融合發(fā)展要有問題意識

盛曉芳

習(xí)近平總書記指出，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。媒體融合發(fā)展，簡單的機(jī)構(gòu)整合并不能真正實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢的放大效應(yīng)，真正的融合，是要實(shí)現(xiàn)“人”的融合，從而達(dá)到節(jié)目的融合、平臺的融合，最終完成新型主流媒體的建設(shè)。2016年底，銀川市整合原銀川日報(bào)社和銀川市廣播電視臺組建了銀川市新聞傳媒集團(tuán)，從組建之初，便探索“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動優(yōu)先、共享融通”的發(fā)展理念，確立了“中央廚房”、銀川發(fā)布客戶端兩個(gè)核心，雙路徑助推“一次采集、多種生成、多元傳播”和“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動優(yōu)先”的媒體深度融合，構(gòu)建了報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、新媒體等全媒體傳播體系。作為全國較早推進(jìn)并實(shí)施全媒體融合的新聞單位，集團(tuán)在融合的道路上已經(jīng)探索了3年，回顧這幾年的工作情況，取得了一些經(jīng)驗(yàn)，但仍有不少短板需要補(bǔ)齊。

一體策劃為基礎(chǔ)多平臺差異化播發(fā)

集團(tuán)構(gòu)建的5n現(xiàn)代傳播體系，實(shí)現(xiàn)了若干傳播平臺的傳播效果n次方裂變，具體為《銀川日報(bào)》《銀川晚報(bào)》兩張報(bào)紙，公共、生活、文體三個(gè)電視頻道，新聞綜合頻率、交通音樂頻率、都市經(jīng)濟(jì)頻率三個(gè)廣播頻率，銀川新聞網(wǎng)、銀川廣播電視網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站，銀川發(fā)布客戶端、銀川手機(jī)臺、微信微博抖音矩陣、黨報(bào)電子閱報(bào)屏等多個(gè)新媒體平臺。一體策劃以“中央廚房”為核心，集團(tuán)將原報(bào)紙、廣播、電視、新媒體等五大編輯部和全媒體采集中心全部納入，改變以往單一采編、傳播的方式，使新聞生產(chǎn)向精準(zhǔn)化、類型化、定制化方向發(fā)展，向大數(shù)據(jù)匯聚、多維度應(yīng)用、多終端服務(wù)轉(zhuǎn)變。

重點(diǎn)報(bào)道的一體策劃尤為重要。全平臺聯(lián)動背景下，所有報(bào)道都體現(xiàn)差異化是不可能實(shí)現(xiàn)的，既受限于人力，也受限于新聞事件本身，所以“抓大放小”是第一原則，重點(diǎn)報(bào)道的一體策劃就顯得尤為重要。例如，2019年12月29日這一天大事特別多：其一，當(dāng)天早上10點(diǎn)，由銀川開往中衛(wèi)南的C8201次動車組從銀川火車站發(fā)車，寧夏人民盼望已久的高鐵夢終于實(shí)現(xiàn)。其二，當(dāng)天早上幾乎是在同一時(shí)間，汩汩的黃河水從西夏水庫的洞口傾瀉而出，銀川都市圈城鄉(xiāng)西線供水一期工程通水，由此改變了銀川一直以來以地下水為飲用水的供給方式，銀川人喝上了黃河水。其三，當(dāng)天下午，銀川市委十四屆九次全會召開，市委書記作工作報(bào)告，市長安排部署次年經(jīng)濟(jì)工作（本次全委會當(dāng)天不播發(fā)新聞）。一天之內(nèi)三個(gè)重大新聞事件，兩個(gè)在當(dāng)天都須完成充分、快速、有亮點(diǎn)的全媒體報(bào)道。以中央廚房為核心的一體策劃在當(dāng)天的報(bào)道中進(jìn)行了有效統(tǒng)籌，合理分配人員。同時(shí)，因?yàn)榍捌谂c各平臺的充分溝通，定制內(nèi)容更側(cè)重各平臺的傳播特點(diǎn)，并通過二維碼新聞等進(jìn)行鏈接，巧妙地避開了一些同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)。其中，《銀川日報(bào)》除封面對兩大新聞事件進(jìn)行報(bào)道外，還以圖文通版的形式還原了銀川都市圈城鄉(xiāng)西線供水一期工程的建設(shè)始末，通過時(shí)間這一縱軸展現(xiàn)事件的推進(jìn)過程；《銀川晚報(bào)》將高鐵和西線供水兩大內(nèi)容融合報(bào)道，在封面編排上突出創(chuàng)意；公共頻道的《銀川新聞聯(lián)播》報(bào)道兩大新聞事件中領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政活動及策劃的專題報(bào)道；《新聞觀察》作為一檔專題類新聞欄目，在與《銀川新聞聯(lián)播》盡量差異化報(bào)道的基礎(chǔ)上，完成了更為詳盡的專題策劃與報(bào)道；《直播銀川》《午間新聞》突出新聞連線的現(xiàn)場感，及時(shí)反饋新聞現(xiàn)場的第一視角；《生活幫》突出購票信息、用水安全等服務(wù)類信息的提供；廣播的幾個(gè)頻率分時(shí)段重點(diǎn)播報(bào)，及時(shí)連線；《銀川發(fā)布》客戶端重點(diǎn)播發(fā)了領(lǐng)導(dǎo)參加的時(shí)政活動和專題報(bào)道；銀川新聞網(wǎng)除有序進(jìn)行圖文直播外，還及時(shí)編輯播發(fā)記者從一線拍攝回傳的小視頻，制作抖音等短視頻產(chǎn)品在移動端推動，同時(shí)將集團(tuán)各平臺的報(bào)道內(nèi)容及時(shí)更新上網(wǎng)。這樣全平臺的有序合作，最終使這兩個(gè)新聞事件的全媒體聯(lián)動呈現(xiàn)“聯(lián)動聯(lián)發(fā)互為補(bǔ)充”的局面。值得一提的是，如此全平臺推送的大體量、全時(shí)段報(bào)道，集團(tuán)當(dāng)天派往新聞現(xiàn)場的記者只有14人。

工作室制度，打造爆款產(chǎn)品?！皟?nèi)容創(chuàng)優(yōu)”是融合發(fā)展的第一要素，如何創(chuàng)優(yōu)？集團(tuán)通過工作室制度的建立，集中優(yōu)勢力量打造爆款產(chǎn)品，吸引受眾。集團(tuán)從2018年初開始實(shí)施工作室制度，成立了DC工作室、劉三哥工作室、彬彬有李工作室、小申工作室、李洋工作室、孫磊工作室等，分別從音視頻、可視化新聞、抖音、創(chuàng)意文本等方面主攻融媒體產(chǎn)品。目前，已生產(chǎn)出一系列符合時(shí)代特色、受眾需求的產(chǎn)品，品牌也在逐漸提升影響力。如《直播銀川》抖音號3019年9月底發(fā)布的“西夏水庫終于引入黃河水”短視頻，點(diǎn)贊超過123萬次，后臺顯示播放量超過4000萬次，成為貼近民生、正能量充盈的爆款產(chǎn)品。李洋工作室在抖音平臺推出一系列短視頻一度火爆網(wǎng)絡(luò)。而孫磊工作室制作的慶祝新中國成立70周年系列短片《我為祖國獻(xiàn)祝福》，不僅在《銀川新聞聯(lián)播》《直播銀川》等電視欄目播出，也在日報(bào)、晚報(bào)以及集團(tuán)多個(gè)新媒體平臺推出，累計(jì)70集的播發(fā)量，在全平臺收到良好的反響。馬俊工作室連續(xù)兩年推出的《魅力銀川聲優(yōu)大賞》活動，成為銀川、石嘴山、吳忠、寧東等銀川都市圈成員共同打造的品牌活動，打造了區(qū)域級現(xiàn)象傳播。

工作室的機(jī)制非常靈活，平時(shí)，這些“室長”就是普通崗位上的一員，比如劉三哥工作室的劉三哥，是集團(tuán)新媒體的一個(gè)編輯，馬俊工作室的馬俊是集團(tuán)廣播的主持人，孫磊工作室的孫磊是集團(tuán)新聞聯(lián)播的制片人，大家各司其職。遇到重要的新聞節(jié)點(diǎn)，需要推出融媒體新聞產(chǎn)品時(shí)，再由個(gè)各“室長”或集團(tuán)提出想法，由全媒體編委會討論通過后具體執(zhí)行。這時(shí)，各“室長”根據(jù)自己所承接的業(yè)務(wù)內(nèi)容臨時(shí)從各部門調(diào)集人馬，集中火力攻堅(jiān)，這段工作結(jié)束后，大家再各司其職。這樣的機(jī)制，平時(shí)不養(yǎng)閑人，而臨時(shí)組合的隊(duì)伍往往集中了多個(gè)部門的人員，大家互為補(bǔ)充的思維，使融產(chǎn)品的全平臺推廣更易于執(zhí)行。

移動優(yōu)先的覆蓋面越來越廣。在集團(tuán)融合之初，擁有的新媒體平臺包括：銀川發(fā)布客戶端，由銀川市委外宣辦、銀川市政府新聞辦認(rèn)證管理，定位為權(quán)威公信、快捷互動、親民便民的政務(wù)新媒體平臺，兩微一端粉絲共100萬；銀川新聞網(wǎng)，國務(wù)院批準(zhǔn)的寧夏第一批具有新聞發(fā)布資質(zhì)的網(wǎng)站；銀川手機(jī)臺，2015年年底打造，集電視直播、新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)為一體；《銀川晚報(bào)》微信，現(xiàn)有固定粉絲21萬；《銀川晚報(bào)》官方微博，現(xiàn)有固定粉絲21.26萬，發(fā)表文章2.45萬次；還有各子欄目、子平臺的微信公眾號近20個(gè)。

在融合之初，對于移動播發(fā)平臺，集團(tuán)做了一些減法，合并了部門同類項(xiàng)。而隨著融合的進(jìn)一步推進(jìn)，集團(tuán)又做了一些加法，恢復(fù)、增加了一些新媒體平臺。這里有兩個(gè)原因：一是隨著受眾對平臺選擇的變化，當(dāng)越來越多的人開始刷抖音的時(shí)候，集團(tuán)選擇影響力最強(qiáng)的《銀川晚報(bào)》這一品牌推出《銀川晚報(bào)》抖音號，截至2019年10月粉絲達(dá)20.9萬人，收獲點(diǎn)贊364.2萬，總點(diǎn)擊量破兩億。二是統(tǒng)籌運(yùn)行一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，個(gè)別平臺因?yàn)槠鋫鞑ヌ攸c(diǎn)不同，不適合完全大而化之的大平臺運(yùn)作，比如《銀川晚報(bào)》的微信其實(shí)是整個(gè)集團(tuán)的核心微信，但每天刊播的條數(shù)有限，刊播的內(nèi)容要兼顧全平臺，想精細(xì)化到達(dá)受眾就很難了，于是集團(tuán)決定細(xì)分受眾，實(shí)現(xiàn)有針對性的推送。以直播銀川微信號為例，始于2013年9月，前期運(yùn)行一直處于半休眠狀態(tài)，2018年11月，適逢《直播銀川》欄目改版，集團(tuán)在電視新聞編輯部又成立新媒體部，由專人開始運(yùn)營直播銀川微信號，有針對性地推出有別于其他新媒體平臺的、偏視頻類的微信公號。目前粉絲量已達(dá)75000多，近期推送的《擴(kuò)散‖銀川市暫停春節(jié)期間一切文旅活動！區(qū)內(nèi)這些電影院、旅游景點(diǎn)暫停開放！》《權(quán)威辟謠‖銀川餐飲賓館公交車全停業(yè)？飛機(jī)撒藥？永寧有新病例？這些都是謠言……》等內(nèi)容點(diǎn)擊量均為10萬+。所以在移動優(yōu)先的前提下，集團(tuán)的新媒體平臺有進(jìn)有退，有針對性的推送使覆蓋面越來越廣。

內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)要有問題意識

媒體融合最終要看的，是不是生產(chǎn)出了有影響的內(nèi)容產(chǎn)品，這是根本問題。在融合實(shí)踐中，集團(tuán)以問題為導(dǎo)向，走基層、下社區(qū)，與受眾面對面，著力找準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)中的不足。

新聞產(chǎn)品針對性和目標(biāo)性已發(fā)生錯位。從反饋信息來看，當(dāng)前受眾對新聞的需求存在很大的差異性。如調(diào)查問卷反映出《銀川日報(bào)》在社區(qū)閱讀量很小，而《銀川晚報(bào)》更受社區(qū)中老年人讀者青睞，原因是《銀川晚報(bào)》刊發(fā)的新聞中，市井故事、百姓話題等內(nèi)容更能引起社區(qū)居民的閱讀興趣。同樣，受歡迎的電視欄目是《直播銀川》，關(guān)注的都是老百姓身邊的事，反映群眾的呼聲，幫助市民解決問題?！躲y川日報(bào)》和電視《銀川新聞聯(lián)播》的主要受眾在銀川市各機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，因?yàn)檫@部分受眾更關(guān)注本地的時(shí)政要聞。因此，在城市受眾總基數(shù)相對固定的情況下，要想有效提升新聞的傳播效率，需要各媒體平臺、欄目在新聞制作過程中，根據(jù)受眾需求進(jìn)行有針對性有目標(biāo)性的差異化生產(chǎn)。

“一次采集”，同時(shí)給報(bào)紙、電視、廣播、新媒體及兩微一端提供稿件，難免出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，如2019年10月13日-18日這一周，《銀川日報(bào)》《銀川晚報(bào)》同質(zhì)稿件56篇。怎么樣避免稿件同質(zhì)化？需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“中央廚房”的“中心思想”，強(qiáng)調(diào)“大腦”的指揮與協(xié)調(diào)作用。一條新聞線索該如何報(bào)道、怎么延展、在哪些平臺推送，是中央廚房當(dāng)值人員需要集體討論和研判的，而不是某一個(gè)人或某一個(gè)平臺的智慧。全媒體聯(lián)動，不是所有平臺以統(tǒng)一的形態(tài)呈現(xiàn)新聞，而是將一條新聞從不同角度、不同維度做立體的全方位的互為補(bǔ)充的報(bào)道，使新聞生產(chǎn)向精準(zhǔn)化、類型化、定制化方向發(fā)展。精準(zhǔn)化就是要明確各平臺的不同定位，不同側(cè)重點(diǎn)；類型化就是要形成各平臺不同的風(fēng)格、特色并固定下來，比如，銀川新聞聯(lián)播實(shí)行的頭條系列化，就是一種嘗試。定制化就是在新聞報(bào)道、新聞策劃中體現(xiàn)編輯思考和編輯意識，在采訪前做好充分的溝通，使采訪的角度更立體，呈現(xiàn)更豐富，特點(diǎn)更鮮明。

新媒體產(chǎn)品要兼顧不同人群的需求。調(diào)研顯示，現(xiàn)在通過客戶端、微博、微信、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)途徑獲取本地?zé)狳c(diǎn)新聞、社會新聞的受眾年齡結(jié)構(gòu)越來越廣，通過新媒體途徑獲取新聞資訊的受眾主要為年輕人群這一現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。在新聞資訊內(nèi)容獲取方式上，年輕群體和中年群體也有較大區(qū)別。中年人群為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體的受眾，思維相對固定，更習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的敘事風(fēng)格，對新媒體發(fā)布渠道選擇傾向于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體。因此，對于中年群體受眾，新媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)、深度、透徹的特點(diǎn)。年輕人群獲取信息的特點(diǎn)是對新鮮事物有足夠的興趣，針對這個(gè)受眾群體新媒體新聞產(chǎn)品應(yīng)具備新鮮、簡潔、多樣、互動的特點(diǎn)。

2019年10月13日-18日這一周，集團(tuán)新聞類微信平臺點(diǎn)擊量突破2萬的稿件共11條，其中10月30日銀川晚報(bào)微信推文《緊急‖靈武13歲女孩留下遺書失聯(lián)，已超24小時(shí)！》點(diǎn)擊量為45474，為當(dāng)周點(diǎn)擊量最高，之后女孩找到的消息也突破2萬點(diǎn)擊量，類似孩子走失的尋人啟事在新媒體上關(guān)注度一直居高。直播銀川微信公號10月26日推送的石銀高速車禍報(bào)道網(wǎng)友關(guān)注度也一度沖到了3.3萬多。而9月7日銀川晚報(bào)微信《通知：銀川將升級改造50處電子警察，隨意變道、壓線等抓拍更清晰！》閱讀量也有2.2萬。綜上所述，新媒體新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，必須兼顧不同的受眾人群才能贏得點(diǎn)擊量。

堅(jiān)持“移動優(yōu)先”，集團(tuán)在“融”和“快”上下功夫，把優(yōu)質(zhì)資源、內(nèi)容向客戶端聚集，讓創(chuàng)新成果在新媒體上得到充分體現(xiàn)。集團(tuán)也一直在建立特色鮮明的文、圖、音視頻工作室，并根據(jù)電視、廣播、新媒體等各平臺優(yōu)勢，探索節(jié)目新樣態(tài)，編創(chuàng)融媒新產(chǎn)品。同時(shí)，集團(tuán)加快移動政務(wù)建設(shè)，充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)新媒體移動政務(wù)云平臺，實(shí)現(xiàn)各級移動政務(wù)新媒體平臺產(chǎn)品的生產(chǎn)和匯聚、新聞宣傳與輿論管理、公共服務(wù)等多種功能聚合發(fā)展，提升“新聞+政務(wù)+服務(wù)”水平。

需進(jìn)一步強(qiáng)化互動互聯(lián)互通能力。從問卷調(diào)查反饋的受眾群體對新聞產(chǎn)品需求差異化的問題，側(cè)面也反映集團(tuán)融合發(fā)展改革過程中，多平臺發(fā)布雖有“百花齊放”的姿態(tài)，但存在內(nèi)容產(chǎn)品不出彩，對受眾“抓力”不足、“黏性”不高的問題。比如2019年10月底，《銀川日報(bào)》《銀川晚報(bào)》大量刊發(fā)的“不忘初心牢記使命”欄目稿件，還是以各縣區(qū)各園區(qū)各部門的動態(tài)居多，乏善可陳，有“高原”沒有“高峰”，缺少沉到基層深度挖掘的稿件。而同期，《銀川新聞聯(lián)播》的頭條也是主打“不忘初心牢記使命”系列報(bào)道，涉及到基層政府及部門，新聞內(nèi)容有主題、有內(nèi)涵，針對性較強(qiáng)，讓人能夠感受到“不忘初心、牢記使命”主題教育帶來實(shí)實(shí)在在的效果。同一主題，都是采集中心的記者完成的采訪，刊發(fā)效果卻不盡相同。聯(lián)播的頭條策劃固然重要，但這也從另一個(gè)方面反應(yīng)出集團(tuán)媒體融合實(shí)際工作中存在互動、互聯(lián)、互通、共享的不足，各媒體平臺固有傳播模式已形成思維定式，導(dǎo)致集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源沒有被最大化利用。

在新的媒體融合運(yùn)作機(jī)制下，“一次采集、多種生成、多元傳播”對全媒體記者的要求很高，需要記者能同時(shí)兼顧多個(gè)平臺的訂制需求并即可能完成。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，“一次采集”一定不是“一人采集”，全媒體記者可以是一個(gè)人，更多的情況下，是一個(gè)小集體，兩三個(gè)人形成報(bào)道小組，兼顧各平臺需求發(fā)揮各自優(yōu)勢、彌補(bǔ)隊(duì)友不足，以呈現(xiàn)出最好的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，要加強(qiáng)各平臺編輯隊(duì)伍“全媒體編輯”的培養(yǎng)，采集中心新聞素材統(tǒng)一上傳大數(shù)據(jù)平臺后，各編輯部門要根據(jù)各發(fā)布平臺特點(diǎn)和需求，選取新聞素材生成不同類型新聞產(chǎn)品在各平臺發(fā)布，也可根據(jù)各發(fā)布平臺特點(diǎn)，以訂單形式向“采集中心”訂制新聞選題。這一“多種生成”模式，強(qiáng)化了新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的編輯加工整合效果，實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)受眾群體有針對性的資訊推送，增強(qiáng)受眾與新聞產(chǎn)品的黏合性。

作者系銀川市新聞傳媒集團(tuán)采集中心策劃總監(jiān)