)欲，人們不再將博客當(dāng)做私人空間，而是樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將生活日常與他人共享。錄制Vlog對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是在尋求一種儀式感。對(duì)于受眾而言，同樣是一種間接參與的儀式體驗(yàn)，這些體驗(yàn)可能是他們?cè)谌粘Ｉ钪袩o(wú)法得到的。以“Study with me”為標(biāo)題的學(xué)習(xí)類Vlog為例，這類主播將自己緊張、壓抑的學(xué)習(xí)生活記錄下來(lái)，讓更多備考人群通過(guò)觀看視頻找到歸屬感，并通過(guò)彈幕的方式進(jìn)行交流與鼓勵(lì)，從而形成小眾的“學(xué)習(xí)圈”，以此來(lái)消解孤獨(dú)與降低焦慮。

內(nèi)容生產(chǎn)與垂直領(lǐng)域的結(jié)合，為細(xì)分化的Vlog帶來(lái)了相對(duì)小眾卻極具黏性的粉絲社群。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)遵循“N+直播”原則，在內(nèi)容上深耕垂直領(lǐng)域，以全新的影響力來(lái)帶動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化。主播需要以較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)與口語(yǔ)傳播能力，為相當(dāng)一部分同類受眾提供獲取信息的渠道，并成為其所屬細(xì)分領(lǐng)域參考意見(jiàn)的提供者與引領(lǐng)者。主播還應(yīng)當(dāng)在保持內(nèi)容新鮮高效的同時(shí)，為粉絲呈現(xiàn)出與之愿景相契合的直播內(nèi)容，從而滿足用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的心靈歸屬，并通過(guò)陪伴感來(lái)消解他們生活中的部分焦慮。

4.場(chǎng)景化消費(fèi)是社交影響力變現(xiàn)的核心。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們已不再滿足于簡(jiǎn)單的信息交互，而是追求量身定制的內(nèi)容、隔空對(duì)話的適時(shí)場(chǎng)景、情景同步的精準(zhǔn)傳播。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息適配?？梢哉f(shuō)，緊貼年輕用戶喜好，內(nèi)容以受眾需求而生Vlog，其商業(yè)價(jià)值將愈來(lái)愈凸顯出來(lái)。

在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界交錯(cuò)融合的新媒體環(huán)境中，任何場(chǎng)景都可能滲透著消費(fèi)導(dǎo)向。Vlogger的變現(xiàn)方式并不是簡(jiǎn)單附贈(zèng)商品鏈接，而是將用戶需求作為第一要素，以第一人稱的視角將產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)分享至屏幕前的受眾，并配合生動(dòng)的有聲語(yǔ)言與豐富的非言語(yǔ)符號(hào)，以獨(dú)具人格溫度的測(cè)評(píng)內(nèi)容來(lái)打動(dòng)受眾，使其沉浸至主播營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍當(dāng)中。因此，網(wǎng)絡(luò)主播需要在發(fā)揮紅人特質(zhì)的基礎(chǔ)上，以受眾的消費(fèi)需求為原則，結(jié)合彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供出具有針對(duì)性的內(nèi)容解答與經(jīng)驗(yàn)分享，并以受眾的互動(dòng)與反饋來(lái)把握社群的消費(fèi)動(dòng)向，為其提出切實(shí)可行的消費(fèi)意見(jiàn)，從而激發(fā)粉絲的購(gòu)買欲望。精準(zhǔn)而小眾的場(chǎng)景化傳播，能夠使受眾可以快速的融入其中，并且不自覺(jué)的生成消費(fèi)動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

Vlog以紀(jì)實(shí)性的拍攝手法、人格化的主播標(biāo)簽、陪伴感的社交屬性，以及獨(dú)具亞文化濃度的垂直視頻內(nèi)容，為正處于社交困境中的網(wǎng)絡(luò)直播提供了新的思路與視角。市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的今天，各個(gè)行業(yè)越來(lái)越需要具備表達(dá)、溝通與協(xié)調(diào)能力的高素質(zhì)綜合型口語(yǔ)傳播人才。網(wǎng)絡(luò)主播需要升級(jí)自身的傳播策略，找準(zhǔn)年輕用戶的審美興趣與消費(fèi)能力，深度挖掘價(jià)值型內(nèi)容，將主播的人格魅力發(fā)揮到極致，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。

作者李亞銘系陜西科技大學(xué)口語(yǔ)傳播研究中心副教授、中國(guó)人民大學(xué)傳播學(xué)博士研究生

溫蜀珺系陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)院藝術(shù)學(xué)院碩士研究生

本文系陜西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“口語(yǔ)傳播視閾下播音與主持藝術(shù)專業(yè)教育模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SGH16H083）階段性成果。

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