基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下盒馬鮮生營(yíng)銷策略分析

潘靜靜 丁斅 孫君 王金龍

[摘 要] 當(dāng)前蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，信息化、智能化改造等數(shù)字化融合場(chǎng)景，助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在生鮮食品領(lǐng)域，盒馬鮮生借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位技術(shù)和場(chǎng)景設(shè)置，創(chuàng)建了O2O新模式。然而，盒馬當(dāng)前也面臨外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、內(nèi)部擴(kuò)張以及負(fù)面輿論等壓力，在營(yíng)銷策略方面存在定位限制、用戶黏性低等問(wèn)題。通過(guò)調(diào)研、歸納分析等方法對(duì)盒馬鮮生在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究和優(yōu)化，進(jìn)而為我國(guó)傳統(tǒng)生鮮電商升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論和實(shí)踐參考。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字經(jīng)濟(jì);盒馬鮮生;生鮮電商;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）10-0066-04

Abstract： At present， the booming digital economy and the real economy are deeply integrated， and the digital integration scenarios such as informatization and intelligent transformation help the transformation and upgrading of traditional industries. In the field of fresh food， Freshhema， a new retail format proposed by Alibaba， has created a new O2O mode with the help of big data precise positioning technology and scene setting. However， Freshhema is also facing the pressure of increasing external competitors， internal expansion and negative public opinion. There are also some problems in marketing strategy， such as positioning restrictions and low user stickiness. Through investigation and analysis， we will explore and optimize the marketing strategy of Freshhema in the Internet Plus background， and provide theoretical and practical reference for the upgrading and transformation of the traditional Chinese online fresh food suppliers.

Key words： digital economy， Freshhema， online freshfood suppliers， marketing strategy

一、盒馬鮮生的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）盒馬鮮生概述

盒馬鮮生作為新零售的先鋒，是阿里旗下的一站式新零售體驗(yàn)場(chǎng)所。盒馬鮮生采取了線上加門(mén)店的“零售+餐飲”模式，實(shí)體店體驗(yàn)+購(gòu)物APP一站式全球生鮮購(gòu)齊，全溫層配送最快30分鐘送達(dá)，這種線上運(yùn)營(yíng)加線下門(mén)店的全新體驗(yàn)的新零售模式較之以前非常新穎，從2016年開(kāi)業(yè)至今，盒馬鮮生發(fā)展迅猛，在北、上、深、杭州等城市持續(xù)拓展門(mén)店。2016年，盒馬鮮生上海金橋店全年的營(yíng)業(yè)額就約為25千萬(wàn)，坪效達(dá)到56000元，約同行業(yè)平均水平（15000元）的3.7倍。線上訂單占比超過(guò)一半，經(jīng)營(yíng)半年以上的店鋪更是可以達(dá)到線下的七成，同比建立初期增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn);線上商品的轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)了35%，這是傳統(tǒng)電商同期遠(yuǎn)不能達(dá)到的。2019年，盒馬現(xiàn)已有150多家門(mén)店（如圖1），至2020年，新店的增長(zhǎng)速度將持續(xù)加快。

（二）盒馬鮮生的現(xiàn)有營(yíng)銷策略

1.盒馬鮮生的場(chǎng)景營(yíng)銷

盒馬鮮生開(kāi)設(shè)線下門(mén)店不僅僅是作為一個(gè)生鮮超市，它還是一個(gè)以吃為中心，圍繞吃來(lái)構(gòu)建商品品類的場(chǎng)景，盒馬鮮生線下門(mén)店不僅方便購(gòu)買各式海鮮蔬菜等，還可以現(xiàn)加工現(xiàn)吃。盒馬將這種在海鮮飯店等的場(chǎng)所才能有的體驗(yàn)服務(wù)融于門(mén)店一體化，給消費(fèi)者帶來(lái)新穎獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，而這些餐飲檔口也可以用另外一種新方式解決超市的部分生鮮庫(kù)存量。

2.盒馬鮮生的廣告營(yíng)銷

盒馬鮮生的廣告營(yíng)銷活動(dòng)逐漸增多，2018年推出了三支短視頻廣告，以24小時(shí)快速配送到家為內(nèi)容，精選了在生活中年輕人經(jīng)常會(huì)遇到的痛點(diǎn)。盒馬的廣告以輕松幽默的方式展現(xiàn)出來(lái)，詮釋了品牌的內(nèi)涵又同消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感共鳴，宣傳盒馬鮮生“與時(shí)間賽跑”的快速配送服務(wù)。2019年，盒馬在其APP上活躍發(fā)布廣告海報(bào)，吸引大眾眼球。這些現(xiàn)有的廣告營(yíng)銷策略都在一定程度上增強(qiáng)了盒馬的顧客粘性、擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)顧客的影響力。

3.盒馬鮮生的數(shù)字營(yíng)銷

盒馬鮮生通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)理解并預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要、描繪消費(fèi)者全息畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)了客戶端和盒馬端關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)的緊密銜接。目標(biāo)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)經(jīng)匯集處理和深度挖掘，能將顧客不斷向線上引流，在引流的過(guò)程中逐漸形成自身所特有的商業(yè)形式，利于盒馬鮮生促進(jìn)自身發(fā)展、精準(zhǔn)營(yíng)銷，靈活有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的冷鏈物流

盒馬鮮生面向線上與線下用戶，根據(jù)供應(yīng)鏈種類區(qū)分最終用戶型供應(yīng)鏈，兌現(xiàn)盒馬半公里30分鐘送達(dá)的服務(wù)承諾。此外，盒馬針對(duì)生鮮品類的冷鏈物流系統(tǒng)進(jìn)行了重構(gòu)升級(jí)，保障盒馬能夠做到生鮮日日鮮。

2.大數(shù)據(jù)的科學(xué)管理

盒馬鮮生背靠全網(wǎng)最大的交易平臺(tái)淘寶及全球領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)—支付寶和多年積累和整理的數(shù)據(jù)資源。這使得盒馬掌握了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，將盒馬的用戶體驗(yàn)做到更好。

3.模式新穎

盒馬鮮生能在生鮮市場(chǎng)上后來(lái)居上，很大一部分原因是有著超強(qiáng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)助力的新穎模式——新零售。這種“生鮮超市+餐飲”的新業(yè)態(tài)和新模式提升了與京東到家等生鮮電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬鮮生還借助線下門(mén)店的體驗(yàn)、展示和宣傳吸引顧客，同時(shí)利用線下快速配單模式力求做到更好和更快，在生鮮電商新零售中獨(dú)樹(shù)一幟。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)

1.出現(xiàn)危機(jī)事件

盒馬鮮生在營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)生了“爛蘋(píng)果榨汁事件”“標(biāo)簽門(mén)”“椰漿過(guò)期”等危機(jī)事件，一方面說(shuō)明了盒馬還存在供應(yīng)鏈和門(mén)店管理等方面的問(wèn)題，另一方面使得盒馬鮮生的口碑和信譽(yù)受到一定影響。

2.生鮮產(chǎn)品易腐壞

由于生鮮產(chǎn)品儲(chǔ)藏期短，易腐損，其對(duì)貯藏冷凍和運(yùn)輸供應(yīng)也較一般商品更為嚴(yán)格。由于生鮮短暫的新鮮期，盒馬既要結(jié)合一些生鮮的季節(jié)特性不過(guò)度宣傳營(yíng)銷，又要營(yíng)造合理的生鮮消費(fèi)氣氛，在營(yíng)銷過(guò)程中利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和反饋營(yíng)銷顧客滿意度等。

3.目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋面窄

當(dāng)今時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注生活的品質(zhì)，在一二城市，人們的這一消費(fèi)趨向尤為明顯。當(dāng)人們的工資水平變高的時(shí)候，往往更加關(guān)心商品的品質(zhì)與增值溢價(jià)服務(wù)，因此盒馬的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是一二線城市人群。但中國(guó)四五線城市人口也很多，市場(chǎng)也十分廣闊。如果盒馬長(zhǎng)期只在一二線城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，將不利于它的市場(chǎng)占有和開(kāi)發(fā)。

4.宣傳方式缺乏創(chuàng)新

盒馬鮮生的數(shù)字營(yíng)銷宣傳方式上仍然以微博、微信軟文推送為主，傳統(tǒng)的地面營(yíng)銷就采用站臺(tái)推廣，與它的多元的運(yùn)營(yíng)布局相比，當(dāng)前所采取的宣傳方式往往落入俗套，吸引不了大眾的眼球，口碑效應(yīng)也不會(huì)像預(yù)期的那樣形成規(guī)模與傳播，客戶的裂變速度也會(huì)隨之降低。盒馬鮮生打造“盒區(qū)生活”的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)速度也不會(huì)得到加快。

（三）外部機(jī)會(huì)

1.政策支持度高

冷鏈物流相關(guān)的系統(tǒng)建設(shè)一直都是我國(guó)生鮮電商的短板與痛點(diǎn)，但其又是實(shí)現(xiàn)生鮮深入發(fā)展的重要基礎(chǔ)建設(shè)之一。我國(guó)根據(jù)生鮮行業(yè)發(fā)展的狀況做出一系列關(guān)于冷鏈物流工程的規(guī)劃，并在農(nóng)產(chǎn)品的稅率方面給予了幫扶與支持，旨在促進(jìn)生鮮整體生態(tài)圈的平衡發(fā)展。這對(duì)于盒馬這樣將農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化冷鏈物流、線上線下合為一體的新零售模式來(lái)說(shuō)非常利好。

2.線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成

現(xiàn)在即將迎來(lái)2020年，人們的生活水平得到極大提高，生活觀念也在不斷更新，盒馬鮮生目標(biāo)客戶群體大多為85后和90后一代，這類群體的網(wǎng)購(gòu)率高，對(duì)新事物的適應(yīng)性較強(qiáng)，使盒馬鮮生培養(yǎng)消費(fèi)者適應(yīng)線上線下組合購(gòu)買生鮮這一消費(fèi)習(xí)慣的難度降低。這對(duì)于盒馬持續(xù)經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)又是一大助力點(diǎn)。

3.市場(chǎng)空間大

生鮮電商的行業(yè)規(guī)模雖然在不擴(kuò)大，但是行業(yè)的滲透率低，2018年生鮮購(gòu)買渠道中的電商渠道占比不到20%，可能是電商行業(yè)中的最后的藍(lán)海。該市場(chǎng)現(xiàn)處于高速發(fā)展期，發(fā)展空間還很大。這為盒馬未來(lái)的市場(chǎng)提供了發(fā)揮空間。

（四）外部威脅

1.外部競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)

目前市場(chǎng)上的生鮮電商數(shù)量眾多，呈現(xiàn)“兩超-多強(qiáng)-小眾”的市場(chǎng)格局，“兩超”指阿里和騰訊兩個(gè)資本雄厚的企業(yè)，“多強(qiáng)”指在市場(chǎng)中形成“競(jìng)爭(zhēng)圈”的生鮮電商，“小眾”指一些還在起步中的小規(guī)模生鮮電商。生鮮電商行業(yè)硝煙彌漫。它們同樣以較快的速度進(jìn)入各地市場(chǎng)，有的相較盒馬成本低擴(kuò)張更快;此外，像永輝超級(jí)物種這樣的生鮮電商同樣也具有很強(qiáng)的傳播性，這對(duì)盒馬鮮生營(yíng)銷的開(kāi)展還是具有較大的威脅。

2.內(nèi)部門(mén)店擴(kuò)張的挑戰(zhàn)

因?yàn)楹旭R“3公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)”的承諾，盒馬鮮生需要不斷地增添新的網(wǎng)點(diǎn)，這就涉及到選址、運(yùn)營(yíng)成本和物流配送成本等，此外持續(xù)的擴(kuò)張可能會(huì)產(chǎn)生管理不當(dāng)，服務(wù)質(zhì)量有差異的現(xiàn)象。這會(huì)對(duì)盒馬形象的宣傳不利，會(huì)威脅到盒馬鮮生后期數(shù)字營(yíng)銷的開(kāi)展。

3.負(fù)面信息的威脅

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，顧客也各具特性，信息的公開(kāi)與開(kāi)放往往具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有不利于盒馬鮮生的言論和信息，網(wǎng)友還會(huì)發(fā)在各種點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，這就會(huì)使得后來(lái)的新顧客產(chǎn)生先入為主的觀念，不利于盒馬的營(yíng)銷，對(duì)于老顧客的維護(hù)也會(huì)產(chǎn)生一定的困難。這使得盒馬在持續(xù)改善自身和進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)會(huì)有很大的壓力。

三、盒馬鮮生廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

根據(jù)上文的SWOT分析，我們將提取營(yíng)銷方面的問(wèn)題，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查具體闡述盒馬鮮生營(yíng)銷中主要存在的問(wèn)題。此次問(wèn)卷調(diào)查采用抽樣調(diào)查的方式利用問(wèn)卷星工具從無(wú)錫地區(qū)抽取調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷200份。

（一）定位限制，消費(fèi)群體窄

盒馬鮮生的主要客戶群體集中于一二線城市，此次盒馬鮮生的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查表明，盒馬目標(biāo)消費(fèi)人群的月收入在7500-10000元占比41.67%，年齡在26-35歲占比33.33%。（如圖3）這種消費(fèi)群體細(xì)分過(guò)窄，往往不利于潛在消費(fèi)者的挖掘。盒馬的城市定位區(qū)間并沒(méi)有持續(xù)放寬，而其他類型的電商如京東到家已經(jīng)將目標(biāo)消費(fèi)城市范圍放寬到三線城市。并在三線城市持續(xù)開(kāi)辟市場(chǎng)。其次，盒馬鮮生的年齡段可以進(jìn)一步拓展，36-45歲的人群是拓展的合適選擇。根據(jù)調(diào)查顯示，該年齡段有30.56%的人群在盒馬消費(fèi)（如圖4），可謂一支潛力股。該年齡段雖然對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物接受程度較之年輕群體稍低，但是經(jīng)濟(jì)能力普遍很高。但盒馬往往忽視這一消費(fèi)群體。

（二）用戶粘性低

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，圖5中80.56%的人經(jīng)常去商超、菜市場(chǎng)，同時(shí)其中的66.67%的人也會(huì)去便利店購(gòu)買，只有27.78%的顧客在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，盒馬重復(fù)購(gòu)買率并不是很高，雖然相對(duì)其它生鮮電商平臺(tái)，用戶粘性管理排名靠前，但是總體而言，其用戶粘性還是不高，盒馬鮮生需要更加注重零售品牌的源頭控制和品質(zhì)保障以及品牌推廣。

（三）宣傳模式固定

盒馬鮮生的宣傳方式仍然固定地以傳統(tǒng)地推和微博發(fā)文為主，沒(méi)有達(dá)到推廣宣傳的裂變效果?，F(xiàn)在的人們大多喜歡新奇刺激的事物，傳統(tǒng)模式的宣傳效果已經(jīng)大打折扣?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往也會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)站APP等表達(dá)自己的消費(fèi)需求，但盒馬對(duì)于消費(fèi)者反饋的回應(yīng)并不是很及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣的維護(hù)工作做得也不到位。在360和百度瀏覽器搜索盒馬鮮生時(shí)，仍然能搜索出盒馬負(fù)面的熱議和問(wèn)答，盒馬并未針對(duì)消費(fèi)者訴求在網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣和優(yōu)化搜索引擎。這不利于盒馬進(jìn)一步打響品牌和吸引潛在顧客。

（四）營(yíng)銷推廣不到位

盒馬的推廣和品牌信息布局力度仍然不夠，并沒(méi)有多少人主動(dòng)為盒馬進(jìn)行推廣，流量品牌推廣的效果不佳，客戶復(fù)購(gòu)率不是很高。其次，盒馬鮮生的廣告營(yíng)銷方面有所欠缺。2019年6月，盒馬推出一個(gè)“穿越歷史老集市，一夜夢(mèng)回老集市”為主題的創(chuàng)意營(yíng)銷推廣，但卻打出“讓物價(jià)回歸1948”的口號(hào)。盒馬沒(méi)真實(shí)聯(lián)系到中國(guó)1948通貨膨脹的歷史事實(shí)，使得這次營(yíng)銷推廣被不少網(wǎng)民吐槽，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“另類推廣”，但是與盒馬原意不符，最后也只能以公開(kāi)道歉收?qǐng)觥?/p>

四、盒馬鮮生的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）市場(chǎng)下沉策略

1.高性價(jià)比產(chǎn)品占主流

在盒馬進(jìn)行市場(chǎng)下沉的營(yíng)銷策略時(shí)，高性價(jià)比商品仍會(huì)長(zhǎng)期占主流。雖然下沉市場(chǎng)占比很大，客戶眾多。但是，該市場(chǎng)也有一個(gè)客觀條件就是收入水平低于一、二線城市且消費(fèi)觀念相對(duì)比較保守。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，我國(guó)只有41個(gè)人均可支配月收入大于三千的城市。收入與價(jià)格決策往往成正比，因此盒馬在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，下沉市場(chǎng)需求的溢價(jià)產(chǎn)品也并非沒(méi)有市場(chǎng)，盒馬鮮生可以以推廣溢價(jià)產(chǎn)品為輔。

2.迎合下沉市場(chǎng)人群興趣

隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸深入滲透到民眾生活中，下沉市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下已升級(jí)成一個(gè)增量市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，下沉市場(chǎng)的青年人群對(duì)于新鮮事物更加感興趣，盒馬營(yíng)銷的方向也因此需要關(guān)注下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣。例如，對(duì)于下沉消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，海鮮遠(yuǎn)比蔬菜的吸引力大。盒馬可以著重對(duì)盒馬海鮮進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在迎合這部分青年消費(fèi)者的同時(shí)，打造出流行的“盒馬消費(fèi)口味”，進(jìn)而大力推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與開(kāi)拓的步伐。

（二）交互式營(yíng)銷策略

1.抽獎(jiǎng)送利

不論是既有消費(fèi)者或是新消費(fèi)者，免費(fèi)抽獎(jiǎng)送利絕對(duì)都是吸引人們目光的一大助力，有利于盒馬與消費(fèi)者之間形成雙向溝通互動(dòng)的模式，進(jìn)一步加大企業(yè)的曝光度與熱度。盒馬可在微博發(fā)布話題并積極與大家互動(dòng)，例如話題“盒馬，我的盒之光”，讓微博粉絲帶話題轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論加點(diǎn)贊，面對(duì)粉絲進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)如請(qǐng)吃霸王餐等。在微博上要與粉絲積極互動(dòng)對(duì)于一些差評(píng)要積極回復(fù)處理和跟進(jìn)管理。與此同時(shí)，鼓勵(lì)粉絲和顧客在視頻APP如抖音等到店打卡曬照并在其中抽取幸運(yùn)觀眾。

2.舉辦競(jìng)賽活動(dòng)

舉辦競(jìng)賽活動(dòng)是調(diào)動(dòng)顧客積極性，給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)以及情感交流的一大方式?；顒?dòng)形式多樣，盒馬可以在店內(nèi)餐廳里舉辦一些飲食競(jìng)賽，如“水果拼盤(pán)大賽”，大胃王競(jìng)賽等或者在視頻社交APP上如抖音或小紅書(shū)發(fā)布視頻，讓所有熱愛(ài)盒馬鮮生的消費(fèi)者、粉絲只要在盒馬鮮生門(mén)店里拍攝創(chuàng)意視頻都視為參賽。內(nèi)容可以是：以突出“鮮”為主題的各種吃法;創(chuàng)新演繹反轉(zhuǎn)劇情、賣萌可愛(ài)、曬娃曬美;音樂(lè)、大氣美片、搞怪、感人。只要好看、好玩、有趣，創(chuàng)意無(wú)極限都可參賽，評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)可以是抖音點(diǎn)贊量+評(píng)論量，數(shù)多質(zhì)優(yōu)為勝占比80%。裁判組綜合考量占比20%。通過(guò)這些競(jìng)賽，提升現(xiàn)有消費(fèi)者的好評(píng)率，潛在顧客看到企業(yè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)上升，將大大提高將潛在顧客轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)顧客的可能性。更可以拓寬大家對(duì)盒馬鮮生的認(rèn)知面，營(yíng)造建立自身正面形象，增加用戶粘性。

3.直播互動(dòng)

直播具有活躍用戶，依靠互聯(lián)網(wǎng)拓寬用戶覆蓋面的特點(diǎn)。首先，直播的優(yōu)勢(shì)還在于能夠看到全網(wǎng)消費(fèi)者參與這場(chǎng)直播的相關(guān)參數(shù)，為營(yíng)銷提供更理性的引導(dǎo)。其次，直播是一種雙向及時(shí)互動(dòng)，主播實(shí)際是在與消費(fèi)者進(jìn)行“隔空對(duì)話”。最后，直播比一般廣告等更具直接與真實(shí)性，這使得消費(fèi)者更能了解商品的相關(guān)特性，從而促使即時(shí)成交的發(fā)生。直播就是與實(shí)際時(shí)間同步進(jìn)行，消費(fèi)者也將會(huì)從被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的認(rèn)可和交流，讓盒馬的投入更有效益。

（三）廣告宣傳多方聯(lián)動(dòng)

1.充分利用線上線下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)

盒馬可以結(jié)合顧客在盒馬APP上的消費(fèi)記錄利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，吸納和儲(chǔ)存來(lái)自線下的消費(fèi)大數(shù)據(jù)。盒馬應(yīng)通過(guò)新型的宣傳模式如充分利用微信訂閱號(hào)的軟文進(jìn)行宣傳。盒馬鮮生需要統(tǒng)籌傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做好APP首頁(yè)廣告和自媒體推廣，還要通過(guò)線下市民集聚點(diǎn)和產(chǎn)品自身來(lái)宣傳，如小區(qū)電梯廣告，產(chǎn)品上可追根溯源的二維碼貼紙等。積極優(yōu)化盒馬APP“社區(qū)生活”部分，如在盒馬APP動(dòng)態(tài)區(qū)發(fā)布做菜視頻，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)。

2.創(chuàng)意聯(lián)名

為拓寬市場(chǎng)做準(zhǔn)備，盒馬鮮生也要不斷優(yōu)化多方聯(lián)動(dòng)的宣傳模式，為吸引更大范圍的消費(fèi)者，盒馬可以與其他知名商家聯(lián)名，出帶有創(chuàng)意點(diǎn)的生鮮產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身帶動(dòng)宣傳，讓產(chǎn)品“活起來(lái)”?，F(xiàn)在的一些網(wǎng)紅茶飲料熱度很高，盒馬鮮生可以選擇一家聯(lián)名“蹭熱度”，吸引消費(fèi)者。

3.節(jié)目贊助

由于經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、人們生活水平的提高以及生活壓力加大等，致使人們對(duì)娛樂(lè)和綜藝的需求增加。盒馬鮮生可以通過(guò)預(yù)估綜藝節(jié)目的話題熱度和熱播量，贊助或冠名各大視頻軟件播放的綜藝節(jié)目，如做菜類的綜藝節(jié)目。全方位、多角度地展示品牌形象，實(shí)現(xiàn)較有成效的廣告投放，有利于盒馬后期挖深和開(kāi)辟新市場(chǎng)。

（四）忠誠(chéng)度強(qiáng)化策略

1.社群維護(hù)

每個(gè)盒馬工作人員是維護(hù)顧客社群的一個(gè)紐帶，承擔(dān)著營(yíng)銷的責(zé)任?？梢詫⒑旭R員工分成一個(gè)或幾個(gè)一組帶動(dòng)一批消費(fèi)者顧客建立朋友圈群聊，在群聊里，員工可以定期分享盒馬小故事、打折產(chǎn)品、菜譜、使用體驗(yàn)券和抽運(yùn)氣王等，帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，讓社群“活起來(lái)”。

2.持續(xù)推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員

付費(fèi)會(huì)員的推進(jìn)就是為了給顧客粉絲提供差異性專屬服務(wù)，付費(fèi)會(huì)員可以很好地鎖住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)頻次，留存中高端客戶，精準(zhǔn)捕捉顧客需求。還可以通過(guò)會(huì)員服務(wù)知曉顧客信息給顧客生日等帶來(lái)“盒馬驚喜”，滿足粉絲期望，讓顧客體驗(yàn)到被關(guān)心尊重。這將為平臺(tái)帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：史樸]