《紐約時報》的自我救贖

胡泳

報紙行業(yè)已成為當(dāng)今面臨數(shù)字顛覆的頂級行業(yè)之一。十幾年以前，一個沒有報紙的世界是不可想象的。然而到了今天，很明顯，至少在目前的形勢下，報紙將難以生存。

在21世紀(jì)頭十年，全世界最大的報紙之一《紐約時報》發(fā)現(xiàn)自己的前景黯淡，公司虧損得非?？臁Ｔ?009～2010年，報紙廣告，損失了30%的收入。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于它的網(wǎng)站的3 000萬獨特訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。

訂閱優(yōu)先

《紐約時報》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報紙。蘭德曼說：“我們對高質(zhì)量的主張是我們的核心所在?！卑凑仗m德曼的觀點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科（Wikipedia）做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn)，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進來。這實際上相對比較簡單。我認為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶浊逦玫焦J的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

為此，《紐約時報》奉行的戰(zhàn)略是：強調(diào)自己并不走流量路線，而是堅持“訂閱優(yōu)先”（subscription-first）。“我們對訂戶的關(guān)注使我們迥異于其他媒體組織。我們并不試圖最大化點擊率并以此出售低利潤的廣告。我們不在意贏取瀏覽量的競賽。我們認為，更合理的商業(yè)策略是提供強大的新聞，讓全球數(shù)百萬人愿意為此付費。當(dāng)然，這一策略也與我們的長期價值觀保持了一致?！?/p>

《紐約時報》當(dāng)然懂得，報紙的核心困境在于印刷廣告和傳統(tǒng)形式的數(shù)字展示型廣告市場的疲軟。但它堅信，通過以訂戶為本，自己能夠保持比許多其他出版物更強大的廣告業(yè)務(wù)。廣告商看中的是訂戶的參與度：他們在報紙上逗留，并且持續(xù)閱讀。所以，轉(zhuǎn)型的要義是，保持新聞優(yōu)勢并持續(xù)創(chuàng)新——這不僅僅是深度調(diào)查性報道和來自世界各地的一手資訊，還包括交互式圖表、虛擬現(xiàn)實展示以及艾美獎獲獎視頻，這樣才能吸引到廣告客戶想要接觸的受眾。

做讀者可以使用的新聞

《紐約時報》深刻地意識到，為了留住當(dāng)前的讀者并吸引新的讀者，要敢于挑戰(zhàn)舊日的以印刷為中心的根深蒂固的習(xí)慣。《紐約時報》有著驕傲的傳統(tǒng)，編輯記者的工作常常反映了幾十年來建立的慣例，例如：每天與讀者交談一次，刻意保持同他們的疏離，并相信最有效的工具是書面文字。然而，讀者所要的東西大為不同了，為此，必須更經(jīng)常地將報紙價值觀應(yīng)用于現(xiàn)在可以使用的新形式的新聞業(yè)。

一個很明顯的讀者需求是，他們希望新聞報道更加直觀。盡管《紐約時報》有著出色的報道，但仍然不能夠做到使用數(shù)字敘事工具來實現(xiàn)更豐富、更具吸引力的新聞。太多的日常報道仍然是一連串的文本。所以，需要讓攝影師、攝像師和圖形編輯更多卷入流程，扮演新聞報道的主要的而非次要的角色。2013年普利策獎獲獎作品《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）就是一個例子，該作品報道了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經(jīng)過，在報道技術(shù)上顛覆了傳統(tǒng)報紙的新聞呈現(xiàn)方式，把文字、音頻、視頻、動漫、數(shù)字化模型（DEM）、衛(wèi)星模型聯(lián)動等加以集成，發(fā)表在《紐約時報》的網(wǎng)站上。

隨著進入未知水域，《紐約時報》已經(jīng)變成了一臺實驗機器。它經(jīng)常引進新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論重大現(xiàn)實問題，同時用網(wǎng)絡(luò)攝像機錄制整個談話過程。

隨著進入未知水域，《紐約時報》已經(jīng)變成了一臺實驗機器。它經(jīng)常引進新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價值觀。

實際上，《紐約時報》不僅把自己看作內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作一個社區(qū)的建立者。發(fā)現(xiàn)讀者渴望獲得《紐約時報》的生活建議，它就把自己變成了一份無所不包的指南，從影視到時尚再到烹調(diào)。Cooking App構(gòu)成該報作為一個數(shù)字創(chuàng)作者不斷增強的能力的典型例證；用戶只需支付少量費用，就可以獲得19 000種食譜的訪問、易于遵循的烹飪指南以及數(shù)量不斷增長的技術(shù)視頻。

內(nèi)部研發(fā)小組NYT Beta是大多數(shù)《紐約時報》數(shù)字計劃的樞紐。除了烹飪和填字游戲這兩個王牌應(yīng)用以外，該小組還開發(fā)了房屋信息、影視推薦應(yīng)用等。2016年10月，《紐約時報》以3 000萬美元的價格收購了產(chǎn)品測評和推薦網(wǎng)站“鋼絲鉗”（The Wirecutter）及“甜心之家”（The Sweethome），通過聯(lián)盟營銷的模式盈利（向讀者推薦產(chǎn)品，若有讀者點擊購買便可從銷售方獲取傭金）。從電子產(chǎn)品起家，“鋼絲鉗”還開發(fā)了細分垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品測評，如餐飲、家居、金融、旅游、辦公等，進一步向生活方式領(lǐng)域擴張。

向個性化驅(qū)動的個人服務(wù)的轉(zhuǎn)變呼應(yīng)了《紐約時報》歷史上的前一章，即在20世紀(jì)70年代，該報推出了一系列旨在吸引廣告客戶的板塊，例如Weekend （周末）， Home（家居）和 Living（生活）。今天，《紐約時報》重新強調(diào)“讀者可以使用的新聞”，相信讀者閱讀該報不僅僅是為了新聞和娛樂，也希望報紙能夠幫助他們在日常生活中作出決定。

《紐約時報》CEO馬克·湯姆遜（Mark Thompson）在一則長篇備忘錄中寫道：“報紙始終發(fā)揮著重要的服務(wù)作用：幫助讀者決定看什么節(jié)目，讀什么書和買什么公寓——我們相信我們可以在移動設(shè)備上增加更多的價值?！彼F(xiàn)在的做法是，嘗試摘取《紐約時報》新聞報道的一部分，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q特定讀者問題的數(shù)字體驗，讓讀者付費獲取。在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字優(yōu)先媒體都在掙扎的情況下，這些努力部分地增加了《紐約時報》的收入。

永不止步的創(chuàng)新實驗

《紐約時報》的訂閱優(yōu)先策略受到Netflix、Spotify和HBO 的啟發(fā)：大量投資于核心產(chǎn)品（對于《紐約時報》而言，這種產(chǎn)品是新聞業(yè)），同時不斷增加新的在線服務(wù)和功能，從而使報紙訂閱對于現(xiàn)有訂戶的生活來說變得必不可少，也對未來的訂戶更具吸引力。該報主管產(chǎn)品與技術(shù)的執(zhí)行副總裁金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）表示，“創(chuàng)造價值的唯一方法是將各種服務(wù)捆綁在一起”。NYT Beta小組正是為此而生。他們的任務(wù)是開發(fā)整套新的編輯產(chǎn)品（無論是應(yīng)用程序、博客還是垂直服務(wù)），就仿佛HBO和Netflix的昂貴的自制節(jié)目，能使現(xiàn)有訂戶回頭和新訂戶被吸引進來。

各種實驗有成功就有失敗。2011年4月，《紐約時報》在iPad上線個性化新聞聚合服務(wù)News.me，被視為默多克iPad報紙The Daily的競爭對手。通過這種服務(wù)，人們可以獲得他們在Twitter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞（social news）體驗。該服務(wù)的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly，該網(wǎng)站每個月縮短數(shù)以十億計的用戶分享鏈接。短網(wǎng)址服務(wù)做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接——已經(jīng)成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網(wǎng)上流行的新聞、話題和鏈接是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網(wǎng)民。哪些視頻大家都喜歡看，就會排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。

Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個單獨的iPad應(yīng)用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務(wù)。簡單地說，對這項服務(wù)，你可以用Twitter賬號登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務(wù)，看到的不是他們發(fā)了什么推，而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。

News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志（social magazine）的Flipboard應(yīng)用問世，設(shè)計極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的 RSS 摘要。開始它只是拿來別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。

2012年10月，News.me宣布下架，據(jù)稱是因為Twitter作為平臺推出類似的競品，導(dǎo)致其在API使用上受阻。然而，《紐約時報》并沒有因為失敗的嘗試而氣餒。就像公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里（Michael Zimbalist）所說的：“我們試圖預(yù)見社會分享和實時互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進?！?/p>

《紐約時報》的新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計，它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動應(yīng)用上。它還大膽探索，進行各種跨平臺嘗試。例如，2015年與谷歌合作，向110萬周日印刷版訂戶分發(fā)VR紙板耳機，創(chuàng)建了NYT VR應(yīng)用程序，迄今被下載超過100萬次，并產(chǎn)生了十幾個（并且還在不斷增加）涉及不同主題的原創(chuàng)VR作品。

2017年，《紐約時報》開始其首個播客The Daily，到2019年6月，下載量已達4 800萬次，在全美播客中排名第一。當(dāng)人們對這種形式的新聞胃口大增時，《紐約時報》意識到，自己有一個獨特資源尚未得到充分開發(fā)：在新聞編輯室的1 600名記者編輯中充滿了專家。在播客上，他們聽起來專業(yè)，令人信賴，且親切。2019年，時長半小時的系列紀(jì)錄節(jié)目《周末》（The Weekly）上線，意在與《前線》（Frontline）和《60分鐘》（60 Minutes）爭鋒。每一集都追隨1 600名記者編輯的調(diào)查足跡，為觀眾提供對新聞報道過程的深入了解。節(jié)目在FX收費頻道上首映，并于第二天在流媒體平臺Hulu上獨家播放。同時，《紐約時報》還基于自己的流行專欄為Netflix和Amazon開發(fā)視頻節(jié)目，通過在不同的平臺上直播，爭取更廣泛的受眾。

為Netflix開發(fā)的非虛構(gòu)系列《診斷》（Diagnosis），系根據(jù)《紐約時報雜志》（New York Times Magazine）的同名熱門醫(yī)學(xué)專欄制作而成。麗莎·桑德斯（Lisa Sanders）醫(yī)生在她的專欄中講述了患有神秘的、莫名其妙的疾病的人們進行診斷的故事。根據(jù)桑德斯提供的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)和患者病史，讀者有機會研究癥狀并與患者和醫(yī)生分享他們的想法和解決方案，以幫助后者找到診斷依據(jù)。成千上萬的讀者做出了回應(yīng)，由桑德斯審核并篩選，將最佳回應(yīng)呈現(xiàn)給患者和醫(yī)療團隊。這種紀(jì)錄片敘事與全球眾包相結(jié)合的方式，本身也為Netflix拓展了新天地。

在經(jīng)歷了數(shù)年的數(shù)字實驗之后，《紐約時報》變成了一塊磁石，吸引到優(yōu)秀Web開發(fā)人員、多媒體制作人員和產(chǎn)品專家。出版人A.G.蘇茨伯格（A.G.Sulzberger）甚至夸口說：“與任何其他新聞機構(gòu)相比，我們雇用的能寫代碼的記者人數(shù)更多?！庇∷⒚襟w絕無可能進行如此多的探索?，F(xiàn)在，《紐約時報》就像一家制造工廠一樣，不斷嘗試新事物。而這樣做的唯一目的，是與各類完全不同的讀者群培育關(guān)系并建立信任，“以他們希望與之相遇的方式，到他們所在的地方去和他們會面”。

《紐約時報》估計，85%的在線讀者永遠不會閱讀超過20篇文章的限制。所以，20篇這個數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不至于趕走偶然來訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕 大部分流量。

未來方向：為有價值的內(nèi)容收費

往哪一個方向前進，這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。比如，《紐約時報》的網(wǎng)站到底要不要收費？2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險：自3月28日始，凡每月在《紐約時報》網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標(biāo)準(zhǔn)是，網(wǎng)站加手機版15美元/四周（全年195美元）；網(wǎng)站加平板電腦版20美元/四周（全年260美元）；全通路訂閱35美元/四周（全年455美元）。比較一下，默多克的iPad報紙《時報》（The Daily） 每天120版，全年40美元。

還沒有一家大型的美國新聞機構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意?！都~約時報》主席小阿瑟·蘇茲貝格（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）相信，為有價值的內(nèi)容收費是未來的方向。但他同時也承認，這樣做是不無風(fēng)險的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價。

為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時占網(wǎng)站一半的訪問量。但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時報》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費閱讀5篇文章。

多年以來，報紙一直在網(wǎng)上免費提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長，它增長的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費，就像紙版一樣。然而，網(wǎng)民已經(jīng)多年習(xí)慣在網(wǎng)上免費獲取內(nèi)容，而這個習(xí)慣，恰恰是當(dāng)初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。

《紐約時報》的做法，顯示了一些報紙思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點擊率。如果有足夠的讀者抵制《紐約時報》的收費努力，那么時報可能失去美國訪問者最多的報紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非?？粗氐?。然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度?！都~約時報》估計它85%的在線讀者永遠不會超過閱讀20篇文章的限制。所以，20篇這個數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不至于趕走偶然來訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕大部分流量。

精明的《紐約時報》通過20篇文章的限制培養(yǎng)了用戶的付費習(xí)慣，由于它的付費墻覆蓋報紙全部內(nèi)容，而這些內(nèi)容對很多受眾來說是必讀的，所以愿意訂閱的人越來越多，一年以后，每月免費文章的數(shù)量由20篇減到10篇；到2017年年底，更進一步減到5篇。但在同時，2018年總訂閱用戶升至430萬，線上用戶為340萬，數(shù)量是6年前的5倍，2017年線上收益達7.09億美元。網(wǎng)上訂閱打破地域疆界，來自外國的訂戶增長迅速。

在新的時代，《紐約時報》千方百計企圖改造自己。2010年，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受筆者的采訪，我問他：“你在報紙工作多年，你認為美國報業(yè)有沒有前途？弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚。”他說：“我完全不知道美國報業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時報》一定有前途?！庇纱丝梢?，《紐約時報》對自己的未來是有自信的，但是這份自信，有多少是實在的，又有多少是虛幻的？由于營業(yè)利潤同比下降，并且人們一直擔(dān)心它如何覆蓋其成本密集的報道能力（《紐約時報》的記者遍布150多個國家/地區(qū)，占地球上所有國家/地區(qū)的近80%），因此《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠沒有完成，但它成功地建立自己的數(shù)字化基礎(chǔ)，從而有可能在未來繼續(xù)創(chuàng)新。

《紐約時報》胸懷一個雄心壯志：它想證明可行的數(shù)字化新聞模式是存在的，可以提供世界所需的具有原創(chuàng)性的、耗時費力然而可信可靠的新聞。紙媒的優(yōu)勢（無論其最后載體是否還是“紙”）依舊在于深耕優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，而不是片面追求網(wǎng)上點擊率，而人們?nèi)孕枰襟w來理解世界，也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。我們肯定《紐約時報》的努力，無論它成與敗，都必將會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的教訓(xùn)。